市场营销实务课件.ppt

logo市场营销实务1市场营销专业是近年来最热门的专业之一。在每年的各类社会人才需求的统计排名中，市场营销人才的需求都名列前茅。目前，国内大多数院校都开设了市场营销专业，市场营销专业领域的研究与专著也是浩如瀚海，这极大地促进了市场营销理论在国内的传播与发展，也直接推动了市场营销实践领域的不断拓展与创新。以至于有人说：我们生活在一个营销的世界里！本书是一本以“工作任务为导向”的新型市场营销教材，我们在编写过程中经过了多次全面的讨论和系统的设计与思考，将内容定位五大模块，12个项目。五大模块分别为：了解市场营销；扫描市场环境；发展营销战略；营销组合策略；营销管理。本书主要体现以下特点：（1）教材中首次引入德国“胡格教学模式”的主要的学习方法，有利于学生对理论知识的学习和把握，方便了教师的教学组织。（2）本书将营销理论与创业实践紧密结合，设置了“大学生创业之路”，引导学生学习。（3）围绕“大学生创业之路”这一主线，理论内容突出“够用”“实用”和服从于能力训练的原则，技能训练内容强调将专业素质训练和专业技能训练结合进行，充分体现理论实践一体化的课程改革思想。（4）在内容和相关资料的选择上，注意结合国内市场的特点，体现本土化思想，以便教材更加贴合中国实际。由于编者水平有限，编写时间仓促，书中存在的疏漏与不妥之处，敬请读者批评指正。前言2Contents目录模块模块1 1了解市场营销了解市场营销模块模块2 2扫描营销环境扫描营销环境模块模块3 3发展营销策略发展营销策略模块模块4 4营销组合策划营销组合策划模块模块5 5营销管理营销管理3模块1了解市场营销了解市场营销0101营销无处不在，满大街的广告牌、电视屏幕上形形色色的广告，报箱里五花八门的报纸杂志，大小林立的商品，热情的促销员，让你着迷的互联网这些都是市场营销的冰山一角，市场营销正在走向所有人的日常生活。4项目1 什么是市场营销（1）明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。（2）领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。（3）了解市场营销学的产生和发展。（4）认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。（5）认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。（1）了解市场营销及其核心概念。（2）五种营销观念的比较。可视法旋转木马关键词卡片法学习目标基本知识点和技能主要胡格教学方法5一个大学生的创业之路1李明，男，2015年7月大专毕业，艺术设计专业，毕业一年多，一直没有找到合适的工作，于是就打算在家附近的镇上开个小店。可是他连自己开什么店，卖什么产品，怎么开，又怎么卖，怎么盈利都不知道，也不知道怎样了解顾客，更不清楚市场是什么样。带着李明的种种疑惑，我们将进入本模块的学习，先从了解市场营销入手，理解这些基本概念并形成自己的体会，也许你能为李明找到一个自己创业的好思路。6任务1.1什么是市场和市场营销1.1.1 通过五个方面的含义来了解市场（1）市场是实现商品交换的场所，是买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点。（2）市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求，如我们常说的手机市场、汽车市场、粮食市场等。（3）市场是指有购买欲望、购买能力，并希望通过交易达到商品交换，使商品或服务发生转移的人或组织，而不是场所。（4）市场是对某项商品或服务的所有现实和潜在购买者的集合。（5）市场是商品交换关系的总和。项目1 什么是市场营销7任务1.1什么是市场和市场营销1.1.2 市场营销是什么“市场营销”一词的英语为“marketing”，既指企业有关的市场营销活动，也指市场营销学。前者包含企业经营活动中与市场或顾客有关的一切活动，而后者是从属于管理学的一门学科，专门研究与企业市场营销活动有关的问题。项目1 什么是市场营销8任务1.1什么是市场和市场营销1.1.3 市场营销的职能是什么项目1 什么是市场营销（1）了解市场需求，收集有关市场营销的各种信息、资料，开展市场营销研究，分析营销环境、竞争对手和顾客需求、购买行为等，为市场营销决策提供依据。（2）根据企业的经营目标和企业内外环境分析，结合企业的有利和不利因素，确定企业市场营销目标和营销战略，包括市场细分、选择目标市场和市场定位。（3）制定营销组合策略，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和沟通策略。