公共关系学154页全书电子教案完整版课件.ppt

第一章：公共关系概述第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义公共关系是一种状态公共关系是一种状态公共关系是一种职业公共关系是一门学科公共关系是一种意识第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义1.塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人。2.着眼于人的管理科学，在把握人心上下工夫。3.内求团结、外求发展的管理哲学。公共关系不仅对外而且对内，作为一种哲学，4.作用于人们的世界观、人生观，强调思想方法。5.无形的资产，“软竞争”的手段。它可以弥补传统方法的不足，促进有形资产增值。公共关系的内涵公共关系的内涵第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义本原属性的定义本原属性的定义综合的功能性定义综合的功能性定义延伸属性的定义延伸属性的定义公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种互动的社会关系。公共关系的定义公共关系的定义公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。它在现实生活中已经延伸出“公共关系活动”、“公共关系职业”、“公共关系学”、“公共关系意识”等多重属性。第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义公共关系的基本特征公共关系的基本特征以长远以长远为方针为方针以和谐以和谐为目标为目标以真诚以真诚为信条为信条以互惠以互惠为原则为原则以公众为以公众为对象对象以沟通以沟通为手段为手段第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义公共关系的辨析公共关系的辨析辨析的指辨析的指导思想导思想公共关系公共关系误区辨析误区辨析公共关系公共关系与广告与广告公共关系公共关系与管理学与管理学公共关系与人际关系的区别公共关系与人际关系的联系女性化庸俗化营销花公共关系与广告是两门交叉学科公共关系与广告的相近之处公共关系与广告的不同之处公共关系与管理学的相似之处公共关系与管理学的不同之处公共关系公共关系与传播学与传播学公共关系公共关系与人际关系与人际关系Title in Title in herehere第二节第二节 公共关系的要素公共关系的要素公共关系的主体要素公共关系的主体要素社会组织社会组织组织具有一定数量的、较为固定的成员。1组织具有特定的功能。组织具有特定的目标。组织具有实现目标的结构和手段。234第二节第二节 公共关系的要素公共关系的要素公共关系的客观要素公共关系的客观要素公众公众公众的公众的特征特征公众的公众的分类分类宏观恒定宏观恒定微观渐变微观渐变利益一致利益一致欲求冲突欲求冲突群体概念群体概念个体显现个体显现不同的组织不同的组织有不同的公众有不同的公众同一个组织同一个组织有不同的公众有不同的公众同一种公众有同一种公众有不同的分类不同的分类第二节第二节 公共关系的要素公共关系的要素公共关系的中介要素公共关系的中介要素传播传播 传播（communication）指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程双向传播双向传播双向传播双向传播双向传播双向传播中介传播中介传播中介传播中介传播中介传播中介传播以组织目以组织目以组织目以组织目以组织目以组织目标为主导标为主导标为主导标为主导标为主导标为主导第二节第二节 公共关系的要素公共关系的要素公共关系传播的核心内容公共关系传播的核心内容组织形象组织形象组织形象组织形象组织形象组织形象的特征的特征的特征的特征组织形象就是公众组织形象就是公众组织形象就是公众组织形象就是公众对社会组织的总体对社会组织的总体对社会组织的总体对社会组织的总体评价，是社会组织评价，是社会组织评价，是社会组织评价，是社会组织的表现与特征在公的表现与特征在公的表现与特征在公的表现与特征在公众心目中的反映。众心目中的反映。众心目中的反映。众心目中的反映。组织形组织形组织形组织形象分析象分析象分析象分析Image Info CD_ Science,Technology and Medicine2(PhotoDisc)Note to customers:This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only.You may not extract the image for any other use.1.1.组织的总体特征与组织的总体特征与风格风格2.2.组织形象定位组织形象定位3.3.知晓度与美誉度知晓度与美誉度1.1.组织形象的主客观组织形象的主客观两重性两重性2.2.