网络市场调研与网络消费者分析报告(新修订)课件.ppt

模块三模块三网络市场调研与网络消费者分析网络市场调研与网络消费者分析 网络营销Text in here情感目标情感目标目标三目标三目标二目标二目标一目标一理解网络营销调研的方法与步骤熟悉网络消费者的行为分析 学会如何进行网络市场的细分和定位能能 力力 目目 标标2/25/2023 网络营销网络营销2我国网络市场我国网络市场规模规模P40案案 例例 导导 入入中国互联网络发展中国互联网络发展状况统计调查状况统计调查2/25/2023 网络营销网络营销3案例：中国互联网络发展状况统计调查案例：中国互联网络发展状况统计调查v19971997年，经国务院原信息化工领导小组办公室和年，经国务院原信息化工领导小组办公室和CNNICCNNIC工作委员会研究，决定由工作委员会研究，决定由CNNICCNNIC联合四个互联网络单位来实施中联合四个互联网络单位来实施中国互联网络发展状况的统计工作。在统计报告发表后，受到各个方面的重视，被国内外用户广发引用，并不断有用户国互联网络发展状况的统计工作。在统计报告发表后，受到各个方面的重视，被国内外用户广发引用，并不断有用户要求要求CNNICCNNIC提供最新的统计报告。为了使这项工作制度化、正规化，从提供最新的统计报告。为了使这项工作制度化、正规化，从19981998年起年起CNNICCNNIC决定将每年决定将每年1 1月和月和7 7月推出该统计月推出该统计报告，其即时性和权威性已得到了业界的认可。报告，其即时性和权威性已得到了业界的认可。v截至截至20092009年年7 7月，共进行了月，共进行了2424次次中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络发展状况统计报告，所提供的有关我国互联网上网的计算机数、用，所提供的有关我国互联网上网的计算机数、用户人数、信息流量分布、域名注册等方面情况的统计信息，对我国政府和企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提户人数、信息流量分布、域名注册等方面情况的统计信息，对我国政府和企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提供决策依据有着十分重要的意义。供决策依据有着十分重要的意义。v调查内容侧重于了解中国网民数量与结构特征、上网条件、网络应用、网民对互联网使用的态度和非网民状况。调查调查内容侧重于了解中国网民数量与结构特征、上网条件、网络应用、网民对互联网使用的态度和非网民状况。调查内容包括被访者是否上网，被访者的背景信息，网民的上网行为、上网深度、上网体验等。内容包括被访者是否上网，被访者的背景信息，网民的上网行为、上网深度、上网体验等。v依据统计学理论和国际惯例，在前依据统计学理论和国际惯例，在前2323次调查工作的基础之上，本次调查采用了电话调查、网上调查、网上自动搜索与次调查工作的基础之上，本次调查采用了电话调查、网上调查、网上自动搜索与统计数据上报等调查方法。统计数据上报等调查方法。v和以往类似，本次分析报告撰写过程中主要采用了趋势对比、横向对比、纵向对比、分组、频数分析、相关分析、交和以往类似，本次分析报告撰写过程中主要采用了趋势对比、横向对比、纵向对比、分组、频数分析、相关分析、交叉分析等分析方法。兼顾重点和全面，本次分析报告在内容上包括网民规模与结构特征、网联网基础资源、网络接入、叉分析等分析方法。兼顾重点和全面，本次分析报告在内容上包括网民规模与结构特征、网联网基础资源、网络接入、网民网络应用、手机上网行为研究、网民网络生活形态研究等几个部分。网民网络应用、手机上网行为研究、网民网络生活形态研究等几个部分。2/25/2023 网络营销网络营销4v点评：点评：v互联网的出现以及网络人口的不断增加，为企业利用网络手段开展市场调研提供了一个很好的条件。CNNIC每半年举行一次的中国互联网发展状况调查，是网络营销市场调研的一个典型案例。2/25/2023 网络营销网络营销5网络市场调研网络市场调研一网络消费者行为分析网络消费者行为分析二网络市场细分析网络市场细分析三网络市场定位网络市场定位四知知 识识 要要 点点2/25/2023 网络营销网络营销6分分 项项 任任 务务小小 结结掌握网掌握网络营销络营销调研的调研的方法方法 分析网络分析网络消费者的消费者的行为行为 合理进行合理进行网络市场网络市场细分细分准确进行准确进行网络市场网络市场定位定位 2/25/2023 网络营销网络营销7网络市场的概念和特征v无店铺经营方式无店铺经营方式v无存货的经营形式无存货的经营形式v成本低廉的竞争优势成本低廉的竞争优势v无时间限制的全天候经营无时间限制的全天候经营v无国界、无区域界限的经营范围无国界、无区域界限的经营范围v精简化的营销环节精简化的营销环节网络市场网络市场：也称网上虚拟市场，是企业进行电子商务的虚拟市场。