汽车营销与策划复习题.docx

第一章 ：市场营销是指关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造和实现个人和组织目标的交换。1、市场与市场营销的含义是什么？市场怎么分类？市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此需求的潜在顾客组成。市场要素：市场=人口（基本因素）+购买力（重要）+购买欲望（主要）+购买权力（关键）市场营销：指用调查分析、预测、产品发展、定价、推广交易成实体配销技术来发掘、推广及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列活动。分类：按市场出现的先后分：现实市场、潜在市场、未来市场；按顾客性质分：消费者市场、生产者市场中间商市场、政府市场。2、 什么是汽车营销观念？它的发展经历了哪五个阶段？五个观念的特点和区别是什么？汽车营销观念：是指汽车企业领导人对于汽车市场的根本态度和看法，即在一定时期占统治地位的贯穿于汽车企业整个营销活动的总体指导思想和行为准则。五个阶段：产生观念阶段 产品观念阶段 推销观念阶段 市场营销观念阶段 社会市场营销观念阶段五个观念的特点和区别是什么：3、 什么是汽车营销？它的基本任务是什么？我国研究汽车营销有哪些必要性？营销：是企业为了更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。（汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。）基本任务：就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一。必要性：是市场经济体制运行机制的要求；是提高企业效益，促进企业发展的主要动力；是我国汽车企业走向世界的需求。4、 我国以及世界汽车工业的发展历史及现状如何？ 宏观经济形势：世界经济延续着缓慢增长的态势，美、欧、日等发达国家经济延续复苏态势。新兴经济体增长动能疲弱影响全球稳定的不确定因素仍然存在。我国经济保持中高速平稳增长态势一季度GDP超12.8万亿元，同比增长7.4%，一季度全国汽车行业规模以上企业实现主营业务收入约1.6万亿元，同比增长16.9%。汽车市场基本运行情况：中国汽车产销量连续五年保持全球第一；2013年我国汽车销量达到2198万辆，民用汽车保有量达到1.27亿辆；2014年，中国汽车市场将保持6%7%的增速，全年汽车销量为2349.19万辆；2014年1-4月，全国汽车销量792万，同比增长9.1%，其中乘用车销售约 648 万辆，同比增长10.5%，商用车销售 145 万辆，同比增长3.3%。2020年，民用汽车保有量将达到 2亿辆；汽车后市场发展阶段：我国汽车后市场经历了五个发展阶段，目前处于重要的变动期，国内后市场领域呈现全面发展的态势，多种业态出现并存；汽车后市场发展趋势：品牌化、规模化、国际化将成为汽车后市场发展的主旋律，让我们共同推动汽车后市场规范、繁荣、健康，为中国汽车产业可持续发展贡献力量！第二章： 1、什么是企业的战略规划？企业战略规划是指依据企业外部环境和自身条件的状况及其变化来制定和实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整，制定新战略的过程。2、 企业制定战略规划要经过哪几个过程？（一）明确汽车企业使命（二）确定汽车企业的目标和目的（三）分配资源，进行业务组合（四）确定汽车企业新业务的发展模式3、什么是市场营销管理？它有哪几个过程？市场营销管理，又称营销管理，是企业管理的重要组成部分，主流商业教育如MBA、MBA等均将市场营销管理作为其对管理者进行教育的重要组成部分包含在内。过程：(1)发现和评价市场机会；(2)细分市场和选择目标市场；(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算；(4)执行和控制市场营销计划。第三章： (5)1、什么是CS战略？它的指导思想是什么？顾客满意（CS）：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。指导思想：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。 以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务。在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，以满足顾客需要、使顾客满意为企业目的。2、 什么是顾客让渡价值？它包括哪些方面？顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本的差额。