房地产项目策划.ppt

第第1010讲讲 房地产开发项目策划房地产开发项目策划1、了解房地产开发项目策划的含义、特征、作用、了解房地产开发项目策划的含义、特征、作用和工作流程；和工作流程；2、掌握房地产开发项目策划的主要内容；、掌握房地产开发项目策划的主要内容；3、掌握房地产开发项目定位的含义、客户定位、掌握房地产开发项目定位的含义、客户定位、产品定位和形象定位；产品定位和形象定位；4、熟悉房地产开发项目主题策划的内涵、分类、熟悉房地产开发项目主题策划的内涵、分类、作用与原则；熟悉房地产开发项目主题策划方法作用与原则；熟悉房地产开发项目主题策划方法与实践；与实践；5、熟悉房地产开发项目投资方向与时机的选择；、熟悉房地产开发项目投资方向与时机的选择；6、熟悉房地产开发项目区位分析与选择。、熟悉房地产开发项目区位分析与选择。本章学习要求本章学习要求2021/9/18110.1 10.1 房地产开发项目策划概述房地产开发项目策划概述10.1.1 房地产开发项目策划的含义房地产开发项目策划的含义1.策划的概念策划的概念 本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。效工作的过程。2021/9/1822.房地产项目策划的含义房地产项目策划的含义 是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，以独特的概念设调研为基础，优选最佳的项目市场定位，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。文本作为结果的活动。2021/9/183对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：一是房地产策划具有明确的一是房地产策划具有明确的具体目标具体目标；二是房地产策划是在客观真实的二是房地产策划是在客观真实的市场调研市场调研基础上进行的；基础上进行的；三是优选最佳的三是优选最佳的项目市场定位项目市场定位；四是房地产策划要综合运用各种四是房地产策划要综合运用各种策划手段策划手段以及以及创新性创新性思维；思维；五是房地产策划要遵循特定的五是房地产策划要遵循特定的科学程序科学程序；六是房地产策划最终要提供可操作性的六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本策划文本。2021/9/1841.1.地域性地域性系统性系统性前瞻性前瞻性市场性市场性创新性创新性可操作性可操作性 多样性多样性10.1.2 房地产项目策划的特性房地产项目策划的特性2021/9/18510.1.3 房地产项目策划的作用房地产项目策划的作用创造显著的经济效益和社会效益；创造显著的经济效益和社会效益；为项目决策指明方向；为项目决策指明方向；能使房地产开发项目增强竞争能力；能使房地产开发项目增强竞争能力；有效地整合房地产资源。有效地整合房地产资源。此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。房者需求等作用。2021/9/18610.1.4 房地产项目策划的工作流程与阶段划分房地产项目策划的工作流程与阶段划分内部组建或外聘策划机构内部组建或外聘策划机构提出问题与策划目标提出问题与策划目标创意与构思创意与构思项目调研与市场分析项目调研与市场分析反复推敲、评判反复推敲、评判初步策划文稿初步策划文稿提供给决策者认可提供给决策者认可最终策划文案最终策划文案策划实施策划实施是是否否2021/9/18710.2 10.2 房地产开发项目策划的主要内容房地产开发项目策划的主要内容 开发项目策 划的主要内容项目区项目区位分析位分析与选择与选择项目经项目经营方式策营方式策划划合作方合作方式与开发式与开发时机策划时机策划项目定项目定位与主题位与主题策划策划项目资项目资金运作策金运作策划划项目市项目市场推广策场推广策划划2021/9/18810.3 10.3 房地产开发项目定位房地产开发项目定位是指房地产开发投资者经过研究市场前提、技是指房地产开发投资者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产产品方案品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的同的价值地位价值地位。包括：包括：客户定位、产品定位、形象地位、品牌定位、营客户定位、产品定位、形象地位、品牌定位、营销定位和物业服务定位等。销定位和物业服务定位等。2021/9/18910.3.1客户定位客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的的过程，确定房地产项目的目标消费群体目标消费群体和他们的和他们的特征特征。1.客户定位的概念客户定位的概念2021/9/18102.目标客户群的研究内容目标客户群的研究内容客户群年龄；客户群年龄；客户群职业特征；客户群职业特征；客户群区域结构；客户群区域结构；客户群的商品房消费能力、消费方式；客户群的商品房消费能力、消费方式；客户群对商品房特征的需求；客户群对商品房特征的需求；客户群对环境及配套的需求；客户群对环境及配套的需求；客户群对物业管理的需求；客户群对物业管理的需求；客户群购买商品房的目的。