第十章渠道策略优秀PPT.ppt

第第9章渠道策略章渠道策略戴尔的直销戴尔的直销走进营销走进营销 19961996年年3 3月月，武武汉汉丝丝宝宝集集团团的的全全新新护护理理洗洗发发露露“舒舒蕾蕾”上上市市，按按既既定定营营销销方方案案绽绽开开全全国国战战役役，一一炮炮打打响响，很很快快拿拿下下全全国国各各地地多多数数大大型型零零售商场的阵地。售商场的阵地。舒舒蕾蕾能能在在激激烈烈的的竞竞争争环环境境中中脱脱颖颖而而出出，其其正正确确的的分分销销渠渠道道策策略略是是重重要要缘缘由由之之一一。绽绽开开全全国国战战役役之之前前，舒舒蕾蕾在在各各地地设设立立分分公公司司，对对主主要要零零售售点点干干脆脆供供货货并并管管理理；建建立立由由厂厂商商干干脆脆限限制制的的垂垂直直营营销销体体系系，有有效效限限制制渠渠道道终终端端资资源源；保保证证经经营营一一处处、成成功功一一处处，确确保保了了资资金金快快速速回回笼笼；在在各各大大卖卖场场，舒舒蕾蕾主主动动争争夺夺客客源源，争争取取更更多多的的展展位位与与陈陈设设空空间间；发发挥挥终终端端人人员员促销宣扬优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。促销宣扬优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。教学目的教学目的教学重点教学重点教学难点教学难点教学内容教学内容第第9章渠道策略章渠道策略渠道模式渠道模式中间商中间商分销策略分销策略分销渠道管理分销渠道管理本章要点本章要点第一节第一节 渠道模式渠道模式一、销售渠道（分销渠道）一、销售渠道（分销渠道）1、销售渠道概念、销售渠道概念是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路途。是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路途。是介于制造商和顾客之间的桥梁。是介于制造商和顾客之间的桥梁。2、销售渠道特征、销售渠道特征（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。（2）销售渠道是一组路途，中间商的介入往往是必不行少的。）销售渠道是一组路途，中间商的介入往往是必不行少的。（3）分销渠道引发转移商品全部权的行为。）分销渠道引发转移商品全部权的行为。铲车营销渠道中的五种不同营销流铲车营销渠道中的五种不同营销流1.实物流实物流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造商制造商运输者运输者仓库仓库顾客顾客运输者运输者经销商经销商2.全部权流全部权流顾客顾客经销商经销商制造商制造商供应商供应商3.付款流付款流供应商供应商供应商供应商供应商供应商制造商制造商制造商制造商制造商制造商银行银行经销商经销商经销商经销商银行银行顾客顾客顾客顾客银行银行4.信息流信息流广告广告代理商代理商广告广告代理商代理商运输者运输者仓库、银行仓库、银行运输者运输者仓库、银行仓库、银行运输者运输者银行银行顾客顾客5.促销流促销流经销商经销商3、销售渠道的职能、销售渠道的职能收集信息收集信息沟通与传播沟通与传播促成协议促成协议协助协作协助协作运输仓储运输仓储资金流淌资金流淌融资功能融资功能担当风险担当风险物权转移物权转移二、销售渠道的类型二、销售渠道的类型（一）干脆渠道和间接渠道（一）干脆渠道和间接渠道干脆渠道干脆渠道工业品分销的主要类型，约80以上的工业品及20%左右的消费品接受干脆渠道 上门推销、家庭展示上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造视直销、网络直销、制造商自设商店商自设商店 主要方式主要方式间接渠道间接渠道消费品分销的主要类型，约80以上的消费品及20%左右的工业品接受间接渠道（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道依据渠道长度依据渠道长度（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道宽宽渠渠道道：生生产产者者运运用用的的同同类类中中间间商商多多，产产品品在在市市场上的分销面广。如一般的日常用品。场上的分销面广。如一般的日常用品。窄窄渠渠道道：生生产产者者运运用用的的同同类类中中间间商商少少，分分销销渠渠道道窄窄。如如：一一般般适适用用于于专专业业性性比比较较强强的的产产品品，或或者者珍珍贵耐用消费品。