宏硕市场营销策划培训课件.pptx

精品(jn pn)文档第一页，共41页。精品(jn pn)文档第二页，共41页。计划计划(jhu)概要：概要：1.市场分析市场分析 3.产品产品SWOT分析分析 4.目标市场目标市场 5.营销策略营销策略 6.价格定位价格定位 8.促销安排促销安排 9.人员管理人员管理 2.产品介绍产品介绍 7.销成本分析销成本分析第三页，共41页。LED灯市场分析及营销灯市场分析及营销(yn xio)现状：现状：LED灯是新型的高科技产品，产品的主要特征为：灯是新型的高科技产品，产品的主要特征为：光效高，寿命长，导热快、可回收，符合当代环保光效高，寿命长，导热快、可回收，符合当代环保的要求。的要求。LED灯种类繁多，只要分为灯种类繁多，只要分为5大类：商业照明、家具大类：商业照明、家具照明、户外工程照明、景观亮化照明、户外工程照明、景观亮化、特殊照明、特殊照明营销现状：目前我国的营销现状：目前我国的LED产品处于高速发展期，产品处于高速发展期，消费者了解甚多；而消费者了解甚多；而LED灯的价格相对于普通的照灯的价格相对于普通的照明灯来说价格相差无几，所以在竞争上显得很主动，明灯来说价格相差无几，所以在竞争上显得很主动，但是缺乏完整的标准参照，对于但是缺乏完整的标准参照，对于LED灯的营销存在灯的营销存在(cnzi)着很大的影响，影响着市场的大范围推广。着很大的影响，影响着市场的大范围推广。第四页，共41页。产品产品(chnpn)介绍：介绍：LED日光灯：日光灯：第五页，共41页。LED罩灯：罩灯：灯管顾名思义灯管顾名思义(g mng s y)，使用灯光罩住再，使用灯光罩住再固定地投射于某一区域范围内的。固定地投射于某一区域范围内的。第六页，共41页。产品产品(chnpn)SWOT分分析：析：S优势优势：W劣劣势势：一、易安装一、易安装 一、价格一、价格战战无无优势优势二、耗二、耗电电量低量低 二、缺乏自二、缺乏自主品牌主品牌 三、使用寿命三、使用寿命长长 三、灯具三、灯具(dngj)选择选择材料要求高材料要求高 四、高亮度、低四、高亮度、低热热量量 四、生四、生产产成成本本 五、五、环环保保 五、灯具五、灯具(dngj)结结构与构与组组装要求高装要求高六、六、坚坚固耐用固耐用第七页，共41页。O机遇机遇(jy)：目前我国的目前我国的LED产品全民使用，成为产品全民使用，成为(chngwi)生活生活中不可或缺一部分，市场拥有很大的潜力和机遇。中不可或缺一部分，市场拥有很大的潜力和机遇。T威威胁胁(wixi)：1、市场竞争激烈、市场竞争激烈2、无统一标准、无统一标准3、市场价格战无止、市场价格战无止4、团队不够完善、团队不够完善5、缺少核心技术、缺少核心技术第八页，共41页。LED同行业比较同行业比较(bjio)同行同行产品优势产品优势 营销方式营销方式 市场占有率市场占有率价格比较价格比较未来发展未来发展飞利浦飞利浦佛照佛照欧普欧普领航领航新观点新观点宏硕宏硕第九页，共41页。目标市场目标市场(shchng)分析：分析：宏观环境：宏观环境：1.经济环境：随着人们的生活经济环境：随着人们的生活(shnghu)水平的提高，水平的提高，购买的能力也大幅度提升，这对购买的能力也大幅度提升，这对LED产品的发展有很大的产品的发展有很大的前途；前途；2.社会环境：目前的资源使用主要以：石油、天然气和社会环境：目前的资源使用主要以：石油、天然气和煤炭为主，这些都是不可再生的资源，而且这些资源正日煤炭为主，这些都是不可再生的资源，而且这些资源正日益枯竭并带来全球环境的恶化，益枯竭并带来全球环境的恶化，LED灯具有高节能的特点；灯具有高节能的特点；3.科技环境：科技环境：LED的技术越来越成熟，生产成本方面可的技术越来越成熟，生产成本方面可以得到降低。以得到降低。微观环境：微观环境：1.顾客：对绿色的消费观念日益强烈，更多的注重环保顾客：对绿色的消费观念日益强烈，更多的注重环保问题，所以为问题，所以为LED产品的销售奠定了大量的潜在消费者；产品的销售奠定了大量的潜在消费者；2.竞争者：市场占有率高，渠道完善，核心团队齐全，竞争者：市场占有率高，渠道完善，核心团队齐全，品牌知名度高，资源广资金雄厚。品牌知名度高，资源广资金雄厚。第十页，共41页。消费者行为消费者行为(xngwi)分析：分析：绿色、环保是当代消费的主题，很多消费者在购买商品时会注重产品的环保、能耗(nn ho)方面；目标客户的确定：通过对消费者行为的分析，确定目标客户为：物流分销，经销商，代理商，直销店、门市，外贸线上O2O等主要营销方式，按照他们的收入主要分为：高端客户、中端客户和低端客户，针对这三个客户群分别制定自己的销售方案。