第五章目标市场战略策划.doc

第五章 目标市场战略策划实施目标市场营销包括四个步骤：市场细分策划、目标市场选择策划、市场定位策划、营销组合策略策划。一、市场细分策划（一）市场细分策划的概念市场细分是指从顾客的不同购买欲望和需求的差异性出发，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。其中任何一个子市场都是一个具有相似的购买欲望和需求的群体基础：客观基础是消费者需求的差异性理论基础是消费者需求的相似性（二）市场细分策划的程序1、圈定市场范围2、列举市场需求3、分析潜在顾客不同需求4、删除相同或差异性小的需求5、选择细分标准消费品市场标准细分标准细分变量地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等 人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等 行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 生产资料市场标准细分标准细分变量用户要求用户经营规模大用户、中用户、小用户 用户地理位置原则含义可衡量性界限清楚、容易识别、易于衡量可进入性能力足够、可以进入和占领，渠道畅通可赢利性有利可图、富有开发价值、足以实现预期利润稳定性一定时期内相对稳定据企业实力量力而行具有发展潜力有效市场细分原则：6、选择细分市场方法策划人应该根据例句出来的市场需求差异大侠以及企业经营方向与产品特点选择是以的细分方法。单一因素细分法：指对某些通用性比较大、挑选性不太强的产品，只按一个对购买者需求影响最大的因素进行细分的方法。如根据年龄层次，把玩具市场划分为：婴幼儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、成人市场等。地理年龄收入动机城市老年高收入求实心里农村中年中等收入求新心里乡镇青年低收入求名心里自行车市场系列因素细分法：指运用两个或以上的因素，由粗到细逐次进行系列划分的方法。即一次次进行市场细分。性别年龄女男老年成年儿童城乡城乡乡镇农村综合因素细分法：指选用影响消费者需求的两个或以上的因素同时从多个角度综合性地对市场进行细分。7、市场归类命名8、审查细分结果目前的细分市场是否科学、是否符合市场细分有效的先关原则。9、撰写细分报告报告需明确的信息：子市场的名称、对子市场消费群需求特点及行为特征等、使子市场产生差异化的主要原因、各子市场的规模与性质、各子市场的竞争状况与变化趋势、各子市场对4P可能作出的不同反应等信息等。二、目标市场选择策划（一）目标市场选择策划概念目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。（二）工作内容1、评价子市场目标市场需具备的基本条件：有一定的规模和发展前景、有足够的吸引力、符合企业的目标及能力2、选择目标市场模式目标市场模式特征优点缺点适用产品专业化面向所有子市场只提供一种产品规模效益、专业化营销产品单一、竞争激烈、适应性差同质产品市场专业化向一个市场提供各种产品形成稳定顾客群、品牌眼神容易株连效应知名、实力雄厚企业产品-市场集中化面向一个子市场提供一种产品专业化营销、聚焦效应产品市场单一、风险大小型企业产品-市场选择化不同产品分别销往不同子市场有的放矢、择优营销实力分散大中型企业全面覆盖不同产品分别销往所有子市场利用所有市场机会实力分散超大型企业3、目标市场营销策略无差异性营销策略：指企业以整个市场(全部细分市场)为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。依据：1）差异性小，各子市场之间的相似性超过了差异化 2）同质产品，客观上具有纯粹的市场同质性，市场对产品的要求是一样或非常接近 3）成本较低优点：规模效益；单一产品线可减少生产、存货和运输成本； 广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣 ； 可降低营销研究的成本与管理费用 缺点：可能引起激烈的竞争 产品单一、缺乏弹性，难以适应市场的频繁变化 。差异性营销策略：指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。 依据：1）差异性大，各子市场之间的差异性超过了相似性 2）企业的发展战略 如：宝洁公司洗衣粉类产品有强力去污的"碧浪"、去污很强的"汰渍"、物美价廉的¨熊猫"，洗发用品有潮流一族的"海飞丝"、优雅的"潘婷"、新一代的"飘柔"、品位代表的"沙宣"等等。 优点：有利于扩大企业的市场占有率 ；降低了经营风险 ；提高了企业的竞争能力 缺点：营销成本过高 、管理成本高差异化营销策略一：产品差异化产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。 企业实施差异化营销可以从两个方面着手： 一是特征 ：产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 例如：消费者对洗发水的要求？ 