公共关系教学大纲.doc

课程简介课程编号：BK 公共关系学(原文：Public Relations，缩写PR's)学分：2学分 总学时：32学时讲课：32 学时 实验：无 上机：无内容提要：无论是营利性组织还是非营利性组织，要谋求生存、发展，就必然要与其相关公众发生各种各样的关系，尤其是现代企业，在市场法则的冲击下，为了适应市场变化，必须在多方位的关系中谋求相应的合作，才能增强竞争力。公共关系学专门研究现代社会组织如何利用传播媒介，与其所面对的各种公众有效地进行信息沟通，促成组织与其公众之间相互理解、信赖、合作的和谐关系状态，在满足公众利益的基础上推动组织良好发展的一门边缘性、综合性、应用性的管理学科。理论部分以公共关系三大构成要素社会组织、传播、公众为核心展开，为制定公关策划奠定基础；实务部分从公关四步工作法调查、策划、实施和评估为框架展开，以公关策划为重点，结合大量案例对公关实战活动进行分析。参考教材：张永、张景云主编公共关系管理，科学出版社，2006年8月第一版。授课对象：人力资源、会计专业。先修课程：市场营销学、管理学。主讲教师：张永、黄桂芝、张景云、彭艳君执笔人签字： 教研室主任签字： 院（系、部）签章公共关系学课程教学大纲Principles of Public Relations课程编号：BK适用专业：人力资源、会计学专业。总学时数：32学时（讲课：32课时；实验：无；上机：无）学分：2学分执笔人： 张景云 审核人：黄桂芝编写日期：2007年3月 院（系、部）签章一、课程性质和目的公共关系学是专门研究现代社会组织如何利用传播媒介，与其所面对的各种公众有效地进行信息沟通，促成组织与其公众之间相互理解、信赖、合作的和谐关系状态，在满足公众利益的基础上推动组织良好发展的一门边缘性、综合性、应用性的管理学科。通过这门学科的学习，学生在掌握公共关系理论的基础上，培养出敏感的公关意识，把握公关策划的思路和技巧，处理组织面临的公关问题，具有一定的沟通能力，在智商和情商两方面都得到提高。二、课程教学内容和要求第一章 导论（2学时）导论要解决公共关系是什么、学什么和怎么学的问题。通过本章的学习，要求掌握公共关系的涵义和基本范畴、公共关系的构成要素，理解公共关系的研究对象、内容和学科性质，对公共关系的基本概念和体系有一个统揽全局的认识，并明确本学期对公关课的心理准备和学习方法。主要内容：公共关系的涵义、研究对象和内容、学习方法和要求。重点：公共关系的涵义和构成要素。难点：从英文public relations 出发，对公关涵义的分解和融会式解读。课外关注：从近期的报纸中寻找公关案例或公关事态并作简要点评。核心案例：图片、报刊文章中正反两方面的例子，阐释公关的涵义。作业：从近期的报纸中寻找公关案例或公关事态并作简要点评。第二章 公共关系与相关学科（4学时）通过对公共关系的学科性质进一步剖析，要求学生在理论上明确公关的多学科综合性质，学会运用多学科思维融会分析公关问题；在实践上明确公关的多学科性质是社会实践的需要，对实践中整合的咨询业务上升到理论高度进行认识。主要内容：公共关系学与文学、公共关系学与营销学、公共关系与管理学、公共关系与新闻传播学、公共关系与政治、伦理、历史等。重点：公共关系与文学、营销学、管理学和新闻传播学。难点： 公关与相关学科的融合。课外关注：（公关、广告）策划文案中的商业性与文学性的融合、营销公关案例。自学：没有学过营销学、管理学、新闻传播学的学生要对这些学科进行自学，了解其基本思路、范畴和框架。核心案例：科利华推广学习的革命。专论：1、公关策划与文学思维：融合与创新2、营销与公关专题第三章 公共关系的历史、现状和趋势（4学时）本章结合现代公共关系产生发展的过程，剖析公共关系功能的开掘过程，要求掌握1、现代公关的嬗变过程，不同时期的主要代表人物及其在历史上的贡献；2、现代公关产生的社会历史条件；3、现代公关的发展趋势；4、其中公共关系对社会组织的的直接功能、间接功能，并从中找到公关策划的切入点。主要内容：从资本主义国家工业革命以来社会经济的变化中，剖析公关的产生和发展问题，从现代公关产生与发展的经济背景、政治背景与媒介背景入手，揭示现代公关的嬗变过程，对各个时期的贡献与特点进行分析，结合公关职能，揭示公关发展的趋势。重点：现代公共关系的产生与发展过程与各时期的特点。难点：艾维李、爱德华伯内斯时期公共关系的背景、主要思路。核心案例：爱德华伯内斯倡导读书活动。 专论：媒介经营的内在机制。作业：根据上次作业中的案例，分析公共关系发挥了哪些方面的功能。第四章 公关主体研究（4学时）要求掌握公共关系部的角色和地位、设立公共关系部的方法和思路，公关部与公关公司的特点、公共关系意识的内容；了解国内外公共关系公司的基本情况和运作特点，公关人的基本素质。主要内容：本章围绕公共关系的功能展开，研究公关主体如何更好的发挥公关的职能问题。从公关职能化的化身公关部、公关职业化的化身公关公司、公共关系的具体运作者公关人三部分展开。重点：公共关系部的设立方法、公关部与公关公司的运作特点。