《 市场营销》试题及答案.doc

武汉理工大学考试试题纸（ B 卷）课程名称市场营销专业班级题号一二三四五六七八九十总分题分 备注: 学生不得在试题纸上答题(含填空题、选择题等客观题 一、 名词解释（每题3分，计24分）1. 大市场营销2. 绿色营销3. 目标市场4. 市场营销组合5. 促销组合6. 商标7. 分销渠道8. 市场营销管理二、简答题（每题6分，计30分）1.什么是市场营销观念？其主要内容包括哪几个方面？2.让渡价值的内涵是什么？为什么说让渡价值是CS的联结纽带？3.消费者的购买决策过程有哪些阶段？请结合你的具体购买经验来说明之。4. 影响目标市场选择的因素有哪些?5.什么是价值分析法？如何运用价值分析法来提高产品价值？二、简答题1. 三、论述题（每题15分，计30分） 1.如何运用和分析波士顿组合矩阵法？ 2.试述产品市场生命周期各阶段的特点及策略。四、案例分析（16分）案例1: 第二次世界大战后，全世界人民渴望和平。为了庆祝二战后的第一个圣诞节，美国某企业开发成功了一种新颖的笔圆珠笔。该笔工艺虽简单，但无需灌墨水，故又称“自来水笔”。该笔的生产成本不到一美元，应以何种价格出售这一产品呢？经市场调查发现，二战后的第一个圣诞节,人们渴望和平，希望以独特的方式庆祝和平的心态非常迫切，圆珠笔应是很好的圣诞礼物，且市场上没有同类产品。于是，他们决定以每支20美元的价格出售。投放市场后，该产品销售火爆。试分析该企业采用了何种定价策略？(2分)采用这种定价策略需具备什么条件？(2分)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润，为什么？（4分）案例2：海尔：创造“海尔市场”1997年5月以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆排起了长龙。就连祖国最北边的黑龙江百货大楼、最南边的海南乐普生商厦，最西边的新百商场和最东边的上海华联商厦，都不远千里赶来提货。自1997年2 月开始，公司就加班加点，由两班生产改为三班生产，千方百计扩大生产，以满足市场需求。1月5月，产量已比上年同期增长了496，但产品仍供不应求。截至4月底，公司销售收入已突破10亿元大关，相当于上年全年总和。品牌的市场占有率也越来越高，据统计显示，海尔空调的市场占有率已高达41，大大领先于其他品牌。早在几年前，空调器产品在我国就由“卖方市场”转入“买方市场”。有关资料显示，1996年我国空调器的实际产量为680万台，但实际生产能力已超过2000万台。1996年以来，已有30的空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损，许多企业加大了限产力度。市场“饱和”了，但“海尔”为什么没有饱和？“只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司经理认为：“道理很简单，空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子，牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的总之，要盯住消费者这些无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。1996年以来，海尔先后开发了200多个适销对路的新产品，其中23个产品一直脱销。“从用户中来”的新产品开发思路，使海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使得海尔完成了由“销售我能生产的产品”到“生产我能销售出去的产品”的历史转变。同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发什么样的服务项目，给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。比如公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的“星级服务”。推出“星级服务”的当月，海尔空调销量就增长了40。资料节选自：经济日报1997年7月30日阅读此案例后，请回答以下问题：海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观念？如何理解“只有饱和的思想，没有饱和的市场”这个观点？ 