旅游市场调研和目标市场定位课件.ppt

旅游规划学旅游规划学 负责人：王艳平负责人：王艳平博博 学学 济济 世世1ppt课件第四章第四章旅游市场调研和目标市场定旅游市场调研和目标市场定位位旅旅 游游 规规 划划 学学2ppt课件第四章第四章 旅游市场调研和目标市场定位旅游市场调研和目标市场定位 通过本章学习，明确市场研究对旅游规划的重要意义，掌握什么是旅游市场、有哪些类型，掌握旅游市场调研的目的、内容和方法，能对旅游市场现状和潜在旅游市场进行分析，正确定位目标市场。学习目标学习目标旅游市场的定义旅游市场的类型旅游市场调研的目的、内容和方法旅游市场现状和潜在旅游市场分析目标市场定位本章重点本章重点3ppt课件本章难点本章难点旅游市场的定义旅游市场调研的方法旅游市场现状和潜在旅游市场分析目标市场定位内容框架内容框架一、一、市场研究对于旅游规划的重要意义市场研究对于旅游规划的重要意义二、旅游二、旅游市场概述市场概述三、旅游三、旅游市场调研市场调研四、旅游市场现状分析四、旅游市场现状分析五、潜在旅游市场分析五、潜在旅游市场分析六、目标市场定位六、目标市场定位第四章第四章 旅游市场调研和目标市场定位旅游市场调研和目标市场定位4ppt课件一、一、旅游研究对于旅游规划的重要意义旅游研究对于旅游规划的重要意义 市场研究在旅游规划中的作用市场研究在旅游规划中的作用，主要表现在以下主要表现在以下三个方面三个方面：市场是规划存在的前提。规划主体上是对未来市场是规划存在的前提。规划主体上是对未来 供给系统的谋划，之所以需要谋划正是因为存供给系统的谋划，之所以需要谋划正是因为存 在市场而且市场处于动态的变化。在市场而且市场处于动态的变化。市场市场是规划的主要依据。旅游规划的目标、战是规划的主要依据。旅游规划的目标、战 略和策略，空间布局、产品开发和项目创意等略和策略，空间布局、产品开发和项目创意等 各方面都是围绕旅游市场（现实和潜在）而展各方面都是围绕旅游市场（现实和潜在）而展 开的。开的。市场市场是规划的最终归宿。旅游规划的目的，说是规划的最终归宿。旅游规划的目的，说 到底是为了适应和争夺未来的旅游市场的需求。到底是为了适应和争夺未来的旅游市场的需求。5ppt课件一、一、旅游研究对于旅游规划的重要意义旅游研究对于旅游规划的重要意义3.选择最适合目的地的旅游选择最适合目的地的旅游者群体者群体1.识别与目的地相关的许多识别与目的地相关的许多不同群体的旅游者不同群体的旅游者2.描述描述/构筑不同群体旅游构筑不同群体旅游者的完整剖面者的完整剖面4.检验旅游群体现在和将来检验旅游群体现在和将来结果组合的合适性结果组合的合适性决策过程中的决策过程中的“我们需要什么？我们需要什么？”阶段阶段我们需要什么我们需要什么6ppt课件二二、旅游、旅游市场概述市场概述2.1 旅游需求及其影响因素旅游需求及其影响因素1旅游需求旅游需求是一定时期内、一定价格上，旅游者是一定时期内、一定价格上，旅游者愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。者对某一旅游目的地所需求的数量。2影响旅游需求的要素可以分为两个方面：影响旅游需求的要素可以分为两个方面：一方面一方面关系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要关系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要 的水平和旅游者个人的情况。的水平和旅游者个人的情况。另一方面另一方面关系带旅游目的地的供给部分，包括资源关系带旅游目的地的供给部分，包括资源 的吸引力，旅游价格、货币汇率、交通速度、接待的吸引力，旅游价格、货币汇率、交通速度、接待 设施条件以及旅行组织结构等。设施条件以及旅行组织结构等。7ppt课件二二、旅游、旅游市场概述市场概述2.2 旅游市场及其类型旅游市场及其类型旅游市场旅游市场1 旅游市场是指旅游市场是指一定时期内，某一一定时期内，某一地区范围内存在的、地区范围内存在的、对旅游产品所具有对旅游产品所具有支付能力的现实和支付能力的现实和潜在的旅游购买者。潜在的旅游购买者。旅游市场旅游市场人口人口旅游购买欲望旅游购买欲望购买能力购买能力购买权利购买权利8ppt课件二二、旅游、旅游市场概述市场概述2.2 旅游市场及其类型旅游市场及其类型旅游市场的五种分类旅游市场的五种分类2 空间市场空间市场 旅游动机旅游动机 消费层次消费层次 组织形式组织形式 其他类型其他类型9ppt课件三三、旅游、旅游市场调研市场调研3.1 旅游市场调研的目的旅游市场调研的目的23451认识和描述现实旅游市场认识和描述现实旅游市场分析和评价潜在旅游市场分析和评价潜在旅游市场识别旅游目的地的竞争者识别旅游目的地的竞争者科学、客观定位目标市场科学、客观定位目标市场有效谋划目的地营销策略有效谋划目的地营销策略10ppt课件三三、旅游、旅游市场调研市场调研3.2 旅游市场调研的内容旅游市场调研的内容231现实旅游市场调研现实旅游市场调研潜在旅游市场调研潜在旅游市场调研旅游营销运营调研旅游营销运营调研旅游产品旅游产品到访率、知名度、满意度、综合评价等旅游价格旅游价格旅游者对目的地各类旅游价格的满意和意见分销渠道分销渠道旅游者是通过什么渠道购买旅游产品旅游促销旅游促销了解目的地各种促销策略的实际效果11ppt课件三三、旅游、旅游市场调研市场调研3.3 旅游市场调研的方法旅游市场调研的方法231走访旅行社走访旅行社二手资料的收集二手资料的收集一手资料的收集一手资料的收集按资料获取的渠道，划分为三种方法：按资料获取的渠道，划分为三种方法：调查对象的选择调查对象的选择调查的方法调查的方法12ppt课件三三、旅游、旅游市场调研市场调研走访旅行社走访旅行社1 1 旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入 境市场的客源国）的旅行社，不论这些旅行社目境市场的客源国）的旅行社，不论这些旅行社目 前是否组团到规划区旅游。