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制定一份好的年度营销计划书 更新时间:2006-10-9 11:58:00 阅读次数:11 来源:牛津管理评论 北京派力营销管理咨询有限公司 屈云波 现在是2006年9月，对任何一个公司的营销部门来说，本年度剩下的3个月既是向本年度业绩目标最后冲刺的时间，同时也是制定并确定2007年度营销计划的时间。 这是一个令几乎所有营销副总及各品牌或产品经理们头疼的很基本的任务。因为，一则它关系重大，公司的其它职能部门（如开发、生产、采购、物流、财务等）要据此制定各自的计划，一错则俱错；二则它实在难以完美和准确，内外部因素的变数太多、且很多因素不受控制。 但即便如此，营销经理们也必须面对它，而且要尽可能做好。 以下，我们就年度营销计划涉及的内容和常见问题做一些探讨，最后举一个简要的案例示范。 营销计划的内容 常见问题 1.计划概要：对计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览。 不能用简略的文字表述清楚计划的核心内容，或者文字太冗长。 2.营销状况：提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境资料。 信息不全面、不准确；信息缺乏量化数据。 3.机会与问题分析：确定主要机会、威胁、优势、劣势和公司面临的主要问题。 分析不深入；分析有错误。 4.目标：销量（销额）、市场份额和利润目标。 目标定得较高或较低，误差较大；各指标之间缺乏合理的“逻辑关系”，比如销量与费用及利润的关系；不留余地，缺乏应变弹性。 5.营销战略战术：实现目标的主要战略战术。 制定年度营销策略时忘了公司战略；泛泛而论，不够具体化；缺乏创意或创意无实效价值；表述天马行空，缺乏专业系统思路；缺乏适当的应变弹性。 6.行动计划：做什么？谁去做？何时做？费用多少？ 内部分工、配合易出问题；涉及到与外部合作伙伴（如分销商、广告代理等）配合更易出问题；行动计划中的4个因素配合上缺乏恰当的“逻辑关系”，比如对中间商鼓励其加大旺季前库存的促销选择的时机不是在旺季前一个月的时间进行等。 7.预计损益表：年度损益预算。 预算的准确率不够；各指标间缺乏合理的“逻辑关系”；不留余地，缺乏应变弹性。 8.控制：如何监测计划的进度。 没有按时间、地点和产品分解制定和监测计划；针对监测后发现的问题缺乏应变之策。 案例：某杏仁露饮料公司2005年度营销计划（注：此案例属“虚拟案例”，仅供参考） 1. 计划概要 2005年，本公司要继续保持销售和利润高速增长，销量目标为10万吨，合销售额10亿元，利润目标为1亿元，分别比去年增长50。这一目标实现的途径是，继续扩大北方根据地市场家庭消费市场和注重营养保健人群的销量，以及对华东、西南三省市（上海、江苏、四川）新市场的开拓，同时用“热了更好喝”创造一个饮料消费的“冬季市场”（把淡季变成旺季）。因此，本年度的营销费用预算为1.5亿元，比去年增长60（费用率比去年增长2），增长部分主要用于开拓新的地理市场和创造“冬季市场”的广告宣传。 2. 营销状况 市场需求状况：营养型饮料（包括水果饮料、植物蛋白饮料、茶饮和液态奶）约占整体饮料市场的20，即160亿元，其中植物蛋白饮料约占整体饮料市场的5，即40亿元，预计未来几年营养型饮料（及植物蛋白饮料）均将以年30左右的增长率增长。营养型饮料的主要消费者是大中型城市及沿海发达地区中小城镇的老人、少年、儿童、青年女性，因为人们收入的增长，消费场所已由餐饮娱乐场所发展到家庭小宗购买（成箱、大包装），人们（及家长）希望饮料不仅能购解渴、好喝，而且要有营养，有保健功能更好，但不是特别在意、也不是购买植物蛋白饮料的主要诱因。对本公司来说，最大的问题是，杏仁露的口味南方人很难习惯，说服南方人接受此一口味是一个需要耐心的艰苦任务，而且不确定是否能够和值得去完成。 行业及本公司（品类）销售和利润状况：从饮料行业及本公司过去几年的销量、价格、边际利润和净利润表中（表略）可以看出，整体饮料市场以年均20的增长率、营养型饮料市场以年均30的增长率增长，但边际利润和净利润却以10的比率下降，如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。 