3、江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场属于：A、无选择性市场策略 B、选择性市场策略C、集中性市场策略 D、以上答案均不正确4、江崎公司在选择目标市场位置时，主要选择：A、能够比竞争者提供更多更好的产品服务B、比竞争者拥有更多的资源C、竞争者的产品在数量上没有满足需求D、选择市场的“空隙”，不直接与竞争对手正面抗衡5、江崎公司制定价格策略主要考虑的因素是：A、成本 B、利润 C、需求 D、需求弹性6、江崎公司成功的关键在于：A、注意了产品的整体观念 B、采用了合理的营销组合策略C、进行了科学的市场调研 D、掌握了现代的市场营销观念 7、江崎公司的案例说明了：A、企业经营的成功取决于机遇 B、企业将新产品投入市场时，应先进行市场分析，选择目标市场并采用组合的营销策略C、企业市场营销活动成功在于制定计划 D、企业营销组合策略是开拓新市场的首要手段 武汉理工大学教务处 试题标准答案及评分标准用纸| 课程名称市场营销 （ B卷）一、|名词解释（每题3分，计24分）1大市场营销：为了成功进入特定市场,协调地使用经济的,心理的,政治的手段,以获得有关方面合作支持的一种营销策略.2 绿色营销：强调企业在市场营销中要保持地球的生态环境,反对污染,充分利用资源造福后代.3目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。即企业选中的细分市场。4市场营销组合：综合运用企业可以控制的营销手段,对他们实行优化组合,以取得最佳营销效果.5. 促销组合：即促进销售的手段的配置,包括人员推销,广告,销售促进和公共关系.6. 商标：品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利权并受法律保护的商品标志.7. 分销渠道：企业产品从生产者向最后消费者转移所有权时,所经过的路线,或通道.8.市场营销管理：是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。二、简答题（每题6分，计30分）1.以消费者为中心，满足其需求，比竞争者更有效的服务于市场的营销理念。(概念2分，内容4分)2.让渡价值是顾客整体价值与顾客整体成本的差额。它指出提高让渡价值的五个思路。(概念1分，内容5分)3.确认需求，收集信息，选择方案，进行购买，购后评价。举例说明。 (概念2分，内容4分)4. 企业的特点；产品特点和市场特点；产品在生命周期中所处的阶段；竞争对手的目标市场策略。 (概念1分，内容5分)5.价值是功能与成本的比。可从提高功能和降低成本入手来增大产品价值。(概念2分，内容4分)三、论述题（每题15分，计30分）1.波士顿组合矩阵法的含义，波士顿咨询集团法是用“市场增长率相对市场占有率”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法(2分),计算步骤(4分),分析方法(4分),结合具体行业案例分析,没有扣五分.2.产品市场生命周期各阶段的划分：是市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。一个典型的产品生命周期包含引入期、成长期、成熟期和衰退期。(4分), 各阶段的特点(4分),具体策略(2分),结合具体行业案例分析,没有扣五分.四、案例分析（每题8分，计16分）案例1：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价（高价或速取定价）策略。撇脂定价是指在新产品投入市场之初，把产品价格定得很高以获得最大利润。本案例中，该厂将圆珠笔这一新产品定价为20美元的高价，能最大限度地为企业取得利润(2分)。之所以如此定价，因为：1“圆珠笔”这种产品生产技术比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期初期，趁竞争者尚未进入市场之前以高价赚取利润，来尽快弥补研制开发费用和收回投资。(2分)2“圆珠笔”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证： 1）市场需求较大； 2）产品具有新颖性； 3）产品迎合了消费者送礼的心理；这些都为企业制定高价奠定了基础。(2分)在此案例中企业不能定低价，否则将导致利润大量损失。因为，若实行低价，一方面无法与其他廉价笔区别开来，需求量不一定能比高价大；另一方面该圆珠笔生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价根本就无法收回投资。(2分)案例2：海尔公司在市场营销活动中贯彻的是市场营销观念。市场营销观念认为，企业要正确确定目标市场的需要和欲望，并通过有效地满足目标市场的需要和欲望来获得盈利，海尔公司正是这样做的，它的新产品开发思路就是“从用户中来”，坚持是的“生产我能销售出去的产品”，着眼于把消费者的潜在需求转变为现实需求。（4分）“只有饱和的思想，没有饱和的需求”，这句话的意思是消费者的需求是具有无限扩展性的，只要企业能正确理解消费者需求，满足消费者需求，就有无穷尽的市场。从卖方市场到买方市场，并不是产品过剩，而是企业生产的产品不能满足消费者的需求，是企业生产产品的指导思想陈旧了，“饱和”了，不能做到“从用户中来”，也就不能达到“到用户中去”的目的，故而“只有饱和的思想，没有饱和的需求”。 （4分）（案例分析只要说的在理，并能运用所学理论，结合题目适当展开即可。）装|钉| |线|