3、 提高顾客价值有哪些具体的措施？增加产品价值提高服务价值提高人员价值提高形象价值降低精力成本和体力成本降低货币成本降低时间成本第四章：1、 什么是汽车市场营销环境？它有什么特点？汽车市场营销环境：汽车营销活动的约束条件，即在营销职能外部的不可控制的因素和力量。特点：客观性、差异性、相关性、不可控性、动态性。2、 汽车市场营销宏观环境和微观环境分别包括哪些内容？怎么样维系微观环境的六要素？宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然生态环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境、汽车使用环境（竞争环境）。微观环境包括：企业本身、市场营销中介、市场(顾客）、竞争者、公众、供应者。利用销售流通体系来维持：以汽车生产厂家的专营代理销售代理模式，以美国为主。由汽车生产厂家直接销售的流通模式，以韩国为主。介于以上两种流通模式之间，既有完全独立的经销商，也有通过厂家出资经销商销售的流通模式，以日本为主。第五章： （4）1、影响市场购买行为的因素有哪些？政治因素、经济因素、消费者购买行为的模式、文化因素、个人因素、心理因素、2、 消费品市场有哪些特点？（1）消费品市场涉及千家万户和社会的所有成员，全社会中的每一个人都是消费者；（2）消费品市场因社会需求结构、形式的多样性、多变性而呈现出多样性和多变性的特点；（3）市场交易量不一定很大，但交易次数可能很多。3、消费者有哪些购买动机？(1)求实动机、(2)求全动机、(3)求廉动机、(4)求新动机、(5)求美动机、 (6)求名动机、 (7)求奇动机4、常见的业务市场的购买对象有哪几类？它与消费者市场相比有哪些区别？ 业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。业务市场消费者市场购买者少购买者多购买量大购买量小供需双方关系密切供需双方关系松散专业采购（理性采购）非专业采购（非理性采购）需求弹性弱需求弹性强影响购买决策的人员多影响购买决策的人员少衍生需求最终需求直接采购间接采购互购效应明显一般没有互购现象5、 业务市场上的购买行为可分为哪三类？业务购买的参与者有哪些？复杂型购买行为、协调型购买行为、变换型购买行为生产类组织中间商 机构与政府第六章： （5）1、汽车企业面临哪五种竞争力量？现有竞争者 供应商 潜在入侵者 替代品 购买者2、 汽车企业怎样对竞争者进行分析？企业需要了解竞争者五个方面的问题：谁是我们的竞争者？（最直接的竞争者是用相同的战略追逐相同目标市场的企业）他们的战略是什么？（低成本、差异化、集中战略）他们的目标是什么？（竞争者在市场上追求什么？是什么驱动其行为？）他们的优势和劣势是什么？（每一个公司都应当监测的三个变量：市场份额、心理占有率、情感占有率）他们的反应模式是什么？ （从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者）3、 市场领导者常用哪些防御战略，各种防御战略有什么特点？阵地防御 ：围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线。侧翼防御：在主阵地的侧翼建立辅助阵地以保护自己的周边和前沿，并在必要是作为反攻基地。以攻为守：对尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手 。反击防御：市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。4、 市场挑战者常用哪些进攻战略？各种进攻战略有什么特点？（1）正面进攻：正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。（2）侧翼进攻：侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。（3）包围进攻：包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采取这种战略。（4）迂回进攻：这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击进攻：这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。第八章 (3)1、 什么叫市场细分？它有什么作用？市场细分：企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整个市场区分具有不同需求的顾客群体的过程。1）有利于发现市场营销机会。（野马）2）有利于制定最优营销策略。（4S店）3）有效地与竞争对手相抗衡。