新浪微博环境分析.doc

新浪微博的经营环境分析人文学院广告学16组小组成员：班级 学号 姓名广告1101 黄金燕广告1102 林梦雅广告1102 王丽丽广告1102 黄亚鹏广告1103 熊金环广告1104 卓美妹提交时间：2014.10.14摘要：新浪微博是一个具有代表性的社交网络平台，它的出现与发展有它必然的环境因素，本文就新浪微博的宏观环境和微观环境进行了分析，总结出它的SWOT图表，并提出了建议目录前言- 2 -一、宏观环境分析- 2 -（一）政治- 2 -（二）经济- 2 -（三）社会文化环境- 2 -（四）技术- 3 -（五）法律- 3 -二、微观环境分析- 3 -（一）买方- 3 -（二）供方- 4 -（三）替代品- 4 -(四)潜在进入者- 4 -（五）竞争者- 4 -三、SWOT表格分析- 5 -四、总结- 6 -参考文献：- 7 -附件1- 8 -附件2- 9 -前言互联网时代，微博作为一种新型的传播媒体已经渗透并将持续渗透到整个中国社会，在2011年刚出现的新浪微博一下横扫整个中国大陆。每一种新兴事物发展与繁荣的背后必定有其特定环境因素，新浪微博也不例外。以下我们对新浪微博进行了环境分析：一、宏观环境分析（一）政治1. 我国人民享有言论自由的政治背景使得新浪微博一出现就迅速获得大众的青睐。2. 微博问政成为一种时尚，两会代表委员们纷纷开通新浪微博听取民声，肯定和促进了新浪微博的发展。(更多政治环境分析见附件2-1)（二）经济1. 2010年中国的GDP总量已排在世界第二。良好的经济环境为国内的企业带来了更多的发展机会，很多企业会选择在用户多影响广的微博上投放广告。2. 2013年中国国内生产总值同比增长7.7%，居民消费价格指数同比上涨2.6%，经济运行总体平稳，越来越多的人拥有智能手机，更多的人注册微博，进一步扩大了新浪微博的影响力。3.阿里巴巴决定对微博进行战略投资。（三）社会文化环境1.如图1（见附件1）显示，2 013年中国最新的人口数量是13.54亿，2014年(详见附件2-2)已达13.6亿。这样一个巨大的人口基数，为互联网时代新浪微博的发展提供了非常有利的条件。2.截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，其中手机网民达到5亿，互联网普及率为45.8% 。（详见附件2-3）3.我国九年义务教育的普及使得国人的文化水平普遍得到提高，在一定程度上有利于新浪微博的发展。4.很多重大事件通过微博影响着人们认知和态度，新浪微博作为新媒体的重要力量，对社会主义核心价值观的传播起到重要的作用。（详见附件2-4）5.社会上充满不信任，大众通过媒介辟谣的趋势越来越明显。（四）技术新浪微博在成立之初使用的LAMP框架，能在速度非常快的基础上实现自己的系统。随着用户数量的几何式上升，微博的实时性不得不是的新浪做出改变，新浪在后来版本中将数据模块化，划分出有效用户和无效用户，优先推送给有效永用户可以减少压力，同时延迟也相对降低。其次，对于一些访问超高峰，很容易导致系统崩溃，新浪采用的CDN加速来缓解这些问题，同时他们的技术团队也对平台进行优化，容量合理规划。（五）法律我国宪法第35条“中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。”为言论提供了更加广泛的自由。其次网络运营商限制免责，也让微博得以在如此复杂的网络环境下成长。在我国，任何公民必须履行宪法和法律规定的义务。维护国家统一和全国各民族团结、保守国家秘密、维护祖国安全、荣誉和利益的行为是宪法规定的我国公民的基本义务。因此要避免有伤国威的政治性言论，出现了言论限制。二、微观环境分析（一）买方在这里我们把新浪微博作为媒介，其买方分为用户、广告主、广告代理商。1用户微博的用户分类最简单的是将其分成两大类，机构组织包括政府部门，公司，公益机构等；个人包括名人，明星、普通人等。就议价能力方面，用户比较低。