医药广告媒体选择第三节医药广告媒体的选择.ppt

泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立授课日期 6.8班级 10(24)课题：第八章第八章 医药广告媒体选择医药广告媒体选择 第三节第三节 医药广告媒体的选择医药广告媒体的选择 教学的目的要求：1、掌握广告媒体的评价指标；、掌握广告媒体的评价指标；2、熟悉影响医药广告媒体选择的因素；、熟悉影响医药广告媒体选择的因素；医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立教学重点、难点：重点：重点：1、广告媒体的评价指标。、广告媒体的评价指标。难点：难点：1、影响医药广告媒体选择的因素。、影响医药广告媒体选择的因素。授课方法：讲授法讲授法 教学参考及教具（含电教设备）：多媒体多媒体 授课执行情况及分析：医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立授课执行情况及分析：授课执行情况及分析：新课讲授：新课讲授：复习内容：复习内容：第八章 医药广告媒体选择 第二节 主要广告媒体的特点 第八章 医药广告媒体选择 第三节 医药广告媒体的选择泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 主要内容主要内容医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）一、广告媒体的评价指标一、广告媒体的评价指标；（重点）（重点）二、影响医药广告媒体选择的因素二、影响医药广告媒体选择的因素；（难点）（难点）教学目的：教学目的：1、了解广告媒体的分类及主要广告媒体的特点；2、理解广告媒体的含义、功能；3、掌握广告媒体的组合策略及广告媒体选择的方法。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立教学要求：教学要求：能依据所给资料，选择适合一则医药广告发布的有效媒体类别；并在分析媒体特性的基础上简单策划广告。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 开篇开篇 广告媒体是用来传递广告信息，实现广告广告媒体是用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象之间信息联系的工具和手段。客户与广告对象之间信息联系的工具和手段。医药广告媒体是能够传递医药广告信息的载体，医药广告媒体是能够传递医药广告信息的载体，它的基本功能包括传播功能、吸引功能和服务它的基本功能包括传播功能、吸引功能和服务功能。功能。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立 第八章第八章 医药广告媒体选择医药广告媒体选择 第三节第三节 医药广告媒体的选择医药广告媒体的选择一、广告媒体的评价指标一、广告媒体的评价指标（一）覆盖率（一）覆盖率 指广告媒体传播所能达到的区域。指广告媒体传播所能达到的区域。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立（二）毛评点（二）毛评点 也称也称“毛感点毛感点”、“总视听觉率总视听觉率”，是某一特定的广告媒体所刊播的某广告是某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息收视率总和，是刊播次数与历次收信息收视率总和，是刊播次数与历次收视率的乘积。视率的乘积。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立（三）到达率（三）到达率 又称又称“接触率接触率”、“触及率触及率”。是指不。是指不同的家庭或个人在一定时间内暴露于某一同的家庭或个人在一定时间内暴露于某一广告媒体特定广告信息中的人数，一般以广告媒体特定广告信息中的人数，一般以百分比表示。百分比表示。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立（四）暴露频次（四）暴露频次 通常指一个月内一则广告到达受众的通常指一个月内一则广告到达受众的次数，即每个家庭或个人接触到同一个次数，即每个家庭或个人接触到同一个广告信息的平均次数。广告信息的平均次数。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立（五）有效到达率（五）有效到达率 又称有效暴露频次，是指在一个周期内又称有效暴露频次，是指在一个周期内有多少个家庭或个人接受足够的广告频次，有多少个家庭或个人接受足够的广告频次，并通过广告信息产生购买行为，广告起到并通过广告信息产生购买行为，广告起到了促销作用。了促销作用。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立(六六)每千人成本每千人成本 是指对制定人口或家庭送达是指对制定人口或家庭送达1000个试个试听众暴露度的成本。听众暴露度的成本。