消费者市场与购买行为.ppt

12/1/20221第六章消费者市场与购买行为第一节 消费者市场与购买行为模式第二节 影响消费者行为的主要因素第三节 消费者心理活动过程分析第四节 消费者购买的决策过程第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响 12/1/20222第六章消费者市场与购买行为l通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。12/1/20223第六章消费者市场与购买行为第一节第一节 消费者市场与购买行为模式消费者市场与购买行为模式一、消费者市场的特点二、购买行为的基本模式12/1/20224第六章消费者市场与购买行为一、消费者市场的特点l消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。l组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。12/1/20225第六章消费者市场与购买行为消费者市场的特点消费者市场的特点l1、广泛性l2、分散性l3、复杂性l4、易变性l5、发展性l6、情感性l7、伸缩性l8、替代性l9、地区性l10、季节性一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点12/1/20226第六章消费者市场与购买行为7os7os问题问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？Who购买者购买者Occupants购买何物？购买何物？What购买对象购买对象Objects为何购买？为何购买？Why购买目的购买目的Objectives谁参与购买？谁参与购买？Who购买组织购买组织Organizations如何购买？如何购买？How购买方式购买方式Operations何时购买？何时购买？When购买时间购买时间Occasions何地购买？何地购买？Where购买地点购买地点Outlets二、购买行为的基本模式二、购买行为的基本模式12/1/20227第六章消费者市场与购买行为 购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模模式式二、购买行为的基本模式二、购买行为的基本模式12/1/20228第六章消费者市场与购买行为第二节第二节 影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素12/1/20229第六章消费者市场与购买行为影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素 第二节第二节 影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素12/1/202210第六章消费者市场与购买行为文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一、文化因素12/1/202211第六章消费者市场与购买行为l文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。l广义文化:一个国家精神文明和物质文明的总和。l狭义文化:一个国家在一定社会经济条件下形成的价值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。一、文化因素一、文化因素12/1/202212第六章消费者市场与购买行为l亚文化l每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个民族。宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、印度教、道教等地理群体种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等一、文化因素一、文化因素12/1/202213第六章消费者市场与购买行为亚文化亚文化l民族亚文化l宗教亚文化l种族亚文化l地理亚文化一、文化因素一、文化因素12/1/202214第六章消费者市场与购买行为地理亚文化举例地理亚文化举例一、文化因素一、文化因素12/1/202215第六章消费者市场与购买行为l社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为模式。一、文化因素一、文化因素12/1/202216第六章消费者市场与购买行为中国社会阶层中国社会阶层资料链接当代中国社会阶层结构研究报告，中国网当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年年2月月4日日 12/1/202217第六章消费者市场与购买行为我国农民收入呈现快速增长态势我国农民收入呈现快速增长态势 资料链接12/1/202218第六章消费者市场与购买行为20072007年我国农民人均纯收入有望突破年我国农民人均纯收入有望突破40004000元元 资料链接12/1/202219第六章消费者市场与购买行为农村消费趋势折射农民生活五大变化农村消费趋势折射农民生活五大变化 资料链接12/1/202220第六章消费者市场与购买行为一个农民工进城一个农民工进城1717年的工资年的工资“路线图路线图”资料链接12/1/202221第六章消费者市场与购买行为中国社会阶层中国社会阶层资料链接12/1/202222第六章消费者市场与购买行为l参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体家庭、朋友、邻居和同事；次要群体宗教、职业和贸易协会）；非成员群体（崇拜群体、隔离群体）l家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协商型、各自独立型。