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第七章服务接触第1页，本讲稿共33页服务接触理论服务接触的涵义服务接触的理论服务接触失误及其管理服务接触点管理服务人员招聘与培训第2页，本讲稿共33页一、服务接触的涵义A service encounter is a period of time during which customers interact directly with a service.Service encounter：主要是从管理角度研究：主要是从管理角度研究企业与顾客之间的互动关系，以及接触过程中企业与顾客之间的互动关系，以及接触过程中所发生的一系列事件所发生的一系列事件。第3页，本讲稿共33页Face to facePhoneInternetSelf-serveService encounters vary widely in scope and importance to customersservice encounter由哪些部分组成由哪些部分组成?第4页，本讲稿共33页服务接触发生在服务接触发生在l 服务员工与顾客之间服务员工与顾客之间l 服务场景与顾客之间服务场景与顾客之间l 顾客与顾客之间顾客与顾客之间 第5页，本讲稿共33页二、几种服务接触模型二、几种服务接触模型 服务剧场模型服务剧场模型 服务接触三元模型服务接触三元模型服务接触的系统模型服务接触的系统模型 服务接触的扩展模型服务接触的扩展模型 第6页，本讲稿共33页1、服务剧场理论、服务剧场理论认为演出整体效果取决于认为演出整体效果取决于演员（员工）、演员（员工）、观众（顾客）、场景（服务环境与设施等）观众（顾客）、场景（服务环境与设施等）以及表演（前后台之间动态互动）的结果。以及表演（前后台之间动态互动）的结果。服务剧场模型表现了高接触服务的基本特服务剧场模型表现了高接触服务的基本特征，涵盖了服务互动中的主要因素，但是征，涵盖了服务互动中的主要因素，但是只强调了只强调了观众和演员观众和演员之间的互动。之间的互动。第7页，本讲稿共33页讨论：在面对面服务中，相貌有多重要？讨论：在面对面服务中，相貌有多重要？讨论：在面对面服务中，相貌有多重要？讨论：在面对面服务中，相貌有多重要？n n先分小组讨论，并发表各自的观点。先分小组讨论，并发表各自的观点。先分小组讨论，并发表各自的观点。先分小组讨论，并发表各自的观点。n n讲三个现象：讲三个现象：讲三个现象：讲三个现象：l l现象现象现象现象1 1：河南某商场按照售货员的漂亮程度定工资：河南某商场按照售货员的漂亮程度定工资：河南某商场按照售货员的漂亮程度定工资：河南某商场按照售货员的漂亮程度定工资l l现象现象现象现象2 2：赤峰市餐厅服务员最高工资：赤峰市餐厅服务员最高工资：赤峰市餐厅服务员最高工资：赤峰市餐厅服务员最高工资50005000元元元元/月。月。月。月。l l现象现象现象现象3 3：亚洲空姐和欧洲：亚洲空姐和欧洲：亚洲空姐和欧洲：亚洲空姐和欧洲“空婶空婶空婶空婶”第8页，本讲稿共33页2、服务接触的三元模型、服务接触的三元模型 使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服务接触设使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服务接触设使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服务接触设使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服务接触设计中的关键问题！计中的关键问题！计中的关键问题！计中的关键问题！服务组织服务组织服务组织服务组织效率、质量、声誉效率、质量、声誉效率、质量、声誉效率、质量、声誉 效率、质量、成本效率、质量、成本效率、质量、成本效率、质量、成本顾客顾客顾客顾客员工员工员工员工感知控制、推销感知控制、推销感知控制、推销感知控制、推销自主权自主权自主权自主权价值、满意度价值、满意度价值、满意度价值、满意度感知控制、体验感知控制、体验感知控制、体验感知控制、体验第9页，本讲稿共33页2、服务接触三元模型、服务接触三元模型服务组织支配的服务接触服务组织支配的服务接触提高了效率，但顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择；提高了效率，但顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择；员工支配的服务接触员工支配的服务接触通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力；通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力；顾客支配的服务接触顾客支配的服务接触极端的标准化服务（如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接触的控极端的标准化服务（如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接触的控制机会。