组织形象的多维性组织形象的多维性3.3.组织形象的相对性组织形象的相对性4.4.组织形象的相对稳组织形象的相对稳定性定性组织形组织形组织形组织形象的构象的构象的构象的构成要素成要素成要素成要素第二节第二节 公共关系的要素公共关系的要素公共关系的相关概念公共关系的相关概念舆论舆论 舆论（public opinion）是指公众的意见或言论。社会舆论反映人心的向背，影响着人们的行动和局势的发展，在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。舆论的形成有两个相反相成的过程。一是来源于群众自发，二是来源于有目的引导。公共关系的工作离不开对舆论的引导。新闻传播工具在反映舆论和形成、引导舆论过程中有很大作用。舆论是新闻报道的重要内容，新闻报道是舆论传播的主要方式。第二节第二节 公共关系的要素公共关系的要素公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象 公共关系学是研究公共关系及其发展规律的一门学科。什么是公共关系什么是公共关系为什么搞为什么搞公共关系公共关系怎么搞公共关系怎么搞公共关系由什么人去搞公共关系由什么人去搞公共关系公共关系的历史、现状及发展规律公共关系的历史、现状及发展规律第三节第三节 公共关系的功能与职能公共关系的功能与职能公共关系的功能公共关系的功能公共关系的直接功能公共关系公共关系的功能的功能公共关系的间接功能1.导向作用。2.增强组织实力的作用。1.对个人的作用。2.对社会的作用。公共关系公共关系公共关系公共关系的职能的职能的职能的职能促进组织发展与效益提高采集信息，监测环境咨询建议，参与决策传播沟通，塑造形象平衡利益，协调关系社会交往，组建网络教育引导，培育市场科学预警，危机管理第三节第三节 公共关系的功能与职能公共关系的功能与职能第四节第四节 公共关系的工作程序公共关系的工作程序四步工作法四步工作法 公关工作的程序是由美国的公关专家伯奈斯总结前人实践经验在1923年提出来的，称为“四步工作法”。其内容包括：调查研究、公关策划、传播实施、反馈评估。这一程序与许多工作的程序是相似的。第四节第四节 公共关系的工作程序公共关系的工作程序五步工作法五步工作法调查调查策划策划论证论证评估评估 随着公关业的深入发随着公关业的深入发展，展，我们特提出我们特提出“五步五步工作法工作法”，即在策划后加，即在策划后加上一步上一步“论证论证”。实施实施第二章 ：公共关系的产生与发展第一节第一节 公共关系前史公共关系前史近代公共关系萌芽近代公共关系萌芽近代公共关系萌芽近代公共关系萌芽中国公共关系前史中国公共关系前史中国公共关系前史中国公共关系前史世界公共关系前史世界公共关系前史世界公共关系前史世界公共关系前史第二节第二节 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展现代公共关系产生的条件现代公共关系产生的条件现代公共现代公共现代公共现代公共关系产生关系产生关系产生关系产生的条件的条件的条件的条件公共关系产生公共关系产生公共关系产生公共关系产生的经济条件的经济条件的经济条件的经济条件公共关系公共关系公共关系公共关系产生的政产生的政产生的政产生的政治条件治条件治条件治条件公共关系产公共关系产公共关系产公共关系产生的科学技生的科学技生的科学技生的科学技术条件术条件术条件术条件单向吹嘘式的公共关系单向吹嘘式的公共关系 单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。“报刊宣传活动”就是在19世纪上半叶的美国，一些公司或企业为了自己的利益雇佣专人在报刊上进行宣传的活动。纽约时报第二节第二节 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展第二节第二节 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展单向传播式的公共关系单向传播式的公共关系 单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维 李（Ivy Lee）是这一时期的代表人物。艾维 李第二节第二节 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展双向对称式的公共关系双向对称式的公共关系爱德华伯奈 双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期。这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者爱德华 伯奈斯（Edward Bernays）。第二节第二节 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展双向沟通式的公共关系双向沟通式的公共关系 双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特。