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网络营销课件第1页，共82页，编辑于2022年，星期二1/13/20231/13/20231 1Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第五章第五章 消费者市场消费者市场和购买行为分析和购买行为分析第一节第一节 消费者市场与消费者行为影响因素消费者市场与消费者行为影响因素第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第三节第三节 影响消费者购买行为的个体因素影响消费者购买行为的个体因素第四节第四节 影响消费者购买行为的环境因素影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示本章结构提示第2页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/132 2Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析学习目标学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。段应采取哪些营销对策。第3页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/133 3Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与第一节消费者市场与 消费者行为影响因素消费者行为影响因素一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式第4页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/134 4Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场消费者市场消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。第5页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/135 5Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析可口可乐广告可口可乐广告第6页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/136 6Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析营销研究营销研究20012001年我国城市年我国城市居民生活水平状况居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降第7页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/137 7Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性界定：指个人和家庭为生活消费而购买产品和界定：指个人和家庭为生活消费而购买产品和 服务的市场服务的市场。第8页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/138 8Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式第9页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/139 9Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析消费者购买行为模式消费者购买行为模式七个主要问题（七个主要问题（6W1H6W1H）和七个研究对象（）和七个研究对象（7O7O）消费者市场由谁构成？消费者市场由谁构成？购买者购买者消费者市场购买什么？消费者市场购买什么？购买对象购买对象消费者市场为何购买？消费者市场为何购买？购买目的购买目的消费者购买活动有谁参加？消费者购买活动有谁参加？购买组织购买组织消费者市场怎样购买？消费者市场怎样购买？购买方式购买方式消费者市场何时购买？消费者市场何时购买？购买时间购买时间消费者市场何地购买？消费者市场何地购买？购买地点购买地点第10页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/131010Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式(1)营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人 心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第11页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/131111Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式(2)第12页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/131212Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第13页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/131313Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第二节消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法他山之石顾客追踪调查和衡量的方法第14页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/131414Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析消费者购买决策理论消费者购买决策理论 第15页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/131515Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者第16页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/131616Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 第17页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/131717Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤他人态度意外因素第18页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/131818Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析消费者购买动机示意图 第19页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/131919Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第20页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/132020Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法1投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。第21页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/132121Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法2佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。第22页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/132222Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第三节影响消费者购买第三节影响消费者购买 行为的个体因素行为的个体因素一、心理因素一、心理因素二、经济因素二、经济因素三、生理因素三、生理因素四、生活方式四、生活方式第23页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/132323Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第24页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/132424Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第25页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/132525Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第26页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/132626Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第27页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/132727Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析影响消费者减少购买的因素影响消费者减少购买的因素.