【医药连锁企业OTC市场终端促销管理】（PPT155页）.pptx

2021/9/13江中医贸培训部1OTC市场终端促销管理江中医贸培训部江中医贸培训部2021/9/13江中医贸培训部22021/9/13江中医贸培训部3感谢：感谢：感谢各位对培训工作的期望关注、感谢各位对培训工作的期望关注、与支持与支持感谢关心与包容感谢关心与包容需要你的参与需要你的参与提出你的要求提出你的要求我们的关系我们的关系2021/9/13江中医贸培训部4培训部工作培训部工作内训内训外训外训学习学习学习材料学习材料为销售、市场、其他部门同事服务为销售、市场、其他部门同事服务2021/9/13江中医贸培训部52021/9/13江中医贸培训部628日培训安排日培训安排08000930课前测试，终端管理、促销讨论，讨论发言课前测试，终端管理、促销讨论，讨论发言09401050终端促销管理课程终端促销管理课程11001200终端促销管理课程终端促销管理课程14001600开心人、汇仁堂药店实地考查开心人、汇仁堂药店实地考查POP/陈列陈列16301800考查发言（对照公司产品目前情况及改进方案）考查发言（对照公司产品目前情况及改进方案）2021/9/13江中医贸培训部7感谢：感谢：感谢各位对培训工作的期望关注、感谢各位对培训工作的期望关注、与支持与支持感谢关心与包容感谢关心与包容需要你的参与需要你的参与提出你的要求提出你的要求2021/9/13江中医贸培训部8课程目标课程目标终端促销队伍的管理终端促销队伍的管理OTC队伍与区域管理队伍与区域管理终端促销工作来自终端促销工作来自中国最中国最大的资料库下载大的资料库下载终端营销工作的内容与每日工作程序终端营销工作的内容与每日工作程序POP及陈列及陈列促销促销2021/9/13江中医贸培训部9终端促销管理终端促销管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载2021/9/13江中医贸培训部10激烈的激烈的OTC市场竞争市场竞争产品同质化产品同质化 服务同质化服务同质化 市场营销行为同质化市场营销行为同质化 产品市场链畅通无阻转动：产品市场链畅通无阻转动：l供应商供应商 生产商生产商分销商分销商 终端商终端商 消费者消费者 2021/9/13江中医贸培训部11终端促销管理终端促销管理对促销人员的管理：对促销人员的管理：OTC代表工作的常规代表工作的常规工作的管理工作的管理行为品质行为品质 =2021/9/13江中医贸培训部12终端促销队伍的管理终端促销队伍的管理第一章2021/9/13江中医贸培训部13开展终端营销工作开展终端营销工作1.招招聘人员，建立机构、长期坚持聘人员，建立机构、长期坚持 1)招招聘到合适的人是终端工作的第一步聘到合适的人是终端工作的第一步l招聘人员要求招聘人员要求？人数确定？人数确定？2)人人员培训是终端工作的第二步员培训是终端工作的第二步 2021/9/13江中医贸培训部142021/9/13江中医贸培训部152.划分区域划分区域、责任到人，找出重点零售场所、责任到人，找出重点零售场所 开展终端营销工作开展终端营销工作2021/9/13江中医贸培训部163.确定确定目标目标，制定切实可行的达成目标的，制定切实可行的达成目标的方案方案 l一套独特有效的一套独特有效的POP张贴布置方案张贴布置方案 l一个最佳的货柜位置一个最佳的货柜位置 l一个良好的终端关系一个良好的终端关系 l一个长期持久的服务体系一个长期持久的服务体系 l一个良好进销存、回款与信息系统一个良好进销存、回款与信息系统 开展终端营销工作开展终端营销工作2021/9/13江中医贸培训部174.目目标执行与检查控制、奖励机制标执行与检查控制、奖励机制 l建立每周建立每周13次的例会制度次的例会制度lOTC代表建立自己的工作日记制度代表建立自己的工作日记制度 l管理好业务员，作好巡回拜访，有执行方案与管理好业务员，作好巡回拜访，有执行方案与计划，有检查与监控措施计划，有检查与监控措施 l激励机制是办事处业绩提高的保证，也是激励机制是办事处业绩提高的保证，也是OTC代表销售投入程度与业绩考核的基础代表销售投入程度与业绩考核的基础l药店及药店人员档案药店及药店人员档案开展终端营销工作开展终端营销工作2021/9/13江中医贸培训部18OTC队伍与区域管理队伍与区域管理按人员工作量确定按人员工作量确定人目标终端数量人目标终端数量人目标终端数量人目标终端数量 l按每天工作时间确定每天拜访终端数量按每天工作时间确定每天拜访终端数量 