（雪弗兰）4）能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。（长城）5）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。2、 市场细分要遵循哪些基本要求，市场细分的的主要变数有哪四类？（1） 产品供应的多元化（2）消费者需求的多样化和差异化变数：(1)地理环境因素(2)人口因素(3)心理因素(4)行为因素3、 目标市场模式有哪五种？请用图表和文字表述各自特点。a. 密集单一市场 b. 有选择的专门化 c. 市场专门化 d.产品专门化 e. 完全覆盖市场4、市场定位的含义和实质是什么？如何正确对产品进行市场定位？市场定位就是根据所选定目标市场中的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。实质：取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。识别潜在竞争优势（基础）企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略第九章 ： (7)1、汽车产品的整体概念是什么？它包括哪五个层次？汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物。包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等。核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。2、 解释汽车产品组合的广度、深度、长度和相容度。广度：指一个汽车企业有多少条汽车产品线（产品大类）。深度：每一汽车产品线所包含的汽车产品项目。长度：汽车产品组合中所包含的汽车产品品种数目，即企业产品深度的总和。相容度：指各条汽车产品线在生产条件、用途细分、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。3、 什么是汽车产品的寿命周期？它包括哪四个阶段？每个阶段有什么特点？每个阶段应采取怎么样的市场策略？是指汽车产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。导入期，成长期，成熟期，衰退期。导入期：消费者对汽车新产品不够了解，销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损。成长期：消费者已熟悉产品，消费习惯开始形成；销量迅速增长、利润增长到最高点；老顾客重复购买，带来新客户，生产逐步规模扩大，成本逐步降低，平均促销费用下降。成熟期：1）销量达最高峰，缓慢下降；2）销售利润由成长期的最高点开始下降；3）市场竞争激烈，同类产品不断出现。衰退期：销量下降速度加剧；利润很低甚至为零；大量竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生变化。（一） 导入期的市场策略（快、准）：1、高价快速促销策略。2、高价低费用策略。3、低价快速推销策略。4、低价低费用策略。（二）成长期 的市场策略（好）：1、保证提高产品质量。2、改进产品。3、拓宽市场（三）成熟期的市场策略（改、争）：1、市场改革策略。2、产品改革策略。3、市场营销组合改革策略 （四）衰退期的市场策略（转）：1、收割策略。2、榨取策略。3、集中策略。4、撤退策略4、 汽车新产品分哪几类，有哪些开发方式？一、 汽车新产品的类型：1、全新产品2、革新产品3、改进新产品4、新牌子产品汽车新产品开发的四种方式：独立开发、引进、开发与引进相结合、联合开发第十章：1、汽车价格主要由哪四部分组成？影响汽车定价的因素有哪些？汽车生产成本汽车流通费用国家税金汽车企业利润因素：1.汽车产品特征2.市场竞争状况3.货币价值4.政策和法规影响汽车价格的因素：1、汽车成本（决定最低价格）2、 汽车特征（吸引力）3汽车消费者需求（决定最高价格）4、竞争者产品和价格（分析）5、企业定价目标：6、货币价值7、政府干预8、社会经济状况2、 汽车定价的方法有哪三种？每一种又包括哪些具体的定价方法？汽车成本导向定价法汽车需求导向定价法汽车竞争导向定价法汽车成本导向定价法:成本加成定价法汽车加工成本定价法汽车目标成本定价法汽车需求导向定价法:对汽车价值的理解定价法对汽车需求的差别定价法汽车竞争导向定价法:随行就市定价法相关商品比价法招标和拍卖定价法3、 如何对汽车新产品进行定价？如何针对汽车消费者心理进行定价？撇油定价策略（高价策略）渗透定价策略（低价策略）满意定价策略（中间价格）按汽车产品寿命周期定价策略。 心理定价:整数定价（高档车）尾数定价（低档车）声望定价（名牌车）招徕定价（汽车超市）分级定价第十一章： (8)1、什么是汽车销售渠道，它的宗旨是什么？