行销基本教练幻灯片.ppt

行销基本教练第1页，共24页，编辑于2022年，星期二行销是什么MAKETING行销是负责找出顾客需求、预先处理顾客需求、满足顾客需求、让企业获利的管理方法；行销是以适当的的产品在适当的地方销售，外加适当的价格和合宜的促销；行销是找出顾客需求，透过产品发展，适切沟通和产品定价满足顾客需求；第2页，共24页，编辑于2022年，星期二市场区隔SEGMENTATION市场区隔是一群有相同特性的顾客，因为这种相同特性，让这群顾客与其他顾客群不同；市场区隔的焦点是找出决策单位，谁影响或决定最后的购买和不买的决定；找出最佳的市场区隔，是目标行销target marketing第3页，共24页，编辑于2022年，星期二如何进行市场区隔以地理做区隔，利用地理位置之不同为区隔；以人口统计或社会学统计做区隔，年龄、性别、家庭人口数、工作类别、社会地位和收入水平；地理人口统计因素，地理因素和人口统计数据混合使用，创造出以地理位置为主的家庭类别；心理因素，以人们的生活形态、态度和个性，做为市场区隔之依据；第4页，共24页，编辑于2022年，星期二如何选择目标市场大小，市场的规模大小；获利度，企业能否在接受的成本范围下，提供服务或产品给该市场区隔，同时获取合理利润；成长性，此块市场区隔处于产品的哪个周期；竞争态势，是何种竞争态势，对周遭的环境影响如何；所需资源，企业是否能创造、传递并产出特定形态的产品或服务，并以特定的价格销售到特定的市场区隔；第5页，共24页，编辑于2022年，星期二达成目标之策略无差异行销，为忽略各区隔间差异的大众行销法；差异行销，企业以不同的行销组合提供二个以上的市场区隔的运作；集中行销，以单一行销组合运用在单一的市场区隔；第6页，共24页，编辑于2022年，星期二市场定位目标市场中，顾客对产品和服务的看法或认知，就是市场定位-positioning；对市场状况、市场需求、市场区隔及选定的目标市场有深入了解，才能做出有效的市场定位；市场定位改变了行销组合，重新定出目标市场，彻底的市场定位，能使市场销售量大幅成长；第7页，共24页，编辑于2022年，星期二如何拟订市场定位首要考虑，产品或服务的市场何在、市场需求为何、你提供的产品或服务能为市场上的顾客带来什么样的好处；市场定位变数：特质、价格与品质、功效或用途、使用者、产品等级、竞争者第8页，共24页，编辑于2022年，星期二行销组合（4P）产品（PRODUCT）：产品或服务的品质、功能、产品设计及包装之特征及好处、保固期和售后服务范围等；价格（PRICE）：市面上的建议售价、配销商的交易价格、现金折扣、大量购买折扣以及信用条件等；通路（PIACE）：顾客在什么时候、什么地点购买和消费产品或服务；促销（PROMOTION）：促销组合或传播组合第9页，共24页，编辑于2022年，星期二行销组合（4C）产品（PRODUCT）VS顾客利益（customer benefits）价格（PRICE）VS顾客成本(cost to customer)通路（PIACE）VS便利性(convenience)促销（PROMOTION）VS沟通(communications)第10页，共24页，编辑于2022年，星期二行销组合（7P）产品（PRODUCT）价格（PRICE）通路（PIACE）促销（PROMOTION）人（PEOPLE）：员工流程（PROCESS）：服务的产出及传送实体列证（PHYSICAL EVIDENCE）：企业的内部和外部形象第11页，共24页，编辑于2022年，星期二行销组合的依据因素企业长远的销售目标定位策略目标市场选定企业资源竞争态势企业为符合特定市场需求，修正行销组合的意愿第12页，共24页，编辑于2022年，星期二行销组合的依据因素企业长远的销售目标定位策略目标市场选定企业资源竞争态势企业为符合特定市场需求，修正行销组合的意愿第13页，共24页，编辑于2022年，星期二理想行销计划要素3M人力MAN、资金与预算MONEY、时间MINUTES救命战术SOSTAC