竞争状况：本公司面临的主要竞争对手是碳酸 饮料的两大国际品牌A公司和B公司，水饮料市场的两大国内全国性品牌C公司和D公司，营养型饮料的一大全国性品牌E公司和三大北方区域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是竞争对手，又是共同开拓营养型饮料市场和打击低价防冒者的同盟军。以上7家主要竞争对手的基本情况和本年度预计计划详见附表（表略）。 分销状况：本公司的渠道模式一是要继续优化各地区、各渠道一级批发商网络并帮助和督促其提高营销素质，二是要继续加强对A、B类零售商的管理即深度分销，三是对部分要求直供的大型连锁超市实施直供试点，但供货价格要比一批高2，这两个点留作对直供连锁超市的店头推广、促销费用。另外，要留出1的机动渠道促销资源和1的年底渠道奖励。 客观环境状况：随着人们收入的提高，饮料尤其是营养型饮料的家庭消费将越来越多；但随着技术和设备的引进，茶饮料和液态奶市场份额将高速增长。前者对本公司将带来机会，后者将带来威胁。 3.机会与问题分析： 机会与威胁分析 机会：（1）。消费者越来越重视饮料的营养价值； （2）家庭饮料消费市场快速增长。 威胁：（1）.茶饮料和液态奶市场份额的快速成长； （2）渠道冲突造成的渠道利润降低有一定的解决难度和风险； （3）南方市场的口味习惯障碍很大； (4)仿冒品低价抢夺市场。 优势与劣势分析 优势：（1）。北方市场品牌和销售网络有较大的根据地优势； （2）上市后的资金优势； （3）量大后包装物成本降低优势； （4）本饮料“热了更好喝“的独特卖点优势（竞争者大多不能热了喝，个别可以热喝的品牌也未提出此一卖点），很可能创造一个独有的“冬季市场”。 劣势：（1）。本公司不熟悉即将要进入的华东和西南三省市场，而且尚未定出有效的说服南方人接受杏仁口味的方法； （2）尚无家庭大包装产品线； （3）各地区一线办事处普遍缺乏足够的宣传推广经验，而且总部也没有一个称职的广告代理全面协助。 4目标 财务目标：(1)。15%的税后年投资收益率；(2)。10%的净利润；(3)。1.2亿元的现金流量。 营销目标：(1)。销售量10万吨；(2)。销售额10亿元（税后）；(3)。1.2%的市场份额；（4）。15%以内的营销费用率；（5）。品牌知名度北方市场达到70%，南方三省市场达到20%；（6）。A,B类零售店数量提高20%，效率（单店年均销售额）提高30%；（7）。销售价格与去年持平；（8）。顾客投诉处理百分百满意。 5营销战略战术 目标市场：（1）。家庭市场；（2）。注重营养保健的老人、少年、儿童、青年女性。 品牌定位：营养保健型饮料，冰了、热了更好喝。 产品线：铁罐196mlX24纸箱装，马上考虑未来是否应增加铁罐和利乐纸大包装产品线。 价格：高于同类非名牌产品15%。比355ml装碳酸饮料（替代品）单罐价高10%。 分销：重点通过一批和深度分销将A,B类零售店覆盖提高20%，效率提高30%，并试点部分连锁超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促销奖励资源。 销售队伍：数量提高30%，新人优先选择刚毕业的中专以上毕业生，1个月时间上岗前培训，同时加强对办事处经理的广告宣传与市场推广培训，薪资制度不变，加强全指标考核而不仅仅是销量考核，仍保留20左右的年底机动奖金比例。 广告宣传：广告预算提高30，重点做“家庭篇”和“热了更好喝篇“。 销售促进：促销预算增多40，重是用于店头推广、赠品（包括对餐饮场所赠送热饮机）和免费品尝活动。 市场研究与信息系统：增加50的费用用于市场研究、情报收集和内部信息系统建设。 6.行动计划（注：下略） 7.预计损益表 详细损益表略，“目标”中也有说明。特别说明的是要在总费用预算中留出10%的机动费用，应变市场变化。 8.控制 各级营销管理部门及负责人负有年度计划与预算控制的责任。事先应对年度目标及费用预算按产品、地区、时段分解，并在实施过程中中严肃评估、修正和监控，以保证年度计划与预算目标的达成。