网络市：也称网上虚拟市场，是企业进行电子商务的虚拟市场。网络市场是由场是由InternetInternet上的企业、政府组织和网民组成的市场。上的企业、政府组织和网民组成的市场。据艾瑞咨询推出的据艾瑞咨询推出的2008200820092009年中国网络购物行业发展报告年中国网络购物行业发展报告研究研究显示，显示，20082008年中国网络购物市场交易规模达年中国网络购物市场交易规模达1281.81281.8亿元，比亿元，比20072007年增长年增长128.5%128.5%，人均网购金额超，人均网购金额超16001600元。元。2/25/2023 网络营销网络营销8一、网络市场调研一、网络市场调研v（一）网络市场调研的概念和特点1、网络市场调研的概念v网络市场调研就是利用互联网了解顾客需要、市场机会、网络市场调研就是利用互联网了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。的过程。2/25/2023 网络营销网络营销92、网络市场调研的特点（1）及时性）及时性（2）经济性）经济性（3）交互性）交互性（4 4）吸引性）吸引性（5）可检验性和可控制性差）可检验性和可控制性差网络市场调研的网络市场调研的网络市场调研的网络市场调研的特点特点特点特点（6）调研内容和对象的限制性）调研内容和对象的限制性2/25/2023 网络营销网络营销10表：网络市场调研与传统市场调研的优势比较网上市场调研网上市场调研传统市场调研传统市场调研调研费用调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零。每份问卷所要支付的费用几乎为零。昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、聘请何培训访问员、录入调查结果、由专聘请何培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用。用。调研范围调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大全国乃至全世界，样本数量庞大受成本的限制，调查地区和样本的数量均受成本的限制，调查地区和样本的数量均有限。有限。运作速度运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可得出有意义的结论。生成，几天就可得出有意义的结论。慢，至少需要慢，至少需要2 2个月到个月到6 6个月才能得出结论。个月才能得出结论。调研的时效性调研的时效性全天候进行全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时间不不同的被访问者对其可进行访问的时间不同。同。被访问者的便利性被访问者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷。地点回答问卷。不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点。问地点。调研结果的可信性调研结果的可信性相对真实可信相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高。可信性高。适用性适用性适合长期的大样本调查，适合要迅速适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况。得出结论的情况。适合面对面的深度访谈，食品类等需要对适合面对面的深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试。受访者进行感官测试。2/25/2023 网络营销网络营销11v1.1.市场需求调查市场需求调查v2.2.消费者购买行为调查消费者购买行为调查：v（1 1）消费者的家庭、地区、经济等基本情况。）消费者的家庭、地区、经济等基本情况。v（2 2）消费者的生活习惯、生活方式）消费者的生活习惯、生活方式v（3 3）消费者的购买动机、购买习惯）消费者的购买动机、购买习惯v（4 4）对某种产品的使用次数、每次购买的单位数量及对该产品的态度）对某种产品的使用次数、每次购买的单位数量及对该产品的态度v（5 5）对潜在消费者的调查和发现）对潜在消费者的调查和发现v3.3.营销因素调查营销因素调查：v（1 1）产品调查（）产品调查（productproduct）v（2 2）价格调查（）价格调查（priceprice）v（3 3）分销渠道调查（）分销渠道调查（placeplace）v（4 4）促销策略调查（）促销策略调查（promotionpromotion）（二）网络市场调研的内容2/25/2023 网络营销网络营销12（三）（三）网络营销调研的步骤网络营销调研的步骤v1 1、明确调研目标：例如，客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、企、明确调研目标：例如，客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、企业的形象、对产品的评价等。