贵耐用消费品。依据渠道宽度依据渠道宽度针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。1、密密集集分分销销。是是指指制制造造商商通通过过尽尽可可能能多多的的适适当当的的批批发发商商、零零售售商商推推销销其其产产品品，使使广广袤袤消消费费者者和和用用户户能能随随时时随随地地买买到到产产品。品。2、选选择择分分销销。是是指指制制造造商商在在某某一一地地区区仅仅仅仅通通过过少少数数几几个个精精选的、最合适的屮间商推销其产品。选的、最合适的屮间商推销其产品。3、独独家家分分销销。是是指指制制造造商商在在某某一一地地区区仅仅选选择择一一家家中中间间商商推推销其产品。销其产品。其次节其次节 中间商中间商一、中间商的含义与功能一、中间商的含义与功能1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。2、中间商功能：、中间商功能：（1）很多生产者缺乏进行干脆营销的财力资源。）很多生产者缺乏进行干脆营销的财力资源。（2）在某些状况下，干脆营销并不行行）在某些状况下，干脆营销并不行行（3）有有实实力力建建立立自自己己的的销销售售渠渠道道的的生生产产者者常常能能通通过过增增加加其其主主要业务的投资而获得更大的利益。要业务的投资而获得更大的利益。（4）中中间间商商凭凭借借自自己己的的各各种种类类关关系系、阅阅历历、专专业业学学问问以以及及活活动，比生产者干得更精彩，有着自身的优势。动，比生产者干得更精彩，有着自身的优势。中间商实现的经济效益中间商实现的经济效益由由图图可可以以看看到到：（a）部部分分显显示示了了3个个生生产产者者，每每个个生生产产者者利利用用干干脆脆营营销销分分别别接接触触到到3个个顾顾客客，这这个个系系统统要要求求9次次交交易易联联系系；（b）部部分分显显示示3个个生生产产者者通通过过同同一一个个中中间间商商和和3个个顾顾客客发发生生联联系系。这这个个系系统统只只要要求求6次次交交易易联联系系。可可见见通通过过中中间间商商，可以诚少联系的次数。可以诚少联系的次数。MMC CMMC CMMC CMMC CMMC CMMC C图图a图图bDD33=93+3=6 联想：曾经的代理商联想：曾经的代理商 联联想想从从19841984年年，一一个个一一般般的的分分销销商商发发展展成成为为一一个个在在亚亚洲洲乃乃至至全全球球有有着着崇崇高高地地位的位的ITIT厂商，并开发了自有有品牌。厂商，并开发了自有有品牌。合作双赢合作双赢我国零售业态的类型我国零售业态的类型二、中间商的类型二、中间商的类型 （一）经销商和代理商一）经销商和代理商经经销销商商：指指从从事事商商品品业业务务，在在商商品品买买卖卖过过程程中中拥拥有有商商品品全全部权的中间商。部权的中间商。代代理理商商：指指不不拥拥有有所所销销售售产产品品的的全全部部权权，只只是是接接受受生生产产者者托付，为生产企业找寻用户及销售产品的屮问机构。托付，为生产企业找寻用户及销售产品的屮问机构。（二）批发商和零售商（二）批发商和零售商批批发发商商：在在商商品品流流通通中中不不干干脆脆服服务务于于消消费费者者，只只是是实实现现产产品品或或劳劳务务在在空空间间上上、时时间间上上的的转转移移，达到销售目的的中间商。达到销售目的的中间商。零零售售商商：从从生生产产企企业业和和批批发发企企业业进进货货，将将产产品品卖给最终消费者或用户的中间商。卖给最终消费者或用户的中间商。零售商的类型零售商的类型 商店零售商商店零售商 无商店零售商无商店零售商 零售组织零售组织 百货商店百货商店专业商店专业商店超级市场超级市场便利店便利店折扣商店折扣商店综合商店综合商店减价零售商减价零售商产品陈设室推销店产品陈设室推销店无商店零售商无商店零售商直复营销直复营销上门推销上门推销自动售货自动售货购物服务组织购物服务组织网上销售网上销售公司连锁商店公司连锁商店自愿加盟连锁店自愿加盟连锁店特许经营组织特许经营组织一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性（一）顾客特性1、顾顾客客的的购购买买须须要要2、顾顾客客的人数与地理分布的人数与地理分布（二）市场状况及竞争特性（二）市场状况及竞争特性（三）产品特性（三）产品特性l、产品的自然属性。、产品的自然属性。2、产品的体积与重量。、产品的体积与重量。3、产品的技术性。、产品的技术性。4、产品的标准性与专用性。、产品的标准性与专用性。5、新产品。、新产品。（四）企业特性（四）企业特性1、企业的总规模。、企业的总规模。2、企业的财务实力。