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消费者购买第1页，本讲稿共20页消费者购买决策过程问题问题确认确认信息搜信息搜集集方案评价方案评价与选择与选择制定购制定购买决策买决策购后购后行为行为第2页，本讲稿共20页一、问题确认vv（一）问题确认与内外部刺激（一）问题确认与内外部刺激vv问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足也就是来自于消费者的理想状态与实际状态之间的差距。足也就是来自于消费者的理想状态与实际状态之间的差距。vv理想状态：消费者当前想达到或者感受到的状态。理想状态：消费者当前想达到或者感受到的状态。vv实际状态：消费者对当前的感受及处境的认知。实际状态：消费者对当前的感受及处境的认知。vv需要不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的需要不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的vv（二）问题确认与购买动机（二）问题确认与购买动机vv并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：否会导致购买意图取决于两个因素：vv1 1、理想状态与期望状态之间的差距的大小。、理想状态与期望状态之间的差距的大小。vv2 2、问题的相对重要性。、问题的相对重要性。第3页，本讲稿共20页一、问题确认vv（三）激发问题的确认（三）激发问题的确认vv企业营销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是企业营销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要如何激发问题的确认，进而创造消费者的需要。说要如何激发问题的确认，进而创造消费者的需要。vv如何激发消费者对于问题的确认呢？如何激发消费者对于问题的确认呢？vv通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间的差距的大小通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间的差距的大小vv影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的 vv（四）问题确认的结果（四）问题确认的结果vv消费者问题确认的结果就是产生需求。消费者问题确认的结果就是产生需求。vv消费者的需求分为两类：消费者的需求分为两类：vv 1 1、初级需求：对产品或服务本身的需求。构建了新房，需要购买冰箱。、初级需求：对产品或服务本身的需求。构建了新房，需要购买冰箱。vv 2 2、次级需求：对于某一产品大类中的某一品牌的需求。、次级需求：对于某一产品大类中的某一品牌的需求。第4页，本讲稿共20页二、信息搜集vv消费者对信息的搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。vv消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内部搜集和外部搜集。vv 内部搜集：消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信内部搜集：消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。息。vv 外部搜集：消费者从外部来源获取信息外部搜集：消费者从外部来源获取信息.如：朋友、亲属、广告、如：朋友、亲属、广告、推销人员等等推销人员等等.第5页，本讲稿共20页二、信息搜集vv 内部信息搜集内部信息搜集外部信息搜集外部信息搜集 信息搜集信息搜集非商业性信息来源非商业性信息来源商业性信息来源商业性信息来源个人经验来源个人经验来源人际来源人际来源公共关系来源公共关系来源第6页，本讲稿共20页二、信息搜集（一）内部信息搜集vv内部信息搜集内部信息搜集三类信息三类信息1 1、解决某个问题的合适评价标准是什么、解决某个问题的合适评价标准是什么?2 2、存在哪些解决问题的备选方案或方法、存在哪些解决问题的备选方案或方法?3 3、备选方案有哪些特征、备选方案有哪些特征?全部品牌全部品牌意识域：意识域：已知的品牌已知的品牌未意识域：未意识域：不知道的品牌不知道的品牌考虑域：考虑域：考虑的品牌考虑的品牌惰性域：惰性域：无差别的品牌无差别的品牌排除域：排除域：不能接受的品牌不能接受的品牌第7页，本讲稿共20页二、信息搜集vv（二）外部信息搜集（二）外部信息搜集vv1 1、消费者外部信息搜集的来源、消费者外部信息搜集的来源两个两个vv非商业性来源：产品的信息来源与企业的意图无关，包括：非商业性来源：产品的信息来源与企业的意图无关，包括：个人经验来源、人际来源、公共来源。个人经验来源、人际来源、公共来源。