服务营销服务的交付与传递精选课件.ppt

2007 2007 王永贵博士王永贵博士王永贵博士王永贵博士 版权所有版权所有版权所有版权所有王永贵王永贵双博士、教授、博士生导师双博士、教授、博士生导师南京大学南京大学电话：电话：025-83593507 传真：传真：025-83686353电子邮件：电子邮件：服务营销服务营销SERVICE MARKETING第一页，本课件共有35页2 22 22服务传递系统服务传递系统 任何一项服务活动都可以被看作是一个包含着服务营运任何一项服务活动都可以被看作是一个包含着服务营运系统，在这个系统中首先对输入的数据进行处理，形成系统，在这个系统中首先对输入的数据进行处理，形成服务产品的各个要素，然后进行服务传递，即对所有的服务产品的各个要素，然后进行服务传递，即对所有的要素进行最后的要素进行最后的“总装总装”，并将产品传递给顾客。，并将产品传递给顾客。第二页，本课件共有35页3 33 33服务传递系统服务传递系统低度顾客接触低度顾客接触:因为顾客不直接出现在生产过程中而不会产生直接影响，其生产经营观念和自动化设施均可应用工厂运作模式。高度顾客接触高度顾客接触:在设施选址上要接近目标顾客，设施布局要考虑顾客的生理和心理需求及期望，把顾客包括在生产进度表中，对服务过程的设计考虑到生产环节对顾客的直接影响，适当设计顾客参与。服务传递系统服务传递系统第三页，本课件共有35页4 44 44服务业务作为一个系统服务业务作为一个系统 服务服务A服务服务B顾客顾客A顾客顾客B技术核心技术核心有形支持有形支持服务接触人服务接触人员员顾客看得见顾客看得见 顾客看不见顾客看不见 服务营运系统服务营运系统 直接相互作用直接相互作用 间接相互作用间接相互作用 第四页，本课件共有35页5 55 55服务位置的选择依据服务位置的选择依据（1 1）顾客的需求是什么？如果服务不在便利的位置提）顾客的需求是什么？如果服务不在便利的位置提供，是否会导致服务采购或利用的延迟？不良的位置供，是否会导致服务采购或利用的延迟？不良的位置是否会造成顾客做出自己动手而无需服务的决定？可是否会造成顾客做出自己动手而无需服务的决定？可及性与便利是选择服务（如选用银行）的关键性因素及性与便利是选择服务（如选用银行）的关键性因素吗？吗？（2 2）服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？）服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？有其他竞争者的势力正在渗入市场吗？有其他竞争者的势力正在渗入市场吗？（3 3）服务业的灵活性有多大？它是基于技术还是人员？这）服务业的灵活性有多大？它是基于技术还是人员？这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策的灵活性？些因素如何影响所在位置以及重置位置决策的灵活性？第五页，本课件共有35页6 66 66服务位置的选择依据服务位置的选择依据（4 4）公司有选取便利位置的义务吗？（如保）公司有选取便利位置的义务吗？（如保健等公共服务）。健等公共服务）。（5 5）有什么新制度、程序、过程和技术，可用来）有什么新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？克服过去所在位置决策所造成的不足？（6 6）补充性服务对所在位置决策的影响性多大）补充性服务对所在位置决策的影响性多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？其它服？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？其它服务机构的位置是否加强已做出的任何位置决策务机构的位置是否加强已做出的任何位置决策？第六页，本课件共有35页7 77 77服务位置的确定服务位置的确定 位置的重要性根据所要营销的服务性质不同而有位置的重要性根据所要营销的服务性质不同而有所差异。一般来说，服务业可依其所在位置分为所差异。一般来说，服务业可依其所在位置分为以下三类：以下三类：（1 1）与位置无关的服务业）与位置无关的服务业 （2 2）集中的服务业）集中的服务业 （3 3）分散的服务业）分散的服务业 第七页，本课件共有35页8 88 88服务营销的渠道选择服务营销的渠道选择 服务供应商服务供应商顾客顾客中间商中间商电电子子渠渠道道 直销直销 第八页，本课件共有35页9 99 99直销的优势直销的优势1.1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制。对服务的供应与表现，可以保持较好的控制。2.2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。外的市场，产生有特色服务产品的差异化。3.3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。第九页，本课件共有35页1010101010直销的劣势直销的劣势1.1.