汽车产品或服务从汽车生产企业向用户转移过程中直接或间接转移所有权的经过的途径，即一切取得汽车产品所有权或协助转移所有权的组织和个人。宗旨：消除汽车产品与服务与汽车用户间的分离，加速汽车产品的流通和销售资金的周转，提高汽车企业和中间商的经济效益。2、 汽车销售渠道中包括哪五种“流”。3、 解释汽车销售渠道的四个参数。销售渠道的层次：在汽车生产企业转移到消费者的过程中，对汽车拥有所有权或负有销售权力的机构的层次数目。销售渠道的长度：汽车从生产企业流向最终消费者的整个过程中，所经过的中间层次或环节数。中间层次或环节越多，渠道的长度越长。汽车销售渠道的宽度：组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量。同一层次或环节的中间商越多，渠道就越宽，反之渠道就越窄。独家分销是最窄的渠道。汽车销售渠道的多重性：汽车企业根据目标市场的具体情况，使用多种销售渠道销售汽车。企业对渠道类型（长度和宽度）的选择和利用，没有绝对、固定的模式，一般应根据具体情况决策。总体上说，汽车产品比较适合“短而宽”的渠道类型。4、 汽车销售渠道有哪些功能？1）汽车售卖功能 2）汽车投放与物流功能 3）汽车促销功能 4）汽车服务功能 5）汽车市场研究与信息反馈功能 6）融资功能 7）风险分担功能 8）管理功能5、 汽车销售的中间商有哪些？汽车销售中间商的功能有哪些？总经销商（或总代理商）批发商（或地区分销销）经销商（或特许经销商）功能：1、中商商完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。2、减少交易次数，降低流通费用；3、代替生产企业完成营销功能；4、集中、平衡和扩散商品的功能；5、中间商有利于汽车企业进入新市场。6、中间商有利于汽车企业销售新产品。第十二章1、什么叫促销，它的实质和目的是什么？它有哪些作用？促销：是促进产品销售的简称，是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。促销的实质：传播与沟通信息。促销的目的：促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业收益。作用：1.传递信息、提供情报。2.突出产品特点、诱导需求、提高竞争力。3.强化企业形象、巩固市场地位。4.刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。2、 汽车促销的方式有哪些？对比它们的优、缺点？促销方式：非人员促销：广告（高度大众化 传播面广 样式多） 公共关系（可信度高、提高知名度） 销售促进。（产生招徕效应，刺激消费) 人员促销(直接沟通、灵活、增进感情友谊)3、 选择促销组合策略需考虑的因素有哪些？汽车促销目标 汽车企业促销预算 汽车市场性质 促销的思路（推动与拉动） 汽车产品类型与档次汽车产品生命周期4、 构成广告的四要素？汽车广告的作用？构成广告的要素：广告主、媒体、信息、费用建立知名度 促进理解 有效提醒 再保证 树立企业形象总的来说有以下三大作用：促销、显示企业实力、沟通作用。整车销售流程：寻找客户-销售前准备-提供咨询-车辆展示-异议处理-缔结成交-交车验车-跟踪服务六方位：6点 前部（左前方）、发动机室、乘坐侧、后部（行李箱）、驾 驶 侧、内 部5、掌握汽车人员促销的主要任务，汽车人员促销的过程及注意事项。主要任务：寻找客户（潜在客户） 设定目标（分配时间） 信息传播（汽车产品和服务信息） 推销产品（售前）提供服务（售中和售后） 收集信息（市场调查，整理客户意见） 分配产品（供不应求时）促销过程：售前：寻找潜在消费者访问准备工作。销售人员在这一阶段要有选择地联系老客户，走访新的潜在用户，特别是对重要的大客户要定期走访,向客户介绍新产品、新款车型和新政策，认真了解客户需求，听取客户对产品和服务质量的意见，并积极为客户出谋划策。售中：接待和顾客甄别车辆介绍车辆演示车辆选购销售核准交车。售后：售后服务和售后跟踪。一名优秀汽车销售人员在汽车销售过程中的作用。答：一名优秀的汽车销售人员，首先应具备扎实的业务素质和良好的个人素质、良好的语言表达能力、勤奋好学的精神、广泛的兴趣、端庄的仪表、健康的身体、良好的心理素质等。 汽车销售人员的作用有：1.寻找、开拓客户；2.接待客户、善于挑起客户的兴趣、激起客户的购买欲望；3.针对客户的主要需求，进行车辆环绕展示，向客户介绍车辆最主要的性能、特征、及给客户所带来的利益；4.正确的认识和把握客户的异议，并针对不同客户的异议，采取不同的策略，妥善处理客户异议，足成交易；5.全面了解客户的态度，试探客户对汽车产品的说明和成交的反应，把握提出交易的时机；6.认真的做好维系客户且有益于客户的售后服务，与客户建立长期的友好关系。