l设定标准：按车程和拜访时间为设定标准：按车程和拜访时间为30分钟分钟/一个零售终端一个零售终端计算，每天计算，每天有效拜访有效拜访14家家l每位每位OTC代表月拜访频次不能低于代表月拜访频次不能低于252次；次；A级药店级药店占目标药店的占目标药店的A=10，B级药店占目标药店的级药店占目标药店的B=40，C级药店占目标药店的级药店占目标药店的C=50labc级药店拜访频率：按级药店拜访频率：按A级药店拜访频次为级药店拜访频次为a=2次次/周，周，B级药店拜访频次为级药店拜访频次为b=1次次/周，周，C级药店拜访频次为级药店拜访频次为c=1/2次次/周周l目标药店数量（目标药店数量（X）=252/(4aA+4bB+2cC)742021/9/13江中医贸培训部19根据每位根据每位OTC代表所辖目标药店的数量确定工作代表所辖目标药店的数量确定工作范围和细分范围和细分列出每周拜访药店的明细和时间段；这样便于我列出每周拜访药店的明细和时间段；这样便于我们的抽查和监督们的抽查和监督OTC队伍与区域管理队伍与区域管理2021/9/13江中医贸培训部20时间考勤时间考勤 监督和抽查工作监督和抽查工作 终端拜访的几项考核指标终端拜访的几项考核指标:l铺货进度达成率铺货进度达成率 l陈列要求达标率陈列要求达标率l药店宣传达成率药店宣传达成率l信息与客户档案的完整性信息与客户档案的完整性l目标终端销量达标率目标终端销量达标率l店员培训工作店员培训工作OTC队伍与区域管理队伍与区域管理2021/9/13江中医贸培训部21日常工作流程的每日拜访工作包括三个日常工作流程的每日拜访工作包括三个阶段：阶段：1.拜访前的准备拜访前的准备2.拜访的基本步骤拜访的基本步骤3.拜访结束后的总结，分析和跟进拜访结束后的总结，分析和跟进 OTC队伍与区域管理队伍与区域管理2021/9/13江中医贸培训部22拜访前的准备拜访前的准备每周工作计划表每周工作计划表拜访材料和销售工具拜访材料和销售工具:销售报表，产品资销售报表，产品资料，价目表，公司相关文件，促销计划书，料，价目表，公司相关文件，促销计划书，宣传品，礼品等，拜访所需文具，宣传品，礼品等，拜访所需文具，POP材材料及工具料及工具预约预约2021/9/13江中医贸培训部23拜访的基本步骤拜访的基本步骤1.拜拜访准备：访准备：确保清楚在该药店的拜访目标，同时作到有确保清楚在该药店的拜访目标，同时作到有条不乱，内容大致包括：回想拜访此药店的条不乱，内容大致包括：回想拜访此药店的目标，回想药店店长和主要负责人的姓名和目标，回想药店店长和主要负责人的姓名和特点，设想需要沟通的方式；需要的拜访资特点，设想需要沟通的方式；需要的拜访资料；整理自己的仪容等料；整理自己的仪容等 2021/9/13江中医贸培训部242.店内检查：进入药店内，与相关人员打好店内检查：进入药店内，与相关人员打好招呼后进行以下几项的店内检查：招呼后进行以下几项的店内检查：检查检查我们产品的陈列货架我们产品的陈列货架，招牌，立牌，喷绘，招牌，立牌，喷绘，灯箱等情况：这些终端灯箱等情况：这些终端POP的宣传是帮助我们产的宣传是帮助我们产品销售维持产品与企业形象在店内的宣传，提升品销售维持产品与企业形象在店内的宣传，提升店员与消费者注意力的设施，需要及时检查与维店员与消费者注意力的设施，需要及时检查与维护，确保资源的有效利用护，确保资源的有效利用检查检查竞争产品竞争产品的相关陈列与宣传、活动的相关陈列与宣传、活动拜访的基本步骤拜访的基本步骤2021/9/13江中医贸培训部25店店内检查内检查检查货架拜访检查货架拜访情况：检查和记录我们产品在此药情况：检查和记录我们产品在此药店的店的铺货铺货和和摆柜摆柜情况，注意各个品种库存情况和情况，注意各个品种库存情况和摆柜产品陈列问题摆柜产品陈列问题检查检查重点工作产品重点工作产品、新产品新产品和和促销产品促销产品的销售状的销售状况及出现的问题，思考改进措施况及出现的问题，思考改进措施检查检查促销执行促销执行的各项条件是否满足，药店合作要的各项条件是否满足，药店合作要求和态度求和态度并将原来的拜访计划和实际拜访结果并将原来的拜访计划和实际拜访结果对照对照，调整，调整自己的拜访内容，取保拜访能够真正解决问题，自己的拜访内容，取保拜访能够真正解决问题，解决重要问题解决重要问题2021/9/13江中医贸培训部263.