香奈儿香水市场营销策略.ppt
创始人创始人:GabrielleChanel【加布瑞拉加布瑞拉.香奈尔香奈尔】发源地发源地:法国巴黎法国巴黎成立年份成立年份:1913年年产品线产品线：服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等化妆品、眼镜等设计理念：高雅、简洁、精美设计理念：高雅、简洁、精美COCO CHANEL1883年出生于法国的年出生于法国的Auvergne。6岁时母母亲离世，父离世，父亲更更丢下她和另外四名兄弟姊下她和另外四名兄弟姊妹。自此她由姨妹。自此她由姨妈抚养成人，儿养成人，儿时入入读修修女院学校女院学校(ConventSchool)，学得一手，学得一手针线技巧。技巧。22岁时当上咖啡屋歌手并起了当上咖啡屋歌手并起了艺名名“Coco”，在，在这段歌女生涯中她先后段歌女生涯中她先后结交交了两名老主了两名老主顾并成并成为他他们的情人，一名是的情人，一名是英国工英国工业家，另一名是富有的家，另一名是富有的军官。官。结交交达官达官贵人，令她有人，令她有经济能力开能力开设自己的店。自己的店。1909年，她从一年，她从一间小小的帽子店起家，并小小的帽子店起家，并在商人在商人PierreWertheimer先生的先生的资助下，助下，于于1914年开年开创了了Chanel时装屋，装屋，总部位部位于巴黎于巴黎31RueCambon，并延，并延续至今。至今。1971年年1月月10日日,夏奈夏奈尔独自独自为即将到来的即将到来的时装装发布会工作到很晚很晚布会工作到很晚很晚,凌晨凌晨时她服她服用安眠用安眠药,她睡了她睡了,却从此再也没有醒来却从此再也没有醒来.她她穿着喜穿着喜欢的套装的套装,戴着戴着项链,带着她的机智着她的机智和俏皮和俏皮,偃然偃然长逝了逝了,结束了她束了她传奇的一生奇的一生,终年八十八年八十八岁.她一个人悄悄地离去了她一个人悄悄地离去了,没没有人停下来有人停下来询问,没有人听到她是否呼救没有人听到她是否呼救,她不喜她不喜欢孤独孤独,却不得不孤独地度却不得不孤独地度过了余了余生生.她曾是那么的她曾是那么的显赫赫,她的她的临终又是那么又是那么的平淡的平淡.1910年，年，Coco在巴黎开在巴黎开设了一了一家女装帽店子家女装帽店子(millineryshop)步入二十年代，步入二十年代，Chanel设计了不了不少少创新的款式，新的款式，为女装添上多一女装添上多一点男儿味道。点男儿味道。除了除了时装，装，Chanel也在也在1922年年推出著名的推出著名的ChanelNo.5香水。香水。二二战爆爆发，CocoChanel把她的把她的店子关掉。店子关掉。1954年，年，Coco重返法重返法国，国，Chanel东山再起。山再起。自自1983年起，年起，“老佛老佛爷”卡卡尔拉拉格斐格斐(KarlLagerfeld)一直担任一直担任Chanel的的总设计师，将，将Chanel的的时装推向另一个高峰。装推向另一个高峰。还有一有一处有趣地方堪可提及，就是有趣地方堪可提及，就是Chanel品牌品牌创立了接近立了接近90年，从年，从未造未造过一件男装，直至一件男装，直至2005/2006的秋冬系列才造了几件男装上市的秋冬系列才造了几件男装上市而已。而已。1921年起开发各式香水:1921年的年的no.5香水和香水和no.22香水香水,1924年的年的cuirderussie香水香水,1970年的年的no.19香水香水,1974年的年的cristalle香水香水,1984年的年的coco香水香水,1990年的年的egoiste男用香水男用香水,1996年的年的allure香水香水.香奈儿香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，她的香水与时品、配件、化妆品、香水，她的香水与时装装最为有名最为有名。CHANCE邂逅香水CocoChanel曾曾说过“Chanceismysoul.”当当Chanel遇上遇上chance时，Chance诞生了。生了。继经典的典的CHANELNo.5后，全新香氛后，全新香氛CHANCE以以崭新的新的浑圆形象，成形象，成为香水新香水新经典、典、明日世界明日世界的新典范。的新典范。COCO MADEMOISELLEChanel香奈儿可可小姐香水香奈儿可可小姐香水50ml，以香奈儿女士，以香奈儿女士为名推名推出新香可可小姐，出新香可可小姐，实属属CHANEL的大事件，清新且的大事件，清新且感性，可可小姐是献感性，可可小姐是献给年年轻女性的全新香水，代表女性的全新香水，代表有深度、性感、有深度、性感、积极，并极，并对自己的生活感到自己的生活感到满意的都会意的都会女性。可可小姐以清新却依女性。可可小姐以清新却依然性感、然性感、诱人又摩登的魅力人又摩登的魅力再度席卷再度席卷时尚新女性。以清尚新女性。以清新新东方方调做基做基调的淡香水，的淡香水，拥有的是更清晰的随性与甜有的是更清晰的随性与甜美，迷人的荔枝果香、美，迷人的荔枝果香、调和和着着优雅玫瑰花苞与意大利茉雅玫瑰花苞与意大利茉莉的花香主体香味，呈莉的花香主体香味，呈现着着的是更的是更轻盈的性感气盈的性感气质。CHANEL NO.5香奈儿的香奈儿的竞竞争争优势优势可以是以下几个方面：可以是以下几个方面：技技术术技能技能优势优势有形有形资产优势资产优势无形无形资产优势资产优势人力人力资资源源优势优势组织组织体系体系优势优势竞竞争能力争能力优势优势可能导致内部弱势的因素有：缺乏有缺乏有竞竞争力的无形争力的无形资产资产、人力、人力资资源、源、组织组织资产资产。