客户群购买商品房的目的。2021/9/181110.3.2 产品定位产品定位 凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。1.房地产产品的整体概念房地产产品的整体概念物业管理物业管理信信贷贷保证保证售售后后服服务务质量质量地理位置地理位置建建筑筑造造型型户户型型结结构构 核心核心利益利益有形产品有形产品核心产品核心产品延伸产品延伸产品2021/9/18122.产品定位的概念产品定位的概念是在市场细分、客户需求分析、客户群确是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。的市场形象。2021/9/18133.产品定位的原则产品定位的原则（3 3）定位的前瞻性原则）定位的前瞻性原则（4 4）产品之间的不可替代性）产品之间的不可替代性（1 1）定位的市场化原则）定位的市场化原则（2 2）定位的差异化原则）定位的差异化原则2021/9/18144.产品定位的限制条件产品定位的限制条件 是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用的客观和主观条件。主要包括以下几个方面。用的客观和主观条件。主要包括以下几个方面。（1 1）土地；）土地；（2 2）城市规划；）城市规划；（3 3）顾客需求；）顾客需求；（4 4）资金供应；）资金供应；（5 5）市场条件；）市场条件；（6 6）开发商思维。）开发商思维。2021/9/1815房地产市场分析方法房地产市场分析方法SWOT分析方法分析方法建筑策划法建筑策划法目标客户需求定位法目标客户需求定位法头脑风暴法头脑风暴法5.产品定位的方法产品定位的方法2021/9/181610.3.3 形象定位形象定位1.形象定位的概念形象定位的概念 主要是找到该房地产项目所持有、不同于主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。2021/9/18172.形象定位的原则形象定位的原则（1 1）项目形象易于展示和传播；）项目形象易于展示和传播；（2 2）项目形象定位应与项目产品特征符合；）项目形象定位应与项目产品特征符合；（3 3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合；）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合；（4 4）项目形象与目标客户群的需求特征符合；）项目形象与目标客户群的需求特征符合；（5 5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差异和区别。其他楼盘有明显的差异和区别。2021/9/181810.3.4 房地产开发项目品牌定位房地产开发项目品牌定位1、品牌的含义、品牌的含义是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。区别。房地产品牌房地产品牌包括包括房地产企业品牌和楼盘品牌。房地产企业品牌和楼盘品牌。2021/9/18192、影响因素：质量、价格、服务、广告、员工。、影响因素：质量、价格、服务、广告、员工。3、楼盘品牌的创立、楼盘品牌的创立命名与标志；命名与标志；产品品质；产品品质；概念创造：区位、生活、品质等；概念创造：区位、生活、品质等；追求个性化。追求个性化。2021/9/182010.3.5 房地产开发项目营销定位房地产开发项目营销定位1、价格定位、价格定位1）目标）目标必须服从企业的经营总目标和市场营销必须服从企业的经营总目标和市场营销目标。目标。最大利润目标；最大利润目标；提高市场占有率目标；提高市场占有率目标；稳定价格目标；稳定价格目标；过渡价格目标；过渡价格目标；竞争价格目标。竞争价格目标。2021/9/18212）楼盘定价方法）楼盘定价方法成本导向定价法：成本加成定价法和目标定价法；成本导向定价法：成本加成定价法和目标定价法；需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，包括理解价值定价法的承受能力作为定价依据，包括理解价值定价法和需求差异定价法等；和需求差异定价法等；竞争导向定价法：领导定价法、挑战定价法和随竞争导向定价法：领导定价法、挑战定价法和随行就市定价法等。行就市定价法等。2021/9/18223）楼盘价格定位策略）楼盘价格定位策略心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、系列定价；系列定价；折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、推广折扣；推广折扣；新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价；新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价；过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格。