第十一页，共41页。市场市场(shchng)细分与目细分与目标市场标市场(shchng)营销营销(yn xio)策略：策略：1、价格适众策略：对于求实、求廉心理很重的国内消、价格适众策略：对于求实、求廉心理很重的国内消费者来说，价格高低直接影响着购买行为。费者来说，价格高低直接影响着购买行为。2、品牌提升策略：就是改善和提高影响品牌的各项要、品牌提升策略：就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传素，通过各种形式的宣传(xunchun)，提高品牌知名，提高品牌知名度和美誉度的策略，据有效数据显示，国人购买产品更度和美誉度的策略，据有效数据显示，国人购买产品更多的注重品牌，所以，利用品牌的效益可极大的扩大销多的注重品牌，所以，利用品牌的效益可极大的扩大销售。售。3、媒体组合策略：利用画册、网络、报纸、广告等，、媒体组合策略：利用画册、网络、报纸、广告等，做宣传做宣传(xunchun)，提升品牌。，提升品牌。4、网络组织策略：网络组织策略，就是根据营销的区、网络组织策略：网络组织策略，就是根据营销的区域范围，利用互联网建立起稳定有序的相互支持协调的域范围，利用互联网建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织，也可在淘宝、阿里巴巴等平台上进行营各级营销组织，也可在淘宝、阿里巴巴等平台上进行营销等。销等。第十二页，共41页。营销营销(yn xio)渠道：渠道：采用分销渠道。原因：LED灯具与传统的灯具的区别主要是价格、信誉和服务，LED的种类是繁多的，不同的产品，所销售的市场也不同：1、对于家居照明的产品，灯具营销渠道主要是专业市场、建材超市、家电超市、家具卖场网络直销，当然也可以通过与大型房地产商合作，让客户在买房的同时，做下宣传。2、功能照明产品，如护眼灯，销售渠道主要眼镜店、学校商店、视力保健产品卖场等。3、商业照明产品，销售渠道包括(boku)专业市场，家装公司、工装公司、广告公司、展览设计公司、照明设计公司等。第十三页，共41页。制定方案：根据目标市场情况的分析与目标消费者的行为分析，得出以下方案：1、高端市场：针对收入较高的人群，在灯饰的选择方面要求会比较高，且注重灯饰的美感与光的柔和度，因此，在高端市场投放的产品的设计方面与售后服务方面要做得很好。2、中端市场：收入中等，注重灯饰的质量(zhling)与性价比与使用寿命，所以，对于这类消费群体，一般来说对于灯饰的美观程度的选择较低，所以，可以适当的向这类客户群销售性价比较高的灯饰。3、低端市场：收入不是很高，这类消费者往往看中的是产品的价格及自身可接受的程度，在销售方面，适当调整产品价格。第十四页，共41页。价格价格(jig)定位：定位：LED灯无污染、可回收，造型新颖，适合现灯无污染、可回收，造型新颖，适合现代化装修风格。在定价方面主要采用需求定价法代化装修风格。在定价方面主要采用需求定价法和心理定价策略。和心理定价策略。高端市场：产品的成本较高，每款高端市场：产品的成本较高，每款LED灯的灯的价格都比其它两个市场的价格要高很多，而且也价格都比其它两个市场的价格要高很多，而且也提供提供DIY鼓励客户参与设计鼓励客户参与设计(shj)。根据不同的。根据不同的设计设计(shj)风格，价格会相应的不同。大致为：风格，价格会相应的不同。大致为：1、高科技智能性：雷达感应应急，红外线，声控、高科技智能性：雷达感应应急，红外线，声控、感应、旋转堵头、开关、宽电压隔离等。只要为感应、旋转堵头、开关、宽电压隔离等。只要为了建立自主品牌，其销售价格应该在了建立自主品牌，其销售价格应该在30-100元左元左右，只要经营范围右，只要经营范围：外贸与展会：外贸与展会O2O（定制款、（定制款、现金流）现金流）中端市场：工程款元，只要经营范围是物流分销、中端市场：工程款元，只要经营范围是物流分销、代理商，经销商，直销店门市散客（库存出货主代理商，经销商，直销店门市散客（库存出货主打宏硕国内品牌，月清流）打宏硕国内品牌，月清流）低端市场：经济款元，量产性，保持公司生产正低端市场：经济款元，量产性，保持公司生产正常，销售需要定量常，销售需要定量1000PCS,只做现金只做现金 第十五页，共41页。项目规划项目规划(guhu)及实施：及实施：1.促销目标：促销目标：营销的目标是：增加销售量、挖掘潜在市场、提高企业及品牌的知名度。