战略品牌管理-(12).pptx
战战略品牌管理：略品牌管理：创创建、建、评评估和管理品牌估和管理品牌资产资产第五版第第16章章进一步的探索Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedCopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学学习习目目标标16.1 了解未来品牌的六大要务16.2 确定品牌报告卡的十个标准16.3 描述品牌管理中的七大致命错误Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved战战略品牌管理准略品牌管理准则则基于顾客的品牌资产框架的总结策略准则Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved基于基于顾顾客的品牌客的品牌资产资产框架框架的的总结总结基于顾客的品牌资产框架该框架的理论基础在于，要认识到顾客在创建和管理品牌资产中的重要性。“品牌掌握在消费者手中，你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。”品牌认知是记忆中品牌节点或线索的强度反映了消费者在不同条件下对某品牌回忆或认知的能力品牌形象消费者对品牌的感知和偏好由消费者记忆中品牌联想的不同类型来衡量Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 16-1:品牌知品牌知识识的的总结总结Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌品牌资产资产的来源的来源品牌联想的这三个维度由以下因素决定：强度偏好性独特性Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表 16-2:理想的品牌知理想的品牌知识结识结构的决定因素构的决定因素1.品牌品牌认认知的深度知的深度：取决于品牌是否容易再认和回忆。2.品牌品牌认认知的广度知的广度：取决于所能记起该品牌的购买或消费情境的多少。3.品牌品牌联联想的想的强强度度：取决于是否在任何地点、任何时间都能向消费者传递一致性信息的营销方案。4.品牌品牌联联想的偏好性想的偏好性：取决于是否有能高效传递顾客期望的产品相关和非产品相关利益的营销方案。5.品牌品牌联联想的独特性想的独特性：强有力的、偏好的、独特的品牌联想能使品牌与众不同。然而，非独特的品牌联想能形成具有价值的共同点，从而创建必要的品类联想，或者抵消竞争者的差异点。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌品牌资产资产的的产产出出对品牌的一系列益处更好的产品绩效感知更高的消费者忠诚度对竞争性营销活动的免疫能力对市场危机的免疫能力更大的边际收益消费者对涨价缺乏弹性消费者对降价更具有弹性更多的商业合作和支持提高营销传播的效果可能的特许经营机会额外的品牌延伸机会更好的员工吸引和保留率Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved策略准策略准则则创建品牌资产评估品牌资产管理品牌资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创创建品牌建品牌资产资产品牌资产创建的主旨：互补性选择不同的品牌元素和支持营销活动某方面对品牌资产的潜在贡献弥补了另一方面的不足一致性品牌元素间高度的一致性有助于建立高度的品牌认知和强有力的、偏好的品牌联想Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 16-3:创创建基于建基于顾顾客的品牌客的品牌资产资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表 16-4:创创建品牌建品牌资产资产的准的准则则(1 of 2)1.组合并匹配各种品牌元素，包括品牌名称、标识、符号、形象代表、口号、广告曲和包装等。通过选择不同的品牌元素实现不同的目标；通过对品牌元素的设计尽可能使品牌元素之间起到相互强化作用。2.通过将有形的产品相关联想、无形的非产品相关联想与品牌进行结合，确保获得较高水平的感知质量，并创建丰富的品牌形象。3.采用价值定价法确定价格，并以此作为折扣定价长期政策的指南，从而反映出消费者的价值感知以及支付溢价的购买意愿。4.考虑直接和间接的系列分销方案，将通过零售商和其他渠道成员建立品牌的推动策略，与通过消费者建立品牌的拉动策略结合起来使用。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved5.各种不同的营销传播方案对于影响品牌认知和建立、维持或强化偏好的、独特的品牌联想具有不同的作用，必须根据传播方案的这种影响作用进行广泛的选择和组合，从而确保传播方案的一致性，并通过传播方案之间的相互作用而直接起到增强效果的作用。有效地利用数字营销和社交媒体渠道与消费者建立联系。6.