公共关系教程第三第三节 当代公共关系概况当代公共关系概况美国公共关系的繁荣美国公共关系的繁荣战时新闻局 美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。第二次世界大战期间，美国成立了战时政府公关机构“战时新闻局”，培育了75 000名公关人员，把他们派到美国的军队及盟军中去。战争成为加快美国公共关系向全世界传播的重要契机。第三节第三节 当代公共关系概况当代公共关系概况公共关系走向世界公共关系走向世界欧洲公共关系联盟泛美公共关系联盟 1998年，美国著名公关学者詹姆斯格鲁尼格（James E.Grunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题，提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。第三节第三节 当代公共关系概况当代公共关系概况公共关系在中国公共关系在中国实行改革开放实行改革开放政策的需要政策的需要发展社会主义市发展社会主义市场经济的需要场经济的需要公共关系在我国内地兴起的历史必然性建设社会主义精建设社会主义精神文明的需要神文明的需要进行国际交流与进行国际交流与合作的需要合作的需要第三章 ：公共关系人员及机构设置第一节第一节 公共关系意识公共关系意识公共关系意识的含义公共关系意识的含义 公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。公共关系意识的内容公共关系意识的内容尊重公众的意识塑造形象的意识真诚互惠的意识传播沟通的意识创新审美的意识立足长远的意识危机管理意识第一节第一节 公共关系意识公共关系意识全员公共关系意识全员公共关系意识 全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系意识。理论界有人认为这样的提法不符合公共关系职能的本意，是一种降格。理由是公共关系是一种高智慧的职业，要靠策划参与竞争，是一门专门的科学与艺术；一个组织内不可能全体人员都是高智慧的专家、智者、参谋、外交家、宣传家。第一节第一节 公共关系意识公共关系意识公共关系意识的培养公共关系意识的培养12348普及公关知识，明确公众在公共关系中的地位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科学性，以科学的理论抵制不正之风。学习公共关系的历史与产生条件，明确公关意识是对历史发展规律的自觉认识，从而增强培养公关意识的自觉性。学习公共关系结合学习马克思主义的唯物史观和方法论，学习现代社会主义市场竞争原则，明确人民群众是创造历史的动力，学会真诚合作。加强业务学习，分析成功与失败的案例，提高基础素质、文化素质，培养敬业精神，加强实践，学习先进。业务学习领导要以身作则。第一节第一节 公共关系意识公共关系意识第二节第二节 公共关系人员公共关系人员追求卓越追求卓越追求卓越追求卓越渴望成功渴望成功渴望成功渴望成功的心理的心理的心理的心理开放乐观开放乐观开放乐观开放乐观的心理的心理的心理的心理自信的自信的自信的自信的心理心理心理心理易于投入易于投入易于投入易于投入热情工作的热情工作的热情工作的热情工作的心理心理心理心理公共关系人员的心理素质第二节第二节 公共关系人员公共关系人员公共关系人员的公共关系人员的知识素质知识素质公共关系人员的知识素质公共关系人员的知识素质第二节第二节 公共关系人员公共关系人员公共关系人员的能力素质公共关系人员的能力素质1.较强的文字和口头表达能力。2.健全的思维能力。3.良好的创造能力与学习能力。4.较强的组织谋划能力。5.信息采集处理能力与知识管理能力。6.善于与他人交往的能力。7.自控、自制和处理危机的应变能力。8.正确掌握政策、法规、理论的能力。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员公共关系人员的情绪智商公共关系人员的情绪智商 情绪智商这一概念是美国耶鲁大学心理学家彼得塞拉维和新罕布什尔大学的约翰梅耶于1990年首次提出的。所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制、对他人情绪的揣摩驾驭以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。情绪智商被概括为五大类：认识自身认识自身的情绪的情绪妥善管妥善管理情绪理情绪自我激自我激励励认知他人认知他人的情绪的情绪人际关系人际关系的管理的管理第二节第二节 公共关系人员公共关系人员公共关系人员的职业道德准则公共关系人员的职业道德准则公共关系人员的职业道德准则公共关系人员的职业道德准则公共关系人员的职业道德准则公共关系人员的职业道德准则 奉公守法，遵守公德；敬业爱岗，忠于职责；坚持原则，处事公正；求真务实，高效勤奋；顾全大局，严守机密；维护信誉，光大形象；服务公众，贡献社会；精研业务，锐意创新。