营销策略制定-银行产品开发策略.ppt

Chapter 6 银行产品开发策略C6.1 银行产品组合策略一、银行产品概念定义定义：商业银行产品是指商业银行通过金融工具向市场提供的，能满足客户需要的与货币信用联系在一起的一系列服务的总和。具体可分为五个层次具体可分为五个层次：核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品二、银行产品特性商业银行产品具有无形性商业银行产品具有相互关联性商业银行产品具有可分性和组合性商业银行产品具有易模仿性三、银行产品分类（一）存款（一）存款活期存款 定期存款 储蓄存款银行产品分类（二）贷款1、西方商业银行的贷款种类按贷款的用途划分，可分为工商贷款、不动产贷款和消费贷款按贷款的期限划分，可分为活期贷款（或通知贷款）、定期贷款和有条件透支按贷款的保障划分，可分为抵押贷款和信用贷款按贷款的偿还方式划分，可分为一次还清贷款和分期偿还贷款2、我国目前设置的贷款种类（1）流动资金贷款 (2)固定资产贷款（3）外汇贷款银行产品分类（三）同业拆借 同业拆借主要指商业银行间进行资金的临时短期拆借，以弥补临时性头寸不足。也是有效利用资金供求的时间差、行业差和地域差而实行的一种横向资金融通行为，是一种极为有效的调剂和配置资金的方法。银行产品分类（四）票据贴现 主要指商业票据的贴现，它是指商业银行对未到期的商业票据按照中央银行的再贴现率、票据剩余时间机器信誉质量、银行自身情况等进行贴现，为票据持有者融资。银行产品分类（五）中间业务 中间业务是指商业银行不运用或较少运用自身的资产，以中间人的身份替客户办理收付和其他事项，提供各类金融服务，并收取手续费的业务。按中间业务是否涉及国际金融忙来划分：本币中间业务和外汇中间业务本币中间业务本币中间业务按功能和形式分按功能和形式分结算性中间业务融资性中间业务管理性中间业务其他中间业务外汇中间业务外汇中间业务商业银行的重要组成部分商业银行的重要组成部分国际结算业务非贸易外币的买入、托收与兑换其他中间业务银行产品分类（六）衍生金融工具金融远期合约金融期货金融期权金融互换四、银行产品组合策略 商业银行产品组合及其相关概念商业银行产品组合及其相关概念定义：商业银行产品组合，是指商业银行生产经营的全部金融产品的结合方式。产品线是指一组密切相关的产品，这些产品具有相近的功能，能满足客户的某种需要。产品项目是指产品线中在规格、式样、质量、型号等方面有所不同的特定产品。一个企业的产品组合，通常包括产品组合广度、产品组合深一个企业的产品组合，通常包括产品组合广度、产品组合深度、产品组合关联性三个度量化要素，确定产品组合就度、产品组合关联性三个度量化要素，确定产品组合就要有效地选择其广度、深度和关联性。要有效地选择其广度、深度和关联性。产品组合广度拥有产品线的数量产品组合深度每条产品线所包含产品项目的数量产品组合关联度所有产品相之间的相关程度或密切程度(本专业)商业银行产品组合策略商业银行产品组合策略类型全线全面型策略产品专业型策略特殊产品专业型策略产品线填补策略产品线剔除策略商业银行产品组合策略商业银行产品组合策略的分析评价波士顿矩阵法的程序：计算各种品牌产品的相对市场占有率、销售增长率和销售额占销售总额的比重 绘制象限图 分析、评价、调整 C6.2 银行产品市场寿命周期策略银行产品市场寿命周期阶段划分与图形Q(m)ABC D E F 引入期 成长期 成熟期 衰退期销售额利润t银行产品市场寿命周期营销策略（一）引入期的特点及营销策略特点：销售量低，销售额增长较缓慢；购买者不多，竞争者也较少；成本高，利润少，甚至无利可图或亏损营销策略：考察产品的需求情况，掌握市场容量 加强宣传推广，吸引客户使用产品 做好渠道网络布点，客户咨询、服务准备等营销工 作，使客户的需求能够得到及时地满足 根据产品的类型、市场前景以及竞争状况，选择适当的价格策略银行产品市场寿命周期营销策略（二）成长期的特点及营销策略特点：销售量快速增长，单位成本逐步降低营销策略：增加人、财、物的投入，增设服务网点，维系来客户，吸引新客户宣传、树立金融企业形象，创立名牌效应，使产品、企业形象渗入到客户心中，并扩大细分市场的范围改善服务质量，使之更适应市场需求和业务的需要，并提高产品的竞争能力为吸引更多层次的，对价格敏感的客户，可在适当的时候调整价格银行产品市场寿命周期营销策略（三）成熟期的特点和营销策略特点：市场呈饱和状态，潜在消费者减少，更完善的替代产品开始出现；市场上出现业务能力过剩的情况，因而竞争激烈；消费者为使自己的利益最大化而特别重视服务质量和商业银行的信誉。