企业经营与管理.doc

市场营销原理与实务课程教学大纲第一部分    大纲说明一、课程的性质和任务市场营销学是广播电视大学财经科经营管理类各专业的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。5学分。本学科世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。二、与相关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。三、 课程教学的基本要求1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。四、 教学方法与教学形式建议市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意：1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照；2、增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会；3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置三次作业，以综合练习和案例分析的形式为主，必要时，可编入学习指导书中。五、 课程教学要求的层次  教学要求中，按“了解、熟悉、掌握”三个层次要求。“了解”即要明白、懂得有关内容，一般以填空、选择、判断的题型进行考核；“熟悉”即要十分清楚有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；“掌握”即明白、懂得有关内容并能够熟练运用，一般以论述、案例分析、简答等题型进行考核。             第二部分     多媒体教材一体化总体设计方案一、 课程的基本结构本课设以下十二章内容：一、市场营销导论二、企业战略及营销管理过程三、市场营销环境分析四、 购买行为研究五、 市场营销调研与需求测量六、 市场竞争策略七、 目标市场营销八、 产品策略九、 定价策略十、 分销策略十一、 促销策略十二、市场营销的计划、组织、实施与控制二、多种媒体的教材1.文字教材本课文字教材为合一型（即主教材与辅助教材合为一体）。主教材部分是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。辅助教材部分即通常所说的学习指导书和参考资料，它有三个功能：（1）是学习主教材的向导和补充；（2）是连接主教材和录像教材的媒介；（3）是自学和复习的必要补充，包括练习、案例等。2录像教材录像教材是重要教学环节，是文字教材的导读、拓展、深化和补充，是学生获得课程知识的强化媒体。本课录像教材共计9学时18讲（含复习课）。由三个系列构成，即专题讲座、案例分析和学习辅导。其中案例部分是将文字教材中选编的部分案例按照文字教材的编写体系，讲授顺序与文字教材同步。3IP课        主要是对课程重难点问题的归纳与讲解，侧重对学生思考、分析问题的方法和思路的指导。主要内容有：各章学习要点和学习方法；习题提示与解题思路；案例分析方法与示范；复习指导。目的在于引导学生正确的学习方法，帮助学生解答问题、克服学习上的障碍与困难。   4其他教学手段包括网上学习辅导和复习指导手册等。网上辅导分为文本资料、BBS讨论板、E-MAIL等多种方式。以帮助学生自学为目的，指出学习要求和重点内容，适当阐释难点问题，提供必要的练习思考题。三、教学环节1自学。要自己阅读教材、思考、实践，提出问题，寻找答案。可以通过教材目录，了解这门课程的大致内容，制定一个学习计划，按照每星期来安排学习、复习，本指南提供了一份学习计划，供同学们参考。同学们要根据学习目标来读书，这样可以抓住重点，及时记下学习中的问题。学习完一章再根据学习目标和练习题来检查自己的学习效果2收看录像课。根据本指南提供的录像课目录，结合自学情况，选择相关的录像课。在看录像的过程中，如产生了新的问题，可以找辅导教师解决，也可以与各级电大的教师和主讲教师联系，共同交流讨论。3集中辅导答疑。要经常参加县级电大或乡镇学习点安排的集中辅导、答疑，积极提问。同时要多开展学习小组活动，和同学一起交流讨论。4完成形成性考核册。为了加强对学习过程的考核，我们设计了形成性考核册，即对进行过程考核，成绩记入期末总成绩。对此，应认真独立完成。5上网学习。我们在网上提供了丰富的学习资料，同时还安排了实时和非实时的双向交流活动。同学们要逐步养成上网学习的习惯。6期末复习。通过复习，巩固学习效果，迎接期末考试。同学们应以考核说明为依据，认真搞好期末复习。7考核。是对学习效果的检查和验收。考核以基本概念、基本原理和方法为主，考核学员的理解、掌握和运用的水平和能力。考试由中央电大统一命题，试题难度和题量按教学层次要求安排。统一评分标准、统一考试时间。考核分形成性考核和终结性考核两部分，由中央电大统一布置和安排，省级电大组织评判。形成性考核：形式为平时记录作业，包括书面作业、课堂讨论（提交发言提纲）等。终结性考核：由全国统一命题，统一评分标准，统一考试时间。 考试内容以教学大纲为依据，难度适中，题量适度，对未作具体教学要求的内容不作考试要求。具体的考试要求及题型以中央电大下发的本课程考核要求为准。上述教学环节紧密衔接、环环相扣，不得脱节。          第三部分       教学内容和教学要求第一章      导论教学内容：  1市场营销及相关概念与基本内容（1）   市场营销的及相关概念（2）   市场营销学的研究对象与基本内容2  企业市场观念及发展（1）   生产观念（2）   产品观念（3）   销售观念（4）   市场营销观念（5）   社会营销观念。教学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及其发展。教学要求：1、  掌握市场营销学的性质和研究对象。2、  掌握市场营销及相关概念的含义。3、  熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。二、 企业战略及营销管理过程教学内容：1  企业战略规划程序及内容 （1）   规定企业任务（2）   确定企业目标（3）   鉴别和评价战略方案（4）   确定企业战略2  市场营销管理过程（1）   分析市场机会（2）   研究与选择目标市场（3）   制定战略性营销规划（4）   规划与执行市场营销策略（5）   实施市场营销控制教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。教学要求：1掌握企业战略的基本内容和步骤。2掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念，了解这一过程的主要内容。三、 市场营销环境教学内容：1  市场营销环境研究的内容（1）   总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。（2）   个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众2企业对环境影响的对策教学重点：总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影响的对策。教学要求：1  掌握市场营销环境的含义和特点，了解总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势2  掌握企业对市场营销环境变化的对策四、 购买行为研究教学内容：1消费者购买行为分析（1）   影响消费者行为的内在因素（2）   影响消费者行为的外在因素（3）   消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤。2生产者购买行为分析（1）   生产资料购买者行为的特征（2）   生产者购买行为的类型（3）   生产者购买决策过程教学重点：影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。