第28页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/132828Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析一、心理因素一、心理因素知觉知觉与感觉与感觉个性需要与动机需要与动机学习学习与记忆与记忆信念与态度第29页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/132929Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析知觉知觉知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留第30页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/133030Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析感觉与知觉感觉与知觉（一）感觉：人脑对直接作用于感觉器官的（一）感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。客观事物个别属性的反应。“感觉剥夺实验感觉剥夺实验”视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉触觉触觉 第31页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/133131Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析实验结果显示：感到实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验起码的反应。在实验过后的几天里，被试过后的几天里，被试者注意力涣散，不能者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想力测验的成绩不理想等。通过对脑电波的等。通过对脑电波的分析，证明被试的全分析，证明被试的全部活动严重失调，有部活动严重失调，有的被试者甚至出现了的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的幻觉（白日做梦）的现象。现象。第32页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/133232Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析（二）知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的（二）知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。（三）区别与联系（三）区别与联系 区别：区别：1.1.属性；属性；2.2.是否是相同的反应；是否是相同的反应；3.3.是否有以前知识经验的参与。是否有以前知识经验的参与。联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、基础。二联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、基础。二者往往同时出者往往同时出 现，很少产生孤立的感觉。所以常常以感现，很少产生孤立的感觉。所以常常以感知的形式出现知的形式出现。第33页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/133333Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析知觉的特点知觉的特点 （一）知觉的整体性（一）知觉的整体性 人们不会把知觉对象感知为许多个别、孤人们不会把知觉对象感知为许多个别、孤立的部分，而总是把对象感知为一个完整立的部分，而总是把对象感知为一个完整的整体。人常常是无意识地填满缺少的那的整体。人常常是无意识地填满缺少的那部份鸿沟，而知觉为完整的形象。部份鸿沟，而知觉为完整的形象。第34页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/133434Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析知觉的特征：整体性知觉的特征：整体性知觉的整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不知觉的整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。是孤立反映事物的个别特性或属性。第35页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/133535Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析(二二)知觉的理解性知觉的理解性结合既往的知结合既往的知识和经验来理识和经验来理解客观事物，解客观事物，并赋予意义。并赋予意义。第36页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/133636Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第37页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/133737Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析1=1000元以下;2=10012000元；3=20013000元；4=30014000元5=40015000元；6=50018000元；7=8001-10000;8=10000元以上。（家庭人均月收入）注：买菜时优先考虑质量；买菜时优先考虑价格图1、不同收入消费者买菜时de考虑因素第38页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/133838Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析（三）知觉的恒常性（三）知觉的恒常性当物体的基本属性和当物体的基本属性和结构不变，只是外部结构不变，只是外部条件（如光源、角度条件（如光源、角度和距离等）发生一些和距离等）发生一些变化时，自己的印象变化时，自己的印象仍能保持相对不变。仍能保持相对不变。后天获得的知识经验后天获得的知识经验在起作用，当前刺激在起作用，当前刺激物与经验中的印象结物与经验中的印象结合起来，使人能在变合起来，使人能在变化的条件下获得近似化的条件下获得近似于实际的知觉映象于实际的知觉映象知觉的知觉的恒常性：恒常性：当知觉当知觉的条件的条件在一定在一定范围内范围内发生变发生变化时，化时，知觉的知觉的映像仍映像仍保持相保持相对不变。对不变。第39页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/133939Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析（四）知觉的选择性四）知觉的选择性人们对外来信息有选人们对外来信息有选择地进行加工的能力。择地进行加工的能力。选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性保留选择性保留知觉的选择性：根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事知觉的选择性：根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。物。知觉的整体性、理解性和选择性彼此联系。知觉的整体性、理解性和选择性彼此联系。错觉营销第40页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/134040Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析保姆背后的神秘嘴唇：保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。中的嘴唇。知觉的选择性知觉的选择性第41页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/134141Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析知觉风险及类型知觉风险及类型 在购买产品的过程中，消费者因无法预料在购买产品的过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。觉。功能风险；物质风险；经济风险；社会风功能风险；物质风险；经济风险；社会风险；心理风险。险；心理风险。