过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格。2021/9/18232、广告定位、广告定位3、活动推广定位：楼盘庆典仪式、社会公益、活动推广定位：楼盘庆典仪式、社会公益活动、社区内活动、大型有奖销售、打折活动、社区内活动、大型有奖销售、打折促销活动促销活动4、营销渠道定位、营销渠道定位2021/9/182410.4 10.4 房地产开发项目主题策划房地产开发项目主题策划 房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种可以为人们切实感知到的生活方式的精神和思想，是一种可以为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。10.4.1主题策划的内涵主题策划的内涵2021/9/1825主题策划是项目开发运作的总体指导思想。主题策划是项目开发运作的总体指导思想。主题策划能体现出项目产品的价值。主题策划能体现出项目产品的价值。主题策划能使项目具有独特的个性。主题策划能使项目具有独特的个性。（1 1）创新性原则；）创新性原则；（2 2）领先性原则；）领先性原则；（3 3）整合性原则。）整合性原则。10.4.2主题策划的作用与原则主题策划的作用与原则1.主题策划的作用主题策划的作用2.主题策划的原则主题策划的原则2021/9/1826结合文化内涵挖掘项目主题结合文化内涵挖掘项目主题 结合科技进步挖掘项目主题结合科技进步挖掘项目主题 结合自然环境优势挖掘项目主题结合自然环境优势挖掘项目主题 结合顾客需求挖掘项目主题结合顾客需求挖掘项目主题 通过营造新观念挖掘项目主题通过营造新观念挖掘项目主题10.4.3 主题策划的方法与实践主题策划的方法与实践2021/9/182710.5 房地产投资方向与时机的选择房地产投资方向与时机的选择10.5.1 不同用途的房地产开发项目的特点不同用途的房地产开发项目的特点1、住宅开发项目、住宅开发项目操作最简单操作最简单市场潜力巨大；市场潜力巨大；开发投资风险相对较小；开发投资风险相对较小；多元化的市场需求；多元化的市场需求；对开发商投资能力要求较低。对开发商投资能力要求较低。2021/9/18282、写字楼开发项目特点、写字楼开发项目特点要求开发商具备长期投资能力；要求开发商具备长期投资能力；把握写字楼设计发展潮流和趋势；把握写字楼设计发展潮流和趋势；要高度重视写字楼的选址。要高度重视写字楼的选址。2021/9/18293、零售商业物业开发项目特点、零售商业物业开发项目特点需要认真分析零售商业物业的商业辐射区域；需要认真分析零售商业物业的商业辐射区域；要求开发商具备长期大规模投资的能力；要求开发商具备长期大规模投资的能力；先租后建，只租不售；先租后建，只租不售；对物业管理水平的要求高；对物业管理水平的要求高；需要与交通设施联合开发；需要与交通设施联合开发；要努力实现商场收益风险管理社会化；要努力实现商场收益风险管理社会化；与其他物业联合开发。与其他物业联合开发。2021/9/183010.5.2 风险对房地产投资方向和时机选择的影响风险对房地产投资方向和时机选择的影响1、根据项目风险大小确定相应的投资收益水平；、根据项目风险大小确定相应的投资收益水平；2、根据风险管理的能力选择投资方向；、根据风险管理的能力选择投资方向；3、根据风险周期变化特点把握投资时机。、根据风险周期变化特点把握投资时机。2021/9/183110.6 房地产开发区位的分析与选择房地产开发区位的分析与选择10.6.1 影响房地产开发区位的因素影响房地产开发区位的因素1、自然条件和环境方面的因素、自然条件和环境方面的因素2、城市规划方面的因素、城市规划方面的因素3、交通方面的因素、交通方面的因素4、市政基础设施和公共配套服务设施方面的因素、市政基础设施和公共配套服务设施方面的因素5、人口和经济聚集方面的因素、人口和经济聚集方面的因素6、社会文化方面的因素、社会文化方面的因素2021/9/183210.6.2 房地产开发项目区位选择的原则房地产开发项目区位选择的原则1、合法原则；、合法原则；2、最高最佳使用原则；、最高最佳使用原则；3、开发潜力原则。、开发潜力原则。2021/9/183310.6.3 不同类型房地产项目对区位选择的要求不同类型房地产项目对区位选择的要求1、居住项目、居住项目市政公用和公建配套设施完备；市政公用和公建配套设施完备；公共交通便捷；公共交通便捷；环境良好；环境良好；居民人口与收入。居民人口与收入。2021/9/18342、写字楼项目、写字楼项目接近其他的商业和办公设施；接近其他的商业和办公设施；交通方便快捷；交通方便快捷；周围环境优良。周围环境优良。2021/9/18353、零售商业项目、零售商业项目公共和私人交通方式的便利程度；公共和私人交通方式的便利程度；与大型商业零售项目规模匹配的区域购买力；与大型商业零售项目规模匹配的区域购买力；竞争性零售商业项目的影响。竞争性零售商业项目的影响。4、工业项目、工业项目2021/9/1836