对某一特定专业个人的需求（如著名对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充的辩护律师）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题便会遇到种种问题2.2.局限于某个地区性市场局限于某个地区性市场 第十页，本课件共有35页1111111111经由中间商的分销渠道经由中间商的分销渠道服务中介机构服务中介机构服务中介机构服务中介机构代销代销代销代销 零售商零售商零售商零售商 经纪经纪经纪经纪 批批批批发发发发商商商商 代理代理代理代理 观光、旅游、旅观光、旅游、旅馆、运输、保险馆、运输、保险 等行业等行业专门执行或提供一项服务，然后以特专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务许权的方式销售该服务 股票市场和广告服股票市场和广告服务等务等照相馆和提供干洗服照相馆和提供干洗服务的商店等务的商店等 第十一页，本课件共有35页1212121212服务的特征对服务传递系统的影响服务的特征对服务传递系统的影响无形性与服务传递无形性与服务传递 1不可分割性与服务传递不可分割性与服务传递2标准化的困难与服务传递标准化的困难与服务传递 3 3顾客参与和服务传递顾客参与和服务传递 4 4服务的易逝性与服务传递服务的易逝性与服务传递 5第十二页，本课件共有35页1313131313服务渠道的其他特点服务渠道的其他特点（一）更短的渠道（一）更短的渠道（二）特许经营渠道（二）特许经营渠道第十三页，本课件共有35页1414141414顾客在服务交付中的角色顾客在服务交付中的角色 顾客参与服务的心理需求顾客参与服务的心理需求 ：1 1、顾客有着服务体验的心理需求、顾客有着服务体验的心理需求2 2、顾客求新颖和趣味性认知的心理需求、顾客求新颖和趣味性认知的心理需求3 3、顾客参与服务有助于使自己的愿望或预期得以、顾客参与服务有助于使自己的愿望或预期得以完美实现完美实现第十四页，本课件共有35页1515151515顾客参与对服务企业绩效的直接影响顾客参与对服务企业绩效的直接影响 1.1.有利于提高企业的生产率有利于提高企业的生产率 2.2.有助于协调供求关系有助于协调供求关系3.3.顾客参与有助于实现服务定制化顾客参与有助于实现服务定制化第十五页，本课件共有35页1616161616服务传递系统中顾客参与程度的设计服务传递系统中顾客参与程度的设计 1 1、在服务过程中顾客直接参与、在服务过程中顾客直接参与2 2、顾客在家中或办公室通过电子媒介、顾客在家中或办公室通过电子媒介的间接参与的间接参与3 3、顾客没有参与服务、顾客没有参与服务第十六页，本课件共有35页1717171717服务质量差距口碑过去经历个人需要服务期望服务感知服务传递（包括之前和之后的接触）管理层对顾客期望的感知将感知转化为服务质量规范与顾客的外部沟通顾顾客客企企业业差差距距差距差距差距差距差距差距差距差距服务质量差距模型服务质量差距模型第十七页，本课件共有35页1818181818企业在服务交付中的角色企业在服务交付中的角色 对于服务企业而言，即使已经很好地理解了顾客的真实期对于服务企业而言，即使已经很好地理解了顾客的真实期望（差距望（差距1 1），采取了有效措施对服务进行了设计以符合），采取了有效措施对服务进行了设计以符合顾客的这些期望（差距顾客的这些期望（差距2 2），如果没有进行良好的服务），如果没有进行良好的服务传递（差距传递（差距3 3），仍然会对服务质量带来损害。因为在），仍然会对服务质量带来损害。因为在企业中，服务的交付与传递通常是由员工来完成的，因企业中，服务的交付与传递通常是由员工来完成的，因此关注员工在服务交付中的关键角色，能够缩小服务传此关注员工在服务交付中的关键角色，能够缩小服务传递过程中的差距。递过程中的差距。第十八页，本课件共有35页1919191919缩小服务传递差距的战略缩小服务传递差距的战略 1 1、聘用最合适的员工、聘用最合适的员工2 2、对员工进行培训，保证服务质量、对员工进行培训，保证服务质量3 3、提供服务传递所需的支持系统、提供服务传递所需的支持系统4 4、留住最好的员工、留住最好的员工第十九页，本课件共有35页2020202020服务传递过程中的中间商和电子渠道服务传递过程中的中间商和电子渠道促销流程促销流程 所有权流程所有权流程 付款流程付款流程 信息流程信息流程 产品流程产品流程 分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道(一一)分销渠道分销渠道第二十页，本课件共有35页2121212121产品流程产品流程 供应商供应商运输运输企业企业仓库仓库顾客顾客运运输输企企业业运输运输企业企业仓库仓库制造商制造商中中 间间商商第二十一页，本课件共有35页2222222222所有权流程所有权流程 供应商供应商制造商制造商中间商中间商顾客顾客第二十二页，本课件共有35页2323232323信息流程信息流程供应商供应商运输运输企业企业仓库仓库顾客顾客运运输输企企业业运输运输企业企业仓库仓库制造商制造商中中 间间商商第二十三页，本课件共有35页2424242424促销流程促销流程 供应商供应商顾客顾客中间商中间商广告广告代理代理商商制造商制造商广告广告代理代理商商第二十四页，本课件共有35页2525252525分销渠道类型分销渠道类型 1 1、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商 2 2、长渠道和短渠道、长渠道和短渠道（1 1）零级渠道，即由制造商）零级渠道，即由制造商消费者。