拜拜访目标介绍访目标介绍：l主要包括新产品铺货介绍或改进建议主要包括新产品铺货介绍或改进建议l促销活动介绍或改进建议促销活动介绍或改进建议l店员培训或其他提高第一推荐率的办法店员培训或其他提高第一推荐率的办法l其他品种铺货问题及改进建议其他品种铺货问题及改进建议l产品摆柜陈列问题及改进建议产品摆柜陈列问题及改进建议l店内设施问题及改进建议店内设施问题及改进建议 拜访的基本步骤拜访的基本步骤2021/9/13江中医贸培训部274.拜访目标执行拜访目标执行：l主要包括建议订单并督促其完成订单处理主要包括建议订单并督促其完成订单处理l建议摆柜陈列并现场实现达标状态建议摆柜陈列并现场实现达标状态l建议促销并指定位置，或立即开始促销实施建议促销并指定位置，或立即开始促销实施l店员培训现场实施，同时发放礼品店员培训现场实施，同时发放礼品l店内设施及店内设施及POP布置或调整布置或调整l记录所需各项数据等记录所需各项数据等拜访的基本步骤拜访的基本步骤2021/9/13江中医贸培训部285.完完成拜访记录：成拜访记录：l完成公司规定的各项销售数据及竞争产品完成公司规定的各项销售数据及竞争产品的相关数据和活动的相关数据和活动l记录需要特别解决和上级领导答复的问题记录需要特别解决和上级领导答复的问题l一般记录数据包括：铺货数据，摆柜陈列一般记录数据包括：铺货数据，摆柜陈列数据，新产品铺货数据，促销执行数据，数据，新产品铺货数据，促销执行数据，库存数据，订单数据，竞争产品情况，待库存数据，订单数据，竞争产品情况，待确认或目前不能完成的事项，此终端药店确认或目前不能完成的事项，此终端药店提出的我们不能马上解决的问题提出的我们不能马上解决的问题拜访的基本步骤拜访的基本步骤2021/9/13江中医贸培训部29拜访结束后的总结，分析和跟进拜访结束后的总结，分析和跟进1.跟进药店跟进药店订货订货及其他及其他服务服务，尤其是新产品和促销，尤其是新产品和促销期间的产品；这需要与商业相对应的负责此药店期间的产品；这需要与商业相对应的负责此药店销售的商业代表沟通并协助完成销售的商业代表沟通并协助完成2.根据本次拜访中未能完成的工作以及出现的新情根据本次拜访中未能完成的工作以及出现的新情况，修正况，修正下一次的拜访目标下一次的拜访目标或约定时间的跟进或约定时间的跟进3.分析分析当天的拜访成效：当天的拜访成效：OTC代表用结果对比目标代表用结果对比目标来分析当天的拜访，找出成功和失败的原因，达来分析当天的拜访，找出成功和失败的原因，达到我们到我们OTC代表克服缺点和强化优点，从每天拜代表克服缺点和强化优点，从每天拜访中总结经验，再应用到今后的拜访中去访中总结经验，再应用到今后的拜访中去2021/9/13江中医贸培训部30考考考考核核核核表表表表格格格格2021/9/13江中医贸培训部31考考考考核核核核表表表表格格格格2021/9/13江中医贸培训部322021/9/13江中医贸培训部33终端促销工作终端促销工作第二章2021/9/13江中医贸培训部34终端终端终端是商品与消费者面对面的展示和交易终端是商品与消费者面对面的展示和交易的场所的场所“你你是是世世界界上上最最好好的的产产品品，有有最最好好的的广广告告支支持持，如如果果消消费费者者不不能能在在售售点点买买到到它它们们，你就无法完成销售！你就无法完成销售！”今天企业做市场成功的秘诀就是：今天企业做市场成功的秘诀就是：“铺货铺货终端促销终端促销”2021/9/13江中医贸培训部35场所分类法场所分类法各类型零售店各类型零售店个体诊所或社区医院门诊部个体诊所或社区医院门诊部 商场商场宾馆药柜；宾馆药柜；企事业单位卫生室企事业单位卫生室计生系统用药市场计生系统用药市场 疗养院疗养院 2021/9/13江中医贸培训部36硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施 2021/9/13江中医贸培训部37软终端软终端指针对零售场所从业人员以及消费者进行指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作的各项工作 对象：店经理或者店老板、柜台长或者组对象：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等；其中工作的关键是作好联络、沟费者等；其中工作的关键是作好联络、沟通工作通工作 2021/9/13江中医贸培训部38工作内容工作内容坐堂大夫坐堂大夫直销队直销队 巡回学术讲座活动巡回学术讲座活动 专题片展播专题片展播 发报宣传员发报宣传员 促销与导购小姐促销与导购小姐 促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）仪器检查仪器检查 