难点：公共关系职能化、职业化；国外公关公司在中国的运作情况。核心案例：爱德曼国际公关集团的一个策划案世界最大衬衫：“碧浪”意欲清洗。作业：1、了解社会上的公共关系公司，哪些广告公司、营销咨询公司、管理咨询公司、会计公司等涉及公关业务。 2、随着中国加入WTO，中国公关业如何与国外同行竞争？3、中国公关市场前景如何？第五章 公众分析(8学时)本章研究公共关系的工作对象公众，对公众的研究，不仅是公关走向科学化的标志，而且是制定有效的公关策划的基础。通过本章的学习，要求学生掌握公众的涵义、特征，深刻领会公众分类及其对公关活动的指导意义，理解不同类型的公众的界定、公关理念把握其运作要点。主要内容：公众的涵义和特征，根据不同指标对公众的分类及其对公关活动的指导意义，对企业面对的主要目标公众：员工公众、顾客公众、媒介公众、政府工种、社区公众、股东公众、名流公众、竞争者公众、经销商公众、供应商公众的进行理论和实践运作方面的分析。重点：公众的含义和特征、公众的分类、员工公众、顾客公众和媒介公众的界定、理念和实践运作。难点：公众整体性与相关性的区别、员工公众的双重身份、“员工第一”的公关理念、消费管理的理念和运作。核心案例：1、SKII危机事态的处理； 2、扬子晚报购房直通车活动。作业：1、分析学生和学校的关系，学生是学校的什么类型的公众？ 2、辨析案例中社会组织面临的不同公众。案例互动教学方法的采用：要求学生分成小组，按照不同的公众类型，从理论上分析社会组织与这些相关公众关系的性质、矛盾的焦点从理论上分析社会组织与这些相关公众关系的性质、矛盾的焦点、运作的主要思路和方法，结合相应的公关活动实例，从不同侧面分析组织公关中存在的不足，并提出创新观点。要求做成多媒体可见形式，视觉上追求美的效果，包括设计简洁、色彩鲜明、思路突出，演讲生动，能够吸引观众的注意力。第六章 传播研究（6学时）传播是社会组织与公众进行沟通的方式。通过对传播的概念、特征、要素、模式、效果等方面的分析，寻求提高公关传播效果的思路、技巧和途径。要求掌握传播的特征、要素及其与提高传播效果的关系，理解传播模式的演变过程，了解公关传播的类型、特点。主要内容：传播的含义和特征、传播的要素、公共关系传播的特征和模式、公关传播的类型。重点：公众选择性心理及传播对策。难点：公众选择性心理及运用、非语言符号在大众传播中的运用。多媒体光盘：公关交际礼仪。（机动）专论：1、非语言符号在大众传播中的运用；2、空间符号在员工公关中的运用。作业：从社会生活中寻找一些企业的宣传口号、标语，分析其传播特色。第七章 公共关系的运作程序（4学时）要求学生掌握公共关系工作的基本程序，对公关调查的基本内容、公关策划的方法和步骤、理解公关策划实施中可能遇到的障碍及其排除、公关策划实施效果的评估内容和方法等。通过这一章的学习，学生能够综合运用前面学过的公关理论，进行公关活动的全程运作。主要内容：公共关系调查、公共关系策划、公关策划实施、公共关系评估。重点：公关策划的原则、内容。难点：认知度与美誉度的关系，认知度、美誉度与和谐度的测量指标和通行方法。核心案例：结伴而行美国西福罗里达大学的内部公关活动。多媒体光盘：公关营销实战案例分析（新闻发布会、赞助、庆典活动、展览会等）三、课程教学环节的安排和基本要求对于营销专业、工商管理专业、经济学专业、广告学专业的学生而言，公共关系是重要的专业课程，对于理论的深度、实践运作的角度有较高的要求，在教学方法上可采用讲授、案例讨论、自学等方式进行。自学不占课堂课时，重点在课堂所需要的背景知识上面。教师在讲授过程中利用“专论”的形式加大课程的知识含量和深度。对于其他专业的同学（包括统选课）适当淡化理论深度，重点在于基本概念的理解和知识面的扩大，增强运用性。平时作业量不少于3次。要求学生灵活运用所学理论，联系实际进行分析，提高独立分析问题解决问题的能力。考试主要采用闭卷的形式，考试范围涵盖所用讲授内容。不仅考查学生对该课程基本概念的记忆、掌握程度、对有关理论的理解和运用能力，而且考查学生公关意识的养成情况。考题形式多样灵活。要求安排多媒体教室、安排一定的讲座或社会实践。总评成绩：平时作业、案例讨论、考勤占30%，闭卷考试占70%。四、课程与其它课程的联系本课程是综合性强的课程，要求前导课程主要有：市场营销学、管理学，最好学过新闻传播学。适合在大三以上的学生中开设。五、建议教材及教学参考书公共关系管理，张永、张景云主编，科学出版社，2006年8月第一版。公共关系学李道平主编，经济科学出版社。公共关系学魏中龙主编，经济科学出版社。有效的公共关系卡特里普森特著，华夏出版社。公共关系精要（英文版）道纽森等著，东北财经大学出版社。公共关系案例（英文版）杰利A.亨德里克斯编，东北财经大学出版社。顶尖策划中国企业著名策划全案（历年）雷鸣雏主编，企业管理出版社。100个成功的公关策划张景云编著，机械工业出版社。六、必要的说明1、此大纲根据不同专业的情况有所侧重或增减。2、教学内容和核心案例根据学科发展情况进行更新。3、课后作业可根据具体情况进行调整。4、教学过程中播放2-3课时的多媒体光盘案例，记入讲授课时中。