网络广告基础ppt课件.ppt

PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。网络广告基础网络广告基础PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第第7章：网络广告基础章：网络广告基础 目录导航目录导航 7.1 7.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式 7.2 7.2 网络广告的特征及其网络营销价值网络广告的特征及其网络营销价值 7.3 7.3 网络广告策略网络广告策略 7.4 7.4 网络广告效果评价方法网络广告效果评价方法 7.5 7.5 网络广告效果的影响因素及措施网络广告效果的影响因素及措施 7.6 WEB2.0 7.6 WEB2.0与网络广告的新动向与网络广告的新动向PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。学习要点 1、了解网络广告的主要形式2、理解网络广告本质特征及其网络营销价值3、掌握网络广告策略和评价方法PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。7.1 网络广告及其主要形式7.1.1 网络广告发展状况网络广告发展状况7.1.2 网络广告主要形式网络广告主要形式PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。7.1.1 网络广告发展状况网络广告发展状况1 1、国际网络广告的起源、国际网络广告的起源 追本溯源，网络广告发源于美国。追本溯源，网络广告发源于美国。19941994年年1010月月1414日，日，美国著名的美国著名的WiredWired杂志推出了网络版杂志推出了网络版HotwiredHotwired，其主页上，其主页上有有AT&TAT&T等等1414个客户的广告个客户的广告BannerBanner。这是互联网广告里程碑。这是互联网广告里程碑式的一个标志。式的一个标志。2 2、中国网络广告发展史、中国网络广告发展史 中国的第一个商业性的网络广告出现在中国的第一个商业性的网络广告出现在19971997年年3 3月，月，传播网站是传播网站是ChinabyteChinabyte，广告表现形式为，广告表现形式为4686046860像素的动像素的动画旗帜广告。画旗帜广告。IntelIntel和和IBMIBM是国内最早在互联网上投放广告是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到的广告主。我国网络广告一直到19991999年初才稍有规模。历年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟成熟 PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。7.1.2网络广告的主要形式l l标志广告（标志广告（标志广告（标志广告（BANNERBANNERBANNERBANNER）l l赞助式广告赞助式广告赞助式广告赞助式广告l l分类广告分类广告分类广告分类广告l l推荐式广告推荐式广告推荐式广告推荐式广告l l插播式广告插播式广告插播式广告插播式广告l lEmailEmailEmailEmail广告广告广告广告l lRich MediaRich MediaRich MediaRich Media广告广告广告广告l l关键词搜索关键词搜索关键词搜索关键词搜索小知识：IAB:美国交互广告署 对网络广告的收入进行跟踪，按季度发布调查报告。PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。美国网络广告市场广告形式及份额美国网络广告市场广告形式及份额网络广告形式网络广告形式网络广告形式网络广告形式2000200020002000年年年年2003200320032003年年年年2004200420042004年年年年2005200520052005年年年年传统展示广告传统展示广告传统展示广告传统展示广告47%47%21%21%19%19%20%20%搜索引擎广告搜索引擎广告搜索引擎广告搜索引擎广告1%1%35%35%40%40%41%41%分类广告分类广告分类广告分类广告7%7%17%17%18%18%17%17%Rich MediaRich MediaRich MediaRich Media2%2%10%10%10%10%8%8%EmailEmailEmailEmail广告广告广告广告1%1%3%3%1%1%2%2%PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。标志广告（banner）展示性广告形式和名称展示性广告形式和名称 规格规格 全幅标志广告（标准）全幅标志广告（标准）468x60 468x60 半幅标志广告半幅标志广告 234x60 234x60 垂直垂直bannerbanner 120 x240 120 x240 宽型宽型bannerbanner 728x90 728x90 小型广告条小型广告条 88x31 88x31 1 1号按钮号按钮 120 x90 120 x90 2 2号按钮号按钮 120 x60 120 x60 方形按钮方形按钮 125x125 125x125表7-3 Banner和Button广告PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。标志广告（banner）广告形式和名称广告形式和名称 规格规格 大长方形广告大长方形广告 336x280 336x280 中长方形广告中长方形广告 300 x250 300 x250 长方形长方形 180 x150 180 x150 垂直长方形垂直长方形 240 x400 240 x400 正方形弹出式正方形弹出式 250 x250 250 x250表表7-4 7-4 长方形广告和弹出式广告长方形广告和弹出式广告PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。标志广告（banner）广告形式和名称广告形式和名称 规格规格 摩天大楼形广告摩天大楼形广告 120 x600 120 x600 宽摩天大楼形宽摩天大楼形 160 x600 160 x600表7-5 摩天大楼形广告PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。关键词广告关键词广告PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。分类广告 分类广告常见的发布途径包括以下：专业的分类广告服务网站 综合性网站开设的相关频道和栏目 网上企业黄页 行业网站和BtoB网站的信息发布区 网上跳蚤市场 网络社区的广告发布区PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。7.2 网络广告的特征及其网络营销价值7.2.17.2.1网络广告的四个本质特征网络广告的四个本质特征网络广告的四个本质特征网络广告的四个本质特征7.2.27.2.2网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。7.2.1络广告的四个本质特征1.1.网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；2.2.