市场调研方法流程.doc

第四章   市场调研学习目标能力目标:能灵活运用常用的市场调查方法和设计市场问卷会市场预测的方法。知识目标:系统了解市场营销信息系统的结构；明确市场调研的类型，掌握常用的市场调查方法和市场问卷设计；了解市场预测的程序及市场预测的方法。【引入问题】1       你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？ 2       为什么市场的实际发展状况，会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？第一节   市场信息系统一、市场信息的含义及特征(一)市场营销信息的含义市场营销信息属于经济信息范畴，它是指在市场运行过程中,与企业的市场营销活动有关的各种要素、流程相互影响、相互作用而形成的各种数据、资料和情报的总称。，(二)市场营销信息的特征市场营销信息作为广义信息的组成部分，除了具有信息的一般特征外,还具有自己的特殊性，它们是:（1）系统性。市场营销信息不是零星的、个别的信息集合，而是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合.（2) 有效性。市场营销信息是为了满足开展市场营销活动的需要而收集、整理的。有效的信息能帮助从事市场营销活动的企业制定有效的决策，从而实现营销目标。3）目的性。市场营销信息要为营销决策提供必要的和准确的信息。必要的营销信息是那些营销决策所需要的，与营销活动密切相关的信息，而那些杂乱无章的信息，数量再多也是无济于事的。（4） 多信源、多信宿、多信道的特征。在市场经济条件下，呈现出多买方、多卖方、多渠道、多功能的开放式市场状态。二、市场信息系统的构成市场营销信息系统是指一个由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统一般由四个子系统构成内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统。三、现代信息技术对企业市场营销的影响   1、提升了信息的重要性2、使信息的获取、处理、存储等更为及时、有效、方便3、使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的方式、方法发生深刻变化 第二节  市场调研市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，以便了营销人员了解营销环境，发现问题和市场机会，作为市场预测和营销决策的依据。从上述案例中我们不难发现山水豆腐在北美的成功是建立在市场调研的基础之上的。一、市场调研的主要内容（一）市场营销调研的概念市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，以便了营销人员了解营销环境，发现问题和市场机会，作为市场预测和营销决策的依据。（二）市场营销调研的类型根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型： 1、探测性调查当企业对所要调查的问题和范围尚不清楚，无法确定应当调查什么问题，调查哪些内容时，可采用探测性调查。探测性调查的目的是为了确定调查的问题和范围。2、描述性调查 所谓描述性调查，就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。3、因果性调查 一个企业，在经营活动过程中，存在着许多数量关系。这些数量，有的是属于自变量，即企业自身可控制的变量，如产品产量、产品价格、各项销售促进费用的开支以及销售人员的配备等；4、预测性调研所谓预测性调查是根据前三种调查所提供的各种市场情报资料，运用定性或定量的方法，推断市场在未来一定时期内对某种产品的需求情况及变化趋势。二、市场调研的程序在市场调研中建立一套系统的程序，有助于体高工作效率和调研质量。不同的调研由于目的、范围、内容和要求不同，所以程序也不尽相同。但一般说来可分为几个步骤：弄清问题非正式调研情况分析决定是否进行正式调研制定正式的调研方式调研实施资料的整理与分析编写调研报告。（一）弄清问题弄清问题就是要把市场调研的问题搞清楚，实际上也是就是把决定者面临的决策问题转变为弄清问题的过程。决策问题和弄清问题是不同的。（二）非正式调研正式调研之前，应该先进行一项非正式调研或探测性调研。（三）情况分析根据非正式调研所得资料以及原有资料对情况进行一个大致分析，为下一步决定是否进行正式调研做准备。（四）决策是否进行正式调研信息并不是越多越好，信息量增大，会降低决策的不确定性从而减少决策风险，但它也意味着收集信息的成本提高。（五）制定正式调研方案当决定进行正式调研以后，就要制定正式的调研方案，正式的调研方案包括下述几个方面的内容。1、确定调研目的确定调研目的要明确这样两个问题：第一，调研所信息是为了解决什么决策问题的？第二，在费用既定的情况下，调研所得信息要达到怎样的准确程度？2、确定所需资料为了既达到调研目的，又少花费用，调研人员需要对调研的范围再重新加以考虑，要对所需资料的性质有一个大致的了解。3、确定资料来源资料来源分为两大类，第一手资料和第二手资料。第一手资料是通过实地调研或实验取得的原始资料；第二手资料是为了解决其他问题，被别人手机并整理过的现场资料。由于收集第二手资料比较迅速，而且节省费用。所以一般通过收集第二手资料腾够解决的问题。就不必收集第一手资料了。