2021/9/13江中医贸培训部39零售终端的特点零售终端的特点以售带医以售带医 自诊选购自诊选购 顾客重效用而轻价格顾客重效用而轻价格 准顾客多准顾客多 专业医药知识要求专业医药知识要求 2021/9/13江中医贸培训部40终端工作误区终端工作误区不注重对经销商、零售商的服务不注重对经销商、零售商的服务急功近利、形式化、简单化，终端工作需急功近利、形式化、简单化，终端工作需要长期坚持要长期坚持对终端人员缺乏系统培训与定量化考核对终端人员缺乏系统培训与定量化考核POP泛滥泛滥政府部门管制力度加大等问题政府部门管制力度加大等问题2021/9/13江中医贸培训部41竞争产品为争夺终端拳脚相加，或者相互竞争产品为争夺终端拳脚相加，或者相互毁坏竞争对手的终端毁坏竞争对手的终端POP终端人员的频繁工作使得零售场所业务员终端人员的频繁工作使得零售场所业务员反感和工作难度加大反感和工作难度加大终端人员素质地下、频繁更换终端人员素质地下、频繁更换泛滥的终端用品使消费者麻木，终端泛滥的终端用品使消费者麻木，终端POP的效率大大降低的效率大大降低终端工作误区终端工作误区2021/9/13江中医贸培训部42终端营销工作的目的终端营销工作的目的使终端从业人员对我们的产品有信心，愿使终端从业人员对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐；营业员的一句推荐我意推荐、乐于推荐；营业员的一句推荐我们的产品的话对患者购药的作用仅次于医们的产品的话对患者购药的作用仅次于医生处方生处方提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢市场各种信息，成为企业的神经末梢2021/9/13江中医贸培训部43使我们的产品在终端有一个最佳的货位与使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种空间，各种POP广告展示醒目和谐广告展示醒目和谐强化品牌在销售终端的展露度，如争取更强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使店员与消费者易看易拿，以提高顾客接使店员与消费者易看易拿，以提高顾客接触我们产品的机会触我们产品的机会终端营销工作的目的终端营销工作的目的2021/9/13江中医贸培训部44终端营销工作的内容与每日工作程序终端营销工作的内容与每日工作程序1.1.货物管理货物管理 2.2.信息管理信息管理3.3.零售场所管理与服务零售场所管理与服务 4.4.终端的人性化管理终端的人性化管理5.OTC代表代表每日工作流程每日工作流程 2021/9/13江中医贸培训部45一、货物管理一、货物管理1.1.铺货：铺货：适合铺货的产品新产品、夕适合铺货的产品新产品、夕阳产品、厂商的第二种新产品、老产品阳产品、厂商的第二种新产品、老产品的新规格、新款式、新剂型的新规格、新款式、新剂型2.2.理货：理货：产品就是最佳的广告产品就是最佳的广告3.3.送货与补货送货与补货 2021/9/13江中医贸培训部46铺货的作用铺货的作用抢滩登陆作用抢滩登陆作用 铺货能迅速让新产品进入每一个角落，铺货能迅速让新产品进入每一个角落，是开展广告运动的前提是开展广告运动的前提 铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商经销商 铺货即使挤货铺货即使挤货 铺货可以以统一的价格卖给限定的区域铺货可以以统一的价格卖给限定的区域 铺货可以随时补充因城市改建拆迁新建铺货可以随时补充因城市改建拆迁新建的药店终端无货问题的药店终端无货问题 2021/9/13江中医贸培训部47理货理货陈列要求陈列要求：l柜台占据最上层，产品双层纵向排放，做到柜台占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找占位好，醒目、易寻找l货架黄金档位货架黄金档位1.31.5米；铜层档位米；铜层档位1.5米以米以上；铁层档位上；铁层档位1.3米以下米以下l应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型2021/9/13江中医贸培训部48系列产品集中陈列系列产品集中陈列其目的是增加系列商品的展示效果，使消其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性而体现公司产品的丰富性集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用带动作用理货理货2021/9/13江中医贸培训部49陈列面：越大越好陈列面：越大越好 