营销管理数据库营销概念精.ppt

营销管理数据库营销营销管理数据库营销概念概念第1页，本讲稿共47页資料庫行銷概念資料庫行銷概念n資料資料n資料和資訊資料和資訊n知識知識n資料、資訊、知識、知慧資料、資訊、知識、知慧n資料倉儲資料倉儲n資料挖掘資料挖掘第2页，本讲稿共47页資料資料n原始的數字、字元、影像等。原始的數字、字元、影像等。n資料本身不具意義，只有經處理、解釋資料本身不具意義，只有經處理、解釋才有意義才有意義 。第3页，本讲稿共47页資料與資訊資料與資訊n資料為事實的記錄資料為事實的記錄n經過處理的資料就是資訊經過處理的資料就是資訊n資料經過處理以產生資訊資料經過處理以產生資訊n資訊為人在作決策時，可改變其期望或資訊為人在作決策時，可改變其期望或評估的因素評估的因素(Simon)(Simon)第4页，本讲稿共47页知識知識n解決問題解決問題(Problem Solving)(Problem Solving)所需具備的能所需具備的能力力(Capability)(Capability)n內隱知識內隱知識n外顯知識外顯知識第5页，本讲稿共47页資料、資訊、知識、智慧資料、資訊、知識、智慧n123454657.99 123454657.99 是資料。是資料。n“你的存款餘額增加你的存款餘額增加 8087%8087%成為成為 123454657.99123454657.99”是資訊。是資訊。n“沒有人欠我這麼多錢沒有人欠我這麼多錢”是知識。是知識。n“在使用這些錢前最好先告訴銀行，因在使用這些錢前最好先告訴銀行，因為不知別人會發生什麼事為不知別人會發生什麼事”是智慧。是智慧。第6页，本讲稿共47页資料倉儲資料倉儲n指儲存、指儲存、存取、管理大量任何類型資料存取、管理大量任何類型資料系統，具複雜的壓縮和快速的混雜搜尋、系統，具複雜的壓縮和快速的混雜搜尋、篩選的技術。篩選的技術。n資料庫資料庫(常為遠端常為遠端)含組織最近資料的複本，含組織最近資料的複本，計劃者和研究員可自由地使用而不影響計劃者和研究員可自由地使用而不影響日常工作。日常工作。第7页，本讲稿共47页資料挖掘資料挖掘nAnalysis of data in a database using tools Analysis of data in a database using tools which look for trends or anomalies without which look for trends or anomalies without knowledge of the meaning of the data.knowledge of the meaning of the data.n使用工具分析資料庫以尋找趨勢或特異使用工具分析資料庫以尋找趨勢或特異資料，但使用的工具不需了解資料的意資料，但使用的工具不需了解資料的意義。義。n為為19981998年熱門的研究主題。年熱門的研究主題。第8页，本讲稿共47页第一章第一章 資料庫行銷概念資料庫行銷概念第二節第二節第9页，本讲稿共47页資料庫行銷概念資料庫行銷概念n何謂資料庫行銷何謂資料庫行銷n為何要使用資料庫行銷為何要使用資料庫行銷n採用資料庫行銷的重要採用資料庫行銷的重要n資料庫行銷目標資料庫行銷目標n資料庫行銷假設資料庫行銷假設n資料庫行銷的優勢資料庫行銷的優勢第10页，本讲稿共47页資料庫行銷概念資料庫行銷概念n何謂資料庫行銷何謂資料庫行銷?n為何要使用資料庫行銷為何要使用資料庫行銷?n價格與產品趨近相同價格與產品趨近相同n時間的重要性時間的重要性n大眾行銷的消長大眾行銷的消長第11页，本讲稿共47页為何要使用資料庫行銷為何要使用資料庫行銷?n對資訊的需求對資訊的需求n提供一個顧客得以展現忠誠的機構提供一個顧客得以展現忠誠的機構n過多的折價促銷使得顧客忠誠度降低過多的折價促銷使得顧客忠誠度降低第12页，本讲稿共47页為何要使用資料庫行銷為何要使用資料庫行銷?