客户关系管理-客户选择.ppt

”“目录为什么要选择客户（Why）选择客户时应注意的因素（Care）目标客户选择方法（How）案例IBM案例西南航空公司 企业的经营的利润大部分来自产品销售，企业的经营的利润大部分来自产品销售，从市场营销的角度而言，企业从产品生产阶从市场营销的角度而言，企业从产品生产阶段开始便是以消费者为核心进行产品定位，段开始便是以消费者为核心进行产品定位，以及之后的市场定位和市场细分。所以，如以及之后的市场定位和市场细分。所以，如何正确的选择客户，是企业经营决策的一个何正确的选择客户，是企业经营决策的一个重要内容。重要内容。A、根据80/20法则，在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，企业只有选择对的客户，才能从根本上提高企业的盈利能力。B、主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，有利于竖立统一的企业形象。C、企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。选择正确的客户能够节约企业资源，提高企业效益。1)、客户的购买欲望和购买力，是否有足够大的需求来吸、客户的购买欲望和购买力，是否有足够大的需求来吸引企业提供产品和服务引企业提供产品和服务 购买力购买力+购买欲望购买欲望=需求（二者缺一不可）需求（二者缺一不可）2）、是否具有良好的信誉）、是否具有良好的信誉3）、能够最大限度的节约企业成本，对价格的敏感度较低，）、能够最大限度的节约企业成本，对价格的敏感度较低，能够保证企业的长期利润率能够保证企业的长期利润率4）、具有良好的沟通协作意识，能够正确处理与企业的关）、具有良好的沟通协作意识，能够正确处理与企业的关系，合作意愿高，忠诚度高，积极与企业建立长期稳定合系，合作意愿高，忠诚度高，积极与企业建立长期稳定合作作选择客户应考虑的因素：”“如何让选择“对”的目标客户？双向选择“门当户对”的客户 许多企业没有意识到与客户之间的选择的双向选择，因而往往忽略客户的感受，总是把自己的意愿强加于客户，最终陷入尴尬境地。如果能够认识到企业与客户之间是双向选择，对等选择就好一些。这就要结合客户的综合价值与企业对其服务的综合能力进行分析，然后找到两者的交叉点，就能实现企业与客户之间追高层次的双赢局面。衡量企业与客户的“相互满足”能力 企业在衡量客户是否能够给自己提供利益需求的同时，也必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即考虑自身的实力能够满足目标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等，只有二者在“相互满足”这一契合度上达到尽可能一致，才能产生更好的综合效益。”“IBM客户选择错误的诱因在20世纪80年代，PC市场还是很小的市场，那时IBM最有价值的客户是主机用户，因此，IBM根据能给企业带来的利润，决定放弃追求PC这个小市场，虽然它在这个市场上有绝对的优势。然而，PC市场却是在近二十年中增长最快的市场之一，并且主宰了整个计算机市场。微软因为生产PC软件而成为世界上最大的公司之一。戴尔、联想等公司则因为生产PC电脑而享誉全球，而IBM则错失良机，在PC市场上越来越落后于竞争对手。小客户与好客户认识的错误 IBM通过客户的大小来判断客户的好坏，这种做法存在根本的认识错误1）、好客户的标准要从终身价值角度来衡量2）、衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从 企业的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。3）、小客户不等于劣等客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。西南航空公司在成立初期，将目标客户定位在对航空票价敏感的低端市场上，飞机上不设商务舱和头等舱，而且对航空服务进行了一系列的简化。目标客户 美国中低阶层收入者目标市场 对航客票及敏感的低端市场WHY？（1）、任何一个产品市场都像是一块大蛋糕，没有哪个企业不想把这块大蛋糕都消化掉，但是却没有一个企业能够做到。既然无法掌控整个大市场，就应选择自己有能力掌握的细分市场。克莱尔律师与罗林金发现了美国国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的，选择了相应的细分市场，向美国中低阶层低收入者提供廉价空运，量力而为，认真做好一个细分市场，是其成功的原因之一。（2）、衡量企业的综合资源能力，结合航空公司经营的成本与回报，做出正确目标客户定位。企业的资源是有限的，如何让有限的资源发挥无限的优势才是决策者应考虑的重要因素。西南航空公司在人员培训、维修保养、零部件购买上，均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费，是其利润转化率尤为客观。（3）、西安航空公司在目标客户选择过程中，结合微观企业资深分析和宏观环境及竞争对手分析，最终进行了正确的目标客户定位。1968年，西南航空公司成立。当时的大航空公司更热衰于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。西南航空公司总裁在电视上回应说：“我认为乘客根本没有必要理会这种污蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下一笔钱。如果你对我们的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉你，你不是我们服务的目标客户；如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以乘坐别的航空公司的飞机。当你觉得需要我们服务时，欢迎你再次乘坐西南航空的班机。”