营销的目标是：增加销售量、挖掘潜在市场、提高企业及品牌的知名度。2.目的：目的：（1）吸引大量的潜在顾客对本）吸引大量的潜在顾客对本LED产品的认识，为增加顾客营造铺垫。产品的认识，为增加顾客营造铺垫。（2）刺激消费）刺激消费(xiofi)者的消费者的消费(xiofi)，提高产品的销售量。，提高产品的销售量。实施：实施：（1）利用节日进行促销：如双）利用节日进行促销：如双11是购物狂欢节，近年来双是购物狂欢节，近年来双11在国内逐在国内逐渐受到重视，屡创销售奇迹。渐受到重视，屡创销售奇迹。（2）利用业务员分划产品传单，以及辅助合作商开展业务销售）利用业务员分划产品传单，以及辅助合作商开展业务销售第十六页，共41页。项目风险控制项目风险控制(kngzh)：风险是无法避免的，市场在运作的过程中，会出现很多的不确定因素，导致出现某些风险是无法避免的，市场在运作的过程中，会出现很多的不确定因素，导致出现某些项目的萎缩。风险主要来自：项目的萎缩。风险主要来自：1、市场风险、市场风险2、项目资本风险、项目资本风险3、企业风险、企业风险引发的因素有：经济环境、国家政策、市场失灵、自然灾害、社会环境引发的因素有：经济环境、国家政策、市场失灵、自然灾害、社会环境风险控制风险控制 在了解了风险来源和风险引发因素之后，在工程项目投资在了解了风险来源和风险引发因素之后，在工程项目投资(tu z)风险事件发生的整风险事件发生的整个过程前、中或后，采取多种措施来减少风险出现的可能性和经济损失的程度，也就是个过程前、中或后，采取多种措施来减少风险出现的可能性和经济损失的程度，也就是投资投资(tu z)者在分析风险的基础上实施对抗风险的措施，以维持原有决策。者在分析风险的基础上实施对抗风险的措施，以维持原有决策。风险控制的方法有：风险控制的方法有：1、高新技术项目投资、高新技术项目投资(tu z)的风险控制的风险控制 2、风险转移、风险转移 3、风险分散、风险分散第十七页，共41页。下面下面(xi mian)以经销商为例做销售的安以经销商为例做销售的安排情况：排情况：地点：揭阳宏硕品牌代理商地点：揭阳宏硕品牌代理商时间为：时间为：2016年年促销产品：促销产品：LED日光灯日光灯销售策划：建立物流分销等。销售策划：建立物流分销等。宣传工作：开展物流分销营销会议。宣传工作：开展物流分销营销会议。费用预算：费用预算：50000元左右。元左右。营销目的：支持分销商扩大销售量。营销目的：支持分销商扩大销售量。销售方式：但凡订货超过销售方式：但凡订货超过2000PCS的返的返2个点，精美个点，精美(jngmi)礼物以及品牌授权礼物以及品牌授权等等第十八页，共41页。揭阳物流分销投入(tur)核算 物流分销仓库 项目要求 数量（个）预计收（元）预计支出（元）仓 库200平方 12000元/月2000员工工资 006000元/月6000人 员销售一名仓库一名 2 0 硬件设施 电脑24000 4000其他设施20002000宣传费用 1 02000元/月5000合计 每月支出10000元 首次支出大概30000元第十九页，共41页。人员(rnyun)安排情况：1、分销前期：安排营销(yn xio)部门人员到分销地点与分销商，建立完善物流分销合作方式。2、中期：做好宣传工作，由策划部人员，策划宣传的方式，并做宣传推广。对分销的人员做相应的培训。开展分销工作任务3、后期：分销人员做好客服和售后的相关及分销人员工作分配，安排分销开支费用做预算。第二十页，共41页。部分部分(b fen)产品组合图片：产品组合图片：1、营销调研策划研策划2、营销战略略（STP）策划策划3、营销管理策划管理策划4、产品品策划策划5、价格、价格策划策划6、分、分销策划策划7、促、促销策划策划第二十一页，共41页。1、分、分销渠渠道的道的结构构*2、分、分销渠道渠道设计策策划划*3、分、分销渠道管理策划渠道管理策划4、物流系、物流系统策划策划第二十二页，共41页。第二十三页，共41页。第一节 分销渠道(qdo)的结构一、分一、分销渠道的概念与特征渠道的概念与特征1.概念概念指某种指某种产品和服品和服务在从生在从生产企企业流向消流向消费者或用者或用户的流程，是的流程，是产品和服品和服务的所有的所有权转移所移所经历的的途径及相途径及相应涉及的中涉及的中间机构。机构。2、渠道的作用、渠道的作用信息信息发布布第二十四页，共41页。