(Shani&Chalasani)(Shani&Chalasani)n建立顧客忠誠建立顧客忠誠n提供交叉銷售的機會提供交叉銷售的機會n與合作夥伴進行聯合促銷與合作夥伴進行聯合促銷n有助於建立核心顧客，進行產品試銷有助於建立核心顧客，進行產品試銷第13页，本讲稿共47页為何要使用資料庫行銷為何要使用資料庫行銷?(Shani&Chalasani)(Shani&Chalasani)n可快速獲得最新資訊，取代傳統繁瑣的可快速獲得最新資訊，取代傳統繁瑣的行銷研究行銷研究n更容易掌握市場需求，易於開發潛在顧更容易掌握市場需求，易於開發潛在顧客客第14页，本讲稿共47页採用資料庫行銷的重要採用資料庫行銷的重要n一對一行銷時代的來臨一對一行銷時代的來臨n消費者服務的時代消費者服務的時代 n做到顧客滿意度的佔有率做到顧客滿意度的佔有率 n未來的趨勢未來的趨勢 n網站個人化是未來的趨勢網站個人化是未來的趨勢 第15页，本讲稿共47页採用資料庫行銷的重要採用資料庫行銷的重要n提昇競爭優勢的重要提昇競爭優勢的重要 n只做電子商務而不作關係行銷，這樣是不能只做電子商務而不作關係行銷，這樣是不能持久持久 n台灣網路的戰爭越來越激烈台灣網路的戰爭越來越激烈 第16页，本讲稿共47页採用資料庫行銷的重要採用資料庫行銷的重要n提昇忠誠度的重要提昇忠誠度的重要 n網站人口流失率太高網站人口流失率太高 n長久留住顧客的方式長久留住顧客的方式 n個人化網頁個人化網頁 n忠實顧客忠實顧客 n提昇顧客的提昇顧客的mind share mind share 第17页，本讲稿共47页採用資料庫行銷的重要採用資料庫行銷的重要n滿足心理需求的重要滿足心理需求的重要 n滿足消費者需求才能產生價值滿足消費者需求才能產生價值 n要滿足每一個人的需求要滿足每一個人的需求 n以消費者的角度為出發點以消費者的角度為出發點 n幫我們抓住他的心，了解他的個性幫我們抓住他的心，了解他的個性 n滿足顧客內心潛在的需求滿足顧客內心潛在的需求 第18页，本讲稿共47页採用資料庫行銷的重要採用資料庫行銷的重要n了解個人偏好的重要了解個人偏好的重要n抽樣的結果永遠只是一個概略的結果抽樣的結果永遠只是一個概略的結果 n用抽象的方式來區隔用抽象的方式來區隔 n網際網路開始讓我們有一對一服務的機會網際網路開始讓我們有一對一服務的機會 n努力去了解客戶的聲音努力去了解客戶的聲音 第19页，本讲稿共47页採用資料庫行銷的重要採用資料庫行銷的重要n資料正確與否的重要資料正確與否的重要n說服資料的買主說服資料的買主 n其他其他 nbargain discount bargain discount 第20页，本讲稿共47页資料庫行銷目標資料庫行銷目標n增進銷售績效增進銷售績效n建立顧客關係建立顧客關係n開發新產品開發新產品n整合行銷傳播程序整合行銷傳播程序n提供策略規劃資訊提供策略規劃資訊第21页，本讲稿共47页資料庫行銷目標資料庫行銷目標(Robert&Merlin)(Robert&Merlin)n幫助企業延伸到目標聽眾幫助企業延伸到目標聽眾n促進顧客需求促進顧客需求n接近顧客、與其溝通接近顧客、與其溝通n改善未來的接觸關係改善未來的接觸關係n確保合理的行銷規劃擬定確保合理的行銷規劃擬定第22页，本讲稿共47页資料庫行銷假設長期忠實客戶資料庫行銷假設長期忠實客戶n購買頻率會變高購買頻率會變高n每次消費金額會更高每次消費金額會更高n有較高的客戶保留率有較高的客戶保留率n有較高的推薦獎賞率有較高的推薦獎賞率n服務成本較低服務成本較低第23页，本讲稿共47页資料庫行銷的優勢資料庫行銷的優勢n客戶保留率客戶保留率n推薦獎賞率推薦獎賞率n銷售增加銷售增加n直接成本降低直接成本降低n行銷成本降低行銷成本降低第24页，本讲稿共47页資料庫行銷的優勢資料庫行銷的優勢(美國資料庫行銷中心美國資料庫行銷中心)n確認出最容易打動的顧客