电信行业客户细分.ppt

电信行业的客户细分主讲人：张洪真 192 小组成员:庄凤鹤 156 安佰超158 王培法 160 侯新伟 181一 客户细分1.市场细分理论市场细分的思想和实践是随着市场竞争环境的改变，市场营销发展到一定的阶段才形成的。市场细分，就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为若干个子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。无论是差异化营销战略还是顾客终身化战略，其实施前提都有待于对市场消费需求进行有效的细分。市场细分的原则是研究消费者需求，划分目标市场的根本指导思想，也是评价市场细分方案，确定市场细分战略的基本准则。大致来说，一个有效的细分市场必须满足以下几个要求：其一，细分后的市场购买力大小具有可以衡量性。其二，细分后的市场必须具有可盈利性。其三，细分市场必须具有可到达性。其四，细分市场必须具有相对的稳定性。企业实施的市场细分化战略必须具备以上条件，才有可能得到成功而有效的细分。2 客户细分客户细分作为客户关系管理的核心概念之一。是指企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中，根据客户的属性：行为、需求、偏好以及价值等因素对于客户进行分类，并提供针对的产品、服务和营销模式的过程。根据帕累托定律(20/80定律)，20%的顾客给企业带来80%的销售利润。区分这两类客户，保持和发展这20%的最大利润客户对企业来说尤为重要。通过客户细分，企业可以更好的识别不同客户群体对企业的价值及需求，以此指导企业的客户关系管理，达到吸引客户、保持客户、建立客户忠诚的目的。3 客户细分的方法基于人口统计视角的客户细分 基于客户行为的客户细分 基于客户生命周期的客户细分 基于客户价值的客户细分基于数据挖掘的客户细分二 中国电信市场的竞争状况一直以来，电信行业实行的都是垄断经营，由于缺乏竞争环境，导致服务差，管理水平低，成本居高不下等弊病。尽管电信用户在增加，但是由于费率的调整、价格竞争等因素，导致ARPU（每用户平均收入）值不断下降，业务收入增长缓慢。以移动通讯为例，2002年以前的移动通讯领域是移动和联通的垄断竞争局面。2002年开始，中国电信和中国网通的小灵通异军突起，中国移动通信市场形成三足鼎立格局。2004年移动、联通、小灵通的新增用户占有率分别为：45%、27%、27.1%，市场竞争空前激烈。激烈的竞争使得电信运营商提供服务的价格不断降低，吸引了大量低端用户的进入，移动通信市场利润空间越来越小。电信业发展到现在，差异化需求越来越明显，市场细分的程度越来越深。面对激烈的市场竞争，就必须从市场细分入手，通过市场细分，明确营销方向，协调产品、定价、促销、服务等领域，形成独特的竞争优势。在目前电信行业的市场形态下，争夺客户比简单的获取利润更重要，电信运营商需要解决的是个性化服务问题，即按照客户的通话特点进行市场细分，并进行资费组合，这才是电信行业客户关系管理的关键所在。三 电信行业的客户细分1.电信市场细分国内电信运营企业竞争日趋劲烈，价格大战此起彼伏，但就其竞争的根本而言，实质上还是对客户资源的竞争。因此，如何对本企业的顾客资产进行客观的分析和评价，并在此基础上更好的保护、使用本企业的顾客资产，是电信运营企业的可持续发展的前提，也是其取得良好经济效益的根本保证，更是其核心竞争力的所在。电信运营企业的经营思路要从经营产品和服务发展为经营顾客，企业内部资源开发和运用就是实现企业顾客资产的保值增值。2 市场细分的过程1.确定电信企业的营销目标。在实际应用中，细分化策略往往是在一个已经划分出来的“局部市场”上进行的，或者是企业在新产品将要上市前进行的。为此，企业必须开展市场调查，分析市场动向，相应作出决策。例如，电信企业是为了抢占潜在客户或是加大老客户的忠诚度，是制定差异化价格还是差异化服务，这是在市场细分之前必须考虑的问题。