健身房体验营销.docx

论文题目： 基于顾客体验价值的体验营销健身俱乐部年纪专业： 2011级市场营销学号： 4姓名： 何思强目录摘要2引言31.体验营销和顾客体验价值41.1定义：41.2顾客体验价值分类：42健身房体验营销背景52.1健身俱乐部行业发展现状52.2顾客的体验价值对健身俱乐部发展的重要性53健身俱乐部实现基于顾客体验价值体验营销的措施63.1扩展品牌价值弹力和深度63. 2顾客体验核心诉求精准化，建立数据库，按需定制73.3产品个性化，给顾客个人感觉创造体验73.4给顾客带来超值体验价值83. 5俱乐部要会员健身信息绿色循环系统84.健身俱乐部基于顾客体验价值在体验营销中应用模型8结语10摘要本文就健身俱乐部在体验经济时代的新型营销模式发展提出了自己的观点，认为健身俱乐部应该努力开展基于顾客体验价值的体验营销。通过观察当下健身俱乐部行业发展现状，分析顾客体验价值和健身俱乐部发展的关系和重要性，提出了一些健身俱乐部在开展体验营销的措施。只有抓住顾客体验价值是体验营销的核心，恰当地融入建设俱乐部的管理和研究中去,健身俱乐部才能像朝阳一样蓬勃发展。关键词：顾客体验价值 体验营销引言随着我国社会主义市场经济的建立和体育体制改革的深化，体育健身俱乐部作为体育市场经济的一种运行模式，呈现出快速发展的趋势，越来越多的居民把利用闲暇时间到体育健身俱乐部健身作为一种时尚和健康的生活方式。作为体育经济的一个新兴热点，市场定位、规范经营、有序竞争是体育健身俱乐部的迫切需要。体育俱乐部应该要注重服务互动与顾客的价值体验。在互动价值体验的过程中，如果顾客真实体验到了健身俱乐部所宣称、介绍和承诺到的价值主张和价值收益，则顾客会对消费行为感到一种愉悦和满意，即顾客的体验价值需求得到了满足。当顾客的体验价值需求得到满足之后，会逐渐建立起对健身俱乐部的消费忠诚度；反之则会产生不满，进而影响进一步与健身俱乐部的合作。对于健身俱乐部来说，体验价值是健身俱乐部顾客评价服务质量的一个核心标准，满足参与顾客的体验价值是体育俱乐部建立竞争优势的关键。基于顾客体验价值的体验营销是健身俱乐部在今后营销发展战略中应该坚持的新方向。健身房应该在这方面做持续而深入地探索。1.体验营销和顾客体验价值1.1定义：体验营销：体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。顾客体验价值：顾客的体验价值是指顾客从企业提供的产品或服务中所体味到的源于内心感受的价值，是服务价值的一种升华，是一种发自内心的精神满足，并会形成深刻记忆或产生美好回味。1.2顾客体验价值分类： 根据马斯洛的需要层次理论及顾客满足精神需要侧重点的不同，我们可以将体验价值分为社会需要价值、尊重需要价值和自我实现需要价值。1.2.1社会需要价值 社会需要价值是指顾客通过消费行为所获得的归属感、关爱等心理需要体验价值。 比如现在人们买衣服，不仅仅在乎衣服的面料、舒适度、保暖性等基本功能，更加追求通过服饰着装搭配彰显个人品味和气质，显示与众不同的社交形象。1.2.2尊重需要价值 尊重需要价值是指顾客通过消费行为所获得的自我尊重、知名度、社会地位等心理需要体验价值。在基本的物质需要和关爱需要得到满足的情况下，人们都希望获得一定的社会地位、一定的知名度，以满足人们自我尊重的需要。1.2.3自我实现需要价值 自我实现需要价值是指顾客通过消费行为所获得的自我发展与实现等心理需要体验价值。社会需要和尊重需要更多的是关注别人的看法，是为了获得别人的认同和注重，而自我实现需要更多的是满足人们内心的需要，是对自我的一种挑战，消费行为是实现自我需要的手段和工具。  