集团彩铃营销推广思路.doc

集团彩铃营销推广思路一、目的：1、 目标消费者教育造势2、 移动彩铃专属品牌的强化3、 拉动目标消费者体验，最终促进购买二、目标受众：² 政府、企业决策者² 影响购买者² 大众三、活动周期： 造势阶段：2005年1月172月17日 前期宣传造势，解决目标消费者认知的问题，给各行业代表性企事业提供优惠尝试使用，拉动更多的目标消费者进行尝试。 深入阶段：2005年2月18日3月20日 在目标消费者有一定认知的基础上，通过公关活动树立政府、企事业行业标杆形象，形成趋势效应，同时就集团彩铃的利益点进行深度诉求，将影响扩展到中小企业。四、活动宣传语：² 集团彩铃企业代言铃² 集团彩铃企业声音名片² 集团彩铃统一您的旗号² 集团彩铃让你的企业不同凡“响”² 集团彩铃我的企业，我的声音五、推广策略：推广阶段：目标消费者日常接触媒体造势拉动自有媒体辅助人性化点对点营销推动政府、代表性企事业单位标杆树立、品牌强化深入阶段公关活动树立政府、行业代表标杆，形成趋势效应。人性化点对点营销推动自有媒体辅助目标消费者日常接触媒体造势拉动（一）媒 体¨ 大众媒体报 纸1、选 择：针对政府事业单位选择党政机关报纸哈尔滨日报黑龙江日报；针对企事业单位选择行业类报刊电脑商情报、哈尔滨医药、中国乳品工业、北方时报、农垦日报等,首选报纸；针对大众选择新晚报生活报进行普及宣传。2、软 文：造势阶段以新闻报道的形式，针对彩铃的特点，结合两会和行业现象。从集团彩铃给企事业带来的利益点入手，形成系列连续投放。² 展现企业文化：展现企业整体形象、企业服务理念、企业大型事件等方面。² 品牌深化传达：从集团彩铃在品牌个性塑造、品牌观念渗透、品牌角色转换等方面塑造。² 业务直接拉动：展现本业务对企事业单位主题业务推广、新产品上市、促销信息发布等方面的益处。² 媒体成本分析：给企业就常规媒介宣传和集团彩铃在受众人群、宣传效果、费用等方面算一笔帐，来体现集团彩铃的卖点。深入阶段结合行业特点，从集团彩铃给政府机关、政府下属部门、银行金融、政权保险、交通运输、医疗卫生、教育事业、商业百货、房产汽车、媒体广告、品牌企业等行业的大中企业在宣传推广、品牌营销上的益处进行宣传，形成系列。如：医药行业体现出专业、优质服务、白衣天使的形象；商业百货体现引领时尚、创造潮流的风格等等。4、 硬 广：造势阶段：² 业务宣传树立品牌：突出集团彩铃的特点和卖点，同时解决集团彩铃使用、资费、办理、查询的宣传需要。应对竞争，树立集团彩铃专属中国移动的品牌形象。² 条幅提醒：两会期间，两会相关报道旁提示性条幅，提升业务在目标消费者心目中品牌形象。深入阶段：² 前期行业代表体验营销效果的广告化展现² 配合公关活动炒作。 广 播：造势阶段² 专题访谈式广告：选择17：0019：00目标受众下班时段；应酬结束返家时段21：0023：00点之间，在整点新闻、经济资讯、汽车资讯等栏目前后播出3分钟左右的专题访谈广告。内容为主持人、企业主、移动专家三方，据亲和力的互动访谈推荐、配合播放不同行业集团彩铃样本。² 热点栏目推荐：赠送相关热点栏目（如：汽车资讯、国梁美食）热线彩铃，主持人在栏目中配合提及推荐。深入阶段² 常规广告：人性化、明晰利益点的系列广告分别从特点、使用体会等多个角度在不同时段循环配合投放，起到集团彩铃基本信息的告知。 电 视：造势阶段² 新闻采访式广告：针对两会期间地方新闻、社会专题被政企广泛关注的特点，在相关节目前后播出新闻采访式广告，自然真实，让观众以看新闻的角度主动接受信息，同时提升业务品牌和政企形象的关联性。