一个一个(y)完善的营销渠道应有三完善的营销渠道应有三大系统：大系统：订货系统（信息沟通）订货系统（信息沟通）结算系统（资金转移）结算系统（资金转移）配送系统（实物转移）配送系统（实物转移）（1）订货系统）订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时它是为消费者提供产品信息，同时(tngsh)方便厂家获取消方便厂家获取消 费者的需求信息，以达到供求平衡。费者的需求信息，以达到供求平衡。（2）结算系统）结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。厂家（商家）应有多种结算方式。（3）配送系统）配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行交易；对于对于无形产品，可以直接通过网上进行交易；对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题第二十五页，共41页。二、分销渠道结构二、分销渠道结构(jigu)(jigu)策划策划1 1、分销渠道长度结构、分销渠道长度结构(jigu)(jigu)（层级结构（层级结构(jigu)(jigu)）2 2、分销渠道宽度结构、分销渠道宽度结构(jigu)(jigu)1 1）密集分销（快速消费品等）密集分销（快速消费品等）2 2）选择分销（专卖店）选择分销（专卖店）3 3）独家分销（名牌产品）独家分销（名牌产品）(1)零级零级(ln j)渠道渠道(2)一级渠道一级渠道(3)二级渠道二级渠道(4)三级渠道三级渠道制造商制造商消费者消费者制造商制造商制造商制造商消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发批发(p f)/代理商代理商消费者消费者制造商制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者第二十六页，共41页。3 3、垂直分销渠道、垂直分销渠道(qdo)(qdo)系统系统 指由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成指由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。的一种统一的联合体。垂直渠道垂直渠道(qdo)系统系统公司公司(n s)式系统式系统管理式系统管理式系统合同式系统合同式系统后向垂直系统后向垂直系统自愿连锁系统自愿连锁系统特许经营系统特许经营系统零售商合作社零售商合作社4 4 4 4、水平分销渠道系统、水平分销渠道系统、水平分销渠道系统、水平分销渠道系统指分销渠道内同一层的若干企业采取横向联合的方式，合资指分销渠道内同一层的若干企业采取横向联合的方式，合资指分销渠道内同一层的若干企业采取横向联合的方式，合资指分销渠道内同一层的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。第二十七页，共41页。图图1 1 使用使用(shyng)(shyng)中间商的经济效果图中间商的经济效果图M MM MM MC CC CC C联系次数联系次数=MC=33=9=MC=33=9联系次数联系次数=M+C=3+3=6=M+C=3+3=6M MM MM MC CC CC CD DM=M=制造商制造商 C=C=顾客顾客 D=D=中间商中间商三、中间商三、中间商第二十八页，共41页。二、影响分二、影响分销渠道渠道设计的因素的因素（一）（一）顾客因素客因素1、顾客的性客的性质（购买次数和数量）次数和数量）2、顾客的数量客的数量3、顾客的地理分布客的地理分布4、顾客的客的购买习惯第二十九页，共41页。（二）产品（二）产品(chnpn)(chnpn)因素因素相关因素相关因素相关因素相关因素产品特点产品特点产品特点产品特点渠道特点渠道特点渠道特点渠道特点单价单价单价单价高高高高低低低低短短短短长长长长体积体积体积体积/重量重量重量重量大大大大小小小小短短短短长长长长技术和复杂性技术和复杂性技术和复杂性技术和复杂性高高高高低低低低短短短短长长长长时尚性时尚性时尚性时尚性高高高高低低低低短短短短长长长长第三十页，共41页。（三）中（三）中间商因素商因素（四）（四）竞争因素争因素（五）企（五）企业本身因本身因素素（六）（六）环境因素境因素（宏（宏观）第三十一页，共41页。确立确立(qul)分销分销目标目标具体说明具体说明(shumng)分销任务分销任务设计可选设计可选渠道渠道(qdo)结构结构评估备选渠评估备选渠道结构方案道结构方案选择合适的选择合适的渠道结构渠道结构选择渠道选择渠道中的成员中的成员三、分销渠道设计的程序三、分销渠道设计的程序第三十二页，共41页。