第三第三节 公共关系工作机构公共关系工作机构公共关系部公共关系部形象竞争与形象竞争与公关专业化公关专业化发展的需要发展的需要当代公共关当代公共关系发展特性系发展特性的要求的要求化解社会矛化解社会矛盾的需要盾的需要 广义地讲公关工作机构有三种：组织内部的公共关系部，；公共关系专业公司；公关协会、学会、研究会等群众组织。设立公共关系部的必要性如下：第三第三节 公共关系工作机构公共关系工作机构公共关系部公共关系部 公关部同组织内部的其他部门一样，是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为：（1）情报信息部。（2）整体形象策划部。（3）决策参谋部。（4）“宣传部”、“外交部”。公关部除了本教程第一章中介绍的公关职能外，主要从事四类日常工作：第三第三节 公共关系工作机构公共关系工作机构公共关系部公共关系部专业性原则权力与责任平衡原则精简性原则组建公共关系部的基本原则专业知识结构智能结构性别结构年龄结构综合素质结构公共关系部的人才结构第三第三节 公共关系工作机构公共关系工作机构公共关系部公共关系部 公共关系的种类包括：专职公关部、一套机构两块牌子的公关部、不挂牌子而兼职的公关机构。以公关部的工作特点来考虑，可按工作手段、工作对象、工作区域来设置公关部。第三第三节 公共关系工作机构公共关系工作机构公共关系部公共关系部总经理直接负责型部门并列型第三第三节 公共关系工作机构公共关系工作机构公共关系部公共关系部部门所属型第三第三节 公共关系工作机构公共关系工作机构公共关系部公共关系部 明确公关部的优势及缺点，一方面可以促进改进工作，另一方面可以在比较内部公关部和聘用外部公共关系咨询公司时，有一个基本的比较尺度。影响公正阅历有限缺乏专业训练连续性熟知性经济性公关部的优点公关部的缺点第三第三节 公共关系工作机构公共关系工作机构公共关系专业公司公共关系专业公司 公共关系专业公司也称公共关系咨询公司、顾问公司，简称公关公司，是指由各具专长的公共关系专家和各种专业技术人员组成的，受客户委托为其开展公共关系活动或咨询的服务性营利性组织。按照经营方式划分，公关公司可以分为两种形式：独立型公关公司、合作型公关公司 按照业务内容划分，公关公司可以分为三种：专项业务公关公司、专门为特定行业提供服务的公关公司、综合性公关公司。第三第三节 公共关系工作机构公共关系工作机构公共关系专业公司公共关系专业公司公共关系公司的优点：1.观察分析问题的客观性。2.建议和方案的权威性。3.信息来源的广泛性。4.整体规划的经济性。科闻100公共关系公司第三第三节 公共关系工作机构公共关系工作机构公共关系部公共关系部公关公司的缺点：1.专业咨询策划费用较高，专家咨询、专业的策划肯定比使用内部公关人员费用高。2.内部调查成本高，由于是外界的公关公司，对组织内部的情况不如内部人员熟悉，因此运作时成本较高，所以，发达国家的企业往往长期聘任较为固定的公关公司。3.沟通成本较高。聘请公关公司总是要经过谈判、签约、续约，比领导自己的公关部沟通成本高。4.在未签约时，遇到紧急情况反应比公关部慢，要先与其沟通、签约，才能使其投入紧急事件处理之中。第三第三节 公共关系工作机构公共关系工作机构公共关系社团公共关系社团 公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体，主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。公共关系社团作为非营利性组织，决定了其具有以下特征：人员的广泛性组织结构的松散性工作内容的服务性非营利性由中国国际公共关系协会企业公关工作委员会指导，17PR主办的2009中国公共关系100人颁奖典礼暨第五届中国公关经理人年会于2009年11月27日在北京大学百年讲堂盛大召开。图为杜邦中国北京分公司公共事务总监徐俊在以新经济环境下公关策略为主题的论坛上。(图片来源：新浪财经)第五章 ：公共关系策划第一第一节 公共关系策划概述公共关系策划概述策划与公共关系策划的含义策划与公共关系策划的含义 公共关系策划简称公关策划，是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。第一第一节 公共关系策划概述公共关系策划概述公共关系策划的性质与价值公共关系策划的性质与价值公共关系策划的性质公共关系策划是一门综合性学科，需要运用心理学、决策学、思维学、控制学、系统科学、运筹学等多方面的知识。公共关系策划的价值公关策划属于公关活动中最高的层次公关策划是公共关系价值的集中显现公关策划是公关运作中的飞跃公关策划是公共关系竞争的法宝第二第二节 公共关系的目公共关系的目标确立公共关系目标的重要性确立公共关系目标的重要性确立公关目标的重要性还表现在以下几个方面：确立公共关系目标是公共关系策划的依据。