根据马斯洛需求理论，当消费者满足了较低的需求之后，会产生更加高级的需求，如成就感，归属感，爱与被爱等。健身俱乐部不仅要做好产品，还要做品牌，做生活，通过创建品牌核心价值，进一步地创造品牌体验价值，营造新型健康生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位、自我实现等层次需求的满足。健身俱乐部基于顾客体验价值的营销活动，可以通过为顾客提供产品+服务+体验，让顾客在健身方的消费行为中养成一种新型的生活方式，并从中获得高级需要的满足。2健身房体验营销背景2.1健身俱乐部行业发展现状20世纪60年代以来,随着经济的发展,“大众体育”浪潮在工业发达国家勃然兴起,并逐步形成了一股席卷全球的潮流。许多国家和地区,尽管国情不同,推行大众体育的方法和手段各异,但他们都把着眼点放在了提高全体国民的健康水平上。经过近40年的发展,在欧美西方国家健身运动已作为一种产业,而且发展明显加快,并成为国民经济新的增长点。有关专家预测,今后10年健身体育将成为国际体育运动发展的主流,健身娱乐市场将成为体育产业的最大市场。比尔盖茨说过：“世界未来的下一个黄金产业一定是健康产业！而健身行业是健康产业中最有发展的朝阳产业之一！“国际奥委会市场委员会主席格哈德海博格先生也做出过预言：“中国健身市场必将成长为全球第一的规模，这当中蕴含无限发展机会。”中国的健身行业起步于90年代末，快速发展于03年非典之后。截止2010年国家体育总局的官方调查表明国内有100万个体育场地，有3.4亿人保持运动的习惯。以中国的人口总量，以及蓬勃发展的经济状况，体育作为生活质量提升的重要元素，将日益被更多的人所接受。由此可以看出健身行业目前充满了巨大的消费潜力。但是目前，国内健身俱乐部存在着缺乏统一行业标准和管理规范、恶性价格战、会员流失率高、商业盈利模式单一，缺乏稳定性等等很多问题。体育健身个新生的行业，对于行业发展的正确方向，需要我们做更多全面而深入地探索。2.2顾客的体验价值对健身俱乐部发展的重要性随着居民收入水平的提高和需求层次的不断上升、科学新技术的迅猛发展、市场竞争的加剧及休闲时间的增多,社会发展从过去的农业经济、工业经济、服务经济逐步走进“体验经济”时代。目前,健身市场以健身俱乐部、健身中心为主要表现形式,参加活动者多以会员方式加入,在交付一定费用后,在健身指导员的指导下进行相关的健身活动。健身俱乐部会员都是怀着一定的目的参与健身俱乐部的活动。在这些活动，他们追求一种非凡的体验，一种前所未有的心理感受，从而达到自我实现。对于他们来说这种体验是非平凡的，不是在庸常的生活和工作中能找到的。会员也能通过体验实现自我创造。会员在俱乐部进行各种体育活动,可以说是一种创造过程。这种体验创造的结果是:塑造了自己健美的身材,培养了自己良好的生活习性,养成了健康的生活方式，扩大了自己的社交圈等等。健身俱乐部为会员们提供了一个特别空间。在这个特别空间中，会员们忘掉工作、生活中的烦恼和忧愁,尽情地享受欢乐、释放激情,乐观地面对人生,形成了一种良好的、积极向上的个性。 会员也可以通过体验实现自我超越。俱乐部积极创造各种条件使会员不断地超越自我:有旺盛的生命力,能充分地展示自己的个性和才能,勇敢地面对人生最大的痛苦,尽情地享受生活。如帮助一个经常进行力量训练的男性找到“我很强壮”的心理感觉或“他们都用羡慕的眼光看着我”的社会意识。这位男性才会觉得自豪,体验到健身的“超人一等”的感觉。只有顾客的体验价值得到了满足，他们才会成为健身俱乐部的忠实顾客。