国内外旅游文化产业品牌传播模式分析-分解优秀PPT.ppt

国内外旅游文化产业品牌传播分析国内外旅游文化产业品牌传播分析市场管理中心市场管理中心20*20*年年*月月 同样是影视城，为何好莱坞在国际享誉盛名，横店的影响力却远远不如同样是影视城，为何好莱坞在国际享誉盛名，横店的影响力却远远不如好莱坞？好莱坞？同样是主题乐园城市，为何奥兰多广为人知，而国内的主题乐园城市却同样是主题乐园城市，为何奥兰多广为人知，而国内的主题乐园城市却常常被人遗忘？常常被人遗忘？本篇通过对国内外旅游文化产业的品牌传播分析，以及参考一些国内外本篇通过对国内外旅游文化产业的品牌传播分析，以及参考一些国内外案例，找出我国旅游文化产业在品牌传播方面的不足，以及国外值得我们借案例，找出我国旅游文化产业在品牌传播方面的不足，以及国外值得我们借鉴学习的地方。鉴学习的地方。n国内外旅游文化产业品牌传播分析国内外旅游文化产业品牌传播分析品牌表现分析品牌表现分析品牌传播分析品牌传播分析对品牌传播的建议对品牌传播的建议n优秀旅游文化产业传播案例优秀旅游文化产业传播案例环球影城环球影城奥兰多奥兰多澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁n其他精彩案例其他精彩案例笨笨NANANANA的微博营销的微博营销1.1 1.1 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析国内外旅游文化产业品牌传播模式分析品牌表现分析品牌表现分析国内外的旅游文化产业品牌表现差异表国外国外举例举例国内国内品牌标识品牌标识图文结合综合体现品牌定位，选用独有卡通形象代言人迪斯尼代言：米奇大多采用单纯文字标识，采用图文结合的图形过于形式化，卡通形象代言使用频率低欢乐谷的“皮皮王”，苏州乐园地代言人狮子等品牌口号品牌口号感性表达方式迪斯尼乐园定位于“奇幻的童话世界”，口号是“梦想成真”多采用理性表达方式苏州乐园：迪斯尼太远，去苏州乐园RTBRTB（reasoreason to n to believebelieve）呈现多角度支持，设施、环境、感性利益、高性价比等多方面来支持消费者的认知和选择。重点放在了主题公园的设施方面，在其他方面涉及得较少 国外旅游文化产业品牌表现策略较为全面和完善，国内的品牌表现策略的重视程度国外旅游文化产业品牌表现策略较为全面和完善，国内的品牌表现策略的重视程度不够，强调产品功能性利益，对于感性素材的运用较少不够，强调产品功能性利益，对于感性素材的运用较少;形式较为单一形式较为单一,我们在品牌表现我们在品牌表现策略上首先就要足够重视，策略上首先就要足够重视，1.2 1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析国内外旅游文化产业品牌传播模式分析品牌传播分析品牌传播分析 国内外旅游文化产业品牌传播路径基本都为：广告传播、公关传播、国内外旅游文化产业品牌传播路径基本都为：广告传播、公关传播、促销传播这三大类，但国内外传播模式不同，效果也相差甚大。促销传播这三大类，但国内外传播模式不同，效果也相差甚大。传统广告媒介网络媒介网络媒介公关活动事务营销联合促销降价买赠1.2 1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析国内外旅游文化产业品牌传播模式分析品牌传播分析品牌传播分析广告传播国外国外国内国内广告支出以形象投入为主产品广告为主，形象广告较少，形象广告多是拼盘式以电视为主，强化网络资源利用就媒介选用上，多以主流媒体为主品牌标志重复强化记忆，植入更多品牌宣传元素媒介资源的利用上，品牌标识和隐性的品牌宣传出现频率低品牌形象切入点情感切入，情感表现借势造势的品牌传播策略 国外旅游文化产业在广告传播上偏重形象投入，品牌标识重复率高，留国外旅游文化产业在广告传播上偏重形象投入，品牌标识重复率高，留意情感表现，而国内的旅游文化产业在广告传播上，往往忽视将品牌形象加意情感表现，而国内的旅游文化产业在广告传播上，往往忽视将品牌形象加入宣扬。入宣扬。