制机会。满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由于便满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略了其余顾于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略了其余顾客及服务环境等要素。客及服务环境等要素。第10页，本讲稿共33页服务接触的方式服务接触的方式P163相互信任相互信任相互信任相互信任态度、礼貌态度、礼貌态度、礼貌态度、礼貌良好的沟通良好的沟通良好的沟通良好的沟通支持体系支持体系支持体系支持体系友好的用户界面友好的用户界面友好的用户界面友好的用户界面顾客检查、核对顾客检查、核对顾客检查、核对顾客检查、核对交易安全交易安全交易安全交易安全如需要，可接近人如需要，可接近人如需要，可接近人如需要，可接近人 服务提供者服务提供者服务提供者服务提供者 人人人人 机器机器机器机器服务服务服务服务接受者接受者接受者接受者人人人人机器机器机器机器按照接触的主客体性质分类按照接触的主客体性质分类按照接触的主客体性质分类按照接触的主客体性质分类 不同服务接触类型取得成功的关键不同服务接触类型取得成功的关键不同服务接触类型取得成功的关键不同服务接触类型取得成功的关键容易沟通容易沟通容易沟通容易沟通快速反应快速反应快速反应快速反应交易证据交易证据交易证据交易证据网络服务很流行网络服务很流行网络服务很流行网络服务很流行硬件和软件配套硬件和软件配套硬件和软件配套硬件和软件配套自动检测、核对自动检测、核对自动检测、核对自动检测、核对交易记录交易记录交易记录交易记录交易安全交易安全交易安全交易安全11第11页，本讲稿共33页3、服务接触的系统模型、服务接触的系统模型将服务传送系统分为三部分：将服务传送系统分为三部分：A.前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备和内外部前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备和内外部设施。设施。B.后台，指顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。后台，指顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。C.服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设计。服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设计。该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两方该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两方面延伸。面延伸。第12页，本讲稿共33页 high-contact service eg.Luxury hotel第13页，本讲稿共33页4、服务接触的扩展模型、服务接触的扩展模型中国学者范秀成（中国学者范秀成（19991999）提出了扩展的服务交互模型，认为服务过程中，除）提出了扩展的服务交互模型，认为服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外，顾客之间也存在着交了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外，顾客之间也存在着交互作用。这一模型将服务接触分为互作用。这一模型将服务接触分为7 7种，种，l员工与客户的接触员工与客户的接触l客户之间的接触客户之间的接触l客户与系统的接触客户与系统的接触l客户与环境的接触客户与环境的接触l员工与系统的接触员工与系统的接触l员工与环境的接触员工与环境的接触l系统与环境的接触。系统与环境的接触。其中，人际交互具有重要意义。其中，人际交互具有重要意义。第14页，本讲稿共33页高接触服务与低接触服务的界限高接触服务与低接触服务的界限第15页，本讲稿共33页鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动？鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动？