业的形象、对产品的评价等。v2 2、确定调查的对象：主要分为三大类：消费者、竞争者、企业合作者和行业、确定调查的对象：主要分为三大类：消费者、竞争者、企业合作者和行业内的中立者。内的中立者。v3 3、确定调研内容、确定调研内容v4 4、确定调查方法：电子邮件法、网上问卷法、搜索引擎、访问专业网站等方、确定调查方法：电子邮件法、网上问卷法、搜索引擎、访问专业网站等方式。式。v5 5、确定调研时间、确定调研时间v6 6、组织实施、组织实施v7 7、撰写调研报告、撰写调研报告2/25/2023 网络营销网络营销13B B、网上间接调查、网上间接调查A、网上直接调研、网上直接调研C C、在线调查问卷技术、在线调查问卷技术（四）网络市场调研方法（四）网络市场调研方法网上问卷调查法网上问卷调查法专题讨论法专题讨论法网络观察法网络观察法2/25/2023 网络营销网络营销14A、网上直接调研v网络市场直接调研是为了特定的目的在互联网上收集网络市场直接调研是为了特定的目的在互联网上收集一手一手资料或信息的过程。资料或信息的过程。v1 1、网上问卷调查法网上问卷调查法网上问卷调查法网上问卷调查法：v（1 1）站点法站点法：它是将调查问卷的：它是将调查问卷的HTMLHTML文件附加在一个或几个网络站点的文件附加在一个或几个网络站点的WebWeb上，上，由浏览这些站点的网上用户在此由浏览这些站点的网上用户在此WebWeb上回答调查问题的方法。站点法属于被动调上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法。在线问卷表既可以放在自己的网查法，这是目前出现的网上调查的基本方法。在线问卷表既可以放在自己的网站上，也可以放在第三方网站上。站上，也可以放在第三方网站上。P60P60v（2 2）电子邮件法电子邮件法：E-mailE-mail问卷法的调研问卷是一份简单的问卷法的调研问卷是一份简单的E-mailE-mail，并按照已知，并按照已知的的E-mailE-mail地址分发出去，由被访者回答完毕将问卷回复给调研机构。地址分发出去，由被访者回答完毕将问卷回复给调研机构。v（3 3）随机随机IPIP法法：是以产生一批随机：是以产生一批随机IPIP地址作为抽样样本的调查方法。利用该方地址作为抽样样本的调查方法。利用该方法可以进行随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。法可以进行随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。v（4 4）视讯会议法视讯会议法：是基于：是基于WebWeb的计算机辅助访问功能，将分散在不同地域的被的计算机辅助访问功能，将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。该法适合于对关键问题的定性调查研究。问题的调查方法。该法适合于对关键问题的定性调查研究。2/25/2023 网络营销网络营销15A、网上直接调研v2 2、专题讨论法专题讨论法专题讨论法专题讨论法：可以通过：可以通过UsenetUsenet新闻组、电子公告牌或邮件列表讨论新闻组、电子公告牌或邮件列表讨论组进行。组进行。v3 3、网络观察法网络观察法网络观察法网络观察法：指由调查人员直接或通过软件分析工具，观察被调查：指由调查人员直接或通过软件分析工具，观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。例如，对于对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。例如，对于IPIP地址、地址、浏览网页、浏览线路、点击广告、进入的链接、关心的产品、停留的浏览网页、浏览线路、点击广告、进入的链接、关心的产品、停留的时间等消费者的网页浏览行为信息，网络调研人员可以利用跟踪软件时间等消费者的网页浏览行为信息，网络调研人员可以利用跟踪软件进行观察，以了解到很多上网者的消费行为。进行观察，以了解到很多上网者的消费行为。2/25/2023 网络营销网络营销16B、网上间接调研v网上间接调研主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消网上间接调研主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等二手资料及信息。费者以及宏观环境等二手资料及信息。v1 1、利用搜索引擎查找资料利用搜索引擎查找资料v2 2、访问相关的网站收集资料访问相关的网站收集资料v3 3、利用相关的网上数据库查找资料利用相关的网上数据库查找资料：网上数据库有付费和免费两种。比：网上数据库有付费和免费两种。