教学要求：1  掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用2熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策3掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策4了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素5熟悉生产者购买决策过程的主要步骤五、市场营销调研与需求测量教学内容：1  市场营销信息系统（1）   市场信息的含义与特征（2）   市场营销信息系统的构成2  市场营销调研过程（1）   市场营销调研的含义和类型（2）   市场营销调研的程序（3）   市场营销调研方法3需求测量（1）市场需求与市场预测的概念（2）市场预测的程序。（3）市场需求预测方法。教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关概念的含义，市场需求预测方法。教学要求：1、  掌握市场营销信息系统的构成。2、  掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程。3、了解市场需求测量的含义和方法。六、市场竞争策略 教学内容：1.市场竞争的基本概念（1）   市场竞争是市场经济的基本特征（2）   市场竞争的主要形式2.市场竞争者分析 （1）发现竞争者 （2）对竞争者策略的分析 （3）竞争者的优势与劣势 （4）竞争者的市场反应  (5)竞争对策 （6）竞争定位3、市场竞争的基本对策（1）市场领先者策略   扩大需求量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率策略。（2）市场挑战者策略   确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略。（3）市场跟随者策略   紧密跟随、距离跟随、选择跟随。（4）市场补缺者策略   补缺基点的含义与特征、市场补缺者策略教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。教学要求：1、  市场竞争的概念及其主要形式2、  掌握竞争者分析的步骤3、  掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。七、目标市场营销教学内容：1市场细分（1）   市场细分的基本概念（2）   市场细分的意义（3）   市场细分的五点要求3  市场细分的标准和方法（1）消费者市场的细分（2）生产者市场的细分3目标市场选择（1）   目标市场策略（2）   影响目标市场策略选择的因素4、市场定位（1）   市场定位的概念与程序（2）   市场定位的策略教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。教学要求：1、  熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用2、  掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件3、  掌握消费者市场和生产者市场的细分依据4、  掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择5、  掌握市场定位的含义、策略八、产品策略教学内容：1、  产品与产品组合（1）   现代营销产品概念（2）   产品组合2、产品生命周期原理（1）   产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策（2）   判定企业产品经济生命周期的方法3、  新产品开发（1）   新产品开发的概念（2）   新产品开发的程序4、  商标（1）商标的概念与商标的种类（2）   商标的种类（3）   对商标设计的要求（4）   企业的商标策略5、  包装（1）   包装的作用（2）   包装策略教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念，产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序，商标和商标策略，包装与包装策略。教学要求：（1）   掌握产品整体概念的内容与作用（2）   掌握产品组合概念和原理（3）   掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略（4）   熟悉新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序（5）   掌握商标和商标策略的主要内容（6）   掌握包装和包装策略的主要内容九、定价策略教学内容：1、  影响企业定价的主要因素（1）   企业的定价依据（2）   企业定价的影响因素2、  企业定价方法（1）   定价方法（2）   企业定价程序3、  定价策略（1）   新产品定价策略（2）   商品阶段定价策略（3）   折扣定价策略（4）   心理定价策略（5）   相关商品价格策略（6）   地理定价策略教学重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略。教学要求：1、  掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义2、  熟悉企业定价的程序3、  掌握定价的基本方法和策略十、分销策略教学内容：1、  分销渠道的概念与类型（1）   分销渠道的概念和特征（2）   分销渠道类型2、  分销渠道的设计与选择（1）   设计渠道目标（2）   确认限制条件（3）   确定渠道结构（4）   选择渠道成员（5）   对分销渠道结构方案的评估3、中间商的类型（1）   批发分销渠道（2）   零售分销渠道教学重点：分销渠道的概念和作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型。教学要求：1、  掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型。2、  掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分销渠道的管理和组织。3、  掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。了解批发与零售企业的类型。十一、促销策略教学内容：1促销与促销组合（1）企业的促销组合（2）进行有效沟通的步骤2  广告3公共关系4营业推广5人员推销教学重点：影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。教学要求：1、  掌握促销与促销组合的含义。2、  熟悉沟通的过程与沟通的步骤。3、  掌握影响促销组合决策的主要因素。 2、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。十二、市场营销的计划、组织与控制教学内容：1  市场营销计划2  市场营销组织（1）企业组织结构设置的两种模式（2）   市场营销部门的组织形式（功能型组织、地区型组织、产品经理型组织、市场经理型组织）（3）   市场营销部门与其它部门的关系3市场营销控制（1）   市场营销控制的定义与步骤（2）   市场营销控制的内容与方法（3）   营销审计教学重点：市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式，以及市场营销控制的过程。教学要求：（1）   熟悉市场营销计划的内容。（2）   了解市场营销部门的演变及其与其它部门的关系，掌握四种组织形式的特点。（3）   了解市场营销的控制过程，掌握年度控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、市场营销审计的含义与方法。