利用次级品牌联想弥补营销方案中的不足之处。次级品牌联想能使品牌与其他一些实体发生关联，这些实体包括：公司、分销渠道、其他品牌、形象代表、代言人或其他背书者，或者是能强化品牌形象的各种事件等。表表 16-4:创创建品牌建品牌资产资产的准的准则则(2 of 2)Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved评评估品牌估品牌资产资产可以从两方面评估品牌资产：间接评估可以通过品牌资产的潜在来源进行测量直接评估可以通过品牌资产的可能产出进行测量评估品牌资产的来源需要测量品牌认知和品牌形象的众多方面：品牌认知的广度和深度品牌联想的强度偏好性独特性品牌资产评估系统一系列调查程序的组合，用来为营销者提供有关品牌的及时、精确、有效的信息Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表 16-5:品牌品牌资产评资产评估指估指导导原原则则(1 of 2)1.将公司有关品牌资产的观点正式化，并形成文件，制定品牌资产章程，为营销经理提供相关的品牌概要。2.进行品牌盘存，描述出公司所销售产品的品牌化状况；通过品牌调研，了解顾客对于品牌的看法及感觉。将品牌盘存和品牌调研作为一项定期的品牌审计工作，以评估品牌的健康状况，掌握品牌资产的来源，并建议改善、提升品牌资产的方法和路径。3.将顾客追踪调研作为一项日常工作，并就品牌审计中所识别出的品牌资产关键来源和主要产出提供及时信息，以了解品牌运行状况。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved4.将追踪调研结果和其他相关的产出评估综合成一篇品牌资产报告，并将该报告定期分发，从而为品牌的运行状况、诊断结果及原因提供分析。5.设立专人或部门监管品牌资产章程及品牌资产报告，尽可能确保跨越部门和区域范围的营销活动能按照章程的精神和报告的主旨进行，从而使长期的品牌资产最大化。表表 16-5:品牌品牌资产评资产评估指估指导导原原则则(2 of 2)Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved管理品牌管理品牌资产资产品牌资产管理需要从宽泛、长远的视角进行管理品牌资产的主导主题：营销活动中保持平衡的重要性随着时间的推移，营销计划要做出适度的改变Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表 16-7:管理品牌管理品牌资产资产的原的原则则(1 of 2)1.确定品牌架构层次，明确品牌层次的数目以及不同层次品牌用于某一产品时的相对重要程度。2.对于品牌架构中低层次的品牌，尽可能创建宽泛的品牌联想，但对品牌架构中同一层次的品牌，则要严格加以区分。3.通过品牌延伸，补充完善公司的产品组合，利用母品牌联想，强化母品牌资产。4.清晰界定品牌组合中各品牌的角色和作用，必要时可增加、删除并调整某些品牌。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved5.通过营销活动不断增强品牌资产，这些营销活动要能持续地传递品牌含义，包括品牌所代表的产品是什么，品牌能提供何种利益，它能满足何种需求，以及它为什么优于竞争品牌等。6.通过持续地对产品设计、制造和销售进行创新，并通过使品牌用户和使用者形象持续发生关联，来不断增强品牌资产。7.识别不同细分市场消费者行为的差异性，并相应地调整营销方案。表表 16-7:管理品牌管理品牌资产资产的原的原则则(2 of 2)Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved什么造就了什么造就了强强势势品牌品牌？(1 of 2)要想创建一个强势品牌并且使品牌资产最大化，营销经理必须做到以下几点：以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务；正确定位品牌；对理想的利益点进行高效传递；利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想；采用整合营销传播方式并保持传播的一致性；Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略；建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象；保持品牌创新和相关性；从战略的高度设计、实施品牌架构策略；采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌资产概念。什么造就了什么造就了强强势势品牌品牌？(2 of 2)Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表 16-8:品牌管理中的七大致命品牌管理中的七大致命错误错误1.没有全面理解品牌的含义。2.没有履行品牌承诺。3.没有给予品牌充分的支持。4.对品牌成长缺乏耐心。5.未能充分控制品牌。6.在品牌的变化性和一致性之间缺乏适度的平衡。7.