比如如DJN/RSDJN/RS系统（系统（），即道琼斯新闻），即道琼斯新闻/检索服务系统，是美国应用最广泛检索服务系统，是美国应用最广泛的大众信息服务系统之一，侧重于商业和金融财经信息。的大众信息服务系统之一，侧重于商业和金融财经信息。w w 中国互联网中国互联网络信息中心。络信息中心。C、在线调查问卷技术例：KOTRA全球在线调查 2/25/2023 网络营销网络营销17可口可乐网站的调查页 2/25/2023 网络营销网络营销18v1 1、问题设计应力求简明扼要，一般所提问题不应超过、问题设计应力求简明扼要，一般所提问题不应超过1010项。项。v2 2、所提问题不应有偏见或误导，避免使用晦涩、纯商业以及幽默等容、所提问题不应有偏见或误导，避免使用晦涩、纯商业以及幽默等容易引起人们误解或有歧义的语言。易引起人们误解或有歧义的语言。v3 3、不要诱导人们回答。、不要诱导人们回答。v4 4、问题应是能在记忆范围之内回答的。、问题应是能在记忆范围之内回答的。v5 5、提问的意思和范围必须明确。如、提问的意思和范围必须明确。如“最近最近”VSVS“半年之内半年之内”。v6 6、避免引起人们反感或很偏的问题。、避免引起人们反感或很偏的问题。v7 7、调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确的答案。、调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确的答案。v8 8、确定问卷问题的逻辑顺序。、确定问卷问题的逻辑顺序。补充知识：如何设计一份优秀的市场调研问卷补充知识：如何设计一份优秀的市场调研问卷2/25/2023 网络营销网络营销19（五）（五）网络市场调研报告的撰写网络市场调研报告的撰写v封面封面：团队名称、团队成员、时间、所属部门等。：团队名称、团队成员、时间、所属部门等。v目录目录v概要概要：主要说明调查目的、调研的对象、内容、调研方法、调研结论等。篇：主要说明调查目的、调研的对象、内容、调研方法、调研结论等。篇幅要短，用语精炼。幅要短，用语精炼。v正文正文v一、一、网络市场环境分析网络市场环境分析：包括宏观环境分析、行业现状分析、消费者行为分：包括宏观环境分析、行业现状分析、消费者行为分析及网上竞争对手分析。析及网上竞争对手分析。v二、二、网络营销市场机会与问题分析网络营销市场机会与问题分析：SWOTSWOT法。法。v三、三、网络目标市场及定位网络目标市场及定位：说明市场细分的依据、选择目标市场的模式及进：说明市场细分的依据、选择目标市场的模式及进入策略，网络市场定位。入策略，网络市场定位。v四、参考资料四、参考资料v五、附件：附在线调研问卷一份。五、附件：附在线调研问卷一份。v（也可参考教材（也可参考教材P82P82的格式来写。）的格式来写。）2/25/2023 网络营销网络营销20二、网络消费者行为分析二、网络消费者行为分析（一）网络消费者特征1 1、热衷于上网消费、热衷于上网消费2 2、冲动式购买大量增加、冲动式购买大量增加3 3、对便利的要求更高、对便利的要求更高4 4、消费主动性增强、消费主动性增强5 5、追求名牌产品消费、追求名牌产品消费6 6、消费的个性化日益突出、消费的个性化日益突出2/25/2023 网络营销网络营销21（二）网络消费者的购买动机（二）网络消费者的购买动机v1 1、需求动机需求动机 v在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：兴趣兴趣聚集聚集交流交流 v2 2、心理动机心理动机 理智动机理智动机感情动机感情动机惠顾动机惠顾动机（忠实的消费者）（忠实的消费者）2/25/2023 网络营销网络营销22（三）（三）网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程2/25/2023 网络营销网络营销23v1 1、唤起需求唤起需求（购买动机产生）（购买动机产生）v对对于于网网络络营营销销来来说说，诱诱发发需需求求的的动动因因只只能能局局限限于于视视觉觉和和听听觉觉。文文字字的的表表述述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。v2 2、收集信息收集信息v3 3、比较选择比较选择v消消费费者者的的综综合合评评价价主主要要考考虑虑产产品品的的功功能能、可可靠靠性性、性性能能、样样式式、价价格格和售后服务等。和售后服务等。v4 4、购买决策购买决策v网网络络消消费费者者在在决决策策购购买买某某种种商商品品时时，一一般般必必须须具具备备三三个个条条件件：第第一一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。