² 栏目脚标广告：在社会热点、两会期间新闻热点栏目中插播脚标提示，提升业务品牌和政企形象关联性，例：如两会期间在新闻夜航中插播脚标。深入阶段² DV专题广告：选择目标受众关注时段播出内容为企业领导访谈式DV专题广告，形式上可借鉴“汰渍”郭冬林系列和陈好商务通系列，风格上突出人性化、注重展现大家风范，树立行业标杆，带动行业内其他企事业单位使用。（此类型广告同时可用于营销工具包、楼宇液晶显示广告和VIP贵宾厅） 户 外：² 车体广告：主要目标受众多为有车族，同时兼顾大型企事业单位通勤的特点选择大型企事业单位、商务写字楼密集区域的公交线路上品牌提示的车体广告。造势阶段：侧重对彩铃概念的传达巩固深入阶段：对集团彩铃使用受益的展现。² 站亭广告：选择企事业单位、商务写字楼沿线站亭，发布业务介绍、树立品牌的广告。² 机场高空：针对政企领导常常出入机场的特点，在机场路沿途选择户外路牌、擎天柱拦截提示。¨ 其他媒体：挖掘目标受众特定的媒体接触习惯，有针对性拦截。楼宇液晶显示广告：16：3018：00下班高峰时段，在东方大厦、保力大厦、远大商务等高级写字楼，电梯旁的液晶显示屏播放DV专题广告，同时配以形象硬广告的穿插。网站推荐：选择东北网、黑龙江信息港、哈尔滨信息港等省内比较有影响力的网站推出弹出式、试听式、诱导点击式广告，着重两会期间投放，还可以选择发送电子信件广告等形式。¨ 自有媒体： 主要起配合大众媒体有针对性重复提示作用² * 开辟免费专线供客户试听，给消费者提供体验认知的平台（此项开通必须在报纸、单页等有提及配合）² 大客户帐单推荐² 自有网站弹出式、试听式、诱导点击式广告推荐² 短信群发信息提示² 1860等终端移动自有集团彩铃展示² VIP贵宾厅通过DV广告、海报、试用品拦截² *提供发送短信试听体验服务（同时提升短信量）（二）渠 道：¨ 大客户经理一对一营销：前期统一培训，配备营销工具包。² 根绝企业规模提供相应优惠² 根据企业使用时间长短提供相应优惠² 给企业负责人提供不同等级优惠或物质奖励。¨ 利用高返点，刺激移动内部全员参与营销。移动内部员工每拉动一个企业使用业务，根据企业规模、人数等情况提取1、2、3等不同等级的物质奖励。（三）宣传品配合：¨ 宣传单页：解决业务办理、资费、咨询等内容的宣传问题。² 满足两会期间终端派发业务介绍需求，² 满足大客户经理一对一营销、全员营销业务介绍的配合需求² 满足营业厅终端宣传配合需求¨ 集团彩铃推广锦囊：大客户经理一对一营销的工具² 电视广告合辑VCD：将宣传集团彩铃的新闻采访式电视广告和汇总刻录VCD，便于大客户经理业务展示，同时可留给客户对业务了解。² 集团彩铃体验卡：选择为不同行业代表客户制作的有代表性的集团彩铃汇制作成可以试听的体验卡, 便于大客户经理业务展示，同时可留给客户对业务了解，形式新颖。² “傻瓜”业务手册：详细介绍集团彩铃业务特点，使用细则，内容要求扼要明了，生动图片配合简明文字，可以给企业主算经济帐和效果帐。一对一推荐营销的必需品。六、控制重点及其他：¨ 同一部署，行动迅速。各媒体全方位配合运用，力求在短时期内迅速达到轰动效果。¨ 通过事件、节日借力，抢占先机树立品牌。¨ 强调“中国移动集团彩铃”¨ 诉求上利益点明确，注重有效传递价值¨ 造势活动通过政府若开展困难，可选择个别代表性企业部门运作；或者直接给中国移动征集集团彩铃。