、企业的财务实力。3、企业的销售实力。、企业的销售实力。4、企业可供应的服务水平。、企业可供应的服务水平。5、渠道阅历。、渠道阅历。6经济效益。经济效益。（五）环境特性（五）环境特性社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计干脆渠道干脆渠道 确定选确定选用长渠道还用长渠道还是短渠道是短渠道 确确定定选选用用宽宽渠渠道道还还是是短渠道短渠道间接渠道间接渠道 确确定定选选用用优点：渠道最短，优点：渠道最短，信息反应快，易于限制。信息反应快，易于限制。缺点：会出现销售盲区；缺点：会出现销售盲区；管理成本较高管理成本较高优点：优点：市场覆盖面较宽市场覆盖面较宽市场渗透力强市场渗透力强缺缺点点：渠渠道道环环节节多多，管管理理较较 困难，易导致困难，易导致“价格战价格战”。（一）日用消费品分销渠道设计日用品日用品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品五金、服装、家电等百货类商品五金、服装、家电等百货类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品 1 1、便利品分销渠道设计、便利品分销渠道设计、便利品分销渠道设计、便利品分销渠道设计消费者行为特性：消费者行为特性：消费者对这类商品一般比较熟悉，不情愿花费很长时间反复选择，属于习惯性、常常性重复购买。购买此类商品要求便利、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。零售商占有特别重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分销渠道。对于便利品的分销渠道建设，主要留意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买须要。渠道设计要点：渠道设计要点：制制 造造 商商消消 费费 者者零售商零售商零售商批发商批发商代理商 便利品分销渠道模式2 2、选购品分销渠道设计、选购品分销渠道设计、选购品分销渠道设计、选购品分销渠道设计消费者行为特性消费者行为特性：渠道设计要点：这这类类商商品品较较便便利利品品而而言言，消消费费者者的的购购买买频频率率低低，价价格格较较高高，选选择择性性强强，主主要要有有家家电电产产品品、服服装装、鞋鞋帽帽、化化妆妆品品、家家具具等等。消消费费者者情情愿愿花花费费较较多多的的时时间间，对对商商品品的的牌牌号号、款款式式、质质地地、花色、价格等进行选择和比较。花色、价格等进行选择和比较。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。选选购购品品分分销销网网络络的的构构建建应应以以商商业业区区作作为为终终极极销销售售点点，可可以以将将百百货货店店、专专卖卖店店、大大型型超超级级市市场场和和购购物物中中心心、专专业业市市场场等等作作为为主主要要的的销销售售地地。鉴鉴于于商商品品市市场场覆覆盖盖面面的的要要求求，要要设设批批发发商商、代代理理商商。做做到到选选购购品品长长渠渠道道、短短渠渠道道和和宽宽渠渠道道、干干脆脆渠渠道道相相结合的渠道网络进行销售，结合的渠道网络进行销售，。选购品选购品分销渠道典型分销渠道典型案例案例海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统海尔渠道模式特点：海尔渠道模式特点：第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力气，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理销力气，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。商，所以批发商的作用很小。其次，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们其次，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们供应更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得供应更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。更高的毛利率。第三，海尔模式中的批发商不驾驭分销权力，留给第三，海尔模式中的批发商不驾驭分销权力，留给他们的利润空间特别有限。