vv商业性来源：背后有强烈的商业和营利动机。如商业性来源：背后有强烈的商业和营利动机。如:广告、推销员、广告、推销员、经销商等等经销商等等vv2 2、外部信息搜集活动的数量、外部信息搜集活动的数量常见衡量指标（常见衡量指标（4 4种）种）走访商店的数量走访商店的数量所考虑的选择方案的数量所考虑的选择方案的数量所使用的个人信息来源的数量所使用的个人信息来源的数量与他人谈论特定问题的次数与他人谈论特定问题的次数第8页，本讲稿共20页二、信息搜集vv3 3、影响外部信息搜集的因素：、影响外部信息搜集的因素：vv主要受以下因素的影响：主要受以下因素的影响：市场特征市场特征产品特征产品特征消费者特征消费者特征情境特征情境特征第9页，本讲稿共20页三、方案评价与选择vv（一）评价标准（一）评价标准vv 确定采用确定采用 确定各个评价标准确定各个评价标准 对不同的方案在具对不同的方案在具vv 什么评价标准什么评价标准 的相对独立性的相对独立性 体评价标准上的表体评价标准上的表 vv 现进行判断，给出现进行判断，给出vv 相应的评价值相应的评价值 vv产品的一些特征、利益或产品的一些特征、利益或 一种简单的方法是根据一种简单的方法是根据vv其他受消费者重视的素因其他受消费者重视的素因 各个标准的重要性给出各个标准的重要性给出vv，消费者通过对这些因素，消费者通过对这些因素 权数，所有标准的权数权数，所有标准的权数vv的分析，最终确定是否购的分析，最终确定是否购 之和为之和为100100分。分。vv买某一产品买某一产品第10页，本讲稿共20页三、方案评价与选择vv例：某消费者对空调各评价标准给出的权数例：某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准评价标准重要程度得分重要程度得分价格价格节能效果节能效果静音效果静音效果送货安装的及时性送货安装的及时性外观造型外观造型售后服务售后服务合计合计30302525101010105 52020100100第11页，本讲稿共20页三、方案评价与选择vv某消费者对某消费者对6 6个品牌空调的评价个品牌空调的评价评价标准评价标准消费者的评价消费者的评价奥克斯奥克斯格力格力美的美的海尔海尔科龙科龙伊莱伊莱克斯克斯价格价格节能效果节能效果静音效果静音效果送货安装的及时性送货安装的及时性外观造型外观造型售后服务售后服务5 53 35 51 13 33 33 34 45 53 33 33 33 35 55 51 14 43 34 44 42 23 33 35 52 23 35 51 15 53 31 14 45 55 53 33 3第12页，本讲稿共20页三、方案评价与选择vv（二）方案评价模式（二）方案评价模式vv1 1、补偿性模式、补偿性模式vv消费者按属性的重要程度赋予每一个属性以相应的权数，消费者按属性的重要程度赋予每一个属性以相应的权数，同时结合每一品牌在各个属性上的评价值，得出各个品同时结合每一品牌在各个属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高的就是被选择的品牌。牌的综合得分，得分最高的就是被选择的品牌。vv上述例子中：上述例子中：vvR R海尔海尔=30*4+25*4+10*2+5*3+10*3+20*5=30*4+25*4+10*2+5*3+10*3+20*5 =120+100+20+15+30+100 =120+100+20+15+30+100 =385 =385第13页，本讲稿共20页三、方案评价与选择评价标准评价标准重要程度得分重要程度得分价格价格节能效果节能效果静音效果静音效果送货安装的及时性送货安装的及时性外观造型外观造型售后服务售后服务合计合计30302525101010105 52020100100评价标准评价标准消费者的评价消费者的评价奥克斯奥克斯格力格力美的美的海尔海尔科龙科龙伊莱克斯伊莱克斯价格价格节能效果节能效果静音效果静音效果送货安装的及送货安装的及时性时性外观造型外观造型售后服务售后服务5 53 35 51 13 33 33 34 45 53 33 33 33 35 55 51 14 43 34 44 42 23 33 35 52 23 35 51 15 53 31 14 45 55 53 33 3第14页，本讲稿共20页三、方案评价与选择vv2 2、非补偿性模式、非补偿性模式vv（1 1）联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值）联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。的方案。