争取在客流较多的位置陈列争取在客流较多的位置陈列将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等架、靠近路口的转角处等看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响销售自然就会受到很大影响 理货理货2021/9/13江中医贸培训部50送货与补货送货与补货销量与存货统计销量与存货统计零售场所所需的货物零售场所所需的货物什么时候需要进货，什么时候需要进货，OTC代表应心中有代表应心中有数，不能让零售场所断货数，不能让零售场所断货2021/9/13江中医贸培训部51二、信息管理二、信息管理店头信息传播与信息收集工作店头信息传播与信息收集工作1.店头各种店头各种POP广告发布与传播活动广告发布与传播活动:多多多多牢牢牢牢新新新新情情情情2.开展店头促销信息传播与执行活动：开展店头促销信息传播与执行活动：义诊、义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送坐堂、咨询、导购、免费赠送3.信息收集与管理：信息收集与管理：消费者的购买及对产品的消费者的购买及对产品的反馈信息反馈信息竞争者信息竞争者信息零售场所经营状况与潜零售场所经营状况与潜力力店长、柜长、店员档案建立店长、柜长、店员档案建立2021/9/13江中医贸培训部52三、零售场所管理与服务三、零售场所管理与服务分成、三类，每个城市都可采分成、三类，每个城市都可采抓大放小的策略，确保其有销量抓大放小的策略，确保其有销量提供各种力所能及的服务：提供各种力所能及的服务：2021/9/13江中医贸培训部53服务服务产品知识以及相关疾病知识培训产品知识以及相关疾病知识培训市场动态市场动态销售技巧销售技巧销售竞赛销售竞赛经营知识（存货控制、店面有效利用）经营知识（存货控制、店面有效利用）商圈动态资料商圈动态资料产品知识咨询解疑产品知识咨询解疑顾问式营销解决问题等能力于技巧培训顾问式营销解决问题等能力于技巧培训换货换货2021/9/13江中医贸培训部54四、关系营销工作四、关系营销工作终端的人性化管理：与从业人员（经理、柜终端的人性化管理：与从业人员（经理、柜长、营业员）搞好关系与沟通长、营业员）搞好关系与沟通 1.定期拜访、回访、慰问定期拜访、回访、慰问 2.培养良好的营业员口碑培养良好的营业员口碑 3.售后服务售后服务 2021/9/13江中医贸培训部55终端营销工作的量化考核终端营销工作的量化考核1.产品销量指标：产品销量指标：A类药店每天销售类药店每天销售10盒药盒药2.回款率与回款周期指标回款率与回款周期指标3.推销费用指标推销费用指标4.信息反馈的数量与质量指标信息反馈的数量与质量指标5.POP广告张贴与布置指标广告张贴与布置指标6.终端理货与库存管理指标终端理货与库存管理指标7.店员服务与沟通指标店员服务与沟通指标2021/9/13江中医贸培训部56创新创新终端工作的创新与开拓终端工作的创新与开拓？终端区域延伸到消费者可感受到的任何终端区域延伸到消费者可感受到的任何地方地方 2021/9/13江中医贸培训部57药店促销手段药店促销手段坐堂医生：坐堂医生：A类药店类药店导购小姐：经过最少三天专门培训导购小姐：经过最少三天专门培训电视专题片：电视专题片：A、B类药店类药店宣传册：自己编印宣传册：自己编印广播媒体广播媒体报纸媒体：软性文章报纸媒体：软性文章车贴、车身广告车贴、车身广告路牌、灯箱广告路牌、灯箱广告店头各类店头各类POP广告广告街头横幅、条幅街头横幅、条幅赠送活动、义诊、义卖赠送活动、义诊、义卖2021/9/13江中医贸培训部58第三章POP及陈列及陈列2021/9/13江中医贸培训部59POINT OF