他们的利润空间特别有限。3 3、特殊性品分销渠道设计、特殊性品分销渠道设计、特殊性品分销渠道设计、特殊性品分销渠道设计消费者行为特性：消费者行为特性：渠道设计要点：渠道设计要点：特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往情愿花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点。特殊品分销渠道典型 案例中国国内轿车市场的渠道模式中国国内轿车市场的渠道模式4S店模式店模式上上海海通通用用、广广州州本本田田等等品品牌牌都实行这种模式都实行这种模式该该模模式式是是指指把把整整车车销销售售、配配件件供供应应、售售后后服服务务和和信信息息反反馈馈一一体体化化的的“四四位位一一体体店店”的的汽汽车车销销售售模模式式，这这是是当当前前汽汽车车营营销销的的主主流流模模式式 案例案例I：戴尔计算机的直销模式：戴尔计算机的直销模式 戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式起先，其核心理念为“消退中间人，以更有效率的方式来供应电脑”。直销模式使戴尔公司能够供应最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J.威廉格利说：“对于零部件成本每年下降15以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%3.3%。”案例案例II：当前在销售市场存在这样的一种现象：当前在销售市场存在这样的一种现象 冗长的销售渠道使市场反馈迟钝，较下游的分销商无法跟上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变更作出反应。同时，在传统分销网络常常面监这样的问题：“窜货”使市场一片混乱；经销商仿佛恒久难以喂饱；经销商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出明显的投机性、功利性；渠道成员普选缺乏营销意识，难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。另一方面，在中国，消费者在交易中的地位愈来愈重要。一些零售终端（特殊是在日用消费品市场），如连锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售实力不断增加。制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。不少企业提出了“决胜在终端”的口号。甚至有人说告辞经销商时代已来临！问题：通过以上两个案例，给我们什么样的启示，告辞经销商的时代真的已经到来吗？1、渠道扁平化的趋势、渠道扁平化的趋势渠渠道道扁扁平平化化是是以以企企业业的的利利润润最最大大化化为为目目标标，依依据据企企业业自自身身的的条条件件，利利用用现现代代化化的的管管理理方方法法与与高高科科技技技技术术，最最大大限限度度地地使使生生产产者者干干脆脆把把商商品品出出售售（传传递递）给最终消费者以削减销售层级的分销渠道。给最终消费者以削减销售层级的分销渠道。2、实实行行干干脆脆渠渠道道与与间间接接渠渠道道以以及及渠渠道道的的长长短短是是针针对对不不同同的的企企业业，不不同同的的产产品品，由由各各种种微微观观及及宏宏观观因素确定的。因素确定的。对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体系暂不行缺，更加合理有效的方式是削减分销商的层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。一、渠道成员的管理与限制一、渠道成员的管理与限制（一）、选择渠道成员：（一）、选择渠道成员：1、制造商对中间商的评价、制造商对中间商的评价2、中间商对供应商的评价、中间商对供应商的评价（二）培训渠道成员（二）培训渠道成员（三）激励渠道成员（三）激励渠道成员（四）评估渠道成员（四）评估渠道成员二、评估主要的渠道方案二、评估主要的渠道方案分销渠道运行绩效评价分销渠道运行绩效评价畅通性畅通性覆盖率覆盖率流通实力流通实力 财务绩效财务绩效商商品品的的周周转转速速度度贷贷款款的的回回收收速速度度 市市场场覆覆盖盖面面 市市场场覆覆盖盖率率 商商品品周周转转速速度度 销销售售增增长长率率 市市场场占占有有率率 流流通通费费用用 盈盈利利实实力力 资资金金周周转转率率