确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据。确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准。确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。第二第二节 公共关系的目公共关系的目标公共关系目标的分类公共关系目标的分类按目的分类传播信息目标联络感情目标改变态度目标引起行为目标按时间分类长期目标中期目标短期目标项目目标按规模分类宏观目标中观目标微观目标第二第二节 公共关系的目公共关系的目标公共关系目标的分类公共关系目标的分类按组织的要素分类CIS目标组织文化目标CS目标促销目标名牌战略目标按过程分类有效目标备用目标追踪目标按效果分类最优目标满意目标第二第二节 公共关系的目公共关系的目标确立公共关系目标的要求确立公共关系目标的要求目标的确定性是指目标的含义必须十分清楚、单一，可直接操作，有明确的内容与要求。目标要作为实施的准则和评价的标准，就必须清晰，而不能模糊；必须具体，而不能抽象。确定性目标要具有现实性目标要有激励性、挑战性。具体性保持一定的弹性要有一定的应变措施和保障可行性可控性第三第三节 公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序综合分析综合分析认识问题将问题分隔排队说明偏差鉴定偏差寻找变化寻找可能原因核对可能原因，找到真正原因。公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤为：第三第三节 公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序制定计划制定计划首先明确要干什么，先干什么、后干什么。即确定对谁做工作。任何一个组织都有其特定的公众。制定目标系统公关活动主题的构成要素确定公关活动主题时应注意的事项确定公众确定主题第三第三节 公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序确立公共关系目标的要求确立公共关系目标的要求公关活动模式是是由一定的公关目标和任务以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧组成的有机体系。根据公关工作的目标、要求来选择根据不同的对象来选择根据传播内容来选择根据经济条件来选择选择公共关系活动模式选择公共关系活动的媒介第三第三节 公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序确立公共关系目标的要求确立公共关系目标的要求即确定什么时间干，干多长时间。确定空间即将每次活动的地点确定、安排好。确定时间专业公关公司项目的费用组成组织内公关预算的基本构成组织内确定公关预算总额的方法确定空间公共关系经费预算第三第三节 公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序书面报告与方案的审定书面报告与方案的审定策划书的基本结构可分为下列十项：封面序文目录宗旨内容预算策划进度表有关人员职务分配表策划所需的物品及场地策划的相关资料第三第三节 公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序书面报告与方案的审定书面报告与方案的审定大型公关活动申报程序图第三第三节 公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序书面报告与方案的审定书面报告与方案的审定 方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证。这是五步工作法的第三步，一般由有关领导、专家和实际工作者对计划的可行性提出问题，由策划人员论证和答辩。方案论证包括如下几个方面：1.对项目的必要性进行论证，衡量该计划应否付诸实施。2.对目标的可行性进行论证，判断方案能否实行。3.对限制性因素进行分析，这就必须分析公关计划在哪些条件下可以实行，在哪些条件下不能实行。4.对潜在问题进行分析，即预测执行公关活动计划时可能发生的潜在问题和障碍，分析防止和补救的可能性。5.对预期结果进行综合效益评价，有的方案要经过反复论证。