l角色与地位二、社会因素二、社会因素12/1/202223第六章消费者市场与购买行为中国社会阶层中国社会阶层资料链接12/1/202224第六章消费者市场与购买行为参考群体参考群体偶像偶像信息信息合法性合法性专家专家回报回报强制力量强制力量 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。二、社会因素二、社会因素12/1/202225第六章消费者市场与购买行为相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响l示范性l仿效性l一致性l“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。l相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。二、社会因素二、社会因素12/1/202226第六章消费者市场与购买行为课堂讨论课堂讨论v您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？12/1/202227第六章消费者市场与购买行为角色和地位角色和地位l角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。l消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。二、社会因素二、社会因素12/1/202228第六章消费者市场与购买行为家庭的功能家庭的功能l家庭成员的社会化l经济健康l情感支持l适合的家庭生活风格二、社会因素二、社会因素12/1/202229第六章消费者市场与购买行为家庭决策和消费相关的角色家庭决策和消费相关的角色l影响者:信息提供l监控者:信息控制l决定者:决策l购买者l准备者l使用者l维护者l处置者二、社会因素二、社会因素12/1/202230第六章消费者市场与购买行为家庭权威中心点家庭权威中心点l丈夫支配型l妻子支配型l联合型l自主型二、社会因素二、社会因素12/1/202231第六章消费者市场与购买行为典型的产品模式典型的产品模式l丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；l妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。l共同支配型：度假、住宅、户外活动。二、社会因素二、社会因素12/1/202232第六章消费者市场与购买行为三、个人因素l（一）年龄和家庭生命周期l（二）生活方式、个性和自我形象 l（三）经济条件、性别以及职业12/1/202233第六章消费者市场与购买行为三、个人因素三、个人因素12/1/202234第六章消费者市场与购买行为家庭生命周期与购物家庭生命周期与购物家庭生命周期阶段典型商品服务单身阶段食品、服装、教育、娱乐、旅游等新婚阶段住房、家具、家电、旅游等满巢阶段儿童食品、服装、玩具、教育、医疗、婚嫁支出空巢阶段医疗保健、旅游、健身鳏寡阶段医疗保健、保姆费用结束阶段*三、个人因素三、个人因素12/1/202235第六章消费者市场与购买行为我国我国“空巢老人空巢老人”比例显著增加比例显著增加 资料链接12/1/202236第六章消费者市场与购买行为第三节第三节 消费者心理活动过程分析消费者心理活动过程分析一、消费者心理的变化过程二、消费者行为关键的心理过程 12/1/202237第六章消费者市场与购买行为一、消费者心理的变化过程认识过程 情绪过程 意志过程 12/1/202238第六章消费者市场与购买行为二、消费者行为关键的心理过程二、消费者行为关键的心理过程l（一）动机和需要 生理的需要安全的需要社会交往的需要尊重的需要自我实现的需要高发展的需要基本的需要12/1/202239第六章消费者市场与购买行为l（二）知觉及其选择性l知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。l不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性曲解3、选择性记忆二、消费者行为关键的心理过程二、消费者行为关键的心理过程12/1/202240第六章消费者市场与购买行为知觉知觉l一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。二、消费者行为关键的心理过程二、消费者行为关键的心理过程知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。的状况。12/1/202241第六章消费者市场与购买行为选择性注意选择性注意l人们在日常生活中面对众多刺激。l调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到要接触到1 1，500500个以上的广告。但人们感兴个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。趣的只有少数几个广告。二、消费者行为关键的心理过程二、消费者行为关键的心理过程12/1/202242第六章消费者市场与购买行为选择性曲解选择性曲解l即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。l对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。二、消费者行为关键的心理过程二、消费者行为关键的心理过程选择性扭曲就是人们将信息加选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。