v5 5、购后评价购后评价v消消费费者者购购买买商商品品后后，往往往往通通过过使使用用，对对自自己己的的购购买买选选择择进进行行检检验验和和反反省省，重重新新考考虑虑这这种种购购买买是是否否正正确确，效效用用是是否否理理想想，以以及及服服务务是是否否周周到到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。（三）（三）网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程2/25/2023 网络营销网络营销24三、网络市场细分三、网络市场细分（一）网络市场细分的作用（一）网络市场细分的作用v有利于企业发掘和开拓新的市场。有利于企业发掘和开拓新的市场。v有利于制定和调整市场营销组合策略。有利于制定和调整市场营销组合策略。v有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。（二（二 ）网络目标市场细分的标准）网络目标市场细分的标准vB2CB2C的市场细分标准：的市场细分标准：地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分vB2BB2B的市场细分标准：的市场细分标准：用户规模用户规模最终用户最终用户企业购买状况企业购买状况 2/25/2023 网络营销网络营销25（三）（三）网络目标市场的选择策略网络目标市场的选择策略网络目标市场的网络目标市场的选择选择P50市场专业化市场专业化策略策略 产品市场产品市场集中化策略集中化策略 产品专业化产品专业化策略策略全面覆盖全面覆盖策略策略2/25/2023 网络营销网络营销26无差异营销策略w优点优点：节省营销成本，有：节省营销成本，有可能强化品牌形象。可能强化品牌形象。w缺点缺点：不可能满足消费者：不可能满足消费者需求；共性市场竞争激烈；需求；共性市场竞争激烈；易受其他竞争者的伤害。易受其他竞争者的伤害。2/25/2023 网络营销网络营销27 差异性营销策略w优点优点：降低营销风险；满足：降低营销风险；满足顾客的不同需求；提高市场顾客的不同需求；提高市场竞争能力；扩大销售。竞争能力；扩大销售。w缺点缺点：营销成本上升。：营销成本上升。2/25/2023 网络营销网络营销28 集中营销策略w优点优点：产品更适销对路；有利：产品更适销对路；有利于强化产品形象和企业形象；于强化产品形象和企业形象；能节省生产成本和营销成本。能节省生产成本和营销成本。w缺点缺点：风险大。：风险大。“把全部鸡蛋放把全部鸡蛋放在一个篮子里在一个篮子里”w适用适用：实力不强的小企业。：实力不强的小企业。2/25/2023 网络营销网络营销29四、网络市场定位四、网络市场定位（一）网络市场定位的依据（一）网络市场定位的依据（一）网络市场定位的依据（一）网络市场定位的依据产品差异化产品差异化服务差异化服务差异化形象差异化形象差异化人员差异化人员差异化2/25/2023 网络营销网络营销30（二）（二）网络市场定位的策略网络市场定位的策略2/25/2023 网络营销网络营销31v1 1、收集调研问卷所需要的二手资料。、收集调研问卷所需要的二手资料。v2 2、设计一份调研问卷，分析你的客户的购买心理与购买决策过程。、设计一份调研问卷，分析你的客户的购买心理与购买决策过程。v3 3、利用在线问卷软件或专业网站设计你的在线问卷。、利用在线问卷软件或专业网站设计你的在线问卷。v4 4、撰写网络市场调研报告。、撰写网络市场调研报告。v接下去接下去2 2周课程安排：周课程安排：v1 1、第、第6 6周：实训项目三：网络市场调研周：实训项目三：网络市场调研v2 2、第、第7 7周：上交网络市场调研报告，并制作成周：上交网络市场调研报告，并制作成PPTPPT形式做汇报交流。形式做汇报交流。实训操作实训操作2/25/2023 网络营销网络营销32v2121世世纪纪是是一一个个全全新新的的网网络络化化的的市市场场时时代代，由由传传统统的的实实体体化化市市场场发发展展到到网网络络市市场场是是一一种种质质的的飞飞跃跃，网网络络市市场场具具有有传传统统市市场场不不具具有有的的特特点点，而而这这些些特特点点正正是是网网络络市市场场的的优优势势所所在在。在在网网络络飞飞速速普普及及，企企业业愈愈来来愈愈重重视视网网络络营营销销战战略略的的今今天天，传传统统市市场场的的企企业业通通过过有有效效的的网网络络营营销销方方法法和和手手段段，也也不不乏乏进进入入网网络络市市场场，创创下下不不菲菲业业绩绩的的成成功功案案例例。但但是是所所有有的的成成功功无无一一例例外外的的源源于于深深入入的的网网络络调调研研，对对网网络络消消费费者者行行为为和和目目标标市市场场的的有有效效分分析析与与成成功功的的市市场场定定位位。所所以以，企企业业通通过过因因特特网网在在网网络络市市场场上上开开展展营营销销活活动动，要要充充分分利利用用网网络络市市场场的的优优势势，不不断断的的挖掘网络市场的潜力，一定会取得成功！挖掘网络市场的潜力，一定会取得成功！总结总结2/25/2023 网络营销网络营销33网络营销全文结束