1.2 1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析国内外旅游文化产业品牌传播模式分析品牌传播分析品牌传播分析公关传播国外国外国内国内强化了消费者公关，注重通过员工树立良好品牌形象，举办和目标消费群体需求相关的各项活动消费者公关情况来说，与企业元素进行接触方面的准备欠缺，国内主题公园的公关活动多集中在媒体公关上利用新闻策划和活动营销的方式，形成一定的聚焦效应，来拉动而非推动媒体和受众的广泛关注，从而跟进相应的报道，进一步扩大宣传范围媒介公关方面操作相对不错。重视程度和操作方法都达到一定的标准。对政府的公关活动形式比较多样，从大到小，一从浅入深的全面覆盖策略对于与当地政府的合作营销认识不足，没有上升到城市品牌形象建设元素的地位，丧失了更多的传播机会 国内外旅游文化产业在对媒体的公关传播方面都比较留意，但国外还留国内外旅游文化产业在对媒体的公关传播方面都比较留意，但国外还留意在对消费者的公关传播，对政府的公关传播；国内往往忽视对消费者和政意在对消费者的公关传播，对政府的公关传播；国内往往忽视对消费者和政府的公关活动，只留意媒体公关。府的公关活动，只留意媒体公关。促销传播国外国外国内国内联合促销、降价和买赠联合促销、降价和买赠促销宣传同时进行品牌合作营销促销影响范围有限促销活动体现品牌内涵强调性价比，而没有传播品牌 国内外旅游文化产业在促销传播上都接受联合促销、降价和买赠的方式。国内外旅游文化产业在促销传播上都接受联合促销、降价和买赠的方式。但国外通过联合促销，强强联手，影响广泛，并且留意在促销活动中体现品但国外通过联合促销，强强联手，影响广泛，并且留意在促销活动中体现品牌内涵，国内则具有局限性，强调促销性价比并没有同时传播品牌。牌内涵，国内则具有局限性，强调促销性价比并没有同时传播品牌。1.2 1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析国内外旅游文化产业品牌传播模式分析品牌传播分析品牌传播分析1.2 1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析国内外旅游文化产业品牌传播模式分析品牌传播分析品牌传播分析(1)内部传播，国外重视，国内起步(2)广告传播方面，国外品牌曝光多，国内产品亮相勤。(3)公关传播方面，方式相同，但相关性和品牌曝光率上存在差异。(4)促销传播方面，方式相同，但活动与品牌内涵相关性存在差异。国内外旅游文化产业品牌传播差异总结国内外旅游文化产业品牌传播差异总结1.2 1.2 国内外旅游文化产业品牌传播模式分析国内外旅游文化产业品牌传播模式分析对品牌传播的建议对品牌传播的建议1、加强内部品牌传播2、广告传播方面，要强化品牌传播力度(1)通过标识植入，强化广告中品牌标识的曝光率(2)强化广告与消费者情感上的沟通，增加品牌亲和力(3)媒介方面，保证传统媒介宣扬基础上，加强网络媒体运用，创建多样体验平台(4)擅长利用相关名人名事名企，借力打力，提升形象。旅游文化产业品牌传播的建议旅游文化产业品牌传播的建议3、公关传播方面(1)加强政府公关，与城市品牌建设合作，同时树立区域行业领导者形(2)消费者公关和媒介公关要留意活动与品牌内涵的一样性4、促销活动方面，促销活动的主题要体现品牌定位和内涵。n国内外旅游文化产业品牌传播分析国内外旅游文化产业品牌传播分析品牌表现分析品牌表现分析品牌传播分析品牌传播分析对品牌传播的建议对品牌传播的建议n优秀旅游文化产业传播案例优秀旅游文化产业传播案例好莱坞环球影城好莱坞环球影城奥兰多奥兰多澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁n其他精彩案例其他精彩案例笨笨NANANANA的微博营销的微博营销2.1 2.1 优秀旅游文化产业传播案例优秀旅游文化产业传播案例好莱坞环球影城好莱坞环球影城好莱坞健全的传播模式好莱坞健全的传播模式 好莱坞以电影文化为核心，带动了其余产业的发展。正是因为产业之间被打通了，好莱坞信息制造者与他们最重要也是首要的目标群体观众，产生了巨大的互动。