vv某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值vv某消费者对某消费者对6 6个品牌空调的评价个品牌空调的评价评价标准评价标准重要程度得分重要程度得分价格价格节能效果节能效果静音效果静音效果送货安装的及时性送货安装的及时性外观造型外观造型售后服务售后服务3 34 43 31 12 23 3评价标准评价标准消费者的评价消费者的评价奥克斯奥克斯格力格力美的美的海尔海尔科龙科龙伊莱克斯伊莱克斯价格价格节能效果节能效果静音效果静音效果送货安装的及时性送货安装的及时性外观造型外观造型售后服务售后服务5 53 35 51 13 33 33 34 45 53 33 33 33 35 55 51 14 43 34 44 42 23 33 35 52 23 35 51 15 53 31 14 45 55 53 33 3第15页，本讲稿共20页三、方案评价与选择vv（二）析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准就可以成为被选择对象。vv运用这种规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时还需要运用这种规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时还需要运用其他规则做进一步的筛选运用其他规则做进一步的筛选。第16页，本讲稿共20页三、方案评价与选择vv某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值vv某消费者对某消费者对6 6个品牌空调的评价个品牌空调的评价评价标准评价标准重要程度得分重要程度得分价格价格节能效果节能效果静音效果静音效果送货安装的及时性送货安装的及时性外观造型外观造型售后服务售后服务5 55 5不重要不重要不重要不重要不重要不重要5 5评价标准评价标准消费者的评价消费者的评价奥克斯奥克斯格力格力美的美的海尔海尔科龙科龙伊莱克斯伊莱克斯价格价格节能效果节能效果静音效果静音效果送货安装的及时性送货安装的及时性外观造型外观造型售后服务售后服务5 53 35 51 13 33 33 34 45 53 33 33 33 35 55 51 14 43 34 44 42 23 33 35 52 23 35 51 15 53 31 14 45 55 53 33 3第17页，本讲稿共20页三、方案评价与选择vv（三）排除式模式：消费者先对评价标准按（三）排除式模式：消费者先对评价标准按重要性进行排序，并对每一标准设立一个排重要性进行排序，并对每一标准设立一个排除值，然后从重要性的标准开始对所有备选除值，然后从重要性的标准开始对所有备选方案进行考察，那些没有超过所设定排除值方案进行考察，那些没有超过所设定排除值的方案将被排除在外，只留下那些高过所设的方案将被排除在外，只留下那些高过所设定排除值的方案。定排除值的方案。vv如果有两个以上的方案超过了最重要标准所如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排除值，再根据第二重要的标准进行设定的排除值，再根据第二重要的标准进行考察，这样一直坚持下去，直到剩下一个方考察，这样一直坚持下去，直到剩下一个方案为止。案为止。第18页，本讲稿共20页三、方案评价与选择消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值评价标准评价标准消费者的评价消费者的评价奥克斯奥克斯格力格力美的美的海尔海尔科龙科龙伊莱克斯伊莱克斯价格价格节能效果节能效果静音效果静音效果送货安装的及时性送货安装的及时性外观造型外观造型售后服务售后服务5 53 35 51 13 33 33 34 45 53 33 33 33 35 55 51 14 43 34 44 42 23 33 35 52 23 35 51 15 53 31 14 45 55 53 33 3评价标准评价标准重要性排序重要性排序排除值排除值价格价格节能效果节能效果售后服务售后服务静音效果静音效果外观造型外观造型送货安装的及时性送货安装的及时性1 12 23 34 45 56 63 34 44 43 33 33 3第19页，本讲稿共20页三、方案评价与选择vv（四）编撰式模式：消费者先将评价标准按重要性进行排序，（四）编撰式模式：消费者先将评价标准按重要性进行排序，然后在选择在最重要属性上得分最高的方案。如果得分最高然后在选择在最重要属性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一个，再在第二重要的属性上进行评价。如此持的方案不止一个，再在第二重要的属性上进行评价。如此持续下去，直到剩下一个品牌为止。续下去，直到剩下一个品牌为止。vv编撰式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明显的差别：编撰式模编撰式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明显的差别：编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌，二析取式模式在每一步择只是寻求式在每一步都寻求表现最好的品牌，二析取式模式在每一步择只是寻求表现满意的品牌。表现满意的品牌。第20页，本讲稿共20页