Self-service的发展的发展服服务行行业Human ContactMachine Assisted ServiceElectronic Service银行行出出纳员TellerATMOnline banking零售零售Checkout clerkSelf-checkout stationOnline order/pickup航空航空Ticket agent自助登机服务亭自助登机服务亭 Self check-in kiosk自自动打印登打印登记卡卡Print boarding pass餐餐饮Wait personVending machineOnline order/delivery 剧院院Ticket saleKiosk ticketingPay-for-view书店店Information clerkStock-availability terminalOnline shopping教育教育TeacherComputer tutorialDistance learning博采博采业Poker dealerComputer pokerOnline poker第16页，本讲稿共33页服务接触中的服务接触中的“真实瞬间真实瞬间”“Moment of truth”by J.Carlzon（真实瞬间（真实瞬间/真实感觉，简称真实感觉，简称MOT）。）。任何时候，当顾客任何时候，当顾客和企业的任一层面发生联系，无论多么微小，和企业的任一层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。都是一个形成印象的机会。实质上，在面对面服务过程中，顾客对其服务实质上，在面对面服务过程中，顾客对其服务质量的感受是由一系列真实瞬间构成的，服务质量的感受是由一系列真实瞬间构成的，服务接触的瞬间是服务质量展示的有限时机，一旦接触的瞬间是服务质量展示的有限时机，一旦时机错过，服务交易结束，企业也就无法改变时机错过，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量感知。顾客对服务质量感知。第17页，本讲稿共33页“Moments of truth”drive customersperception of the service firm第18页，本讲稿共33页三、服务接触失误的类型三、服务接触失误的类型Keaveney(1995)将服务失误分为：将服务失误分为：核心服务失误核心服务失误(core service failure)。包涵所有与服务本身有关的失误或。包涵所有与服务本身有关的失误或其他技术问题的失误：包括错误、收费误差、服务灾难等三细项；其他技术问题的失误：包括错误、收费误差、服务灾难等三细项；服务接触失误服务接触失误(service encounter failures)：指顾客与一线服务人员间的：指顾客与一线服务人员间的互动所发生的缺失，服务接触失败包括互动所发生的缺失，服务接触失败包括不关心不关心不礼貌不礼貌未实时反应未实时反应不专业不专业（Keaveney(1995)并指出核心服务失误是造成顾客流失的首要因素，而并指出核心服务失误是造成顾客流失的首要因素，而服务接触失误是造成顾客流失的第二大因素服务接触失误是造成顾客流失的第二大因素第19页，本讲稿共33页1、以顾客观点来看服务失误、以顾客观点来看服务失误分类分类服务传递系统失败时的员工的反应。包括产品瑕疵、无法提供服务传递系统失败时的员工的反应。包括产品瑕疵、无法提供服务、设备问题、企业政策不明确等。服务、设备问题、企业政策不明确等。员工对顾客的需求或要求的反应。包括不能依照顾客的特殊要求员工对顾客的需求或要求的反应。包括不能依照顾客的特殊要求提供产品或是延迟交付服务。如食物未依顾客要求烹调及座位上提供产品或是延迟交付服务。如食物未依顾客要求烹调及座位上的问题。的问题。员工本身的行为。包括员工不恰当的行为、订单错误、订单员工本身的行为。包括员工不恰当的行为、订单错误、订单遗失及账单错误等。遗失及账单错误等。第20页，本讲稿共33页2 2、以员工观点来看服务失误、以员工观点来看服务失误 顾客不当的行为。顾客不当的行为。“有问题的顾客行为有问题的顾客行为”：酒：酒醉的顾客干扰；顾客言辞及肢体上的污蔑；顾客醉的顾客干扰；顾客言辞及肢体上的污蔑；顾客对于公司政策的破坏；不合作的顾客。这些不正对于公司政策的破坏；不合作的顾客。这些不正确的顾客行为必然也可能造成服务接触的失败。确的顾客行为必然也可能造成服务接触的失败。顾客本身的错误所造成的失败，例如顾客说错了顾客本身的错误所造成的失败，例如顾客说错了产品的规格、尺寸等。产品的规格、尺寸等。第21页，本讲稿共33页3 3、服务接触失误的本质、服务接触失误的本质 服务传送系统失败对服务接触造成的影响：指当企业提供核心服务传送系统失败对服务接触造成的影响：指当企业提供核心服务、作业流程、人员活动及各项政策规定等因素发生缺失时，服务、作业流程、人员活动及各项政策规定等因素发生缺失时，连带顾客的主观认定及员工的反应不及时所造成的服务接触过连带顾客的主观认定及员工的反应不及时所造成的服务接触过程的不畅。程的不畅。顾客特殊要求与偏好部分：在正常服务传递过程之外，当服顾客特殊要求与偏好部分：在正常服务传递过程之外，当服务人员无法满足顾客所提出的特殊要求时，则顾客会因服务务人员无法满足顾客所提出的特殊要求时，则顾客会因服务不周到而产生不愉快的感觉。不周到而产生不愉快的感觉。员工个人行为部分：指员工的个人服务态度，服务技术及敬业精员工个人行为部分：指员工的个人服务态度，服务技术及敬业精神等行为缺失，使得顾客因为现场员工服务的不适当，而产生不神等行为缺失，使得顾客因为现场员工服务的不适当，而产生不愉快的感觉。愉快的感觉。