以线上和线下活动为分界线，线上活动的传播也遵循了5W模式。影视旅游电影影视制作影视明星影视拍摄目标群众目标群众目标群众目标群众 线上好莱坞电影传播与线下好莱坞线上好莱坞电影传播与线下好莱坞明星、相关产业、环境、事务等传播共明星、相关产业、环境、事务等传播共同形成好莱坞品牌店传播模式。同形成好莱坞品牌店传播模式。2.1 2.1 优秀旅游文化产业传播案例优秀旅游文化产业传播案例好莱坞环球影城好莱坞环球影城好莱坞环球影城传播活动好莱坞环球影城传播活动 环球影城在圣诞节特殊推出中文导游。“惊恐之夜”乐趣多 好莱坞环球影城迎万圣节 美国好莱坞环球影城推出千人贺新春活动.与典型的节日相结合，推出具有品牌特色的主题活动，呈现品牌人性化。与典型的节日相结合，推出具有品牌特色的主题活动，呈现品牌人性化。好莱坞环球影城传播活动好莱坞环球影城传播活动2.1 2.1 优秀旅游文化产业传播案例优秀旅游文化产业传播案例好莱坞环球影城好莱坞环球影城好莱坞星光大道全球瞩目的奥斯卡颁奖典礼明星效应、颁奖典礼吸引全球目光聚集到好莱坞。明星效应、颁奖典礼吸引全球目光聚集到好莱坞。2.1 2.1 优秀旅游文化产业传播案例优秀旅游文化产业传播案例好莱坞环球影城好莱坞环球影城主动参与各种旅游会展活动，推广影视旅游产品，提高影视旅游目的地知名度创新营销手段，除传统媒体外，充分利用新式传播媒介重视旅游企业的作用，通过旅行社推广影视旅游产品好莱坞环球影城传播活动好莱坞环球影城传播活动 好莱坞的全部品牌推广活动紧紧围绕核心品牌，在产业链好莱坞的全部品牌推广活动紧紧围绕核心品牌，在产业链上多元化宣扬，深化人心。上多元化宣扬，深化人心。2.2 2.2 优秀旅游文化产业传播案例优秀旅游文化产业传播案例奥兰多奥兰多奥兰多口口相传的传播模式奥兰多口口相传的传播模式奥兰多网站宣传户外广告电视广告旅客奥兰多市民旅客旅客旅客旅客口碑口碑口碑口碑口碑口碑 奥兰多在迪斯尼入驻之后，又吸引到环球影城、海洋世界、乐高世界这三个风格迥异的主题乐园，丰富了自己主题乐园城市的品牌形象。顺势还推出了联票实惠，每逢重大节事，联合主题乐园推出不同的主题庆典。另外乐园的入驻带来大量就业岗位，通过员工内部传播，介绍奥兰多，宣扬奥兰多。奥兰多极好地完成了品牌的横向扩充，优化产业链，协作适当的城市宣扬、公关活动，深化了在游客心目中快乐、放松、度假的城市形象。奥兰多通过各大主题乐园形成主题乐园城市品牌形象，通过促销传奥兰多通过各大主题乐园形成主题乐园城市品牌形象，通过促销传播、主题活动事务传播，以及奥兰多市民、主题公园员工、游客之间的播、主题活动事务传播，以及奥兰多市民、主题公园员工、游客之间的相互传播，来推广深化奥兰多主题公园的品牌形象。相互传播，来推广深化奥兰多主题公园的品牌形象。2.2 2.2 优秀旅游文化产业传播案例优秀旅游文化产业传播案例奥兰多奥兰多奥兰多口口相传的传播模式奥兰多口口相传的传播模式 每一个主题乐园中10-15%的员工可以是外州的高校生，甚至是外国的高校生。各个大城市的高校生可以申请到奥兰多的主题乐园实习半年，当然更加重要的是，爱上奥兰多，并且向自己的亲朋好友介绍奥兰多，宣扬主题乐园城市这一形象。奥兰多的“高校生实习支配”2.4 2.4 优秀旅游文化产业传播案例优秀旅游文化产业传播案例澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁 2009年以前人们一谈到澳大利亚旅游，都会想到袋鼠，悉尼歌剧院。澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫面临灭亡，经过一段时间的养精蓄锐，大堡礁生态环境得到了复原，知名度却已大不如从前，并且当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。但这一切自2009年3月后就变更了。因一则不一样的“聘请广告。