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第九章 市场营销产品策略 第一节 产 品 组 合 一、产品的概念和分类 （一）产品的概念狭义的产品概念，是指满足消费者需要的功能实体。广义的产品概念，不仅是指满足消费者需要的功能实体，而且还包括产品的包装、款式、付款方式、交货期、信誉等（二）产品分类1、按照产品的耐用性和有形性，产品可分为非耐用品、耐用品和服务。2、根据产品的用途，产品可分为消费品和产业用品两大类。市场营销教材课件第九章ppt课件（全）二、产品组合 产品组合是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。产品组合包括广度、深度和关联度三个基本因素。三、产品组合策略(一)扩大产品组合策略(二)缩减产品组合策略(三)产品线延伸策略 向上、向下、双向延伸策略市场营销教材课件第九章ppt课件（全）第二节 市场营销品牌策略 一、品牌的含义与内容(一)品牌的含义品牌是指用于识别产品(或劳务)的某一名称、术语、记号、象征或它们的某种组合。它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。(二)品牌的内容品牌的内容包括品牌名称、品牌标志和商标。市场营销教材课件第九章ppt课件（全）二、品牌设计原则1简 洁 醒 目，清 晰 可 辨 2新 颖 别 致，暗 示 属 性 3容 易 发 音，利 于 通 用4品 牌 名 称 与 品 牌 标 志 协 调 互 映5符 合 传 统 民 俗，为 公 众 喜 闻 乐 见 市场营销教材课件第九章ppt课件（全）三、市场营销品牌策略类型 (一)品牌化策略(二)品牌使用者策略 (三)品牌质量策略(四)家族品牌策略 (五)品牌扩展策略 (六)多品牌策略 (七)品牌重新定位策略 市场营销教材课件第九章ppt课件（全）第三节 市场营销产品包装策略一、包装的含义与作用 (一)包装的含义 包装是指将产品盛装于某种容器或包装物内，以便运输、陈列、销售和消费。产品包装一般有三个层次：内包装、中层包装和外包装。(二)包装的作用二、包装的设计 市场营销教材课件第九章ppt课件（全）三、市场营销产品包装策略类型(一)类似包装策略(二)组合包装策略(三)再使用包装策略(四)附赠包装策略(五)改变包装策略 市场营销教材课件第九章ppt课件（全）第四节 产品生命周期 一、产品生命周期的定义 是指产品从投入市场开始，一直到被市场淘汰退出市场为止的整个时期。产品的生命周期区别于产品的使用寿命和产品的经济寿命。二、产品生命周期曲线 三、产品生命周期策略 (一)投入期市场营销策略 (二)成长期市场营销策略 (三)成熟期市场营销策略 (四)衰退期市场营销策略 四、产品生命周期理论的应用 市场营销教材课件第九章ppt课件（全）第五节 新产品开发策略一、新产品开发的意义 (一)新产品的概念 新产品是在原理、结构、性能、材质、用途等某一方面或几方面具有新的改进的产品。(二)新产品开发的意义二、新产品的发展方向三、制定企业新产品开发方向应考虑的主要因素 四、新产品开发的策略 市场营销教材课件第九章ppt课件（全）