减少风险的方式减少风险的方式 主动搜集信息；品牌忠诚；依据品牌与商主动搜集信息；品牌忠诚；依据品牌与商店形象；购买高价的；寻求商家保证；从众店形象；购买高价的；寻求商家保证；从众购买。购买。第42页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/134242Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析令人惊叹的空间错乱扭艺术令人惊叹的空间错乱扭艺术 第43页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/134343Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析震慑人心的雪雕作品震慑人心的雪雕作品在任何雪雕比赛中，动物总是人们在任何雪雕比赛中，动物总是人们热衷的素材之一，正如美国西部的代表是一头一匹从大雪中突围热衷的素材之一，正如美国西部的代表是一头一匹从大雪中突围的骏马和身形巨大并令人惊奇的蓝鲸。这些充满动感的雪雕给人的骏马和身形巨大并令人惊奇的蓝鲸。这些充满动感的雪雕给人一种强烈的视觉冲击。一种强烈的视觉冲击。第44页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/134444Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析个性（人格）个性（人格）（1 1）个性：决定和折射个体如何对环境做出反）个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。包括是一个个体与其他个应的内在心理特征。包括是一个个体与其他个体区别的具体品性、特质、行为方式等。体区别的具体品性、特质、行为方式等。（2 2）个性描述：）个性描述：自信心、控制欲、自主、顺从、保守、随和、自信心、控制欲、自主、顺从、保守、随和、开放等。开放等。（3 3）个性直接或间接影响消费行为：）个性直接或间接影响消费行为：如保守的人不易接受新产品、自信者购买决如保守的人不易接受新产品、自信者购买决策过程较短、控制欲强的人追求交易中的支配策过程较短、控制欲强的人追求交易中的支配地位等。地位等。第45页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/134545Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析需要与动机（需要与动机（Motive）1、需要层次论需要层次论2、精神分析论3、双因素理论第46页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/134646Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析1、需要：是任何行为的动力源。、需要：是任何行为的动力源。消费者的需要消费者的需要（一）含义（一）含义:匮乏状态匮乏状态（二）特征：（二）特征：1.1.无限发展性（人心无足）无限发展性（人心无足）2.2.并不是总是处于唤醒状态并不是总是处于唤醒状态3.3.没有指明方向没有指明方向第47页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/134747Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析2 2、消费者动机、消费者动机 动机是激发个体行为以达到一定目的的动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。内在驱动力。引起动机有两类条件：内在条件是需引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。要，外在条件是诱因。消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有机体去追求需要的目标。机体去追求需要的目标。动机为行动提供能量和具体方向。动机为行动提供能量和具体方向。第48页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/134848Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析动机理论动机理论 奥地利心理学家弗洛伊德首先提出，后经奥地利心理学家弗洛伊德首先提出，后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成一个庞大的思想体系。形成一个庞大的思想体系。人类行为的真正心理力量大部分是无意人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。与情感构成。第49页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/134949Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析A A、西格蒙德、西格蒙德弗洛伊德动机理论弗洛伊德动机理论 无意识动机理论建立在三个体系之无意识动机理论建立在三个体系之上：上：本我：本我：心理体系中最原始的、与生俱来心理体系中最原始的、与生俱来的部分，由遗传的本能、冲动、欲望组成，的部分，由遗传的本能、冲动、欲望组成，是所有行为背后的心理动力来源，本我按照是所有行为背后的心理动力来源，本我按照快乐原则运转，满足本能的需要。快乐原则运转，满足本能的需要。第50页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/135050Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析西格蒙德西格蒙德弗洛伊德动机理论弗洛伊德动机理论自我：自我：从本我中分化出并得到发展的部分，处从本我中分化出并得到发展的部分，处于本我与外部世界之间，统管个人行为，于本我与外部世界之间，统管个人行为，自我按现实原则行事，即推迟能量释放，自我按现实原则行事，即推迟能量释放，直至满足需要的对象被发现。直至满足需要的对象被发现。第51页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/135151Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析自我概念自我概念含义：含义：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。它回答：我是谁？我是什么样的人？总和。它回答：我是谁？我是什么样的人？价值：价值：一般认为，消费者总选择与其自我概念一般认为，消费者总选择与其自我概念相一致的产品和服务，放弃与自我概念相抵相一致的产品和服务，放弃与自我概念相抵触的产品。这对企业很有意义。触的产品。这对企业很有意义。第52页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/135252Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析自我自我第53页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/135353Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析西格蒙德西格蒙德弗洛伊德动机理论弗洛伊德动机理论超我：超我：是在接受传统文化、价值观念、社会理是在接受传统文化、价值观念、社会理想过程中逐步形成的，它以自我理想和良心想过程中逐步形成的，它以自我理想和良心为尺度，按社会伦理规范和价值标准行事，为尺度，按社会伦理规范和价值标准行事，为本我的冲动设置最后的障碍，避免危及他为本我的冲动设置最后的障碍，避免危及他人和社会的过失行为，引导自我从善向美。人和社会的过失行为，引导自我从善向美。第54页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/135454Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析B B B B、亚伯拉罕、亚伯拉罕、亚伯拉罕、亚伯拉罕马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论试图说明人们不同阶段行为的驱动力人们总是满足最基本的需要后再试图说明人们不同阶段行为的驱动力人们总是满足最基本的需要后再试图说明人们不同阶段行为的驱动力人们总是满足最基本的需要后再试图说明人们不同阶段行为的驱动力人们总是满足最基本的需要后再转向下一个重要的需要该理论帮助营销者了解各种产品如何能适应潜转向下一个重要的需要该理论帮助营销者了解各种产品如何能适应潜转向下一个重要的需要该理论帮助营销者了解各种产品如何能适应潜转向下一个重要的需要该理论帮助营销者了解各种产品如何能适应潜在顾客的计划、目标。在顾客的计划、目标。在顾客的计划、目标。在顾客的计划、目标。1 1 生理需要生理需要3 3 社会需要社会需要2 2 安全需要安全需要45自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要第55页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/135555Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析每个层次对应的产品每个层次对应的产品1.1.生理需要：日常用品、无商标产品生理需要：日常用品、无商标产品2.2.