1.批批发商商(1)商人批商人批发商商(即独立批即独立批发商商)（批（批发店）店）(2)商品代理商商品代理商(3)经销商商2.零售商零售商专业商店商店百百货公司（或商公司（或商场）超超级市市场 购物中物中心心 连锁店店 第三十三页，共41页。第三节 分销渠道管理(gunl)策划一、渠道管理的目标一、渠道管理的目标1 1、基本目标：保证货畅其流、基本目标：保证货畅其流2 2、二级目标：保证价格稳定、二级目标：保证价格稳定3 3、高级、高级(goj)(goj)目标：促使市场最大化目标：促使市场最大化货畅其流货畅其流价格价格(jig)稳定稳定市场最大化市场最大化第三十四页，共41页。二、分销渠道价格管理二、分销渠道价格管理注意：注意：1 1、保证、保证(bozhng)(bozhng)总经销商的利润总经销商的利润2 2、保证、保证(bozhng)(bozhng)二级批发商的利润二级批发商的利润3 3、保证、保证(bozhng)(bozhng)零售商的利润零售商的利润三、销售终端管理三、销售终端管理1 1、认真铺货，直面零售店、认真铺货，直面零售店2 2、科学地进行商品展示，有力推动销售、科学地进行商品展示，有力推动销售级差价格体系级差价格体系第三十五页，共41页。四四、激激励励渠渠道道成成员(1)直直接接激激励：励：销售售竞赛、等等级进货奖励、励、定定额返返利利(2)加加强渠渠道道成成员的的参参与与(3)帮帮助助渠渠道道成成员共共同同成成长五五、对渠渠道道冲冲突突的的处理理（一一）冲冲突突产生生的的原原因因(1)制制造造商商与与中中间商商目目标不不一一致致(2)不不明明确确中中间商商的的作作用用和和权利利(3)制制造造商商与与分分销商商感感觉上上的的差差异异(4)沟沟通通失失败(5)中中间商商对制制造造商商的的过分分依依赖第三十六页，共41页。（二）渠道冲突的表现形式（二）渠道冲突的表现形式 (1)(1)根据冲突涉及对象的范畴分：根据冲突涉及对象的范畴分：同质冲突同质冲突 水平性冲突水平性冲突垂直性冲突垂直性冲突多渠道冲突多渠道冲突 (2)(2)根据是否阻碍或促进公司的渠道管理和分根据是否阻碍或促进公司的渠道管理和分销目标的实现分：销目标的实现分：良性渠道冲突良性渠道冲突恶性渠道冲突恶性渠道冲突（三）解决渠道冲突的方法（三）解决渠道冲突的方法 解决问题；劝说；谈判；仲裁；诉讼解决问题；劝说；谈判；仲裁；诉讼(s(s sn)sn)；退出分销渠道；退出分销渠道第三十七页，共41页。六、评估渠道成员六、评估渠道成员 （一）评估的标准（一）评估的标准、工作业绩、工作业绩销售量销售量存货控制存货控制市场目标市场目标货款回收货款回收 促销促销服务服务其他其他、与制造商的合作、与制造商的合作、综合发展、综合发展(fzhn)(fzhn)能力能力第三十八页，共41页。（二）评估的步骤（二）评估的步骤、制定计划、制定计划(jhu)(jhu)，规定企业的分销规则；，规定企业的分销规则；、与中间商签订销售协议，明确中间商的责任；、与中间商签订销售协议，明确中间商的责任；、依据评估的标准和方法对中间商实施评估；、依据评估的标准和方法对中间商实施评估；、对的中间商按照协议进行奖励和处罚。、对的中间商按照协议进行奖励和处罚。（三）评估的方法（三）评估的方法、横向比较法、横向比较法、纵向比较法、纵向比较法第三十九页，共41页。七、七、调整分整分销渠道渠道(1)增减增减渠道成渠道成员(2)增减增减分分销渠渠道道(3)调整整渠道渠道结构构第四十页，共41页。一、物流系统的作业范围与成本策划一、物流系统的作业范围与成本策划 1.1.物流的概念物流的概念 物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动，物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动，它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一。流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一。2.2.物流系统的作业范围物流系统的作业范围:(1)(1)订单处理订单处理 (2)(2)仓储仓储 (3)(3)库存库存(kcn)(kcn)控制控制 (4)(4)包装包装 (5)(5)运输运输 (6)(6)装卸搬运装卸搬运 第四节 物流系统(xtng)策划第四十一页，共41页。