在中国市场上，就没有一款专为东方女性设计的香水。关关键领键领域里的域里的竞竞争能力正在争能力正在丧丧失。失。如ANNA SUI（安娜苏）、Burberry、Dior(迪奥)、GUCCI(古琪)，他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品，甚至于在产品、包装、宣 传等方面有很强的竞争优势。公司面公司面临临的潜在机会：的潜在机会：客客户户群的群的扩扩大大趋势趋势或或产产品品细细分市分市场场技能技技能技术术向新向新产产品新品新业务转业务转移，移，为为更大客更大客户户群服群服务务市市场进场进入壁入壁垒垒降低降低市市场场需求增需求增长长强强劲劲，可快速，可快速扩张扩张出出现现向其他地理区域向其他地理区域扩张扩张，扩扩大市大市场场份份额额的机会的机会公司的外部威胁可能是：汇汇率和外率和外贸贸政策的不利政策的不利变动变动。人民币不断升值，进出口贸易政策也在不断的更新完善，势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。人口特征，社会消人口特征，社会消费费方式的不利方式的不利变动变动。中国女性对香水的要求与西方女性相比有很大的差异，地区之间的差异也很大，社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。对香奈儿来说，能够立足中国市场，还需要经过很多的努力。NO.5除了时装，除了时装，Chanel在在1922年推出著名的年推出著名的ChanelNo.5香水。香水。ChanelNo.5香水瓶是一个甚具香水瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶。装饰艺术味道的方形玻璃瓶。ChanelNo.5是史上第一瓶以设是史上第一瓶以设计师命名的香水，而计师命名的香水，而“双双C”标志标志也使这瓶香水成为也使这瓶香水成为Chanel历史历史上最赚钱的产品，在恒远的时光上最赚钱的产品，在恒远的时光长廊上历久不衰！至今在长廊上历久不衰！至今在Chanel的官方网站的官方网站ChanelNo.5香水依然是重点推介产品。香水依然是重点推介产品。大明星大明星NicoleKidman为为ChanelNo.5香水作代言人的广香水作代言人的广告更是传为经典中的经典。告更是传为经典中的经典。no5的名字的名字还有一个小故事。据有一个小故事。据说当当时巴黎香巴黎香水界的水界的“名鼻名鼻”ernestbeaux研制了多款香水研制了多款香水样品，品，让chanel女士挑女士挑选最合她心意的一款，最合她心意的一款，coco挑挑了第了第5款，并款，并简洁地把她的幸运数字地把她的幸运数字no5定定为此款香水的名字。早期此款香水的名字。早期no5只保留只保留给chanel的的最佳客最佳客户。1930年，年，chanel特邀当特邀当时的著名的著名摄影影师horst为no5的瓶身拍照。的瓶身拍照。1953年，年，no5成成为第一个使用第一个使用电视打广告的商品打广告的商品香奈尔香奈尔5号香水瓶有着状如号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线明水晶的方形瓶身造型、线条利落、条利落、“CHANEL”和和“N5”之黑色字体呈现于之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。白底之上，令人印象深刻。这是一种美学的追求，也是这是一种美学的追求，也是营销差异化不可多得的一个营销差异化不可多得的一个重要的环节重要的环节只有大胆创只有大胆创新，走出自己的新路，品牌新，走出自己的新路，品牌和产品才能更好的得到发展。和产品才能更好的得到发展。香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌。香奈儿香水的市场细分依据是个体偏逐的顶级品牌。香奈儿香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。好，消费者更加关注它们带来的精神价值。香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地，但是对于香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地，但是对于一个企业发展来说，还是应该立足于广大的群众消费一个企业发展来说，还是应该立足于广大的群众消费群体。因此，目标市场可以向中低档消费层发展。在群体。因此，目标市场可以向中低档消费层发展。在稳固高消费市场份额的基础上，逐渐开拓中低档消费稳固高消费市场份额的基础上，逐渐开拓中低档消费市场。市场。香奈儿香水采取市场专业化战略。为了保证香奈儿香奈儿香水采取市场专业化战略。为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一吨多的花瓣仅生产出一吨多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油，千克制作香水用的纯粹精油，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克千克7千克，千克，可见其精细化程度。由于它的专业化，今后将受到越来可见其精细化程度。由于它的专业化，今后将受到越来越多的女性的青睐。越多的女性的青睐。