PURCHASEPOP广告即购买现场广告广告即购买现场广告商品销路与商品销路与POP广告关系密切，因为广告关系密切，因为POP广告会制造出良好的店内气氛广告会制造出良好的店内气氛POP广告对消费者、零售商、厂家都有广告对消费者、零售商、厂家都有重要的促销作用重要的促销作用2021/9/13江中医贸培训部60POPPOINTOFPURCHASE售点广告售点广告售点广告售点广告及其作用及其作用POP广告的类型广告的类型l店面店面POP：招牌、橱窗、标识物，挡雨篷；：招牌、橱窗、标识物，挡雨篷；l地面地面POP：陈列台、展示台、立体形象牌、商：陈列台、展示台、立体形象牌、商品资料台；品资料台；l墙面墙面POP：墙壁、玻璃门窗、柜台立面的海报、：墙壁、玻璃门窗、柜台立面的海报、招贴画；招贴画；l悬挂悬挂POP：标志吊旗、吉祥物、广告语；：标志吊旗、吉祥物、广告语；l货架货架POP：价目卡、精制传单、指示牌；：价目卡、精制传单、指示牌；l视听视听POP：电视、电子显示屏等：电视、电子显示屏等2021/9/13江中医贸培训部61POP广告的三个功效层次广告的三个功效层次“顾客在销售现场的购买中，三分之二顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的左右属非事先计划的随机购买随机购买，约三分，约三分之一为之一为计划性购买计划性购买”冲动购买冲动购买 有效的有效的POP广告都要经过以下三个功效广告都要经过以下三个功效层次的递进层次的递进,完成促销功能的实现完成促销功能的实现 2021/9/13江中医贸培训部62POP功效功效1.诱客进店诱客进店l既然在实际购买中有三分之二的人是临既然在实际购买中有三分之二的人是临时做出购买决策，很显然，零售店的销时做出购买决策，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比售与其顾客流量成正比lPOP广告促销的第一步就是要引人入店广告促销的第一步就是要引人入店l利用店面利用店面POP极力展示商店的自我特色极力展示商店的自我特色和经营个性，首先应明确告知商店的经和经营个性，首先应明确告知商店的经营特征，诱客进店营特征，诱客进店2021/9/13江中医贸培训部632.驻驻足商品足商品 l注意观察商品：商品若能产生使顾客驻足细注意观察商品：商品若能产生使顾客驻足细看的力量，看的力量，POP广告必须抓住顾客的兴趣点广告必须抓住顾客的兴趣点l现场操作、免费赠送、试用样品等都可调动现场操作、免费赠送、试用样品等都可调动顾客兴趣，诱导购买行为顾客兴趣，诱导购买行为 POP功效功效2021/9/13江中医贸培训部643.刺激最终购买刺激最终购买：l激发顾客最终购买是激发顾客最终购买是POP广告的核心功效，广告的核心功效，因此必须抓住顾客的关心点与兴奋点因此必须抓住顾客的关心点与兴奋点l有效的有效的POP应针对顾客的关心点进行诉求与应针对顾客的关心点进行诉求与解答，有无专人介绍产品，可产生解答，有无专人介绍产品，可产生10陪的销陪的销售力量差别售力量差别l设计有震撼力与视觉冲击力的广告，可诱发设计有震撼力与视觉冲击力的广告，可诱发顾客的兴奋点，促成冲动购买顾客的兴奋点，促成冲动购买POP功效功效2021/9/13江中医贸培训部65对对消费者消费者消费者消费者1.POP广告可以告知新产品上市的消息，传达商品广告可以告知新产品上市的消息，传达商品内容，使店内的顾客认知产品并记住品牌、特性内容，使店内的顾客认知产品并记住品牌、特性2.告知顾客商品的使用方法告知顾客商品的使用方法3.消费者在对商品已有所了解的情况下，消费者在对商品已有所了解的情况下，POP广告广告可以加强其购买动机，促使消费者下定决心购买可以加强其购买动机，促使消费者下定决心购买4.帮助消费者选择商品等帮助消费者选择商品等POINT OF PURCHASE2021/9/13江中医贸培训部66对对零售商零售商1.POP广告可以促使消费者产生购买冲动，广告可以促使消费者产生购买冲动，提高零售店的销售额提高零售店的销售额2.制造出轻松愉快的销售气氛制造出轻松愉快的销售气氛3.代替店员说明商品特性、使用方法代替店员说明商品特性、使用方法POINT OF PURCHASE2021/9/13江中医贸培训部67对对厂家厂家1.POP广告可以告知顾客新产品上市的消息，广告可以告知顾客新产品上市的消息，诉求新产品的性能、价格，唤起消费者的诉求新产品的性能、价格，唤起消费者的潜在购买欲潜在购买欲2.吸引消费者的注意力吸引消费者的注意力3.使经销商产生兴趣使经销商产生兴趣4.