及潛在顧客確認出最容易打動的顧客及潛在顧客n與常客建立起長期、高品質的良好關係與常客建立起長期、高品質的良好關係n建立先期模俾能建立先期模俾能n於適當時機以適切方式將必要資訊傳送給適於適當時機以適切方式將必要資訊傳送給適當顧客當顧客n有效贏取顧客歡心有效贏取顧客歡心第25页，本讲稿共47页資料庫行銷的優勢資料庫行銷的優勢(美國資料庫行銷中心美國資料庫行銷中心)n建立先期模俾能建立先期模俾能n讓行銷支出更具效益讓行銷支出更具效益n建立品牌忠誠度建立品牌忠誠度n增加盈餘增加盈餘第26页，本讲稿共47页資料庫行銷的優勢資料庫行銷的優勢(Jackson&Wang 1994)(Jackson&Wang 1994)n增加競爭優勢增加競爭優勢n新產品研發新產品研發n制定企業規劃程序制定企業規劃程序n整合行銷溝通過程整合行銷溝通過程第27页，本讲稿共47页資料庫行銷的優勢資料庫行銷的優勢(Stone&Woodcock)(Stone&Woodcock)n更精確地瞄準產品之行銷與設計方向更精確地瞄準產品之行銷與設計方向n確保顧客忠誠度確保顧客忠誠度n確認最有可能購買新產品與服務的顧客確認最有可能購買新產品與服務的顧客n提高銷售效率提高銷售效率n為傳統的銷售方式提供低成本的新方案為傳統的銷售方式提供低成本的新方案第28页，本讲稿共47页資料庫行銷的優勢資料庫行銷的優勢(Stone&Woodcock)(Stone&Woodcock)n使行銷功能的結果更容易量化使行銷功能的結果更容易量化n改善產品管理、銷售通路、廣告與促銷改善產品管理、銷售通路、廣告與促銷活動，提供更好的連結活動，提供更好的連結n能在任何時點下提供企業有關顧客的資能在任何時點下提供企業有關顧客的資訊，因此可改進顧客服助的品質訊，因此可改進顧客服助的品質n協同行過程中影響顧客的各種因素，達協同行過程中影響顧客的各種因素，達成完全的關係行銷成完全的關係行銷第29页，本讲稿共47页第一章第一章 資料庫行銷概念資料庫行銷概念第三節第三節第30页，本讲稿共47页資料庫行銷概念資料庫行銷概念n資料庫行銷基本概念資料庫行銷基本概念n資料庫行銷的應用方法資料庫行銷的應用方法n資料庫行銷的利益資料庫行銷的利益n資料庫行銷適用範疇資料庫行銷適用範疇第31页，本讲稿共47页資料庫行銷基本概念資料庫行銷基本概念n以資料庫為基礎，運用統計分析，掌握以資料庫為基礎，運用統計分析，掌握客戶資訊，展開個別行銷，並規劃行銷客戶資訊，展開個別行銷，並規劃行銷策略。策略。n資料庫資料庫n統計分析統計分析n客戶資訊客戶資訊n個別行銷個別行銷n行銷策略行銷策略第32页，本讲稿共47页資料庫行銷基本概念資料庫行銷基本概念n範例範例n美容沙龍由客戶來店的消費記錄，計算購買美容沙龍由客戶來店的消費記錄，計算購買精油的平均用量，舉辦促銷時，可找出忠誠精油的平均用量，舉辦促銷時，可找出忠誠群，告知促銷計劃。群，告知促銷計劃。n將消費記錄與基本資料交叉分析，發現忠誠將消費記錄與基本資料交叉分析，發現忠誠群多愛唱群多愛唱KTVKTV。n與知名與知名KTVKTV合辦促銷活動。合辦促銷活動。第33页，本讲稿共47页資料庫行銷的應用方法資料庫行銷的應用方法(Jackson&Wang)(Jackson&Wang)n辨識最佳顧客辨識最佳顧客nRFMRFM分析分析n比較分析比較分析n發展新顧客發展新顧客n尋找與現有顧客性質相近的新顧客尋找與現有顧客性質相近的新顧客n辨認競爭者的顧客辨認競爭者的顧客第34页，本讲稿共47页資料庫行銷的應用方法資料庫行銷的應用方法(Jackson&Wang)(Jackson&Wang)n傳遞與產品使用一致性的訊息傳遞與產品使用一致性的訊息n新顧客或不長購買的顧客新顧客或不長購買的顧客n中度使用的顧客中度使用的顧客n重度使用的顧客重度使用的顧客第35页，本讲稿共47页資料庫行銷的應用方法資料庫行銷的應用方法(Jackson&Wang)(Jackson