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第十章第十章 促销策略促销策略本章内容：第一节 促销概述第二节 人员推销第三节 广告第四节 营业推广第五节 公共关系第一节第一节 促销概述促销概述 一、促销的概念一、促销的概念 促销（Promotion）是促进销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。二、促销的作用二、促销的作用 1、传递信息，提供情报 2、突出特点，树立形象 3、指导消费，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售 三、促销的主要方式三、促销的主要方式 促销的方式分为直接促销和间接促销两大类。1、人员推销 2、广告 3、营业推广 4、公共关系四、促销组合及考虑的因素四、促销组合及考虑的因素 促销组合是指人员推销、广告、公关关系和营业推广四种形式相结合进行综合性运用的促销方式。1、促销目标 2、产品因素 3、市场条件 4、促销预算销售促进 人员推销广 告销售促进人员推销 广 告公共关系公共关系消费品 工业品第二节第二节 人员推销人员推销 一、人员推销的特点和任务一、人员推销的特点和任务 1、人员推销 人员推销就是销售员在与一个或多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。2、人员推销的特点（1）灵活性（2）目的性（3）双向性（4）有效把握时机（5）联络培养感情3、人员推销的任务（1）销售产品（2）探寻市场（3）传递信息（4）收集情报（5）开展销售服务二、人员推销的管理二、人员推销的管理 1、推销人员的招聘与培训 人员素质：思想素质、文化素质、身体素质和心理素质。基本能力：良好的语言表达能力、较强的社交能力、敏锐的洞察力和快捷的应变能力。培训：企业经营方针与目标、熟悉业务、培训应变能力、掌握各种推销方法和技巧。2、人员推销的组织结构 推销人员的组织结构可以企业的销售区域、产品性质和顾客类型来确定。（1）区域式结构 （2）产品式结构 （3）顾客式结构 （4）复合式结构 3、推销人员的激励与考核 管理学定义激励是一种精神力量或状态，具有加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。激励：环境激励、目标激励、物资激励和精神激励。考核：销售量、毛利、访问率、平均订单数量、销售费用、新客户数量等。三、推销的形式、对象及过程三、推销的形式、对象及过程 1、人员推销的基本形式（1）上门推销（2）柜台推销（3）会议推销 2、人员推销的对象（1）消费者（2）生产商（3）中间商3、推销的过程（1）寻找顾客（2）事前准备（3）登门访问（4）克服障碍（5）完成交易（6）售后服务4、推销的技巧（1）了解顾客（2）寻找市场（3）接近顾客和善于说服（4）适时报价（5）处理异议完成交易 四、客户关系管理四、客户关系管理 1、客户关系管理内涵 （customer relationship management）客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。2、客户关系管理的起因（1）需求的拉动（2）技术的推动（3）管理理念的更新3、客户关系管理的实施目标（1）通过提供快速和周到的服务帮助企业吸引和保持更多的客户（2）通过对业务流程的全面管理降低企业的成本（3）通过电话呼叫中心能够实现故障申报、业务受理、客户投诉等服务的自动化。4、客户关系管理的内容（1）客户信息管理（2）时间管理（3）销售管理（4）客户服务（5）信息系统管理第三节第三节 广广 告告 一、广告概述一、广告概述 1、广告定义 广告是由明确的广告主（发布者），以公开付费的方式，对产品（或服务甚至是某项行动的意见和想法）进行非人员性的任何形式的介绍、推荐活动。2、广告的功能（1）显露功能（2）认识功能（3）激发功能（4）引导功能（5）艺术与教育功能3、广告的分类（1）按广告不同的对象可以区分为：消费者广告、工业用户广告、中间商广告（2）按广告的媒体不同区分为：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网广告、招贴广告、路牌广告、邮寄广告等（3）按广告的直接目的不同可区分为：产品广告、组织广告、观念广告、公益广告等二、广告的设计要求二、广告的设计要求 1、真实性 2、简洁性 3、创新性 4、艺术性 5、感召性三、广告决策三、广告决策 1、确定广告目标 （1）提高产品知名度 （2）建立需求偏好 （3）提示性广告 2、编制广告预算 （1）销售百分比法 （2）目标任务法 （3）竞争对峙法3、广告信息决策4、广告媒体选择5、广告效果评价（1）广告沟通效果 回忆测定法 认知测定法（2）广告销售效果第四节第四节 销售促进销售促进 一、销售促进的概念与特点一、销售促进的概念与特点 1、销售促进的概念 那些不同于人员推销、广告和公关关系的销售活动，旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。2、销售促进的特点（1）效果显著（2）短期性（3）辅助性二、销售促进的主要方式二、销售促进的主要方式1、对消费者的SP（Sales promotion）（1）样品（2）折价券（3）有奖销售（4）优惠折扣（5）分期付款（6）讲座2、对中间商的SP（1）联合广告（2）销售店援助（3）销售店竞赛（4）举办展销（5）进货优惠（6）代培销售人员3、对企业内部销售人员的SP（1）组织竞赛（2）分红（3）奖励三、销售促进的运用和管理三、销售促进的运用和管理 1、明确目标 2、选择销售促进方法 3、具体规划 4、执行控制和成效评价第五节第五节 公共关系公共关系 一、公共关系的概念与特点一、公共关系的概念与特点 1、公共关系的概念 公共关系也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，为树立良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。二、公共关系的特点二、公共关系的特点 1、可信度高 2、防卫心理低 3、新闻价值 4、成本低 5、长期效益 6、难于控制二、公共关系的主要形式二、公共关系的主要形式 1、编写新闻 2、举办记者招待会 3、散发宣传资料 4、制造新闻事件 5、参加社会公益活动 6、维系和矫正性活动三、公共关系的实施步骤三、公共关系的实施步骤 1、确定目标 2、选择方法 3、实施计划 4、评价效果