SITUATION现状分析 OBJECTIVE目标 STRATEGY 策略 TACTICE战术 ACTION行动 CONTROL控制SOWT分析 STRENGTHS企业内部优势 WEAKNESSES企业内部劣势 OPPORTUNITIES企业外在机会 THREATS企业面临威胁第14页，共24页，编辑于2022年，星期二消费者购买动机消费者购买前、购买时、购买后的想法消费者购买时选择方式潜在影响因素为何消费者如何处理收到的资讯第15页，共24页，编辑于2022年，星期二消费者如何受到自身环境影响低度涉入购买：风险低，不需太多资讯帮助例行回应行为：购买以前习惯使用品牌广泛问题解决：找寻资讯进行评估做出决定有限问题解决：对特定的产品或服务，已有购买经验，图示：低度涉入 高度涉入经常购买 不常购买比较便宜 比较贵风险较低 风险较高 资讯需求较少 资讯需求多例行回应行为例行回应行为有限问题解决有限问题解决广泛问题解决广泛问题解决第16页，共24页，编辑于2022年，星期二消费者购买简易模式 问题认知 收集资讯 评估 决策 购买 购后认知失调不满意拒绝再购买 满意建议品牌忠诚度，重复购买 第17页，共24页，编辑于2022年，星期二影响消费者主要因素社会因素：消费者受到自身所属社群（社会阶级）影响；社会地位、家庭、朋友影响购买决定；文化因素：消费者所属文化背景、次文化（拥有相同文化特质的群体如国家团体、宗教团体、种族团体、地区性团体）影响；个人因素：年龄、收入、工作、生活形态、个性、自我观念心理因素：认知、动机、学习、记忆、态度、个性、自我观念第18页，共24页，编辑于2022年，星期二马斯洛需求层级理论自尊需求自尊需求自我实现需求自我实现需求社会需求社会需求安全需求安全需求生理需求生理需求自我发展及自我实现、成就、乐自我发展及自我实现、成就、乐趣、自由和消遣趣、自由和消遣自尊、肯定、地位、特权、成功自尊、肯定、地位、特权、成功归属感、爱情、关系团体、一体感归属感、爱情、关系团体、一体感安全、保护、秩序、稳定性、身体健安全、保护、秩序、稳定性、身体健康康饥饿、口渴饥饿、口渴第19页，共24页，编辑于2022年，星期二行销资讯系统行销资讯系统指适时给予适当人士有用的行销资讯，并且定期的收集、更新行销资讯；行销资讯包括：内部资讯：业务报告、销售分析、平均销售成本、平均研究 成本；外部资讯：市场大小、市场结构、市场趋势、机会、威胁、竞争者、顾客；情景资讯：内部资讯和外部资讯混合使用 决策资讯：数学模式运算分析所得来的资讯 预测资讯：研究未来销售趋势第20页，共24页，编辑于2022年，星期二市场调查流程 收集资讯需求条件分析储存公开第21页，共24页，编辑于2022年，星期二市场调查应用初级研究：组织自行使用研究成果；次级研究：组织利用已用公开的研究成果做自己内部研究的资料；定性研究：对软性资料、非量化形态的研究，如消费者行为等；定量研究：显示具体数据其他研究模式：市场报告：市场资讯、市场大小、市场结构、主要供应商、主要供应商的市场占有率、市场趋势、价格；零售稽核：每周或每日评估市场销售量、竞争者的销售量、市场占有率、价格、特殊供应、库存量；顾客调查：消费者形态、认知水准、购买目的、实际购买等 焦点团体市调座谈会和深度访谈：消费者对新旧产品、包装、价格或广告的真正想法、动机、认知、反应；第22页，共24页，编辑于2022年，星期二定性研究以消费者自己的言语解释为什么买、为什么不买、为什么喜欢、为什么不喜欢新产品、新包装或新广告；定性研究可挖掘潜藏于表面下的真实因素；定性研究可从中找出需要列入定量调查的问题点，或为定量研究的结果做注解；定性研究通常是以一小部分的消费者为受访者，进行深入的讨论以获得消费者的意见，并不具统计代表性；第23页，共24页，编辑于2022年，星期二定量研究提供具体的数据，如消费者类别、消费者类别的平均数和百分比等资料；定量研究须有系统的访谈大量的受访者（有效的样本选择）、架构严谨的问卷；第24页，共24页，编辑于2022年，星期二