（4）编制、执行和控制市场营销计划9任务1.2市场营销观念的发展项目1 什么是市场营销1生产观念产品观念23推销观念市场营销观念45社会营销观念10任务1.3关于营销的一些基本概念项目1 什么是市场营销产品价值需要、欲望和需求顾客价值、满意、忠诚需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。一般来说，价值是顾客所得到的利益与其所付出成本的比值。产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。顾客价值、顾客满意和顾客忠诚11任务1.3关于营销的一些基本概念1.3.5顾客让渡价值1）顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2）顾客总价值使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。（1）产品价值。（2）服务价值。（3）人员价值。（4）形象价值。3）顾客总成本要实现顾客让渡价值最大化，仅仅创造价值是不够的，使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本，其中后三者属于非货币成本。项目1 什么是市场营销12任务1.3关于营销的一些基本概念1.3.6全面质量管理企业在实施全面质量管理时，需要注意以下8个问题：质量的好与坏应该是顾客说了算，所以质量必须为顾客所认知。质量的改进与提高应该从顾客的需要开始，最终应该使顾客知道和认可产品的质量。一方面，如果产品不能符合顾客的期望，那么这个产品就不是优质的产品；另一方面，如果顾客不知道产品的优点，质量的提高和改进也是没有意义的。质量不仅仅反映在产品上，而且还反映在公司的各项活动中。公司不应该不仅仅关心产品质量，而且还要关心市场调查、服务、广告、产品介绍等的质量。质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与。只有公司的全体雇员认识到质量的重要性，都承诺要保证质量，都得到了良好的培训，严格按照公司的要求去做，并且不断地为产品质量的持续改进贡献他们的聪明才智时，公司才可能给顾客提供高质量的产品和服务。质量离不开高质量的合作伙伴。只有整个价值链上下的所有合作伙伴都能提供高质量的产品与服务，公司的产品与服务的质量才有保证。质量必须持续改进。最佳公司常常通过每个人的努力持续改进产品的质量。改善质量的最好方法就是把最一流的竞争者或其他行业的一流公司作为学习和赶超的对象，然后努力赶上它们或者超越它们。项目1 什么是市场营销13任务1.3关于营销的一些基本概念1.3.6全面质量管理质量改进有时需要总体突破。尽管公司持续不断的努力改进产品质量，但是有时确定一个总体改进目标是必要的。通过持续改进，公司有时会有小幅度的质量提高。但是，若想大幅度地提高质量却可能需要重新考虑生产流程本身，对业务流程进行改进。提高质量未必要求更高成本。人们往往认为提高质量会增加产品或服务的成本。其实，在很多情况下，高质量并不要求增加成本。通过学习掌握“第一次就把事情做好，第二次把事情做完美”的方式，公司可以节约质量检查、修理等的费用以及顾客不满意给企业带来的损失。高质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，高质量的产品或服务往往可以更好地满足顾客的需要，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。但是，高质量并不能保证公司获得绝对的竞争优势，特别是当竞争对手也相应地提高了他们产品与服务的质量时。项目1 什么是市场营销14任务1.4关于营销的一些基本概念项目1 什么是市场营销战略是指企业为了获得长期的生存和发展，在对企业内外环境分析的基础上，确定企业战略使命、目标和经营方针，对企业经营活动作长远的、系统的、全局性的谋划。1.4.1 战略的含义与战略计划的层次15任务1.4关于营销的一些基本概念公司战略计划1）公司使命企业使命是指企业依据何种社会责任进行生产和服务或为社会做什么样的贡献。2）建立战略业务单位战略经营单位通常具有这样一些特征：第一，它是一项业务或相关业务的集合，在制定计划时，可以与公司的其他业务分开而单独地制定计划。第二，它有自己的竞争对手。第三，它有一位专职经理，负责制定和完成计划。3）为每个战略业务单位安排资源（1）波士顿咨询集团模型。问题类。明星类。金牛类。瘦狗类。项目1 什么是市场营销16任务1.4关于营销的一些基本概念公司战略计划在明确了各项业务单位在公司中的不同地位后，公司可以对这四种战略业务单元采取以下四种战略中的一种：发展战略。维持策略。收获战略。放弃策略。4）企业成长战略（1）密集型成长战略。