网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；3.3.网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；4.4.网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系者之间的互动关系者之间的互动关系者之间的互动关系PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。7.2.2网络广告的网络营销价值l l 品牌推广品牌推广l l 网站推广网站推广l l 销售促进销售促进l l 在线调研在线调研l l 顾客关系顾客关系l l 信息发布信息发布PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。7.3 网络广告策略l l选择网络广告资源的参考因素选择网络广告资源的参考因素选择网络广告资源的参考因素选择网络广告资源的参考因素l l网络广告计划的一般步骤网络广告计划的一般步骤网络广告计划的一般步骤网络广告计划的一般步骤 网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。注意力转化为最终的收益。注意力转化为最终的收益。注意力转化为最终的收益。PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。选择网络广告资源的参考因素l l网站访问量网站访问量l l目标定位目标定位l l价格因素价格因素l l广告效果监测广告效果监测l l方便广告管理方便广告管理l l网络广告商的综合服务水平网络广告商的综合服务水平PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。网络广告计划的一般步骤l l第一步，确立网络广告目标第一步，确立网络广告目标l l第二步，确定网络广告预算第二步，确定网络广告预算l l第三步，广告信息决策第三步，广告信息决策l l第四步，网络广告媒体资源选择第四步，网络广告媒体资源选择l l第五步，网络效果监测和评价第五步，网络效果监测和评价PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。7.4 网络广告效果评价方法l l对比分析法对比分析法l l加权计算法加权计算法l l点击率与转化率点击率与转化率PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。7.5网络广告效果的影响因素及措施7.5.1网络广告效果的影响因素网络广告效果的影响因素7.5.2增进网络广告效果的措施增进网络广告效果的措施PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。7.5.1网络广告效果的影响因素l l互联网用户行为因素对网络广告的影响；互联网用户行为因素对网络广告的影响；l l网络广告规格形式对效果的影响；网络广告规格形式对效果的影响；l l网络广告设计与投放对效果的影响。网络广告设计与投放对效果的影响。PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。互联网用户行为因素对网络广告的影响互联网用户行为因素对网络广告的影响 CNNIC CNNIC发布的中国互联网络发展统计报告发布的中国互联网络发展统计报告 注：注：表表7-67-6互联网用户对网络广告的浏览情况互联网用户对网络广告的浏览情况 表表7-77-7互联网用户对网络广告最不满意的主要原因互联网用户对网络广告最不满意的主要原因 互联网用户的习惯、职业、环境、时间、地点等等都会影响网络广告 PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。网络广告设计对网络广告效果的影响l l网络广告设计主题不明确网络广告设计主题不明确l l网络广告信息内容的差异的影响网络广告信息内容的差异的影响l l网络广告设计缺乏吸引力网络广告设计缺乏吸引力l l网络广告字节数过大网络广告字节数过大PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。网络广告投放对网络广告效果的影响l l网络广告资源相关性的影响网络广告资源相关性的影响l l网络广告生命周期的影响网络广告生命周期的影响l l片面追求点击率指标片面追求点击率指标l l网络广告媒体网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广服务商的专业水平对网络广告效果的影响告效果的影响PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。7.5.2增进网络广告效果的措施l l重视网络广告策略调研重视网络广告策略调研l l设计针对性的网络广告设计针对性的网络广告l l优化网络广告资源组合优化网络广告资源组合l l对网络广告效果进行跟踪控制对网络广告效果进行跟踪控制表表7-8用户对不同定位模式网络广告的回应用户对不同定位模式网络广告的回应率率PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。7.6 WEB2.0与网络广告的新动向l lWEB2.0WEB2.0网站的发展引发了网络广告模式和网站的发展引发了网络广告模式和网络广告市场的新动向。网络广告市场的新动向。l l20062006年年1010月月9 9日，日，GoogleGoogle宣布以价值宣布以价值16.516.5亿亿美元的股票收购美国著名视频娱乐网站美元的股票收购美国著名视频娱乐网站YouTubeYouTube。l l20052005年年7 7月，美国新闻集团以月，美国新闻集团以5.85.8亿美元收亿美元收购了美国最大的社区网站购了美国最大的社区网站myspacemyspace。PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。社会性网络网站所面临的主要问题社会性网络网站所面临的主要问题l l网站的网络广告价值尚未得到广泛认可，网站的网络广告价值尚未得到广泛认可，其效果尚待进一步观察；其效果尚待进一步观察；l l社会性网络网站和即时信息的网络广告还社会性网络网站和即时信息的网络广告还未成为主流网络媒体；未成为主流网络媒体；l l用户对社会性网络网站广告信任度不高；用户对社会性网络网站广告信任度不高；l l对于在社会性网络投放广告的效果还缺乏对于在社会性网络投放广告的效果还缺乏系统的研究，也没有成熟的广告模式。系统的研究，也没有成熟的广告模式。PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。WEB2.0与网络广告发展趋势l l随着随着WEB2.0WEB2.0类网站的进一步发展以及网络类网站的进一步发展以及网络视频内容的广泛应用，这些具有典型互动视频内容的广泛应用，这些具有典型互动特征的网络媒体很可能成为新一代互动网特征的网络媒体很可能成为新一代互动网络广告的主体。络广告的主体。PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。本章小结一、基本概念1、网络广告 2、分类广告3、富媒体 二、实践题 查看不同类型的广告，具体分析2-3个大型门户网站和2-3个专业广告服务商的广告页面的设计与安排及网络广告的效果。PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew3rew