（具体分析见附件2-5）2广告主新浪微博庞大的社交媒体流量，是吸引中小广告主的最大筹码，而中小广告主相对于新浪微博而言，议价能力比较低。3广告代理商新浪微博的广告代理商议价能力很低，因为新浪微博的代理商名额少，竞争激烈，不乏代理商。（二）供方作为媒介，新浪微博的供方是新浪公司。新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的网络媒体公司，是第一个在中国设立门户，知名度和首选率最高最大的微博网站。其受众面广，用户群庞大，因此作为供方，它的议价能力比买方大。（详见附件1，图2-4）（三）替代品 1.微信与微博部分上功能重叠，微信在很多方面是可以替代微博的。虽然微信与微博是两类平台，但是微信对于微博来说具有一定的冲击力，是新浪微博现在最有潜力的替代者。2.网易、搜狐和腾讯都有自己的微博，它们的微博在某种程度上说是可以替代新浪微博的。(四)潜在进入者1.易班易班受到政策地支持在各个高校实行，一个新兴的媒介，正在一步一步进入用户的手中，对于新浪微博而言，它很有可能瓜分新浪微博的市场，是一个潜在进入者。2.Facebook由于政策的原因，Facebook还无法在中国内使用，一旦可以在中国内使用，那么它对于新浪微博也是存在的巨大威胁，可以说Facebook有可能是新浪微博潜在的进入者。（五）竞争者网易、搜狐和腾讯各自的微博具有各自的发展优势：1.网易邮箱登录进入的首页，就有其微博的推广信息。网易上言论比较自由，在腾讯及新浪上禁止评论的敏感新闻，在网易上可自由评论。2.腾讯qq的用户注册量庞大，（加数据）凡是注册qq的用户几乎都有开通腾讯微博。3.手机UC浏览器的娱乐新闻多以搜狐微博的形式展现出来。搜狐旗下的搜狐视频，搜狗输入法都拥有大量拥簇者，这意味着搜狐微博的潜在用户量巨大。三、SWOT表格分析1.微博营销洪水，过多的营销冲走一些用户的热情；2.与传统媒体相比其权威性和信息的严肃性不够。微博内容显“碎片化”、“口水化”且其价值有限；3.言论限制。对于政治敏感性的敏感词、敏感话题需谨慎。1.领头羊，本身也已经成为品牌，获得用户情感；2.广泛的实名认证效应及名人效应；3.在技术上多样化、创新性的用户体验；4.新浪微博的特性：让受众有了自主性，即受众的自我信息的“DIY”。机会优势劣势 SWOT威胁1.用户基数大且质量高，使得新浪微博延展了其可持续性；2.阿里巴巴决定对微博进行战略投资；3.技术上不断完善基础上，新浪微博可以借机发力。4.新浪微博平台可以更能畅所欲言。5.大众通过新浪微博来监督媒体的趋势越来越明显。1.监管风险。微博作为中国互联网的第一个实名制领域，必然导致微博发展出现重大瓶颈；2腾讯微博等同类竞争者的力量不容忽视。四、总结新浪微博的出现得到了政治、经济、社会文化、技术、法律方面的允许，买方层次、影响力不同，赢得了广泛大众的支持，在替代品和潜在进入者的威胁以及竞争者各具优势的情况下应该结合其所拥有的优势和机会，找准其未来的发展方向。对此，我们提一下建议：1.在同类竞争者威胁下应把握其领头羊的品牌优势，不让用户流失；2.实名制认证是劣势，同样也是机会，把实名制认证广告成具有言论源清晰的特点；3.把新浪微博打造成有权威的社会监督媒体。参考文献：1.谢玄玄. 国内微博发展现状的分析与思考基于新浪微博的研究J. 行政事业资产与财务,2011,08:11-13.2.付垚. 微博在中国的发展模式及其前景探究D.兰州大学,20113.付昊苏 黄艺. 新浪微博的现状和未来运营模式探析 .新闻传播,2011（5）4.中华人民共和国宪法第35条规定5. 国家统计局,中华人民共和国2013年国民经济和社会发展统计公报, 4月24日公布.附件12013年世界国家和地区人口排名(最新数据)：图1图2-4：新浪微博解读： 图3 图2 图4附件21.（政治环境分析）1.1 习近平总书记在818谈媒体改革中提到着力打造一些形态多样、手段先进、具有竞争力的主流媒体，新浪微博的发展得到了更好地政策支持。1.2中国政府微博、央视新闻微博等一些政府和政府发言人官方微博的开通，提高了新浪微博的权威性，加速了新浪微博新闻传播的时效性。