第四第四节 公共关系策划的公式公共关系策划的公式组织目标是公共关系策划的原动力组织目标是公共关系策划的原动力组织目标是公共关系策划立项的基础组织目标是公共关系策划的起点组织目标是公共关系策划评估的首要依据组织目标分析操作要点第四第四节 公共关系策划的公式公共关系策划的公式公众心理是公共关系策划的主战场公众心理是公共关系策划的主战场公众心理是评公众心理是评估的重要内容估的重要内容公众心理研公众心理研究操作要点究操作要点研究公众心理是公共关系策划的起点研究公众心理是公共关系策划的起点第四第四节 公共关系策划的公式公共关系策划的公式信息个性是公共关系策划打入市场的信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻金刚钻”1234信息个性是竞争的要求信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出信息个性是评估的主要依据信息个性的构思操作要点第四第四节 公共关系策划的公式公共关系策划的公式审美情趣是公共关系策划方案深入人心的审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙金钥匙”1.审美情趣是公共关系策划的起点之一2.审美情趣是评估的重要依据3.审美情趣分析操作要点第五第五节 公共关系策划的原公共关系策划的原则与方法与方法公共关系策划的原则公共关系策划的原则一般成功的公关策划应遵循这些原则：公众利益与组织利益相统一的原则总体形象与特殊形象相统一的原则知晓度与美誉度相统一的原则社会效益与经济效益相统一的原则创新性与持续性相统一的原则既定性与变通性相统一的原则第五第五节 公共关系策划的原公共关系策划的原则与方法与方法公共关系策划的方法公共关系策划的方法“制造新闻”是指经过事先策划，人为引发可以引起是轰动效应的事件，并由此引起媒介、舆论的关注与报道。时机选择的方法选择公共关系“由头”选择途径运用这些固定特殊机会时应注意的事项现代计划管理工具的应用鱼刺图坐标推展法甘特图网络图第五第五节 公共关系策划的原公共关系策划的原则与方法与方法公共关系策划的方法公共关系策划的方法鱼刺图第五第五节 公共关系策划的原公共关系策划的原则与方法与方法公共关系策划的方法公共关系策划的方法甘特图第七章 ：CIS设计与名牌战略第一第一节 名牌名牌战略略牌子与品牌牌子与品牌 牌子（brand）本来是过去制造者在木桶、箱子或商品上烙下的标记，现在作为商标（trade mark）的同义语使用，是指企业或者商品的标记。牌子是商标的基础。关于品牌，营销大师科特勒下定义说：“品牌就是一个名字、称谓、符号，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品、服务有别于竞争者。”第一第一节 名牌名牌战略略商标商标 “商标”是外来语，英文为“trade mark”，19世纪以来，曾把它译成中文“商标”、“商牌”、“贸易牌号”、“货牌”等。后来，人们将这些名词统一固定译为“商标”。我国商标法指出：商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。第一第一节 名牌名牌战略略商标商标商品商标服务商标集体商标证明商标第一第一节 名牌名牌战略略名牌名牌 国际上的名牌概念是“well-known trade mark”，即“驰名商标”。参照中外学者的表述，考虑到社会公众的理解，我们认为，名牌定义可以表述如下：所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出5个要素：名牌定义的5个要素名牌的评定主体是社会公众名牌的评定客体是组织与产品名牌的评定内容是品质和价值名牌的评定方式是认知和确定名牌的最终归属是著名品牌第一第一节 名牌名牌战略略名牌名牌名牌的特征是“六个统一”：名牌的特征是“六个统一”：有形资产与无形资产的对立统一。简单与复杂的对立统一。有限与无限的对立统一。物质文明与精神文明的对立统一。满足物质享受与精神享受的统一。第一第一节 名牌名牌战略略名牌名牌 品牌的综合功能表现在它对经营者、消费者乃至整个社会，都带来利益和影响。表现如下：营利功能促销功能竞争功能扩张功能导购功能提高生活质量象征身份、地位文化功能带动区域和行业经济发展增强国民经济实力第一第一节 名牌名牌战略略名牌名牌名牌与普通品牌比较表第一第一节 名牌名牌战略略名牌名牌 名牌的价值名牌的价值 是多方面的，最大的价值是它构成组织的核心竞争力，是最重要的无形资产。竞争中，企业的产品、资金、技术、人才、管理，别人都可以模仿，但是品牌是经过注册保护的，是任何人都无法学习和取代的。例如，可口可乐的绝密配方无疑是最重要的核心竞争力，但是当有人敲诈说要公布其配方时，可口可乐公司说：“你公布吧，只要它不叫可口可乐就行。”可见同品牌比，绝密配方也要逊色一筹。可口可乐的商标价值最高时达838亿美金。第一第一节 名牌名牌战略略名牌战略策划名牌战略策划品牌定位使用品牌实现品牌延伸品牌推广第一第一节 名牌名牌战略略名牌战略策划名牌战略策划品牌战略一元化品牌战略大品牌小品牌战略商标化品牌战略多元化品牌战略第一第一节 名牌名牌战略略名牌战略策划名牌战略策划 品牌延伸的思路包括：产业延伸，可以向上、下、中延伸，如织布产业向棉花种植业延伸是向上，向制衣业发展是向下，向羊毛、真丝面料延伸是横向；档次延伸，如精工手表向上中下延伸，广泛占领市场；向其他相关领域延伸，如金利来，从领带发展到皮鞋、服装、箱包等。品牌延伸的原则包括：1.