渠道管理与激励——营销制胜的核心利器.doc

盛斌子介绍： 家居建材营销咨询顾问，培训师，商业合伙人 十余年销售与市场职业经理人生涯，中国百位品牌营销与策划代表人物 在著名家电、建材、快销品企业从事过分公司总经理、营销总监、市场总监、渠道总监（代） 营销专著渠道激励营销制胜的核心利器、出奇制胜泛家居（建材、家电）营销非常术、顶尖企业营销传播实战工具，终端爆破立体整合营销突围（待出版） 手机；邮箱shengbinzi渠道激励营销制胜的核心利器【培训对象】销售系统各级营销人员【培训方式】讲授、现场练习、角色演练、案例分析、游戏体验、分组讨论、头脑风暴【课程目标】关于渠道管理与激励的教材或者培训，多数都流于“学院派”，说的都是些无比正确的废话。这些“学院派”的课程或者教材，离我们营销人每天实践的营销太远了。所以有“隔靴搔痒”之感。本课程将完全围绕营销人的每天每时每刻的渠道工作进行展开，从以下七个方面全面演绎与深入解剖中国式的渠道激励的全部内容：p 渠道如何掌控？p 掌控渠道有哪五种手段？p 如何梳理渠道流程？p 如何进行渠道评估？p 如何进行渠道调整？p 渠道冲突的解决之道？p 如何医治渠道的痼疾？窜货p 如何进行渠道的长短期激励本课程盛老师与学员通过其原创的、独家的、系统的工具与表格以及生动的案例，一起梳理并回答营销计划制订的最关键问题，本课程设计新颖，匠心独运，别出心裁的全部模拟实战进行互动演绎。独有的互动方式，让学员全身心的亲自动手，投入与体验，从而确保听完就能懂，听懂就能用，用了就有效。第一章 对渠道进行综合掌控一、 掌控渠道的两个原则1. 原则一：充分利用资源2. 原则二：渠道稳定性原则二、 掌控渠道的三大矛盾1. 矛盾一：划定区域增加销售2. 矛盾二：扶持还是打击3. 矛盾三：独家代理与多元化三、 掌控渠道的十二招法1. 欲擒故纵12. 欲擒故纵23. 门当户对4. 分类管理5. 自残式价格战6. 诱之以利7. 返利8. 年终奖励9. 促销奖励10. “窜货”治理11. 避实击虚12. 拍卖经销权第二章 掌控渠道五种手段一、 理念掌控1. 理念掌控的作用2. 理念掌控的具体做法二、 品牌掌控品牌对经销商的掌控作用讨论：品牌产生的销售效率体现在哪些方面？三、 顾问式掌控怎样为经销商提供顾问式的服务四、 终端掌控1、 建立基本档案2、 建立零售会员体系3、 促销活动4、 培训5、 其他案例：导购员的推销作用五、 利益掌控1. 利益掌控的基础2. 利益掌控的办法讨论：返利的优点与缺点第三章 梳理渠道流程一、 对渠道认识的误区1. 厂商可以完全消除渠道冲突2. 渠道越密越好或反之3. 渠道越长越好或反之4. 经销商实力越强越好5. 经销商网络覆盖面越广越好6. 选好经销商是关键，其他不用关心7. 供货价越低越好，其他不用关心8. 渠道一旦建成，可以几年不用去调整二、 渠道流程1. 物流2. 所有权流3. 资金流4. 信息流5. 促销流6. 谈判流三、 渠道流程是否畅通的表现1. 销售额增长率2. 销售额统计3. 销售额比率4. 费用比率5. 货款回收情况6. 了解企业的政策7. 销售品种8. 商品陈列状况9. 促销活动参与情况10. 访问计划11. 访问状况12. 人际关系13. 支持程度14. 信息传递15. 意见交流16. 对自己公司的关注度17. 对自己公司的评价18. 建议的频度19. 经销商资料的整理第四章 渠道评估一、 渠道评估的原则1. 明确目标原则2. 渠道通达原则3. 分工合作原则4. 树立形象原则5. 共同愿望和共同抱负原则6. 消除惰性和共同抱负原则二、 渠道评估的内容1. 渠道评估的具体内容2. 中间商评估绩效3. 渠道销售人员评估指标三、 渠道评估的方法1. 渠道优劣分析法2. 强制评分法3. 销售分析法4. 销售费用分析法第五章 渠道调整一、 渠道调整的原理启示：马拉松是怎样跑完的启示：抢救凡尔赛的名画情景体验二、 渠道改进的策略1. 调整个别渠道成员2. 增减某些特定的渠道类型3. 改变整个渠道战略三、 渠道调整的程序1. 找出调整的原因2. 确定渠道调整目标3. 明确调整幅度4. 选择调整方式四、 渠道调整的方式1. 调整渠道结构2. 调整分销方式3. 调整渠道政策4. 调整渠道成员关系5. 调整局部市场区域的渠道6. 更新整个分销网络某企业渠道调整策略：X企业渠道运作分析及渠道选择市场部网络效率分析及优化建议第六章 渠道冲突的化解一、 正视渠道冲突1. 渠道冲突是不可避免的2. 渠道冲突有利也有弊二、 渠道冲突的原因1. 渠道冲突的深层原因2. 渠道冲突的表面原因三、 渠道冲突的种类1. 渠道冲突的基本类型2. 冲突厂家与商家案例一：案例二：第七章 渠道冲突窜货一、 窜货面面观1. 认识渠道危机的痼疾2. 不同性质的窜货3. 不同渠道的窜货二、 窜货的原因1. 窜货的深层根源2. 窜货乱价的原因细分3. 对窜货当事者的心理剖析三、 窜货的表现与危害1. 窜货的表现2. 窜货的危害四、 解决窜货的十种常用办法1. 暗返利2. 促销暗返利3. 外包装区域差异化4. 建立严格的惩罚制度5. 建立科学的地区内部分区业务管理制度6. 控制促销全程7. 签订防窜货协议8. 建立市场巡视制度9. 建立隔离带10. 建立厂商一体化关系第八章 渠道激励一、 为什么要激励1. 大势所趋2. 合作必要3. 目标导向二、 激励有效吗1. 奖励的博弈结局2. 走样变味的激励3. 返利是双刃剑案例：某企业返利大战三、 激励的对象1. 激励对象：总代理、总经销案例学习一2. 激励对象：经销商与分销商案例学习二3. 激励对象：终端售点案例学习三4. 激励对象：开展对消费者的促销活动四、 有效激励八项注意1. 为经销商明确盈利模式2. 奖励方式与时机3. 多用过程返利，少用销量返利4. 返利既激励又管理5. 与经销商共赢6. 模糊奖励7. 文化奖励8. 掌握渠道激励尺寸