密集型成长战略包括：市场渗透。市场开发。产品开发。（1）一体化成长战略。（2）多元化成长战略。项目1 什么是市场营销17任务1.4关于营销的一些基本概念项目1 什么是市场营销1）分析业务任务2）SWOT分析（1）机会与威胁。（2）优势与劣势。业务战略计划1）分析市场机会2）制定营销战略3）制订营销策略4）市场营销计划的执行和控制市场营销管理过程3）目标制定4）选择竞争战略（1）总成本领先战略。（2）差异化战略。（3）聚焦战略。5）形成战略计划18项目1 什么是市场营销项目1 什么是市场营销【小结】本任务主要介绍市场营销的一些基本概念：市场营销及其核心概念、市场营销管理哲学、顾客满意、战略规划与市场营销管理过程。【核心技能与概念】市场及市场营销顾客让渡价值营销观念营销思维能力团队协作能力【实训操作】情景：你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1元钱，怎么卖？你能卖多少钱？要求：小组讨论陈述方案，形式不限，可以用关键词、课时图、小品等。方法：可视法、关键词卡片法。时间：30分钟。19模块2扫描营销环境扫描营销环境0202恭喜你，进入市场营销策划的实际操作的第一环节扫描营销环境。在项目一中，我们学习了市场营销的基本概念和与目标顾客建立有价值的关系的市场营销过程的步骤，在这一模块中，你将通过系统的学习了解市场，了解你的消费者的方法，掌握分析市场营销环境的技术。任何市场营销活动都离不开对市场营销环境的洞悉。20项目2 市场营销环境分析（1）明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。（2）了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。（3）认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。（4）学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。（1）了解市场营销环境的内容及其对市场营销的影响。（2）分析市场营销环境的方法。阅读训练卡片复习小组拼图学习目标基本知识点和技能主要胡格教学方法21一个大学生的创业之路2项目2 市场营销环境分析李明在了解了市场营销的基本概念之后，他更加确定了自己创业的决心。可是，市场那么大，行业那么多，究竟哪一个机会才是适合自己的？市场前景如何？竞争如何？自己的实力又如何？知己知彼，才能百战不贻，怎样才能科学地分析自己的创业可行性？李明迫切地想知道。22任务2.1市场营销环境概述2.1.1 市场营销环境的含义及其分析的意义市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。对于直接影响，企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。企业的市场营销环境十分复杂，其变化速度远远超过企业内部因素生成变化的速度。企业的生存和发展，愈来愈决定于适应外部环境变化的速度。企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地分析市场营销环境。2.1.2 市场营销环境的构成要素1）宏观市场营销环境2）微观市场营销环境项目2 市场营销环境分析2.1.3市场营销环境的特点1）客观性2）差异性3）多变性4）相关性23任务2.2宏观环境分析2.2.2经济环境1）消费者收入（1）国民生产总值。（2）人均国民收入。（3）个人可支配收入。（4）个人可任意支配收入。2）消费者支出3）消费者储蓄和信贷4）社会经济发展水平项目2 市场营销环境分析2.2.1人口环境1）人口规模2）人口增长3）人口结构（1）年龄结构。（2）性别结构。（3）学历结构。（4）家庭结构。（5）社会结构。（6）民族结构。4）人口的地理分布24任务2.2宏观环境分析项目2 市场营销环境分析自然环境自然环境（naturalenvironment）是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。一个国家或地区的自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度的影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定作用。企业要避免件由自然地理环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。