有共同的主要成分，即有相关性。2.相同的服务系统。3.技术上密切相关。4.消费者相似。5.避免产品已高度定位6.质量档次相当。7.品牌名称联想自然。第一第一节 名牌名牌战略略名牌战略策划名牌战略策划“五名”战略名人策划名品策划名地策划名门策划名事策划“五度”战略定位度知名度美誉度指名度忠诚度第一第一节 名牌名牌战略略名牌战略策划名牌战略策划 品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含义在哲理上、艺术上、文化上进行深刻的开掘，用生花妙笔，诗情画意般的艺术语言精雕细刻，使品牌的传播更加丰富立体，使其在公众心中得到更深刻的理解，建立美好的联想。第二第二节 CIS战略略CISCIS的含义的含义 CIS的英文全称是corporate identity system，其中corporate 泛指企业、团体、机构等，identity指证明、身份、同一性，system是系统。corporate identity system连起来就是组织识别系统。所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系，是公众辨别与评价企业的依据，是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。第二第二节 CIS战略略CISCIS的特性与发展的特性与发展它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准。其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工。企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向内部员工、社会大众、机构团体等。企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒体。不是短期的即兴之举，而是长远规划，并定期监测，具有管理控制的组织性，操作实施的系统性。第二第二节 CIS战略略CISCIS的地位与作用的地位与作用企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计CIS及其五要素的关系理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）听觉识别系统（AIS）环境识别系统（EIS）第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计CIS五要素的形态关系第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计CIS五要素的逻辑关系第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计理念识别系统 理念识别系统（mind identity system，简称MIS）亦称理念统一化。有人将其形象地表述为“企业的心”。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。设计理念的目的就是告诉员工和社会：我们是谁，我们为什么而生存，我们要做什么，我们将怎么做。理念识别系统通常由组织的主题理念、价值观、使命、组织精神、准则等组成第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计理念识别系统实践意义实践意义功能意义功能意义理论意义理论意义设计企业理念的意义：第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计理念识别系统企业目标公众心理信息个性审美情趣优秀的企业理念系统1.企业目标，即理念应反映企业的生存意义、企业家的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济目标。2.公众心理，即理念应符合公众的心理认知、心理环境、心理评价。内外公众对理念要能认同，有正确的理解。公众心理是企业竞争的主战场。3.信息个性，就是要独特、新颖，与其他企业不雷同，体现创造性。4.审美情趣，就是哲学家的思维高度老百姓能懂的精美语言。语言朗朗上口，易于理解，便于记忆，宜于传播，不易产生歧义与误解。第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计理念识别系统 组织宣言是我们创造的一种展示和灌输理念的形式，即以富有诗意、充满豪情的语言，以时代为背景，以理念为主线，提纲挈领地向社会展示组织的精神风貌。尤其是对内起感染、激励作用，鼓舞员工的士气。它比理念连贯，加上一些背景阐述，像散文诗，更易抒情，使高度凝练的理念得以更好理解，往往用于CIS发布、员工手册、宣传手册等。