香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。它香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。它将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。已满足不同消费者的需求。市场营销组合，共同发展。已满足不同消费者的需求。香奈儿的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、香奈儿的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属性稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产品是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出香奈儿香水的典雅通是经典化的，这一切都在突出香奈儿香水的典雅和自由。和自由。在在市场定位战略市场定位战略中，香奈儿香水实施产品质量中，香奈儿香水实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化。终端差别化，媒体沟通差别化。香奈儿的产品多以高香奈儿的产品多以高度奢华为诉求，菱格纹的度奢华为诉求，菱格纹的康朋系列、代表香奈儿的康朋系列、代表香奈儿的双双C字样、别有风味的茉莉字样、别有风味的茉莉花，均为其产品的独特风花，均为其产品的独特风格，具有特色又不失时尚格，具有特色又不失时尚高雅的韵味，为其爱好者高雅的韵味，为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣带来了一种时尚感和虚荣感，为使用香奈儿产品的感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。消费者增添一翻效益。香奈儿这个国际知名香奈儿这个国际知名品牌，其定价策略完全以品牌，其定价策略完全以它的高品质、高素质的形它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高象为依归，采取的也是高价策略。以香奈儿价策略。以香奈儿5号为号为例，在中、法两国的价格例，在中、法两国的价格分别为：分别为：法国：法国：66欧欧/50ml中国：中国：499元元/35ml在法国，香奈儿香水在法国，香奈儿香水属于中档消费；但在中国属于中档消费；但在中国属于奢侈品。属于奢侈品。在选点方面，为符在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华商高级百货公司、繁华商圈为其选点的重点。在圈为其选点的重点。在日本被誉为日本精品最日本被誉为日本精品最元老级的银座中，其中元老级的银座中，其中有三层就是香奈儿的精有三层就是香奈儿的精品店，五至九层为香奈品店，五至九层为香奈儿的办公室。儿的办公室。香奈儿是有着几十年历史香奈儿是有着几十年历史的国际知名品牌，基本上的国际知名品牌，基本上不做促销。偶尔在不做促销。偶尔在Elle、Vogue等时尚杂志上做平等时尚杂志上做平面广告，并附有消费者如面广告，并附有消费者如何鉴别真假香奈儿的说明，何鉴别真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不但让这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。生一种信任感。CHANELNO.5风靡全球的原因靡全球的原因品质保证：鼻子炼就卓越的品质品质保证：鼻子炼就卓越的品质产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道才会长久地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道20世世纪美国著名性感影星玛丽莲纪美国著名性感影星玛丽莲梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道：曾说道：“夜间我只用香奈尔夜间我只用香奈尔5号号”。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样直接的说，香奈尔可以这样直接的说，香奈尔5号香水是由调制师用自己的鼻子调号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了制出来的，从而保证了香奈尔香奈尔5号香水既与人们的嗅觉习惯相吻号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己所形容的：正如香奈尔夫人自己所形容的：“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。一种气味香浓、令人难忘的香水。”瓶形突破：打进名媛淑女的心房瓶形突破：打进名媛淑女的心房 人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿夫人认为对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水，号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。