1）物质自然环境2）地理环境2.2.4技术环境1）技术的高速发展2）研究与开发的高预算3）注重微小技术改进4）管制的加强2.2.5政治环境1）进口限制2）税收政策3）价格管制4）外汇管制5）国有化政策25任务2.2宏观环境分析项目2 市场营销环境分析2.2.6文化环境文化环境（culturalenvironment）包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。社会文化内容十分广泛，主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化，不同国家、不同地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式。这种差异对企业营销的影响极为复杂，有时甚至可能成为某次营销活动成功或失败的关键。因此，对于市场营销人员来说，社会文化环境是又一个不可忽视的重要因素。1）语言2）价值观3）宗教信仰4）风俗习惯26任务2.3微观环境分析企业内部环境供应商顾客竞争对手产品竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。平行竞争者，是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。需求竞争者，是指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。前两类竞争者都是同行业的竞争者，是营销企业必须认真了解、研究、对待的竞争者。2.3.5公众公众是指对企业完成其对营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。1）金融公众 2）媒介公众 3）政府公众 4）社团公众 5）社区公众 6）内部公众项目2 市场营销环境分析27任务2.4环境分析与营销对策营销环境的二重性威胁与机会威胁与机会分析1）SWOT分析法（1）分析环境因素。（2）构建SWOT矩阵。（3）制定行动计划。2）分析营销环境威胁的方法（1）环境扫描法。（2）矩阵图法。3）分析环境机会的方法（1）环境扫描法。（2）矩阵图法。4）威胁环境综合分析项目2 市场营销环境分析企业营销对策1）应付环境威胁的对策2）把握市场机会的对策28项目2 市场营销环境分析【小结】本项目阐述了市场营销的微观环境和宏观环境的具体内容，讲解了环境分析的具体方式和方法，分析了新的环境，新的技术给企业带来的新的机遇和威胁以及企业在面对各种环境是的方法和策略。【核心技能与概念】企业内外部环境的内容以及环境对营销环境的影响。环境分析方法。29项目2 市场营销环境分析【实训操作】任务一：背景：教师分发一篇已去掉标题并且打乱顺序的某品牌手机的营销环境分析报告（PEST分析），各小组领到的均为该报告的部分章节；要求：（1）学生根据领到的报告章节，与其他小组交流，拼凑出一份层次清楚，逻辑完整的报告，并拟出各段落的标题；（2）根据报告中的内容推测出报告大致的撰写时间，并阐明依据。方法：阅读训练。时间：20分钟。任务二：背景：阅读文章某品牌手机的SWOT分析报告，各小组领到不同的章节。要求：（1）各小组派出一名学生组成专家小组交流（不可携带阅读材料）。（2）各“专家”回组，汇报交流来的内容，小组推断出该手机品牌究竟为何品牌，并阐明原因。方法：小组拼图。时间：20分钟。30项目3 消费者购买行为分析 主要胡格教学方法（1）了解消费者市场的特点及购买行为模式。（2）明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。（3）了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。（4）掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。（1）了解消费者市场和组织市场的概念。（2）掌握影响消费者市场的因素。交互阅读井田法关键词卡片法学习目标基本知识点和技能主要胡格教学方法31一个大学生的创业之路3李明通过前面的学习，知道了做市场营销不仅需要洞查市场环境，更要了解消费者。产品一经生产出来，终点是消费者，如何让消费者产生购买行为，实现产品价值向消费者转移，是市场营销的目的和根本。李明很想深入了解消费者，了解消费者的特点，了解消费者为什么会产生购买行为。带着李明的种种疑惑，我们将进入本项目的学习，通过学习，也许你能为李明找到一个满意的答案。32任务3.1消费者市场和购买行为分析项目3 消费者购买行为分析什么是消费者市场消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。（1）从交易的商品看（2）从交易的规模和方式看（3）从购买行为看（4）从市场动态看消费者市场的购买对象（1）便利品。（2）选购品。（3）特殊品。