第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计理念识别系统仪式法理念推展工作常规途径和办法环境法典型法反复法制造理念媒体开展理念专题活动第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计行为识别系统 行为识别系统（behavior identity system，简称BIS），也称行为统一化，人称“企业的手”。意指在组织实际经营过程中，对所有组织行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。狭义的行为识别系统主要指员工手册。广义的行为识别系统包括：设计组织的管理框架制作员工手册制定行为规范制度进行员工培训公关活动广告活动营销活动第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统 视觉识别系统（visual identity system，简称VIS），亦称视觉统一化。人称“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的是各种形式信息的统一。VIS是CIS中一个外在的直观的系统，也是CIS最独特的要素。VIS的内容，清晰可见，非常明确，具有极强的感染力和传播力，尤其是在大众传播媒介高度发达的今天，公众认识企业，主要通过视觉形象来接受这种信息。世界上所有名牌企业均有出色的VIS系统。第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统VIS的内容（基本要素、应用要素）第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统VIS内容树第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计设计独特力求单纯容易识别适合性美观大方一个成功的组织标志的特点第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：连字类第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：组字类第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：字型类标志第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：抽象类标志第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：形象类标志第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：图画类标志第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：综合类标志第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计组织标志以图形符号来表达信息，其基本设计方法有以下几种：汉字类标志第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计 吉祥物一般具有人物特征：亲切、可爱。它是名牌形象中很能体现民族心理、传统文化的外在表现体。吉祥物一般在消费者心目中很能引起情感的交流和共鸣，故多为消费者所喜爱。吉祥物传播品牌形象个性极强，需要认真设计。第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计 标准色即组织在宣传中统一确定的一种规范的颜色。例如，北京贵宾楼饭店的标准色是砖红色，象征着古代帝王宫殿的颜色，显得富丽堂皇。标准字可以选用中文或中文加英文，中文字体可以选用各种各样的字体，但是最好不用电脑里现成的字体，因为那些字体不具备唯一性，可以自己修改，如东高集团、司太立的字体。企业的徽章图案它是展示企业VIS系统的另一方面，往往与企业标志相同，有的再附加上一些美化、装饰内容。第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计听觉识别系统听觉识别系统 听觉识别系统（audio identity system，简称 AIS）亦称听觉形象统一化，它主要作用于公众的听觉。有无音乐的传播效果对比表第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计听觉识别系统听觉识别系统歌曲广告音乐企业注册的特殊声音特殊的发言人的声音听觉识别系统的内容第三第三节 CIS的构成要素及的构成要素及设计听觉识别系统听觉识别系统听觉系统的策划组织歌曲。广告曲一定要有特色，因为广告歌曲往往很短，没有个性就会一滑而过，难以给消费者留下印象。组织的特殊声音一定要经过注册才能得到保护，可作为组织的无形资产，并加以宣传。发言人