健身俱乐部的科学可持续发展是与顾客体验价值紧密联系在一起的。作为服务业的体育健身业来说,追求一种满意的体验是顾客的价值索求趋向。顾客体验价值是商业健身俱乐部顾客满意和忠诚的驱动力,可以说体验成为健身俱乐部一种新的价值源泉。基于顾客体验价值的体验营销是健身俱乐部未来体验经济必然的发展模式 。3健身俱乐部实现基于顾客体验价值体验营销的措施 体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。健身房俱乐部在开展提高顾客体验价值的体验营销活动时应该从消费者的感官、情感、思考、行动、联想等方面提高顾客体验价值，让顾客得到高层次需要的满足，建立起对于俱乐部的消费忠诚度，从而打通体验营销开展的道路。具体俱乐部的体验营销活动如何与会员体验价值实现对接可以从以下方面努力。3.1扩展品牌价值弹力和深度品牌价值不仅仅是“一种术语、名称、标记、符号或它们的组合运用”,更是健身俱乐部重要的无形资产和顾客识别或归属的价值符号,其价值内涵随着消费者的需求变化变得更加有弹力，更加有深度。在体验经济时代，品牌价值为功能性价值、象征性价值和体验性价值的有机统一。因此,对健身俱乐部来说,不仅要注重产品或服务功能性品牌与象征性品牌的建构与铸就,更要注重体验性品牌的再造与深掘。具体而言,扩展品牌价值弹力、赋予顾客品牌体验新内涵的途径主要有: 3.1.1实施“品牌体验化”战略,赋予品牌价值新内涵。“健身俱乐部在既有品牌价值的基础上赋予品牌体验新的内涵，从而使品牌的价值和内涵得以延伸和扩展。健身俱乐部提高与顾客有效沟通，了解掌握顾客个性化需求，得到顾客的价值倾向数据。然后通过产品定制化、服务亲情化、环境个性化等有效措施来满足顾客的感官、情感、心灵、成就等需求，最大化顾客“情感价值”刺激和体验。3.1.2实施“体验品牌化”战略,构筑品牌竞争新壁垒。“体验品牌化”是在品牌体验化基础上进一步强化品牌的体验价值并使之保持动态创新,从而构建一个以体验为核心价值和象征符号的情感性品牌。健身俱乐部可以通过美学营销、参与营销、情感营销、生活方式营销等途径或策略来满足顾客能动性与亲情化体验需求,在顾客潜意识里植入品牌形象。顾客在体验和品牌之间建立起关联。 3.1.3树立市场品牌意识,使会员具有忠实的体验意识。俱乐部建立品牌的真实意图是先入为主，拉开自己和竞争者的举例。通过突出自身的专有特性,把组织形象、产品形象,甚至个人形象展现出来,从而使自身形象在消费者的心目中与其他同类组织、同类产品、同类服务差异化，有利于品牌印象的强化。3. 2顾客体验核心诉求精准化，建立数据库，按需定制顾客体验是顾客主动或被动参与俱乐部活动的融合性感。想要提高顾客体验价值，需要顾客深度介入产品的设计、服务的选择或环境的布置。因此,俱乐部在提供体验产品、服务或环境时,应基于顾客的价值诉求尤其是核心价值诉求,以此作为体验设计的出发点和归宿点,满足顾客深层次的价值需要,从而赢得顾客满意。不同的顾客体验核心诉求是不一样的,同一顾客在不同条件下消费诉求也是有差异的。俱乐部需要善于“察颜观色”,建立顾客体验诉求数据库。这样，俱乐部可以准确判断并及时满足顾客在某种条件下的体验诉求点。比如说,有的顾客以感官作为诉求点,而有的则以情感、思考、行动或关联等为诉求点,企业应因人制宜,指定适合各个人的健身方案，以分别满足顾客体验的不同需要。这样在俱乐部与会员之间才能形成一个良好的、互动的、和睦友好的伙伴关系,会员才会长期成为本俱乐部的忠诚消费者。 3.3产品个性化，给顾客个人感觉创造体验向会员送去具有个性化的产品,使会员在个人感觉层面上创造体验。