澳大利亚大堡礁突出的公关营销传播澳大利亚大堡礁突出的公关营销传播2.4 2.4 优秀旅游文化产业传播案例优秀旅游文化产业传播案例澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁突出的公关营销传播澳大利亚大堡礁突出的公关营销传播聘请广告聘请广告聘请职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员工作时间：2009年7月1日至12月31日职位薪酬：15万澳元/半年（约合65万人民币）其他待遇：供应豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。申请条件：年满18周岁，英语沟通实力良好，酷爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。工作内容：1、当选者每日与白沙、碧波、艳阳为伴，探究大堡礁各个岛屿；2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程；3、看护员还须要喂海龟、观鲸鱼，并担当兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。2.4 2.4 优秀旅游文化产业传播案例优秀旅游文化产业传播案例澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁发发布布招招聘聘广广告告 聘请护岛员只是大堡礁的表象，其本质是要向全球推广自己的自然风光和特色旅游项目。聘请广告中明确要求申请人必需登陆大堡礁官方网站填写申请表，并上传自制60秒英文短片。其产生互动传播力气却是惊人的，使得阅读大堡礁的官方网站人数暴增。澳大利亚大堡礁突出的公关营销传播澳大利亚大堡礁突出的公关营销传播广告开道，大开传播声势广告开道，大开传播声势线下炒作，营造持续传播线下炒作，营造持续传播 聘请广告的第一轮发布，以电视媒体和报纸媒体为主，而且选择的都是在发布国家的主流媒体。报纸媒体方面，大堡礁选择了精英阶层偏爱的都市媒体。在发布国的选择上，大堡礁首先选择了亚洲的国家，因为亚洲近些年经济的发展，外出的旅游人数大幅度增加，从聘请广告的描述来看，又特殊的把目标放在吸引中产阶级以及白领身上。因他们有点钱，又有点闲。线上互动，构建传播引力。线上互动，构建传播引力。除了线上互动传播外，在线下大堡礁实行了火上浇油的传播策略，一方面对整个海选过程进行递进状的发布和炒作，让受众持续观注整个海选过程。比如对50名候选人的包装、宣扬，另一方利用各种传媒对大堡礁进行多角度、多层次的宣扬，诸如探寻大堡礁华蜜的传闻这样的专题稿一时间占据了全球主流媒体的重要版面。2.4 2.4 优秀旅游文化产业传播案例优秀旅游文化产业传播案例澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁突出的公关营销传播澳大利亚大堡礁突出的公关营销传播 网站供应了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服物器。这一工作被炒为是“世界上最好的工作”。并吸引来自全球200200个个国家和地区的近近3.53.5万万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503位。这样一次聘请活动吸引了全球的目光，也使大堡礁一夜间著名全球，同时据昆士兰旅游局称，整个活动公关价值已经超过7000万美元。惊人的宣扬效果惊人的宣扬效果 以以“聘请聘请”为噱头的公关营销，创建超过为噱头的公关营销，创建超过70007000万美元的价值，万美元的价值，并且让大堡礁在全球享誉盛名。并且让大堡礁在全球享誉盛名。小结小结 国外精彩的旅游文化产业，往往作为一个品牌，通过国外精彩的旅游文化产业，往往作为一个品牌，通过传统广告、网络媒体、公关活动、事务营销去传播，并且传统广告、网络媒体、公关活动、事务营销去传播，并且留意品牌内部传播，以及借由情感传播方式，呈现品牌人留意品牌内部传播，以及借由情感传播方式，呈现品牌人性化，提升消费者对品牌的好感度。性化，提升消费者对品牌的好感度。