安全需要：保险、报警系统、老年投资安全需要：保险、报警系统、老年投资3.3.归属的需要：服装、装饰品、酒吧、饮料归属的需要：服装、装饰品、酒吧、饮料4.4.自尊的需要：汽车、家具、信用卡、酒自尊的需要：汽车、家具、信用卡、酒5.5.自我实现的需要：业余爱好、旅游、教育自我实现的需要：业余爱好、旅游、教育剖析剖析1.1.从低级到高级；从低级到高级；2.2.未满足的需要才影响人的行为；未满足的需要才影响人的行为；3.3.自我实现不是我行我素，也不是完美无缺；自我实现不是我行我素，也不是完美无缺；4.4.越越高级的需要越有长远意义。高级的需要越有长远意义。第56页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/135656Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析C C、弗雷德里克、弗雷德里克赫茨伯格动机双因素理论赫茨伯格动机双因素理论美国心理学家赫茨伯格美国心理学家赫茨伯格19591959年提出年提出 首先应用于行为科学，把动机与工作满足联系起首先应用于行为科学，把动机与工作满足联系起来，将导致对工作不满的因素称为保健因素，如规来，将导致对工作不满的因素称为保健因素，如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，如果章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，如果得不到满足，就会引发不满，降低工作效率。得不到满足，就会引发不满，降低工作效率。激励因素，如提升、工作成就、个人发展等，能激励因素，如提升、工作成就、个人发展等，能唤起进取心。唤起进取心。保健因素得不到满足，就会不满，但仅仅满足保保健因素得不到满足，就会不满，但仅仅满足保健因素却不能产生满足感，必须提供激励因素健因素却不能产生满足感，必须提供激励因素第57页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/135757Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第58页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/135858Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析购买动机的特征购买动机的特征1 1、动机的多重性、动机的多重性2 2、内隐性、内隐性3 3、冲突性、冲突性第59页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/135959Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析学习与记忆学习与记忆增强或减弱增强或减弱（1 1）学习：）学习：人在生活过程中因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。人在生活过程中因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。因经因经验而生：有计划训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变验而生：有计划训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变,改变是改变是比较持久的：身体活动和比较持久的：身体活动和知识观念知识观念第60页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/136060Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析学习的理论学习的理论经典性条件反射理论经典性条件反射理论 理论理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 操作性条件反射操作性条件反射理论理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为的行为认知性学习认知性学习班图纳认为，人的许多行为都是通过班图纳认为，人的许多行为都是通过观察、模仿、学习而获得的观察、模仿、学习而获得的 。第61页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/136161Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析（2）记忆）记忆记忆记忆记忆是过去经验在人脑中的反应。记忆是过去经验在人脑中的反应。心理过程：识记、保持、再认或回忆心理过程：识记、保持、再认或回忆怀旧情结，怀旧产品怀旧情结，怀旧产品第62页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/136262Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析消费者态度消费者态度定义定义：态度就是对人、事、物的持久地概括性评价。态度反：态度就是对人、事、物的持久地概括性评价。态度反映了人的内心的好恶倾向，是具体行为的先导。映了人的内心的好恶倾向，是具体行为的先导。构成：认知成分（信念）、情感成分（感觉）、行为成分（反应倾向）构成：认知成分（信念）、情感成分（感觉）、行为成分（反应倾向）态度的功能态度的功能1.1.效用功能（主体希望获得的基本利益）效用功能（主体希望获得的基本利益）2.2.价值表现功能（体现核心价值观或自我观念）价值表现功能（体现核心价值观或自我观念）3.3.自我防御功能（能够自我保护）自我防御功能（能够自我保护）4.4.认识功能（形成一种判断事物的评价标准去认识事物认识功能（形成一种判断事物的评价标准去认识事物态度的改变态度的改变1.1.改变情感：经典性的条件反射；激发对广告的兴趣；更多的接触改变情感：经典性的条件反射；激发对广告的兴趣；更多的接触2.2.改变行为成分（试用，操作性条件反射）改变行为成分（试用，操作性条件反射）3.3.改变认知成分（改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点改变认知成分（改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点第63页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/136363Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析二、经济因素二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。购买行为，决定着购买商品的种类和档次。第64页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/136464Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析三、生理因素三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycleFamily life cycle）、性别、体征、）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。能有不同需求。第65页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/136565Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析四、生活方式四、生活方式生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、观念的模式，即观念的模式，即AIOAIO，活动（，活动（activityactivity）、兴趣）、兴趣（interestinterest）、观念（）、观念（opinionopinion）生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等因素的综合反映。因素的综合反映。不同生活方式的消费者消费行为不同不同生活方式的消费者消费行为不同：如节俭型与奢侈：如节俭型与奢侈型；保守型与开放型；自我主义型；社会责任型等。型；保守型与开放型；自我主义型；社会责任型等。生活方式是企业细分市场的重要依据。生活方式是企业细分市场的重要依据。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。求。第66页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/136666Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1 1 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，第67页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/136767Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例广州女人大胆消费没商量2第68页，共82页，编辑于2022年，星期二2023/1/132023/1/136868Ch05 Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花