这里的个性化产品主要是指俱乐部的无形的服务产品,如教练所教的各种健身运动,服务员的语言、举止、态度,销售人员的销售技巧，健身俱乐部的环境氛围等等。会员购买健身卡后,消费者只得到了一个进入健身房的“通行证”,只是代表了消费者拥有了使用健身房的权利及健身房所提供的服务。服务不属于实体产品,购买前无法感觉或听到。因此俱乐部在消费者购买健身卡之前,首先要提供让消费者感到舒服满意的健身环境，吸引消费者有体验的动机，然后对于产品、服务，如教练的技术、服务态度,健身房的环境与器材等提供免费体验的机会,否则消费者无法实际去感觉或体验所购买的无形产品服务。并且在购买后,俱乐部应根据会员不同的目的、个性特点,进行个性化的教学和服务,会员才会感到“宾至如归”,才会真正体验到服务的价值。  3.4给顾客带来超值体验价值体验经济,就是“以客户体验为中心的经济”。只有比服务经济更高的价值标准,才能赚到比服务经济增值更多的部分。用户满意,是服务的标准。而体验,需要比服务更高一级的标准。所以俱乐部提供给超过顾客预期的体验价值会收到意想不到的效果，会员没有想到的,俱乐部想到了,并付诸实施,给会员带来意想不到的惊喜。比如，一个想要减肥的会员，私人教练在为其制定减肥计划的同时，再将美体塑形融入到会员的减肥计划中。在最后，会员不仅达到了最基本的减肥目的，意想之外，美体塑形就是会员获得的超值价值。这会让会员从满意到完全满意,达到一种高峰体验。再比如，俱乐部经常举办户外运动，品酒会，烧烤会，篝火晚会等会员聚会，将会员在健身方外的日常生活也纳入俱乐部体验营销的体验范围，让顾客感对俱乐部感到到精神上的满足和归属感。 3. 5俱乐部要会员健身信息绿色循环系统俱乐部要提供健身健美的专业咨询。俱乐部提供咨询,跟体验关系在于,只有通过咨询,俱乐部才能真正钻到会员的内部,体验到用户的真正需求。俱乐部应去问会员,你迫切需要解决哪些身心问题?你需要获取什么样的个人价值?俱乐部应该建立这样一个会员信息循环绿色系统。主动询问会员问题，了解收集会员健身信息，处理会员健身信息，根据整理信息开展体验营销。可以说，只要了解了会员内心所需要的东西,然后积极地采取各项应对措施,俱乐部就可以在体验经济中实现可持续发展，不断创造价值。4.健身俱乐部基于顾客体验价值在体验营销中应用模型 根据4中关于俱乐部体验营销和顾客体验价值实现对接的分析，得出如下顾客体验价值在体验营销中的应用模型。健身俱乐部无顾客体验数据顾客体验数据调查有顾客体验数据顾客体验数据挖掘品牌体验消费者内在、外在体验产品体验环境体验服务体验超值体验建立顾客体验数据库分析顾客体验价值指数利用网络建立顾客体验价值群组健身房开展基于顾客体验价值的体验营销 结语继农业经济、工业经济、服务经济之后，现代经济已经进入体验经济的时代，而在体验经济浪潮中，顾客体验价值就是乘风破浪最坚实的船只。健身俱乐部要想在体验经济的大环境中站稳脚跟，提高市场竞争力和生存力，实现可持续发展，就应该坚持以顾客体验价值为核心的体验营销，树立自己的体验品牌，进行个性化的体验营销服务，按需定制，超越会员的期望。这是一个体验的时代，谁能走进顾客的心，带给顾客前所未有的超值体验，谁就是赢家。参考文献：1 伯恩德·H·施密特.体验式营销.美国，20012 亚伯拉罕·马斯洛.人类激励理论，需求层次理论，1943. 3张林.职业体育俱乐部运行机制M.北京:人民体育出版社,2001. 4 姜奇平.体验经济M.北京:社会科学文献出版社,2002,10.5梁强中国经营报 如何经营好体育俱乐部，2006