n国内外旅游文化产业品牌传播分析国内外旅游文化产业品牌传播分析品牌表现分析品牌表现分析品牌传播分析品牌传播分析对品牌传播的建议对品牌传播的建议n优秀旅游文化产业传播案例优秀旅游文化产业传播案例好莱坞环球影城好莱坞环球影城奥兰多奥兰多澳大利亚大堡礁澳大利亚大堡礁n其他精彩案例其他精彩案例SoLoMoSoLoMo下的笨下的笨NANANANASocial+Local+MobileSocial+Local+Mobile的模式的模式 随着社交网站的普及，手机灵能化，以及随着社交网站的普及，手机灵能化，以及3G3G、4G4G网络发网络发展越来越融入人们的生活，展越来越融入人们的生活，SoLoMoSoLoMo更加紧密的社会化沟通沟更加紧密的社会化沟通沟通是赢得更多潜在客户的有效方法。通是赢得更多潜在客户的有效方法。雀巢公司在雀巢公司在20122012年推出的产品笨年推出的产品笨NANANANA的成功营销，就的成功营销，就是利用了这一模式。是利用了这一模式。一款售价仅3元的冰淇淋有何奇妙之处？但在2012年，雀巢笨NANA却在新浪微博、人人网等社交媒体中至少吸引上百万人探讨好玩的吃法、哪里购买、味道如何。甚至因供不应求，很多摊位的笨NANA卖到了12元，也照旧被一抢而光。社交媒体上的热议，干脆快速拉高了雀巢这款新产品的销量，上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名其次的单品。3.1 3.1 其他精彩案例其他精彩案例SoLoMoSoLoMo下的笨下的笨NANANANA3.1 3.1 其他精彩案例其他精彩案例SoLoMoSoLoMo下的笨下的笨NANANANA传统高成本电视广告营销策略低成本强调用户互动的数字营销雀巢公司的决策雀巢公司的决策中国年轻人的特点中国年轻人的特点普遍为手机、互联网用户对广告信任度低，信任口碑传播花费在传统电视频道上少 随着互联网、智能机、社交网络的发随着互联网、智能机、社交网络的发展，传统广告传播的方法不但成本高，并展，传统广告传播的方法不但成本高，并且效果已大不如前，不照实行强调用户互且效果已大不如前，不照实行强调用户互动的新型营销方式。动的新型营销方式。3.1 3.1 其他精彩案例其他精彩案例SoLoMoSoLoMo下的笨下的笨NANANANA笨笨NANANANA的传播模式的传播模式传播渠道：社交网络、手机终端传播目标：让晒笨NANA成为一种新时尚，让广袤用户成为笨NANA的代言人传播风格：“未见其人，先闻其声”为笨NANA在目标区域市场预热社交网络传播社交网络传播+消费者口碑营销消费者口碑营销+饥饿营销饥饿营销=笨笨NANANANA的成功传播的成功传播总结总结 旅游文化产业在传播过程中，应留意内部转播，并旅游文化产业在传播过程中，应留意内部转播，并且整合传统媒体、网络媒体，营造特色的公关活动和事且整合传统媒体、网络媒体，营造特色的公关活动和事务营销，留意通过情感传播方式来呈现品牌特色，提升务营销，留意通过情感传播方式来呈现品牌特色，提升消费者对品牌的好感度。消费者对品牌的好感度。活动：活动：1 1、幻想都去哪儿了、幻想都去哪儿了儿时无穷无尽的幻想像是五彩的肥皂泡，对着时间和成长一个个被现实儿时无穷无尽的幻想像是五彩的肥皂泡，对着时间和成长一个个被现实戳破。通过系列竞赛，冠军可以额获得圆梦的资助。戳破。通过系列竞赛，冠军可以额获得圆梦的资助。2 2、我和明星有个约会、我和明星有个约会以东方影都为背景，幸运粉丝将和明星以游客的身份，在东方影都度过以东方影都为背景，幸运粉丝将和明星以游客的身份，在东方影都度过2 2天，与明星亲密接触，感受影都魅力。天，与明星亲密接触，感受影都魅力。3 3、我是大导演、我是大导演微电影大赛，冠军可参与微电影大赛，冠军可参与“东方影都电影节东方影都电影节”评委工作。评委工作。4 4、微博、挚友圈、人人、豆瓣、天际制造话题、微博、挚友圈、人人、豆瓣、天际制造话题东方影都某条路某东方影都某条路某栋楼命名。栋楼命名。5 5、网络定制偶像剧、网络定制偶像剧导演、演员、剧本都由网友票选确定，不同的组合，不同的火花，点燃导演、演员、剧本都由网友票选确定，不同的组合，不同的火花，点燃东方影都。东方影都。活动：活动：6、东方影都微笑墙网络、电视媒体征集笑脸照片和背后的故事，选中的照片永久留在东方影都建立的照片墙。