强调产品优点，特别是在开展赠品活动时，强调产品优点，特别是在开展赠品活动时，可以充分利用可以充分利用POP广告的媒体特性广告的媒体特性POINT OF PURCHASE2021/9/13江中医贸培训部68POP广告可分为：广告可分为：l l店头店头店头店头POPPOP广告广告广告广告：置于店头的：置于店头的POP广告，如看广告，如看板、站立广告牌、实物大样本等板、站立广告牌、实物大样本等l l天花板垂吊天花板垂吊天花板垂吊天花板垂吊POPPOP，如广告旗帜、吊牌广告物，如广告旗帜、吊牌广告物地面地面POP广告：从店头到店内的地面上放置广告：从店头到店内的地面上放置的的POP广告，具有商品展示与销售机能广告，具有商品展示与销售机能POINT OF PURCHASE2021/9/13江中医贸培训部69l l柜台柜台POP广告广告l l壁面壁面POP广告广告：附在墙壁上的：附在墙壁上的POP广广告，如海报板、告示牌、装饰等告，如海报板、告示牌、装饰等l l陈列架陈列架POP广告广告：附在商品陈列架上：附在商品陈列架上的小型的小型POP，如展示卡等，如展示卡等POINT OF PURCHASE2021/9/13江中医贸培训部70POP布设布设1.制作制作10.5m导购牌（展板），设计制作要求品牌突导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置药店门口两侧或店内合适位置2.招贴画要选择店外两侧招贴画要选择店外两侧1.41.8m光洁墙面、店堂光洁墙面、店堂玻璃门、或店内玻璃门、或店内1.41.8m光洁墙面上，粘贴牢固，光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳排列张贴，视觉及宣传效果更佳3.台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品手册，便于目标购买者详细了解产品4.吊旗并排悬挂于进店吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方高、正面柜台上方5.店内灯箱亦要选择临近产品上方摆放店内灯箱亦要选择临近产品上方摆放2021/9/13江中医贸培训部716.店招牌造价低，档次较高，耐久性较强店招牌造价低，档次较高，耐久性较强7.产品模型分户内和户外两种，户内产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式金字塔式”拼摆，用拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损透明胶固定，户外应注意避免碰损8.巨幅：巨幅：620m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上9.户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼层楼顶或裙楼顶或裙楼10.车体车体/车贴广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前车贴广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告POP布设布设2021/9/13江中医贸培训部72陈列陈列商品陈列是商品陈列是POP广告之一广告之一以商品为主题，利用各种商品固有的形以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品，突出重点，反映特分类，来展示商品，突出重点，反映特色以引起顾客注意，提高顾客对商品的色以引起顾客注意，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望度地引起顾客的购买欲望2021/9/13江中医贸培训部73陈列的类型陈列的类型药店里的药品陈列类型可分为三种药店里的药品陈列类型可分为三种l交易药品的陈列交易药品的陈列如摆放药品的货架、如摆放药品的货架、货橱、柜台等货橱、柜台等l样品陈列样品陈列如样品橱、橱顶、平台等如样品橱、橱顶、平台等l储备药品的存放储备药品的存放 陈列知识陈列知识2021/9/13江中医贸培训部74陈列的方式陈列的方式药品陈列有两种性质药品陈列有两种性质l供人浏览的陈列供人浏览的陈列l让人产生购买欲望的陈列让人产生购买欲望的陈列 顾客心理过程：顾客心理过程：注视注视感到兴趣感到兴趣联想联想产生欲望产生欲望比较权衡比较权衡信任信任决定行决定行动动满足满足八个阶段八个阶段 陈列知识陈列知识2021/9/13江中医贸培训部75陈列的基本原则及要求陈列的基本原则及要求 