消费者。（2 2）一级渠道，即由制造商）一级渠道，即由制造商零售商零售商消费者。消费者。（3 3）二级渠道，即由制造商）二级渠道，即由制造商批发商批发商零售商零售商消消费者，或者是制造商费者，或者是制造商代理商代理商零售商零售商消费者。消费者。（4 4）三级渠道，即制造商）三级渠道，即制造商代理商代理商批发商批发商零售零售商商消费者。消费者。第二十五页，本课件共有35页2626262626涉及到中间商的主要问题涉及到中间商的主要问题授权和控制之间的紧张关系授权和控制之间的紧张关系 渠道不明确渠道不明确 目标和实施方面的渠道冲突目标和实施方面的渠道冲突成本和报酬方面的渠道冲突成本和报酬方面的渠道冲突 对各商店质量和一致性对各商店质量和一致性控制的困难控制的困难 第二十六页，本课件共有35页2727272727特许经营特许经营 特许经营是指一个人（特许人，特许经营是指一个人（特许人，FranchiserFranchiser）授权给另一）授权给另一个人（受许人，个人（受许人，FranchiseeFranchisee），使其有权利利用授权），使其有权利利用授权者的知识产权（者的知识产权（intellectualintellectualproperty right property right），），包括：商号（包括：商号（trade namestrade names）、产品、商标、设备分销）、产品、商标、设备分销（equipment distributionequipment distribution）等等。）等等。特许人特许人 ：指在特许经营活动中，将自己所拥有的商标、：指在特许经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志授予受许人使用的组织或个人。标志授予受许人使用的组织或个人。受许人受许人 ：指特许经营活动中，被授予使用特许人的：指特许经营活动中，被授予使用特许人的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志的组织或个人。其他营业标志的组织或个人。第二十七页，本课件共有35页2828282828特许经营的基本类型特许经营的基本类型 特许经营按照特许权的内容划分，可以特许经营按照特许权的内容划分，可以分为两种基本类型：分为两种基本类型：1.1.商品商标型特许经营；商品商标型特许经营；2.2.经营模式特许经营。经营模式特许经营。第二十八页，本课件共有35页2929292929特许经营的本质特征特许经营的本质特征 特许经营是利用自己的专有技术与其他人的资本相结合特许经营是利用自己的专有技术与其他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业发展模式。对特许人来说，来扩大经营规模的一种商业发展模式。对特许人来说，是技术和品牌价值的扩张，而不是资本的扩张。是技术和品牌价值的扩张，而不是资本的扩张。特许经营是以经营管理权控制所有权的一种商业组织方特许经营是以经营管理权控制所有权的一种商业组织方式，受许人拥有加盟店的所有权和管理执行权，但不拥式，受许人拥有加盟店的所有权和管理执行权，但不拥有管理决策权。管理决策权属于特许人。有管理决策权。管理决策权属于特许人。特许经营是一种双赢的商业模式。特许经营是一种双赢的商业模式。特许经营是一种特殊交易。特许经营是一种特殊交易。特许经营是一种智能型的商业组织形式。特许经营是一种智能型的商业组织形式。第二十九页，本课件共有35页3030303030特许经营的基本原则特许经营的基本原则规范规范开放开放 互利互利 渐进渐进 第三十页，本课件共有35页3131313131电子营销渠道电子营销渠道 应用互联网提供可利用的产品和服务，应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或者其他能够使用技术以便使用计算机或者其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。成交易活动。第三十一页，本课件共有35页3232323232电子营销渠道的结构电子营销渠道的结构 1 1、无代销和再代销、无代销和再代销2 2、信息流和产品流、信息流和产品流第三十二页，本课件共有35页3333333333传统书店与亚马逊网上书店的渠道结构比较传统书店与亚马逊网上书店的渠道结构比较 印刷厂印刷厂零售书店零售书店顾客顾客印刷厂印刷厂图书批发商图书批发商亚马逊书店亚马逊书店顾客顾客普通书店渠道结构普通书店渠道结构 亚马逊书店渠道结构亚马逊书店渠道结构 第三十三页，本课件共有35页3434343434电子渠道的优势电子渠道的优势以数据为基础的管理与关系的增强以数据为基础的管理与关系的增强 顾客选择和定制化的能力顾客选择和定制化的能力 顾客的便利性顾客的便利性 全球区域和范围全球区域和范围 降低成本降低成本第三十四页，本课件共有35页3535353535感谢大家观看第三十五页，本课件共有35页