消费者购买行为模式所谓“消费者行为研究”是指研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。1）谁担任家庭的购买（Who）第一，谁担任实际的购买（购买者）；第二，谁做出购买的决定；第三，归谁来使用。2）购买什么（What）3）消费者为什么购买（Why）4）消费者怎样购买（How）5）消费者何时购买（When）6）消费者何处购买（Where）33任务3.1消费者市场和购买行为分析项目3 消费者购买行为分析影响消费者购买行为的主要因素消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，他们的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。尽管其中大部分因素是营销人员无法控制的，但是必须充分予以重视。下面，我们要考察每一因素对购买者购买行为的影响。1）文化因素2）社会因素（1）参考群体。（2）家庭。（3）社会阶层。3）个人因素4）心理因素34任务3.1消费者市场和购买行为分析项目3 消费者购买行为分析消费者购买决策过程1）参与购买的角色（1）发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。（2）影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者。购买者是指实际采购人。（5）使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。2）消费者购买行为的类型（1）复杂的购买行为。（2）减少不协调感的购买行为。（3）广泛选择的购买行为。（4）习惯性的购买行为。3）购买决策过程（1）认识需求。（2）收集信息。个人来源。商业来源。公共来源。经验来源。（3）选择判断。分析产品属性。建立属性等级。确定品牌信念。形成“理想产品”。作出最后评价。购买决定。购后行动。35任务3.2组织市场和购买行为分析项目3 消费者购买行为分析组织市场的类型和特点1）组织市场的概念和类型（1）生产者市场。（2）转卖者市场。（3）政府市场。2）组织市场的特点 生产者市场和购买行为分析在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义，它与消费者市场的购买行为有相似性，又有较大差异性，特别是在市场结构与需求、购买单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。1）生产者购买行为的主要类型（1）直接重购。（2）修正重购。（3）新购。36任务3.2组织市场和购买行为分析项目3 消费者购买行为分析2）生产者购买的特点（1）供求谈判时间长。（2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。（3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售商购买。（4）购买次数较少。（5）需要提供产品服务。（6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。（7）生产者购买决策复杂。3）生产者购买决策（1）购买决策的参与者。使用者。影响者。采购者。决定者。控制者。（2）影响生产者购买决策的主要因素。环境因素。组织因素。人际因素。个人因素。（3）生产者购买决策过程。提出需要。确定需要。说明需要。物色供应商。征求建议。选择供应商。发出正式定单。绩效评价。生产者市场和购买行为分析37项目3 消费者购买行为分析【小结】主要介绍消费者市场和购买行为分析、组织市场和购买行为分析。【核心技能与概念】消费者消费者购买马斯洛需求层次理论需求分析方法动机分析方法【实训操作】背景：教师分发关于消费者行为的阅读资料，学生领到两份不同的材料。要求：（1）精读文章，撰写概念卡片，凭借它的帮助为之后的交流做准备。（2）A和B相互交换信息，使用关键概念来做结构化的解释。AB互相复述对方所讲的知识，并展示方法：交互阅读。时间：30分钟。38项目4 市场营销调查（1）了解信息及其功能。（2）明确市场营销信息系统的构成及运作原理。（3）认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。（4）了解市场需求测量的基本原理与方法。（5）了解市场预测的主要方法。（1）了解市场营销调查的方法。（2）学会制定市场调查计划书。（3）掌握编写调查问卷的方法。工作站寻找关键信息学习目标基本知识点和技能主要胡格教学方法39一个大学生的创业之路4李明为了寻找创业的机会，制定了一份详细的调查分析计划书，里面涉及了宏观环境调查、微观环境调查、竞争对手调查、消费者调查等内容，面对这些调查内容，李明很清楚，必须通过科学的市场调查的方法，依据准确的数据，才可以作为自己创业的决策依据，因此，他对市场调查的方法产生了浓厚的兴趣。