按按药品经营质量管理规范药品经营质量管理规范（GSP）的）的要求，药品应按剂型或用途以及储存要求要求，药品应按剂型或用途以及储存要求分类陈列和储存：分类陈列和储存：l药品与非药品、内服药与外用药应分开存放，药品与非药品、内服药与外用药应分开存放，易串味的药品与一般药品应分开存放易串味的药品与一般药品应分开存放l处方药与非处方药应分柜摆放处方药与非处方药应分柜摆放l特殊管理的药品应按照国家的有关规定存放特殊管理的药品应按照国家的有关规定存放2021/9/13江中医贸培训部76醒目原则醒目原则 方便原则方便原则 满陈列的原则满陈列的原则 整洁美观原则整洁美观原则 先进先出，先产先出的原则先进先出，先产先出的原则 关连性的原则关连性的原则 陈列的基本原则及要求陈列的基本原则及要求 2021/9/13江中医贸培训部77展览陈列展览陈列展览陈列展览陈列是专供顾客参观浏览的陈列，因此，是专供顾客参观浏览的陈列，因此，担负此项工作的人员必须有某种程度的专业担负此项工作的人员必须有某种程度的专业技巧技巧 2021/9/13江中医贸培训部781.中中心陈列法心陈列法以整个展览空间的中心为重点的陈列品编组法以整个展览空间的中心为重点的陈列品编组法把大型的陈列品放置于醒目的中心位置，小件把大型的陈列品放置于醒目的中心位置，小件展品按类别组合在靠墙四周的展台展架上，使展品按类别组合在靠墙四周的展台展架上，使顾客一进入展览空间就能看到大型主体展品顾客一进入展览空间就能看到大型主体展品它对于展览主题的表达非常有利，具有突出、它对于展览主题的表达非常有利，具有突出、明快的效果明快的效果 展览陈列展览陈列2021/9/13江中医贸培训部792.线线型陈列法型陈列法以货架、柜台各层的展览空间为基础，将药以货架、柜台各层的展览空间为基础，将药品排列成一条平行线品排列成一条平行线可采用垂直、竖立、平卧、倾斜或平等排列可采用垂直、竖立、平卧、倾斜或平等排列的形式，视药品形状和摆放货位空间的大小，的形式，视药品形状和摆放货位空间的大小，有顺序地排成直线有顺序地排成直线这种方法能统一、直观、真实、整齐地表现这种方法能统一、直观、真实、整齐地表现出展品的丰富内容，使顾客一目了然，并具出展品的丰富内容，使顾客一目了然，并具有强烈的感染力有强烈的感染力 展览陈列展览陈列2021/9/13江中医贸培训部803.梯形法梯形法以阶梯式样品陈列的方法以阶梯式样品陈列的方法1)1)小型的药品应摆在前方（距离眼睛最近），大型小型的药品应摆在前方（距离眼睛最近），大型药品摆在后方药品摆在后方2)2)较便宜的药品应摆在前方（容易拿取），较昂贵较便宜的药品应摆在前方（容易拿取），较昂贵的药品摆在后方的药品摆在后方3)3)暗色系的药品摆在前方，明亮色系的药品在后方暗色系的药品摆在前方，明亮色系的药品在后方4)4)应季应季/常用药及新药在前方，一般药品在后方常用药及新药在前方，一般药品在后方这种陈列方法的层次感非常强这种陈列方法的层次感非常强 展览陈列展览陈列2021/9/13江中医贸培训部814.悬挂法悬挂法即运用悬挂的方法陈列药品即运用悬挂的方法陈列药品销售现场陈列和橱窗陈列，大都借助此法展示药品销售现场陈列和橱窗陈列，大都借助此法展示药品销售现场陈列，药品一般都悬挂在货架上层装置的销售现场陈列，药品一般都悬挂在货架上层装置的木档上，或在货架前位空间装置一根棒物，将具有木档上，或在货架前位空间装置一根棒物，将具有代表性的药品悬挂起来，以吸引顾客的视线。在悬代表性的药品悬挂起来，以吸引顾客的视线。在悬挂时，应注意上下左右的间隔位置，以不影响货架挂时，应注意上下左右的间隔位置，以不影响货架陈列药品的视线为宜陈列药品的视线为宜橱窗和样品橱的陈列，悬挂也是一种主要的方法。橱窗和样品橱的陈列，悬挂也是一种主要的方法。也可悬挂一张网，将陈列样品、也可悬挂一张网，将陈列样品、POP以及一些硬性以及一些硬性中、小件药品装置在网上中、小件药品装置在网上展览陈列展览陈列2021/9/13江中医贸培训部825.堆叠法堆叠法即是将样品由下而上堆叠起来的陈列方法即是将样品由下而上堆叠起来的陈列方法堆叠是使药品个体相叠后的体积升高，从而突出堆叠是使药品个体相叠后的体积升高，从而突出该陈列品的形象该陈列品的形象堆叠的具体方法有三种：堆叠的具体方法有三种：1)1)直接堆叠直接堆叠2)2)组合堆叠。盒装、的药品，可采取由底层向上组合堆叠。盒装、的药品，可采取由底层向上逐层递减堆成山字形或其它形状逐层递减堆成山字形或其它形状3)3)衬垫堆叠，在每层加放一块玻璃衬垫板，使陈衬垫堆叠，在每层加放一块玻璃衬垫板，使陈列药品堆叠成所设想的形状列药品堆叠成所设想的形状 展览陈列展览陈列2021/9/13江中医贸培训部836.道道具法具法即是利用各种材料制作的支架、托板、即是利用各种材料制作的支架、托板、码台和模型来陈列药品的方