2.依据营销目标确定细分变量。在这一步骤中，要挑选出具体的细分变量作为细分形式的分析单位，从而将企业的营销目标具体化、数量化。3.深入市场调研并收集数据。这一步的首要工作是设计点查表并组织调查工作，取得与已经选定的细分变量密切相关的数据以及其他相关资料。4.市场细分。找出各类消费者的典型，分析他们的需求情况，从中找出做迫切的需求，然后按照细分变量进行初步细分。5.筛选细分市场、确定目标市场并描述市场特征。将企业的实际条件同各细分市场的特征进行比较，以剔除企业无条件拓展的市场，筛选出最能发挥企业优势的细分市场。通过调查，各细分市场编排完成，接着就应该认真调查各细分市场的规模、竞争状态、发展潜力等，然后为细分市场命名，尽量用形象化方法表示。6.设计营销组合策略。分析细分市场上消费者潜在购买力的大小以及需求发展程度，决定各细分市场规模，并结合本企业选定目标市场。然后，为选定的各个细分市场，有针对性的分别设计市场营销组合策略，如产品开发策略、价格策略，使企业可以顺利进入该目标市场。3 电信行业的客户分类大客户：电信大客户是指使用通信业务种类多样，集中、通信业务量大、电信使用费高，或是重要机构，预计可能成为竞争对手争夺的对象。中国电信集团公司根据一个或几个特性将大客户做了进一步的细分，基本包括高值客户、重要客户、集团客户、行业客户、战略客户等。大客户是电信企业认为具有战略意义的客户。一般，电信企业把占通信收入20%-30%的前端客户作为大客户来服务。商业客户：其目标群体主要是中小企业、事业单位。从中国电信的收入看，商业客户占电信收入的比重较高。商业客户包含现实商业客户和潜在的商业客户。公众客户：公众客户市场公众客户的数量庞大，但是购买规模较小，购买力有限，对电信业的收入贡献不大。在客户细分中细分客户并不是最终目的，而是更好地为客户提供服务。对不同类型的客户进行分析，设计出最有竞争力的服务方案，才能不断提升客户的满意度，增加企业利润，增强企业实力。安徽电信根据客户价值及服务成本，提出了“为大客户提供个性化服务，为商业客户提供差异化服务，为公众客户提供标准化服务”。这种服务措施体现了”用户至上，用心服务”的理念。这样提高了客户满意度，提供了企业竞争能力。4 客户细分与大客户管理大客户是实现企业利润和可持续发展的重要保障因素，加快发展大客户数量，加强大客户的管理、营销和服务工作，提高其忠诚度成为各个运营商高度重视的战略性任务。赢得了这些为运营商带来巨大收益的大客户的认可，也就意味着一个企业得到了生命力的延续和持续发展的潜力。1 大客户管理和服务的精细化对大客户群体作进一步细化，满足其个性差异化服务需求，进一步完善“形象、产品、价格、渠道、回馈和服务”，为大客户建立相关预警系统来及时发现和防范客户离网趋势。也正是因为大客户的价值包含这最基本的价值因素，失去现有大客户会带来收入损失及其连锁效应，以及开发新的大客户带来的成本投入，使得维护和挽留已有大客户显得尤为重要。2 实行行之有效的业务流程和制度规范促进大客户管理和服务的提升。以中国移动推出的“一站式服务”为例：通过对大客户实行一点受理，实现全网业务开通，享受中国移动的全部业务。执行故障一点申诉、首问负责、就近服务的原则，保证大客户的需求和投诉处理在最短响应时间内得到最大程度的满意度。3 通过客户价值细分和“80/20”法则的结合提高客户的忠诚度和满意度。进行客户细分从而运营商可以选择明确的营销目标、制定有效的营销计划。将差异化、个性化的服务手段运用到占少数客户份额的大客户中，在这些大客户对运营商保持相对较高的忠诚度和满意度的基础上，不断影响其他客户在客户价值链中的关系，即在重视20的大客户服务的同时，也需要关注80的普通客户的服务，从20入手，带动其余的80，最终实现维系和提高运营商整体的综合竞争力。四 中国移动客户细分案例一旦确定了细分客户群后，通过细分结果，就可以了解到该用户群需要哪一类的产品和服务，哪些广告和促销方式对这个群体市场具有最佳的效果，适合于该群体的分销渠道等等，这样，就可以为该客户群体制定一个与其它细分客户群不同的市场营销策略。