&Wang)n加強消費者的購買決策加強消費者的購買決策n感謝語感謝語/信件信件n對決定給予肯定對決定給予肯定n交叉及互補銷售交叉及互補銷售n交叉銷售的機會交叉銷售的機會n互補銷售的機會互補銷售的機會第36页，本讲稿共47页資料庫行銷的應用方法資料庫行銷的應用方法(Jackson&Wang)(Jackson&Wang)n應用三階段的溝通應用三階段的溝通n將潛在顧客分為高、中、低潛力三類將潛在顧客分為高、中、低潛力三類n改善促銷傳遞改善促銷傳遞n資料庫的建立可找出符合成本效益的目標顧客資料庫的建立可找出符合成本效益的目標顧客n修正行銷過程修正行銷過程n追蹤並持續評估經由資料庫所產生的各種行銷方案的效追蹤並持續評估經由資料庫所產生的各種行銷方案的效果，以作為未來修正基礎果，以作為未來修正基礎第37页，本讲稿共47页資料庫行銷的應用方法資料庫行銷的應用方法(Jackson&Wang)(Jackson&Wang)n增加配銷通路行銷的效果增加配銷通路行銷的效果n資料庫行銷在消費者及對零售商兩方面，提資料庫行銷在消費者及對零售商兩方面，提供了取得平衡的機會供了取得平衡的機會n維持品牌權益維持品牌權益n建立整合性的管理資源系統建立整合性的管理資源系統第38页，本讲稿共47页資料庫行銷的應用方法資料庫行銷的應用方法(Jackson&Wang)(Jackson&Wang)n利用與顧客私下的溝通利用與顧客私下的溝通n行銷人員可在競爭對手不知道的情況下，與行銷人員可在競爭對手不知道的情況下，與顧客進行單獨的溝通顧客進行單獨的溝通n指引顧客產品及行銷研究指引顧客產品及行銷研究n包括顧客研究、產品發展研究、試銷、媒體包括顧客研究、產品發展研究、試銷、媒體研究、通路研究、溝通方案的評估研究等研究、通路研究、溝通方案的評估研究等第39页，本讲稿共47页資料庫行銷的應用方法資料庫行銷的應用方法(Jackson&Wang)(Jackson&Wang)n個人化的服務個人化的服務n提供行銷方案的綜效及整合提供行銷方案的綜效及整合第40页，本讲稿共47页資料庫行銷的利益資料庫行銷的利益n創造更多有目標性的促銷創造更多有目標性的促銷n更準確的找出潛在顧客更準確的找出潛在顧客n節省經費，不必因為寄垃圾郵件而惱怒節省經費，不必因為寄垃圾郵件而惱怒顧客顧客n增加產品提的多元性增加產品提的多元性n增加產品提供的多元性增加產品提供的多元性第41页，本讲稿共47页資料庫行銷的利益資料庫行銷的利益n更有效率的區隔市場，而不必再透過高更有效率的區隔市場，而不必再透過高成本的零售行銷成本的零售行銷n快速的獲取有關消費者資訊、預期及建快速的獲取有關消費者資訊、預期及建議議n比傳統行銷更易於衡量績效比傳統行銷更易於衡量績效n透過忠誠度衡量，更有效地掌握顧客，透過忠誠度衡量，更有效地掌握顧客，避免與顧客摩擦避免與顧客摩擦第42页，本讲稿共47页資料庫行銷的利益資料庫行銷的利益n更容易進行交叉銷售更容易進行交叉銷售n將顧客名單提供給其他企業，而獲取利將顧客名單提供給其他企業，而獲取利潤潤n進行資訊保密，不易讓競爭者獲取知識進行資訊保密，不易讓競爭者獲取知識第43页，本讲稿共47页資料庫行銷的利益資料庫行銷的利益第44页，本讲稿共47页資料庫行銷適用範疇資料庫行銷適用範疇n顧客基本資料的取得顧客基本資料的取得n資料庫行銷第一個前提是能夠取得顧客基本資料庫行銷第一個前提是能夠取得顧客基本資料資料n顧客識別能力顧客識別能力n須能在顧客交易時辨識顧客須能在顧客交易時辨識顧客n龐大顧客資料量龐大顧客資料量n企業須投入龐大的成本於資料庫系統的建置企業須投入龐大的成本於資料庫系統的建置第45页，本讲稿共47页資料庫行銷適用範疇資料庫行銷適用範疇n適用商品適用商品n有型商品有型商品n無型商品無型商品第46页，本讲稿共47页資料庫行銷適用範疇資料庫行銷適用範疇n不適用商品不適用商品n有型商品有型商品n無型商品無型商品第47页，本讲稿共47页