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立二、影响医药广告媒体选择的因素二、影响医药广告媒体选择的因素（一）广告媒体的性质和地位（一）广告媒体的性质和地位 例如，一则包含大量技术信息的药品广例如，一则包含大量技术信息的药品广告，可以选择专业性杂志媒体进行宣传；告，可以选择专业性杂志媒体进行宣传；家用电器等消费类产品，则可以选择电视家用电器等消费类产品，则可以选择电视等媒体进行广告宣传。等媒体进行广告宣传。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立（二）广告商品的性能和适用范围（二）广告商品的性能和适用范围 商品的性能即商品的性质和作用，商品的性能即商品的性质和作用，商品的使用范围包括地域范围和使用商品的使用范围包括地域范围和使用者阶层范围。者阶层范围。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立（三）广告媒体的费用预算（三）广告媒体的费用预算 目前，在广告运作中，广告预算是有目前，在广告运作中，广告预算是有限的，对于多数企业来讲预算都不充裕，限的，对于多数企业来讲预算都不充裕，有的甚至很紧张，企业广告非得有的甚至很紧张，企业广告非得80%是用是用在广告媒体上，因此，预算高低直接制约在广告媒体上，因此，预算高低直接制约企业对广告媒体的选择购买。企业对广告媒体的选择购买。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立（四）国家法律法规的管制（四）国家法律法规的管制 药品管理法的颁布。药品管理法的颁布。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立（五）手中的消费习性和文化程度（五）手中的消费习性和文化程度 选择广告媒体，要充分考虑目标市场上选择广告媒体，要充分考虑目标市场上广告受众的生活习惯、职业、年龄、文化广告受众的生活习惯、职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰，因为其生活程度、收入水平、宗教信仰，因为其生活习惯、文化程度不同，经常接触的媒体也习惯、文化程度不同，经常接触的媒体也不同。不同。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立（六）市场现状和消费趋势（六）市场现状和消费趋势 许多医药企业为了显示自己的实力，不许多医药企业为了显示自己的实力，不惜巨资在收视率较高的栏目播出广告。惜巨资在收视率较高的栏目播出广告。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立三、医药广告媒体选择的内容要求三、医药广告媒体选择的内容要求1、广告媒体选择的具体内容、广告媒体选择的具体内容（1）选择广告媒体种类：）选择广告媒体种类：广播、电视、报纸、杂志、网络五种广广播、电视、报纸、杂志、网络五种广告媒体全部选择。告媒体全部选择。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立（2）选择某家广告媒体或几家广告媒体：）选择某家广告媒体或几家广告媒体：如电视广告媒体中的中央电视台或报如电视广告媒体中的中央电视台或报纸广告媒体中的人民日报、中国中纸广告媒体中的人民日报、中国中医药报。医药报。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立（3）选择具体广告媒体的特定时间或空）选择具体广告媒体的特定时间或空间：间：如中央电视台的新闻频道或体育频道如中央电视台的新闻频道或体育频道的某时间段，人民日报的某版面。的某时间段，人民日报的某版面。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立（4）选择具体广告媒体发布广告的频率及）选择具体广告媒体发布广告的频率及发布数量：发布数量：如某电视频道一定时间内出现的次数及如某电视频道一定时间内出现的次数及广告重复发布的总量。广告重复发布的总量。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立2、广告媒体选择的要求、广告媒体选择的要求（1）确定药品广告目标市场；）确定药品广告目标市场；（2）选择广告媒体的信息强度；）选择广告媒体的信息强度；（3）计算广告投入成本；）计算广告投入成本；（4）设计实施广告发布进度；）设计实施广告发布进度；先多后少法、平均投入法、试点推广法。先多后少法、平均投入法、试点推广法。本章小结 通过本节课的学习，掌握了广告通过本节课的学习，掌握了广告媒体的评价指标、影响医药广告媒体媒体的评价指标、影响医药广告媒体选择的因素的相关知识，能分析媒体选择的因素的相关知识，能分析媒体特性的基础上简单策划广告。特性的基础上简单策划广告。医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立医药广告实务（第一版）医药广告实务（第一版）泰州技师学院泰州技师学院 韩立韩立作业：作业：医药广告概述医药广告概述（第一版）（第一版）课后思考题课后思考题 书书P2021、影响医药广告媒体选择的因素有哪些？第八章 医药广告媒体选择 第三节 医药广告媒体的选择