营销渠道管理课件12(共十二篇).ppt

营销渠道决策与管理（第二版）主编：吕一林中国人民大学出版社普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划国家级规划教材教材第8章渠道控制第1节 渠道控制的内涵第2节渠道控制的重要性和有效性第3节 影响渠道控制的因素第4节 渠道控制的方式学习目标o了解渠道控制的特点及分类o理解影响渠道控制的因素o掌握渠道控制的方式第1节渠道控制的内涵o管理控制及其程序控制：按照计划计划标准衡量衡量所取得的成果，并纠正纠正所发生的偏差，以确保计划目标的实现。第1节渠道控制的内涵o管理控制及其程序受控对象信息输入控制器信息输出图8-1 控制系统与控制过程第1节渠道控制的内涵o渠道控制的内涵渠道控制的特殊点：大多数渠道控制为跨组织控制控制不是基于层级系统的命令、指挥与规范控制不是基于层级系统的命令、指挥与规范渠道控制是一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员渠道控制是一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策在某些方面的决策案例视角：蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。近日，蒙牛在北京的专卖店开出了第27家，预计到年底突破1000家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建50001.5万家专卖店的设想已开始进入实操。为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。蒙牛：建蒙牛：建1.5万加盟店争夺渠道控制权万加盟店争夺渠道控制权案例视角：思考：思考：蒙牛为什么要建加盟店？建加盟店在快速消费品行业有什么风险？家电行业和快速消费品行业的加盟店的区别？蒙牛：建蒙牛：建1.5万加盟店争夺渠道控制权万加盟店争夺渠道控制权第1节渠道控制的内涵o渠道控制的重要性渠道控制的重要性o渠道控制的分类渠道控制的分类o研究中间商渠道的控制的原因研究中间商渠道的控制的原因o渠道控制的路线及特点渠道控制的路线及特点o渠道控制的分类渠道控制的分类o渠道控制的有效性渠道控制的有效性第1节渠道控制的内涵o渠道控制的重要性渠道控制的重要性 （一）n能使产品或服务顺利实现其价值和进入消费领域 （二）n能更好的发挥渠道的功能，提高企业的经济效益。（三）n确立企业竞争优势的重要武器第1节渠道控制的内涵o渠道控制的分类渠道控制的分类直销渠道的控制根本上讲是组织的内部控制问题渠道控制的两种分类中间商渠道的控制跨组织的控制第1节渠道控制的内涵o研究中间商渠道的控制的原因研究中间商渠道的控制的原因 1。渠道控制中的特有问题 2。当今社会中占统治地位的渠道 3。跨组织渠道，与管理学控制理论不同第1节渠道控制的内涵o渠道控制的路线及特点渠道控制的路线及特点生产制造商的生产制造商的高层管理者高层管理者中间商的中间商的销售人员销售人员生产制造商的生产制造商的渠道管理者渠道管理者中间商的中间商的中高层管理者中高层管理者图图8-2 渠道控制的路线渠道控制的路线第1节渠道控制的内涵o渠道控制的路线及特点渠道控制的路线及特点特点：1。施控者与被控者之间各自独立。2。相互依赖、互惠互利。3。常常互为施控制与被控者。4。渠道成员之间的控制介于组织控制与市场控制之间。第1节渠道控制的内涵o渠道控制的分类渠道控制的分类（按控制的程度）（按控制的程度）（1）绝对控制 绝对控制指生产商不仅能够选择负责其产品销售的中间商的数量、类型及地理区域分布，并且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策。（2 2）低度控制）低度控制 并非所有的制造商都能对渠道进行绝对控制，实力较弱的企业也可以通过对中间商提供具体支持协助来影响渠道成员，这种控制称为低度控制，也称影响控制。向中间商派驻商务代表。向中间商派驻商务代表。与中间商进行多方位合作。与中间商进行多方位合作。对中间商进行培训、激励。对中间商进行培训、激励。第1节渠道控制的内涵o渠道控制的分类（按具体内容分类）渠道控制的分类（按具体内容分类）利润利润控制控制目标目标控制控制实施过实施过程控制程控制123 影响渠道控制的因素渠道控制的欲望和能力交易资产的投入数量和专有程度不确定性（外部和内部）顾客需求因素渠道成员因素第3节影响渠道控制的因素o交易专有资产：一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不同毫无转移成本的用于另一个交易伙伴的合作。第4节渠道控制的方式第4节渠道控制的方式o利用品牌控制渠道客户产品品牌比渠道品牌对消费者的影响更大。思考：买洗发水到哪里买？买什么品牌？品牌强大可形成拉式销售拉式销售第4节渠道控制的方式o利用长期战略和愿景控制渠道每一个企业都应该有自己的战略目标和愿景目标，并应该经常把自己的规划和愿景向渠道客户阐述。蒙牛愿景微软愿景第4节渠道控制的方式o利用利益控制渠道成员给与渠道成员可观的利润娃哈哈的成功在于利润合理第4节渠道控制的方式o利用厂家服务控制渠道成员帮助经销商提高其销售人员的能力和素质，提供培训，已增加经销商的销售成本、增加销售利润，达成双赢。o利用终端控制渠道成员第4节渠道控制的方式o利用激励淘汰机制控制渠道客户最佳的处事方式：一报还一报故经销商也应该要懂得放弃，建立淘汰机制。将渠道客户分为：优秀的、可用的、不可用的，对不可用的坚决淘汰。建立渠道三级系统渠道三级系统，激励渠道成员第4节渠道控制的方式o利用价格控制渠道客户价格控制包括价格维持价格维持和价格差异化价格差异化两种策略。（1）维持策略是指供应商控制产品价格，使渠道成员不能以低于或高于供应商制定的价格销售产品。优点：1。防止价格折扣行为，有利于维持市场秩序2。避免经销商潜在的提价冲动3。支持品牌“价格质量”形象，鼓励经销商推销本企业品牌4。保证本品牌的广泛分布和易获性5。可观利润使渠道成员退出协议的代价高，防止价格维持者转变为价格折扣者。（2）差异化策略是供应商对不同的细分市场分别采取不同的价格策略的行为。第4节渠道控制的方式o利用产品线控制渠道客户独家交易策略独家交易策略优点：排除竞争者通过该经销商销售产品的可能性容易预测未来的销售情况中间商可获得稳定的货源和进货价格中间商可获得促销支持捆绑销售策略捆绑销售策略优点：可以用要捆绑的产品和服务来衡量被捆绑的产品或服务的使用率利润低的被捆绑物带动利润高的捆绑物节省渠道成员的包装成本