只有当没有使用的第二手资料时，收集第一手资料才是必须的。4、确定资料的收集方法根据资料来源的不同，收集资料方法也分为两类：一类是收集二手资料的方法和收集一手资料的方法。（六）选择测量工具与问卷设计选择测量工具在市场调研中世纪上就是设计问卷1、设计问卷的构成2、设计提问项目3、选择调查问卷中的问题的安排方式七、实施阶段 实施阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段包括：实地调查、资料处理和提交调查报告。 1、实地调查2、资料处理 对搜集的信息资料和回收的调查问卷，要进行处理，未经过处理的原始资料是杂乱无章的。为了更好地发挥信息资料的作用，必须根据调查的目的和要求，对得到的资料进行系统的整理和分析。3、调研报告营销调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告。调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求   第三节   市场预测一、市场预测的概念及作用（一）市场预测的概念所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。（二）市场预测的作用在企业的市场营销活动过程中，市场预测具有非常重要的作用。 1、              过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。2、              提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机市场竞争的发展变化日益激烈化，不断地发生变化，3、有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。4、整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及详细的营销计划，这也需要市场调研来解决，5、通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。二、市场预测应遵循的原则预测本身要借助数学、统计学等方法论，也要借助于先进的手段。我们先不讲技术和方法，对企业的管理者而言，可能最先关注的是怎样形成一套有效的思维方式？以下几个原则可能会有些启发：（一）   关联性原则：建立在“分类”的思维高度，关注事物（类别）之间的关联性，（二）惯性原则。任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，这也是大多数传统预测方法的理论基础。比如“线性回归”、“趋势外推”等等。 （三）类推原则。这个原则也是建立在“分类”的思维高度，关注事物之间的关联性。 （四）概率推断原则。我们不可能完全把握未来，但根据经验和历史，很多时候能大致预估一个事物发生的大致概率，根据这种可能性，采取对应措施。扑克、象棋游戏和企业博弈型决策都在不自觉地使用这个原则。有时我们可以通过抽样设计和调查等科学方法来确定某种情况发生的可能性。 三、市场预测的程序预测应该遵循一定的程序和步骤以使工作有序化、统筹规划和协作。市场预测的过程大致包含以下的步骤： （一）   确定预测目标（二）   搜集资料进行市场预测必须占有充分的资料。（三）   选择预测方法（四）预测分析和修正（五）编写预测报告四、市场预测的方法（一）德尔菲法德尔菲法，又称专家意见法，是由美国兰德公司创造的一种预测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。（二）集中意见法集中意见法是将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。（三）时间序列法所谓时间序列法就是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。例如按年度排列起来年产量，按季度或月份排列起来的企业产品销售量等。（四）统计分析法统计分析法，是建立在大量实际数据的基础上，寻求随机性后面的统计规律性的一种方法。客观事物或经济活动中的许多因素是相互联系、相互制约的。也就是说，它们的变量之间客观上存在着一定的关系。通过对所占有的大量实际数据分析，可以发现数据变化的规律性，找出其变量之间的关系，这种关系叫回归关系。 （五）试销法市场试销法又称为销售实验法。即指通过向某一特定的地区或对象，采用试销手段向该实验市场投放新产品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售情况的资料，用其进行销售的预测。这是市场预测行之有效的方法之一。因为市场试销要求顾客和用户直接付款进行购买，所以能够真实地反映出市场需求情况， 本章小结市场营销信息是企业了解市场,掌握市场发展变化趋势,做出正确营销决策的重要依据，因此企业需要建立时常营销信息系统，一个完整市场营销信息系统一般由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统四个子系统构成。市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，以便了营销人员了解营销环境，发现问题和市场机会，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。