第22页，本讲稿共33页4、服务接触失误对顾客的影响、服务接触失误对顾客的影响顾客不满意顾客不满意与顾客没有持续关系与顾客没有持续关系无法培养顾客忠诚度无法培养顾客忠诚度重覆重视吸引新顾客重覆重视吸引新顾客高度顾客转换率高度顾客转换率图图3-2 顾客循环顾客循环第23页，本讲稿共33页5、服务接触失误对员工的影响、服务接触失误对员工的影响员工不满意员工不满意高度员工转换率高度员工转换率低毛利低毛利狭隘的工作设计狭隘的工作设计使用科技来控制品质使用科技来控制品质低工资低工资低度训练低度训练员工没有能力处理顾客问题员工没有能力处理顾客问题图图3-3 员工循环员工循环第24页，本讲稿共33页四、四、服务接触点管理服务接触点管理 确确认认有有效效接触点接触点列出接触点表单列出接触点表单确确认认关关键键接触点接触点评估接触成本评估接触成本确确定定互互动动方方式式与与接接触触标标准准接接触触点点的的效效果果评评价价和和监监测测关关键键接接触触点的考察点的考察 服务接触点纵向管理图服务接触点纵向管理图第25页，本讲稿共33页服务接触点管理服务接触点管理服务组织管理服务组织管理服务人员管理服务人员管理顾客管理顾客管理服务接触点的横向管理服务接触点的横向管理第26页，本讲稿共33页星巴克的接触点管理星巴克的接触点管理 店面的地理位置和外观店面的地理位置和外观感受店员的热情欢迎感受店员的热情欢迎店内装饰店内装饰气味和背景音乐气味和背景音乐排长队买咖啡排长队买咖啡价格颇为昂贵价格颇为昂贵咖啡品种咖啡品种友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员接受信用卡付款接受信用卡付款赠送限赠送限1515日内消费的日内消费的5 5元代金券元代金券 长时间等待咖啡制作长时间等待咖啡制作 自助牛奶、糖自助牛奶、糖 不容易找到理想座位不容易找到理想座位 座位舒适及环境干净座位舒适及环境干净 咖啡味道及整体包装咖啡味道及整体包装 注视及被注视的心理优越注视及被注视的心理优越 少量的杂志，无网络设施少量的杂志，无网络设施 盥洗室设施一般盥洗室设施一般 态度友善免费试用新的咖啡品种或小食态度友善免费试用新的咖啡品种或小食 注视并带真诚微笑的道别注视并带真诚微笑的道别第27页，本讲稿共33页五、员工的招聘和培训五、员工的招聘和培训服务人员的招聘服务人员的招聘u服务接触对服务员的要求服务接触对服务员的要求u理想的情况是：外在条件与内在素质二者兼理想的情况是：外在条件与内在素质二者兼备备u外在条件：？外在条件：？u内在素质：？内在素质：？28第28页，本讲稿共33页招聘的面试方式招聘的面试方式u抽象提问：使用开放式问题，了解其抽象提问：使用开放式问题，了解其社会经验，评价价值观、处理问题的能社会经验，评价价值观、处理问题的能力等。力等。u情景小品：列举情景小品，让其回答情景小品：列举情景小品，让其回答相关问题（详见课本）。相关问题（详见课本）。u角色扮演：要求求职者在模拟情景中角色扮演：要求求职者在模拟情景中扮演一定的角色，考察其态度、服务技扮演一定的角色，考察其态度、服务技术灵活性等。术灵活性等。29第29页，本讲稿共33页例子：抽象提问例子：抽象提问uu在你过去的工作经历中，什么事情最在你过去的工作经历中，什么事情最值得自豪？为什么？值得自豪？为什么？uu你曾经做过什么事情激怒了顾客？你曾经做过什么事情激怒了顾客？uu下次寻找工作时，你最关心什么？下次寻找工作时，你最关心什么？30第30页，本讲稿共33页例子：例子：情景小品情景小品1 一位古怪的顾客有一种令人厌烦的习惯：一位古怪的顾客有一种令人厌烦的习惯：他经常在店里呆到很晚，一直呆到关门前两分钟他经常在店里呆到很晚，一直呆到关门前两分钟才离开店，而且这种情形经常发生在打烊后召开才离开店，而且这种情形经常发生在打烊后召开周例会的那些晚上。当你发现这种情形要延误会周例会的那些晚上。当你发现这种情形要延误会议，并且所有员工一边看着表一边等候着这位顾议，并且所有员工一边看着表一边等候着这位顾客，你会这么办？客，你会这么办？31第31页，本讲稿共33页例子：例子：情景小品情景小品2 在一个非常忙碌的店里，在一个非常忙碌的店里，作为一名新作为一名新员工，你一直在做清洁工作（清理大白菜，员工，你一直在做清洁工作（清理大白菜，清洁休息室）。公司政策规定，这些工作清洁休息室）。公司政策规定，这些工作应当是大家一起干的。但是，另外两位员应当是大家一起干的。但是，另外两位员工显然在回避这些工作，而是挑选那些令工显然在回避这些工作，而是挑选那些令人愉快的工作。对于这种情况，你如何处人愉快的工作。对于这种情况，你如何处理？理？32第32页，本讲稿共33页课堂练习课堂练习n医院招聘护士，招聘官在面试时想了解应聘者是医院招聘护士，招聘官在面试时想了解应聘者是否对病人友善和有爱心，请你为招聘官设计一道否对病人友善和有爱心，请你为招聘官设计一道抽象提问题抽象提问题n保险公司招聘保险推销员，招聘官想了解应保险公司招聘保险推销员，招聘官想了解应聘者是否具有沟通和推销能力，请你为招聘聘者是否具有沟通和推销能力，请你为招聘官设计一道抽象提问题。官设计一道抽象提问题。33第33页，本讲稿共33页