去头屑、柔顺、营养、护发、黑发 宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。 二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。 海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。 差异化营销策略二：服务差异化服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。 区别服务水平的因素： 送货、安装、用户培训、咨询、维修等 差异化营销策略三：形象差异化形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。 塑造形象的工具： 名称、颜色、标识、标语、环境、活动等 如：色彩：柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等 形象：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等 集中性营销策略指企业集中全部力量于一个或极少数几个细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。 优点：可以充分利用其有限的资源，发挥其某些方面的优势，以达到集聚力量、与竞争对手抗衡的目的，从而提高产品的市场占有率 缺点：集中市场营销策略有较大的风险 4、影响目标市场策略选择的因素考虑因素选择战略企业实力强无差异、差异性弱集中性产品寿命周期投入期无差异、集中性成长期差异性、集中性成熟期差异性、集中性衰退期集中性竞争对手无差异性差异性、集中性差异性差异性、集中性集中性差异性、集中性少无差异多差异性、集中性市场性质同质无差异异质差异性、集中性产品性质同质无差异异质差异性、集中性三、市场定位策划市场定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。市场定位策划一般包括四个步骤：（一）调查研究影响市场定位的因素，确认目标市场的竞争机会企业的竞争对手是谁、企业各竞争对手的定位状况如何、目标顾客对产品或服务的评价因素是什么、目标市场潜在的竞争机会是什么（二）明确企业的竞争优势，策划定位战略定位模式特征优点缺点适用针锋相对式与竞争对手定位相似或相同发挥企业优势，占领最佳市场位置容易两败俱伤或以卵击石产品、实力与对手相当，市场规模足够大填补空缺式定位在无人问津的位置竞争弱，占位迅速垦荒难度大，成本高市场利基者或希望实施避强战略的企业另辟蹊径式通过营销创新创造新的需求如入无人之境，竞争弱，占位迅速垦荒难度大，成本高市场利基者或希望实施避强战略的企业改头换面式改变原有形象创新定位绝处，逢春前功尽弃，从零起步产品优质且适应需要，但原定位不理想（三）选择适当的定位基点，策划有效的定位方式产品属性定位（功能、特色、包装、服务）、需求属性定位（用途、使用者、购买地点）、营销属性定位、组合定位（对对上述属性的组合）产品属性定位举例：定位基点定位方式实例核心功效中美史可驱虫药广告：只要两片就解决问题用途脑白金：送礼要送脑白金利益海飞丝洗发水：头屑去无踪，秀发更出众形式产品包装质量款式特色南孚电池：聚能环品牌同仁堂：老字号附加产品服务沃尔玛：三米微笑保证家电：终身维修需求属性定位举例：需求属性定位方式实例who按专业化顾客群定位儿童营养液、太太口服液Why按购买动机定位复读机、好记星When按购买时间定位圣诞树、春联、奥运产品等What按追求利益定位防晒化妆品Where按购买地点定位随处可得的可口可乐how按购买方式定位赊销、信贷等营销属性定位举例：营销属性定位方式实例营销观念市场观念真诚到永远关系营销进门是客、出门是友绿色营销黑色产品营销战略成本领先格兰仕微波炉差异化目标聚焦某小家电竞争战略是非定位非油炸、无磷、无氟等跟随定位某某第一、我们第二营销策略价格评价药房渠道邮购、直销促销推销人员光头服务员等广告揭短广告公关爱心大使、赞助活动等促销促销活动（四）策划沟通方案，传播定位观念市场定位的最终目的是在目标顾客心目中塑造一种富有个性的独特形象。策划沟通方案的步骤：1、分析目标顾客了解目标顾客接触媒体的习惯、喜欢的信息形式、偏好的沟通方式、乐于接受的信息内容等。2、设定沟通目标根据消费者购买心里发展演变过程的AIDA模式，设置与之相适应的阶段性目标。A：attention(引起注意) I：interest(激起兴趣) D：desire(激发欲望) A：action(形成购买)3、选择沟通渠道依据沟通速度、新都、准确度、成本、信息量、沟通效果等指标的不同，总体策划选用哪些沟通渠道的组合传递定位观念。4、设计沟通信息就是未来顺利实现沟通目标，围绕定位观念所决定的诉求点，对信息内容、信息结构、信息格式、信息传递主题、信息传递方式等进行总体策划与设计。5、沟通效果反馈实训：你的一位朋友准备在你们学校附近投资开办一家快餐店，请你运用所学目标市场营销策划的内容及方法，以尽快回收成本并获取高额利润为战略目标，为他进行市场细分、目标市场选择与定位的策划。