鉴于目前各地移动运营商的品牌混乱，为了更有效地实施管理、节约成本，以客户细分为基础的科学的品牌整合变得非常必要。以下是在某地市移动公司经营分析中遇到的情况：该地市移动公司的品牌较为混乱，神州行主品牌衍生出了很多的子品牌，分流了很多中高端客户，减少了全球通的客户。表1是总体客户细分的一部分，这部分客户的漫游和长途费用超过本地费用，月消费比较高，属于商务人士，前两类用户在全球通上ARPU值都在120以上；而第三类用户虽然没有漫游需求，但是其长途需求较高，其高端客户和前两类用户属于全球通的主要目标客户。表表1 1某月中高端客户群消费特征某月中高端客户群消费特征(单位：元单位：元)类标志月账单金额本地话费国内长途国内漫游IP话费短信费用占用户百分比第一类127.940.729.439.12.21.19.66第二类16949.932.4455.2208.91第三类92.769.315.80.91.11.39.08合计27.65表表2 2当月中高端客户使用品牌分布当月中高端客户使用品牌分布 类标志全球通神州行动感地带占总用户百分比第一类15.38%61.39%23.22%9.66%第二类20.88%62.87%16.25%8.91%第三类11.55%68.69%19.56%9.08%合计27.65%由表2可以看出，虽然全球通用户的比例所占不低，但是该部分客户仍主要集中在神州行品牌，其次为动感地带。对于中高端客户，全球通的品牌特点不明显，与神州行的目标客户群有严重的重叠，给管理和营销带来了困难。需要通过合理的措施来使二者区别化，例如新的套餐(短、中期内达到目标)、加强品牌宣传(长期性)等，为以后的针对性营销计划打下基础。总之，客户细分是电信运营商与用户二者实现双赢的重要举措。目前用户需求呈现多样化、个性化的趋势，只有通过深入分析用户消费行为，精确识别、细分用户市场，开发出针对不同层次用户的服务品牌进行服务营销，方能使得各方价值发挥到最大，实现共赢。不同级别的客户对服务的需求以及“赢”的概念是不同的，正是因为为不同的客户提供不同的服务才能使客户都达到满意，从而在市场上占据有利地位。五 目前客户细分技术的不足目前国内基于数据挖掘的客户细分技术在电信行业的应用已经取得了很大的成果，但还存在一些不足之处，主要体现在如下几个方面：1)常见的以客户价值指标作为细分标准的模型大多从企业的收益和所付出的成本两个方面考量客户价值，而极少甚至根本不涉及客户风险因素，这使模型不能准确地全面反映客户的特征。2)客户细分的理论和实践存在较大的分歧，最明显的就是前者比较注重细分技术的更新而忽视实践过程中方法与实际环境的衔接过程。客户细分在理论研究上较多，而真正能投入使用的模型较少。有些投入使用的模型在构成因子设计上还存在一些不够科学、不够完善的地方，这在一定程度上使模型实际应用价值受到影响。3)对客户细分的通用模型研究较多，而针对行业应用的模型研究较少，尤其是针对某一具体企业的模型研究更少。这使软件在企业中的广泛应用受到了限制。4)现有的分类方法大都是确定性的分类方法，即条件属性与分类结果间存在着确定的映射关系。然而由于受心理和环境等因素的影响，客户行为中往往存在着很多的非确定性和随机性，传统的确定性分类模型无法客观地反映出这种非确定性和随机性。5)由于一些反应客户行为规律的数据存在着无规律或规律难以获取的时变性，因此一些不考虑时间因素的分类方法或将时间因素作为内生变量的分类方法难以取得良好的分类效果。6)市场的易变性不允许存在一劳永逸的细分方法，市场细分的实施又需要高额成本，使得企业面临着艰难选择，然而很多理论研究并不考虑实施过程中的成本-收效问题。7)采用不同的细分方法或者是同一种方法的不同技术手段分析同一个问题往往会产生不同的结果，对这些结果之间的比较还没有形成有效、统一的标准。这些不足为细分方法的选用和实施设置了一定的障碍，但也为进一步研究指出了方向。谢谢