40项目4 市场营销调查完成了以上任务，你已经初步树立现代市场营销观念，认识到企业经营思想从生产观念、推销观念转向市场营销观念，一个重要的标志就是把市场看作是生产经营活动的起点，而不是把市场看作是终点。这一经营指导思想的转变，要求市场营销人员广泛收集市场信息，进行市场营销调查和市场预测，更好地为市场营销决策提供科学依据。在分析市场营销环境，对消费者市场和组织市场有了基本的把握后，接下来，你将进入一个新的业务操作环节：市场营销调查。41任务4.1了解市场营销调查的含义和内容初步了解市场营销调查的含义和作用1）什么是市场营销调查市场营销调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、记录、整理有关市场营销的各种情况资料和信息，分析市场营销的现状和发展趋势，并提出调查报告，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。2）市场营销调查的作用市场营销调查是市场营销活动的出发点，是增强企业活力，提高市场竞争力和应变力的重要途径，对企业的营销活动有着十分重要的作用。（1）有利于制定科学、合理的营销策略。（2）有利于发现新的市场机会，发挥潜在的竞争优势。（3）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。4.1.2掌握市场营销调查的类型与内容1）市场营销调查的类型（1）探测性调查。（2）描述性调查。（3）因果性调查。2）市场营销调查的内容（1）市场环境调查。政治法律环境。经济环境。社会文化环境 科技环境。（2）市场需求调查。（3）竞争状况调查。（4）营销组合因素调查。产品调查。价格调查。分销调查。促销调查。项目4 市场营销调查42任务4.2实施市场营销调查市场营销调查的程序1）准备阶段（1）初步情况分析。（2）探索性调查。2）调查阶段（1）决定搜集资料的途径和方法。（2）准备调查表格。（3）现场实地调查。3）结果处理阶段（1）整理分析资料。（2）提出调查报告。4.2.2 市场营销调查方法1）观察法（1）直接观察（2）测量观察2）询问法（1）封闭式（2）开放式3）实验法项目4 市场营销调查43任务4.3市场预测市场预测的含义和作用1）什么是市场预测市场预测就是在市场调查的基础上，利用一定的方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。2）市场预测的作用（1）市场预测是企业制定营销计划的前提。（2）市场预测是企业经营决策的依据。（3）市场预测是企业改善经营管理，提高经济效益的手段。市场预测的方法1）定性预测方法（1）定性预测方法的依据。从局部类推总体。从时间顺序上类推。（2）定性预测的方法。购买者意向调查法。销售人员综合意见法。专家意见法（又称德尔菲法）。2）定量预测方法定量预测方法是依据充足的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。这类方法适用于历史统计资料丰富、准确、详尽，预测对象变化发展的客观趋势比较稳定的对象的预测。项目4 市场营销调查44项目4 市场营销调查【小结】本任务完成市场营销调查与预测工作，首先要懂得市场营销调查的含义与作用，还要懂得归类，要明确调查的内容，重点应放在对目标市场的调查上。有了这些基础知识准备，接着进入调查程序。在实施调查当中，要注意方式方法，观察法、询问法、实验法等都是较好的首选方法。【核心技能与概念】市场营销调查市场预测探测性调查描述性调查德尔菲法 【实训操作】背景：学生已经有了一定的学习习惯（独立思考、小声讨论）之后。要求：（1）重新分组：如果要分成七个组，就从17报数，然后相同数字的人在一起组成新的小组。（2）学生必须在自己的笔记本上做笔记，而不能在学习站的工作页上写字。老师还要再收回去。（3）20分钟学习：把内容看完，把工作页的任务完成。要记住自己做完了哪一个。（4）完成后换到下一个工作站。方法：工作站。45模块3发展营销策略发展营销策略0303市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的营销组合，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。46项目5 进行市场细分（1）了解目标市场选择的重要性。（2）了解市场细分的原则和方法。（1）市场细分的定义。（2）学会进行市场细分。（3）评估细分市场方法。关键词卡片法思维导图学习目标基本知识点和技能主要胡格教学方法47一个大学生的创业之路5李明经过了一系列的市场调查，结合目前自身的经济实力和知识技能，他决定从小做起，开一家饮食店。