未认识到品牌资产评估和管理的复杂性。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved未来品牌重点未来品牌重点创建品牌的重要性不会改变消费者将会继续高度评价品牌所发挥的功能Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved全面准确地将消全面准确地将消费费者者纳纳入品牌入品牌方程式方程式品牌管理最重要的规则之一“消消费费者是品牌真正的持有者者是品牌真正的持有者”品牌化面临的严峻挑战消费者多样性消费者授权Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表 16-9:未来品牌管理要未来品牌管理要诀诀1.全面而准确地将消全面而准确地将消费费者加入者加入“品牌方程式品牌方程式”。专注于消费者，充分了解对于品牌而言，什么是他们知道的，什么是他们不知道的，什么是他们希望从品牌中获得的和什么是他们所不希望见到的。然后将他们引入“参与营销”这一过程中来。2.不不仅仅仅仅拘泥于拘泥于产产品性能和功能性价品性能和功能性价值值。提供既有功能性价值也有情感性利益的工艺设计出色的产品和服务。3.让营销计让营销计划整体效果大于各个部分之和。划整体效果大于各个部分之和。制定完全集成的渠道和沟通策略以充分扬长避短。4.清晰了解身清晰了解身处处何何处处并通并通过过何种方式何种方式创创建品牌。建品牌。设计并实施新的产品开发及品牌架构的策略，这一策略应当能够最大限度地使产品供应、消费者细分市场和区域市场得到发展。5.为为品牌做品牌做“对对的事情的事情”。时刻紧随企业的社会责任并以长远的眼光进行品牌管理。6.全局考全局考虑虑品牌的影响。了解什么在起作用及其原理。品牌的影响。了解什么在起作用及其原理。使品牌投资合理化，更深入地理解品牌的力量。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved不拘泥于不拘泥于产产品性能和功能性价品性能和功能性价值值卓越的产品和服务是卓越品牌的心脏开发拥有更佳设计的产品和服务需要对消费者有清晰、全面、及时的了解以及他们如何购买和使用产品和服务，如何思考和感受品牌Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved让营销计让营销计划整体效果大于各个部分之和划整体效果大于各个部分之和向消费者宣传和销售产品和服务的媒介和方式成倍增加数字媒体渠道的增长零散的电视收视率越来越多地使用流媒体服务、视频游戏越来越多地使用移动电话网络上爆炸性增长的社 交媒体、博客和社群事件、体验和口碑营销的重要性的日益增加Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved清晰了解身清晰了解身处处何何处处并通并通过过何种方式何种方式创创建品牌建品牌品牌潜力品牌延伸品牌要素Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved为为品牌做品牌做“对对的事情的事情”公益营销保护品牌资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved全局考全局考虑虑品牌的影响品牌的影响三个相互联系、环环相扣、可以被营销者用来做品牌策划、品牌追踪和品牌测量的模型：1.品牌定位模型2.品牌共鸣模型3.品牌价值链模型Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved找到品牌的最佳状找到品牌的最佳状态态品牌很有可能是一个组织的首要考虑要素较多的的学术关注新的重点领域新技能品牌平衡管理者必须协调品牌管理在品牌策略和执行的简单性和复杂性上取得平衡Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌品牌营销营销者的新者的新职职能能品牌管理者和营销者应有的关键技能分析和定量能力表达力与创造力协作与团队合作战略思维，理解现在和未来的趋势共鸣与理解数字营销、技术和计算技能Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved版版权权本作品受美国版本作品受美国版权权法保法保护护，仅仅供教供教师讲师讲授授课课程和程和评评估学生学估学生学习习情况之用。情况之用。禁止禁止传传播或出售本作品的任何部分（包括在网播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完上）将破坏本作品的完整性的整性的行行为。除教。除教师师在在课课堂上使用随附的堂上使用随附的课课文文外外，不得向学生提供作，不得向学生提供作业业和材料。和材料。所有使用者所有使用者都都应应遵守遵守这这些限制，并尊重些限制，并尊重预预期的教学目的和其他期的教学目的和其他使用使用该资料的教料的教师的需要。的需要。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved本章本章结结束束The end