倾向。12/1/202243第六章消费者市场与购买行为选择性记忆选择性记忆l人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性记忆解释了为什么营销选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。手段。二、消费者行为关键的心理过程二、消费者行为关键的心理过程12/1/202244第六章消费者市场与购买行为驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因驱使力驱使力增强或减弱增强或减弱l（三）学习二、消费者行为关键的心理过程二、消费者行为关键的心理过程12/1/202245第六章消费者市场与购买行为l通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。二、消费者行为关键的心理过程二、消费者行为关键的心理过程l（四）态度和信念12/1/202246第六章消费者市场与购买行为消费者的态度、兴趣、意见结构消费者的态度、兴趣、意见结构活 动兴趣意见人口统计项目工作工作爱好爱好社会活动社会活动度假度假文娱活动文娱活动俱乐部会员俱乐部会员社交社交采购采购活动活动家庭家庭住所住所工作工作社交社交娱乐娱乐时髦时髦食物食物媒介媒介成就成就自我意识自我意识社会舆论社会舆论政治政治业务业务经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化年龄年龄教育教育收入收入职业职业家庭规模家庭规模居住地居住地地理区域地理区域城市规模城市规模生命周期阶段生命周期阶段二、消费者行为关键的心理过程二、消费者行为关键的心理过程12/1/202247第六章消费者市场与购买行为第四节第四节 消费者购买的决策过程消费者购买的决策过程一、认识需要二、收集信息三、选择评价四、决定购买五、购后感受12/1/202248第六章消费者市场与购买行为第四节 消费者购买的决策过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素12/1/202249第六章消费者市场与购买行为城乡居民每百户拥有耐用消费品变动情况城乡居民每百户拥有耐用消费品变动情况资料链接城镇居民每百户拥有耐用消费品变动情况农村居民每百户拥有耐用消费品变动情况12/1/202250第六章消费者市场与购买行为资料链接12/1/202251第六章消费者市场与购买行为资料链接12/1/202252第六章消费者市场与购买行为一、认识需要l消费者购买决策过程 收集信息评价选择认识需要决定购买购后感受12/1/202253第六章消费者市场与购买行为l消费者认识需要的过程 消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要一、认识需要一、认识需要12/1/202254第六章消费者市场与购买行为二、收集信息l消费者购买决策信息：l1个人来源通过家庭、朋友、熟人、邻居等，即私人交往掌握信息。l2商业来源如广告，推销人员、经销商推荐，产品包装和展销等企业促销手段提供的信息，是企业可控制的一种途径。l3公共来源通过新闻媒介、消费者权益组织和官方得到的信息。l4经验来源消费者经由使用、消费、试验所得的看法，通常是一种有限的信息来源。12/1/202255第六章消费者市场与购买行为三、选择评价l消费者对品牌的选择过程 全部品全部品牌牌A AB BC CD DE EF FG G知晓品牌知晓品牌A AB BC CD DE EF F不知晓品不知晓品牌牌G G考虑品牌考虑品牌A AB BC CD DE E不考虑品不考虑品牌牌F F备选品牌备选品牌A AB BC CD DE E选定品牌选定品牌？12/1/202256第六章消费者市场与购买行为四、决定购买l影响消费者购买意向转化为购买决定的因素 意外情况他人态度购买意向购买决策选择评价12/1/202257第六章消费者市场与购买行为出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式五、购后感受五、购后感受12/1/202258第六章消费者市场与购买行为第五节第五节 购买组织、购买类型购买组织、购买类型对消费者行为的影响对消费者行为的影响一、购买组织对消费者行为的影响二、购买类型对消费者行为的影响12/1/202259第六章消费者市场与购买行为发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人决策者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人。购买者：实际采购产品或服务的人使用者：直接消费或使用所购产品或服务的人。消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者一、购买组织对消费者行为的影响一、购买组织对消费者行为的影响 12/1/202260第六章消费者市场与购买行为二、购买类型对消费者行为的影响购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 12/1/202261第六章消费者市场与购买行为思考题1、消费者市场的特点是什么？、消费者市场的特点是什么？2、消费者购买行为模式是什么？、消费者购买行为模式是什么？3、影响消费者购买的主要因素有哪些？、影响消费者购买的主要因素有哪些？4、消费者购买决策过程是什么？、消费者购买决策过程是什么？5、消消费费者者购购后后行行为为对对企企业业营营销销的的影影响响有有哪些？哪些？12/1/202262第六章消费者市场与购买行为12/1/202263第六章消费者市场与购买行为