可是饮食行业五花八门，有中餐，有西餐，有正餐，有小吃以他的实力，他不可能做大做全，不可能吸引所有的消费者，民以食为天，饮食市场很大，而且资金周转快，风险小，但大而全的饮食行业，李明该如何取舍？到底做哪一行好呢？李明犯难了。48任务5.1什么是市场细分市场细分的概念所谓市场细分，就是企业通过市场调查、分析，根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为亚市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场的工作过程。在西方发达国家，市场细分策略思想的形成大致经历了三个阶段：1）大量营销阶段（生产导向阶段）2）产品多样化营销阶段（销售导向阶段）3）目标市场营销阶段（需求导向阶段）5.1.2市场细分的依据1）市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性2）市场需求的相似性3）企业营销能力的限制4）企业发掘市场机会的需要项目5 进行市场细分5.1.3市场细分的作用（1）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。（2）有利于企业制定适当的营销战略和策略，用最少的经营费用取得最大的经营效益。（3）有利于企业的产品适销对路，提高竞争力和应变力。49任务5.2把握市场细分消费者市场细分的标准1）地理环境因素2）人口统计因素（1）年龄与生命周期阶段。（2）家庭人口与家庭生命周期。（3）性别。（4）收入。（5）职业与受教育程度。3）消费心理因素（1）生活态度。活动 兴趣 意见（2）个性。（3）购买动机。4）行为因素（1）购买时机。（2）消费者追求的利益。（3）使用者情况。（4）使用率。（5）忠诚度。（6）态度。5.2.2生产者市场细分的标准生产者市场与消费者市场相比有其特殊性：一是其购买者是产业用户；二是其购买决策是由有关专业人员作出，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。因此，上述细分消费者市场的标准，虽基本适用于生产者市场，但应对这些因素赋予新的内容，并增加新的变数：1）最终用户 2）用户规模3）用户的购买状况4）用户的地理位置5.2.3市场有效细分的条件无论是消费者市场还是生产者市场，要想形成有效的细分市场，必须具备一定的条件，否则，很可能徒劳无益，或事倍功半。1）差异性2）可衡量性3）可进入性4）效益性5）稳定性项目5 进行市场细分50项目5 进行市场细分【小结】市场细分是通过市场市场调研，依据消费者的欲望和需求、购买行为和消费习惯等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干具有共同特征的消费群体市场的过程。【核心技能与概念】市场细分细分标准【实训操作】背景：教师分发市场细分变量关键词卡片。要求：（1）学生根据自身抽到的市场细分变量思考老师所列举的市场，你手上的变量是否可以用来作为细分该市场的标准。（2）重新分组，根据新小组的市场细分变量，思考多维的市场细分变量可以用来作为何种市场的细分变量。（3）教师分发若干案例，学生根据自己领到的案例，判断该公司使用了何种市场细分变量，并记录在纸张背面。小组内部交换案例，直至成员阅读完全部案例。方法：关键词卡片法、合作学习。时间：35分钟。51项目6 选择目标市场（1）了解目标市场选择的重要性。（2）了解市场细分的原则和方法。（1）了解目标市场的定义。（2）学会进行市场细分。（3）掌握市场定位的方法。精读文章搭档拼图观点站位法可视化展示学习目标基本知识点和技能主要胡格教学方法52一个大学生的创业之路6李明决定开一家前店后厂式的营养米糊小食店。营业面积10平米，投资约3万元。在制定相关的营销策略之前，他必须对目标市场进行选择，因为所有的营销策略都必须围绕着目标市场而展开。53任务6.1什么是目标市场目标市场的定义著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。即是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或多个子市场。目标市场选择三部曲（1）所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。（2）所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。（3）所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。