不训的光芒。香奈尔香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支，作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁因为在所有极尽繁复华美的香水瓶里面，唯有香奈尔复华美的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了股新的美学力量成功的药瓶。可是这一种简单，形成了股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中的富贵中，而可以在简洁有力的设计中，找到可贵的质感。，找到可贵的质感。广告传播：惊人视觉始终高雅独特广告传播：惊人视觉始终高雅独特 广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告投放、广告传播，但广告投任何一家公司都会关注广告投放、广告传播，但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。当与否、广告投放的数量与周期等。香香奈儿奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。典范。香奈儿香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投在广告投放数量和周期方面，香奈儿放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。及时和到位。香奈儿香奈儿5号香水的广告一方面有着惊号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，人的视觉表现，如黑色、红色等纯色如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的背景上耸立着一个硕大的“5”字，一字，一个极品美女站在正中央，香奈儿个极品美女站在正中央，香奈儿5号号香水已从美女的手中飞了起来，香水香水已从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，种强烈的视觉感，另一方面又与其品另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆以去欣赏，更可以去品味和回忆这种设计表达与广告诉求，无疑把香这种设计表达与广告诉求，无疑把香奈儿奈儿5号香水品牌所要告之、传达给号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。目标消费者的东西都融于其中了。终端建设：集中于富甲名流聚集的地方终端建设：集中于富甲名流聚集的地方终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿5号香水在终端号香水在终端建设方面非常的重视，选择更是严谨和准确。为了更好的针对和吸建设方面非常的重视，选择更是严谨和准确。为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿引目标消费群，更大量的促进香奈儿5号香水的整体销售，特将其号香水的整体销售，特将其终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富甲终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富甲名流聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿名流聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿5号香水的芳号香水的芳踪。为何要这样操作呢？是因为香奈儿踪。为何要这样操作呢？是因为香奈儿5号香水围绕着本品牌的定号香水围绕着本品牌的定位、所要传达的品牌核心价值所进行决定和选择的。事实上，以品位、所要传达的品牌核心价值所进行决定和选择的。事实上，以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展，就像香奈儿牌的盲目探索，促进企业的快速发展，就像香奈儿5号香水一样。号香水一样。香奈儿香奈儿的第一瓶香水，的第一瓶香水，1921年创制。她是第一款合成花香调年创制。她是第一款合成花香调香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，并且具有勇敢与大胆，香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，并且具有勇敢与大胆，完全打破传统的精神。同时，她又有一种微妙与难以言喻香奈儿完全打破传统的精神。同时，她又有一种微妙与难以言喻香奈儿5号的确很流行的，在全球，每半分钟就能卖掉一瓶。号的确很流行的，在全球，每半分钟就能卖掉一瓶。双双C已已经经成成为为一一种种时时尚尚界界的的骄骄傲傲，也也是是这这个个地地球球上上女女人人最最想想拥拥有有的的品品牌牌！永永远远的的香香奈奈儿儿，已已经经成成为为全全球球最最知知名名的的品品牌牌；双双C的的经经典典LOGO将将永永远远袭袭卷卷时时尚尚流流行行、永永不不缺缺席席。女女人人的的时时尚尚，女女人人的的香香奈奈儿儿精精神神，让让世世界界缤缤纷。纷。谢谢观看看