2.（社会文化环境分析）2 014年最新中国人口数量公布：根据国家统计局，4月24日公布的中华人民共和国2013年国民经济和社会发展统计公报里的数据显示，中国最新的人口数量是13.6亿。这样一个巨大的人口基数，为互联网时代微博的发展提供了非常有利的条件。我国网民有6亿人，手机网民有4亿五千万人，微博用户达3亿多人。3. （社会文化环境分析）中国互联网络信息中心（CNNIC）今日在京发布第33次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，其中手机网民达到5亿，互联网普及率为45.8% 。4. （社会文化环境分析）很多重大事件都是首先通过微博传播形成了一股舆情，进而转化成一种舆论，影响着人们对这些事件的认知和态度。新浪微博作为新媒体的重要力量，对社会主义核心价值观的传播起到重要的作用。5. (买方分析)微博的用户分类最简单的是将其分成两大类，机构组织包括政府部门，公司，公益机构等；个人包括名人，明星、普通人等。就议价能力方面，用户比较低。 5.1对于机构组织，企业是比较有代表性的。企业注册是为了进行营销，从最根本的目的上来讲，企业就是为自己的经济利益。5.2明星具有知名度，经济议价较高，可以带领更多的粉丝，也就是所谓的粉丝经济。而普通用户一般是为了满足自己的发言欲。小组论文组员个人表现评价表课程： 媒介经营与管理 组别： 16组 姓名： 黄金燕 班级： 广告1101 学号： 论文题目： 新浪微博的环境分析 组员姓名组员学号贡献率简述理由林梦雅90%积极王丽丽90%积极黄亚鹏90%认真完成熊金环90%认真卓美妹90%很好注意：贡献率部分请按百分比进行填写，如：你认为A同学在完成其所分配的任务作出了90%的努力，则在贡献率一栏填上90%。小组论文组员个人表现评价表课程： 媒介经营与管理 组别： 16组 姓名： 林梦雅 班级： 广告1102 学号： 论文题目： 新浪微博的环境分析 组员姓名组员学号贡献率简述理由黄金燕90%做得好王丽丽90%认真黄亚鹏90%可以熊金环90%可以卓美妹90%很好注意：贡献率部分请按百分比进行填写，如：你认为A同学在完成其所分配的任务作出了90%的努力，则在贡献率一栏填上90%。小组论文组员个人表现评价表课程： 媒介经营与管理 组别： 16组 姓名： 王丽丽 班级： 广告1102 学号： 论文题目： 新浪微博的环境分析 组员姓名组员学号贡献率简述理由黄金燕90%认真林梦雅90%做得好黄亚鹏90%认真熊金环90%认真卓美妹90%有积极参与注意：贡献率部分请按百分比进行填写，如：你认为A同学在完成其所分配的任务作出了90%的努力，则在贡献率一栏填上90%。小组论文组员个人表现评价表课程： 媒介经营与管理 组别： 16组 姓名： 黄亚鹏 班级： 广告1102 学号： 论文题目： 新浪微博的环境分析 组员姓名组员学号贡献率简述理由黄金燕90%可以林梦雅90%认真王丽丽90%不错熊金环90%积极卓美妹90%态度注意：贡献率部分请按百分比进行填写，如：你认为A同学在完成其所分配的任务作出了90%的努力，则在贡献率一栏填上90%。小组论文组员个人表现评价表课程： 媒介经营与管理 组别： 16组 姓名： 熊金环 班级： 广告1103 学号： 论文题目： 新浪微博的环境分析 组员姓名组员学号贡献率简述理由黄金燕90%积极林梦雅90%认真王丽丽90%很好黄亚鹏90%认真卓美妹90%很好注意：贡献率部分请按百分比进行填写，如：你认为A同学在完成其所分配的任务作出了90%的努力，则在贡献率一栏填上90%。小组论文组员个人表现评价表课程： 媒介经营与管理 组别： 16组 姓名： 卓美妹 班级： 广告1104 学号： 论文题目： 新浪微博的环境分析 组员姓名组员学号贡献率简述理由黄金燕90%认真林梦雅90%积极王丽丽90%认真黄亚鹏90%认真熊金环90%积极注意：贡献率部分请按百分比进行填写，如：你认为A同学在完成其所分配的任务作出了90%的努力，则在贡献率一栏填上90%。