如何确定目标市场1）存在着未满足的需求 2）顾客需求相对稳定3）具有可进入性 4）符合企业目标和能力评估目标市场1）市场规模和发展潜力2）市场的吸引力3）企业的资源和目标项目6 选择目标市场54任务6.2选择目标市场战略目标市场范围选择（1）产品市场集中化。（2）产品专业化。（3）市场专业化。（4）选择性专业化。（5）全方位进入。选择目标市场战略的依据1）企业实力2）市场差异性3）产品差异性4）产品生命周期的阶段5）市场竞争状况项目6 选择目标市场目标市场战略1）无差异性市场营销2）差异性市场营销消费者需求弹性较大的商品。规格等级复杂的产品。3）集中性市场营销55项目6 选择目标市场【小结】企业在市场细分的基础上选择目标市场，并确定目标市场营销战略，这就明确了企业的服务对象和经营范围。【核心技能与概念】目标市场无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略【实训操作】背景：企业需要选择合适的目标市场。要求：小组收集信息“加多宝的前世今生”，讨论分析：（1）什么是市场营销战略？（2）加多宝营销战略成功之处。（3）有何启示？方法：小组讨论、可视化。时间：20分钟。56项目7 进行市场定位（1）了解目标市场选择的重要性。（2）了解市场细分的原则和方法。（1）了解目标市场的定义。（2）学会进行市场细分。（3）掌握市场定位的方法。精读文章搭档拼图观点站位法可视化展示学习目标基本知识点和技能主要胡格教学方法57任务7.1市场定位的含义与效用市场定位的含义市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的效用1）定位是制定营销策略的依据2）定位能引起消费者特别注意3）定位形成竞争优势项目7 进行市场定位58任务7.2市场定位步骤与战略市场定位步骤1）选择竞争优势2）初步确定定位方案3）调整定位方案4）再定位消费者偏好转移或需求萎缩；企业资源发生了变化；竞争者实力发生了变化，定位战略已经调整，对企业已构成威胁。5）准确传播企业定位观念市场定位战略1）先入为主2）填空补缺3）针锋相对实施这种定位战略的企业，必须具备以下条件：（1）自信能比竞争者生产出更好的产品。（2）该市场有足够的吸纳容量。（3）比竞争者有更多的资源和实力。4）另辟蹊径项目7 进行市场定位59一个大学生的创业之路7李明决定开一家前店后厂式的营养米糊小食店。在制定相关的营销策略之前，他必须对目标市场进行定位，便于吸引目标顾客。60项目7 进行市场定位【小结】市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。可运用先入为主、填空补缺、针锋相对和另辟蹊径等定位战略。【核心技能与概念】市场定位先入为主定位填空补缺定位另辟蹊径定位【实训操作】背景：定位究竟是对什么定位。要求：（1）教师给出信息定位是对产品定位。（2）学生阅读材料，独立思考上述观点并判断。（3）学生根据自己选择的观点站位，两队辩论。方法：站位法。时间：35分钟。61模块4营销组合策划营销组合策划0 04 41960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4P组合。62项目8 产品策划（1）了解产品的整体概念、明确整体产品的层次。（2）理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。（3）理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。（4）掌握新产品开发的程序。（5）掌握产品的品牌策略，知道如何对企业的品牌策略分析进行判断和决策。（1）了解产品的整体概念、明确整体产品的层次。（2）产品的品牌策略，知道如何对企业的品牌策略分析进行判断和决策。井田法旋转木马阅读训练小组出访学习目标基本知识点和技能主要胡格教学方法63一个大学生的创业之路8李明的营养米糊店的准备工作已经进入倒计时。他租下了一家门店，买了生产米糊产品所需的设备和原料，他自己研制和开发了好几种产品，并给亲朋好友试尝，在口味上不断进行改进，终于小店开张的时候，他隆重推出了五种营养米糊。经营一个月后，李明发现，他的五种产品有的卖得好，有的销量平平，到底原因在哪呢？他的产品存在什么问题吗？他是重新开发新产品呢？还是应该对原有的产品进行改进？李明决定要好好研究一下产品的有关问题。64任务8.1产品与产品组合产品的整体概念1）实质产品2）形式产品3）延伸产品产品的分类在市场营销中要根据不同的产品制定不同的营销策略，制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。1）消费品（1）便利品。（2）选购品。（3）特殊品。（4）非渴求品。2）工业品产