营销策略：市场改良；产品改良；注重提高服务质量。银行产品市场寿命周期营销策略（四）衰退期的特点及营销策略特点：业务量下降；利润减少甚至亏损；竞争相对变弱。营销策略：继续策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。C6.3 银行产品开发策略一、银行产品开发目标及思路 目标：符合市场的需要；具有高科技含量；具有高附加值思路：洋为中用；博采众长；推陈出新；因地制宜 第一步搜集采购 第二步筛选 第三步产品形成与测试第四步商业分析第五步产品的开发设计第六步试销、反馈与改进最后商品化 二、银行产品开发的程序三、银行产品开发策略 创造 改进 组合 仿制四、银行产品开发创新策略1、业务创新业务品种创新 资产业务创新 负债业务创新中间业务创新2、服务创新服务环境创新服务技能创新C6.4 银行品牌策略银行品牌策略一、品牌及其构成要素一、品牌及其构成要素（一）品牌的含义（一）品牌的含义 品牌是由文字、符号、标记、图案或设计等要素或这些要品牌是由文字、符号、标记、图案或设计等要素或这些要素的组合构成的、用以识别产品或服务，并使之与竞争者素的组合构成的、用以识别产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。（二）品牌的构成要素（二）品牌的构成要素品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志银行的品牌与物质产品的品牌的区别银行的品牌与物质产品的品牌的区别二、银行品牌竞争二、银行品牌竞争银行业是服务性为主的行业，现代商业银行所提供的不仅银行业是服务性为主的行业，现代商业银行所提供的不仅仅是一种具体的金融产品和服务，而且更重要的是仅是一种具体的金融产品和服务，而且更重要的是“客户客户满意满意”这一抽象的商品。这一抽象的商品。“客户满意客户满意”能否顺利的出售，取决于客户对银行服务的认能否顺利的出售，取决于客户对银行服务的认同个品牌的接受。因而商业银行品牌策略，应以建设企业同个品牌的接受。因而商业银行品牌策略，应以建设企业整体的品牌形象为主线，使其组织形象有别于其他竞争银整体的品牌形象为主线，使其组织形象有别于其他竞争银行。行。为此，商业银行追求的是企业整体或代表其形象的银行名为此，商业银行追求的是企业整体或代表其形象的银行名称、标志的高知名度、美誉度、市场份额和信誉价值，而称、标志的高知名度、美誉度、市场份额和信誉价值，而不是个别产品或品牌。不是个别产品或品牌。三、银行品牌策略三、银行品牌策略所谓银行品牌策略，是指商业银行为发挥品牌的积极作用，所谓银行品牌策略，是指商业银行为发挥品牌的积极作用，在如何合理使用品牌方面所作的各种决策，它体现在品牌在如何合理使用品牌方面所作的各种决策，它体现在品牌的设计、使用、宣传和管理等工作中。的设计、使用、宣传和管理等工作中。（一）品牌设计（一）品牌设计品牌定位品牌定位名称设计名称设计（二）品牌的使用（二）品牌的使用有品牌与无品牌策略有品牌与无品牌策略群体品牌与多品牌策略群体品牌与多品牌策略多品牌策略多品牌策略群体品牌策略群体品牌策略双重品牌策略双重品牌策略树立整体营销意识、赋予优质服务内涵的策略树立整体营销意识、赋予优质服务内涵的策略（三）品牌管理（三）品牌管理品牌知名管理品牌知名管理品牌知名度是指某品牌被社会公众认识和了解的程度。品牌知名度是指某品牌被社会公众认识和了解的程度。可用下列指标来衡量：可用下列指标来衡量：第一提及度第一提及度未提示知名度未提示知名度提示知名度提示知名度高知名度不一定带来品牌销量的必然增长。高知名度不一定带来品牌销量的必然增长。品牌美誉管理品牌美誉管理品牌美誉度是消费者对该品牌持有好的观点和印象的品牌美誉度是消费者对该品牌持有好的观点和印象的程度。程度。品牌美誉涉及消费者对该品牌的态度，对消费者的购品牌美誉涉及消费者对该品牌的态度，对消费者的购买决策起着重要作用。买决策起着重要作用。企业要树立品牌信誉，必须重视品牌美誉度管理。企业要树立品牌信誉，必须重视品牌美誉度管理。品牌忠诚管理品牌忠诚管理品牌忠诚管理品牌忠诚管理品牌忠诚度是品牌管理的最高层次，它以品牌知名度品牌忠诚度是品牌管理的最高层次，它以品牌知名度和美誉度为基础，通过对品牌忠诚度的管理，使企业和美誉度为基础，通过对品牌忠诚度的管理，使企业提高品牌销量，扩大品牌资产，降低营销成本，赢得提高品牌销量，扩大品牌资产，降低营销成本，赢得竞争优势，实现品牌的长远发展。竞争优势，实现品牌的长远发展。消费者满意是品牌忠诚的必要条件。消费者满意是品牌忠诚的必要条件。