前是否组团到规划区旅游。重点当然应为目前经营规划区域包价线路的或即重点当然应为目前经营规划区域包价线路的或即 将经营规划区域线路的旅行社。他们对组织去该将经营规划区域线路的旅行社。他们对组织去该 区域旅游会遇到的问题很有经验，涉及的内容包区域旅游会遇到的问题很有经验，涉及的内容包 括该目的地的价格、存在的竞争对手、旅游者的括该目的地的价格、存在的竞争对手、旅游者的 反馈和目的地的整体吸引力。反馈和目的地的整体吸引力。旅行社的观点代表了业界对目的地的看法，可以旅行社的观点代表了业界对目的地的看法，可以 从中了解目的地需要改进的地方。从中了解目的地需要改进的地方。13ppt课件三三、旅游、旅游市场调研市场调研第一手资料的收集第一手资料的收集2 2调查对象的选择调查对象的选择14ppt课件四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析4.1 总量特征及发展趋势分析总量特征及发展趋势分析231分析指标：分析指标：常用的常用的分析指标包括旅游接待人数（国分析指标包括旅游接待人数（国内游客数、入境游客数）、国内旅游收入、内游客数、入境游客数）、国内旅游收入、旅游创汇、旅游总收入、旅游增加值等。旅游创汇、旅游总收入、旅游增加值等。分析指数：分析指数：以上指标的总量和增长指数以上指标的总量和增长指数分析方法：分析方法：基本描述、趋势分析和对比分析基本描述、趋势分析和对比分析15ppt课件16ppt课件省份省份河南河南广东广东陕西陕西山东山东湖北湖北国内旅游人数（万人）国内旅游人数（万人）627277003732.795736670入境旅游人数入境旅游人数(万人万人)25.45277.8071.8174.1475.57旅游总收入（亿元）旅游总收入（亿元）421.121433.1187.03610.8407.49旅游创汇（万美元）旅游创汇（万美元）14500509100351004720028400旅游从业人员（万人）旅游从业人员（万人）29.4481.4722.5536.8234.46河南与部分省市旅游产业部分指标的比较（河南与部分省市旅游产业部分指标的比较（2002）17ppt课件四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析4.2 游客群的基本描述游客群的基本描述2341过夜游客和一日游客过夜游客和一日游客入境游客和国内游客入境游客和国内游客旅游动机细分描述旅游动机细分描述团队游和自助游团队游和自助游 游览观光、休闲度假、游览观光、休闲度假、VFR、商务、商务/会议、会议、健康健康/疗养、宗教疗养、宗教/朝拜、文化朝拜、文化/体育体育/科技交科技交流流18ppt课件现实游客群体分类的基本描述现实游客群体分类的基本描述19ppt课件四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析4.3 主要结构分析主要结构分析23451客源结构客源结构动机结构（结合客源结构）动机结构（结合客源结构）消费结构消费结构区域结构区域结构档次结构（收入结构和消费分布）档次结构（收入结构和消费分布）20ppt课件21ppt课件河南省旅游消费构成表（河南省旅游消费构成表（2003）项目项目总收入总收入国内收入国内收入外汇收入外汇收入万元万元比重比重万元万元比重比重万美元万美元比重比重长途交通长途交通798437.818.96767527.918.763737.625.6住宿住宿976964.323.1995981923.462073.214.2餐饮餐饮790064.918.76779801.819.0612418.5游览和市内交通游览和市内交通613219.914.5660428514.771080.47.4娱乐娱乐142552.83.38133376.43.261109.67.6购物购物465023.811.04433268.710.593839.826.3邮电通信邮电通信215250.25.11208247.25.09846.85.8其他费用其他费用210528.35.00204974.15.01671.64.6总计总计4212042100.0040913001001460010022ppt课件河南省河南省各地级市旅游业相对发展情况（各地级市旅游业相对发展情况（2004）地区地区旅游总收入旅游总收入（亿元）（亿元）GDP*（亿元）（亿元）相当于相当于GDP（%）地区地区旅游总收入旅游总收入（亿元）（亿元）GDP*（亿元）（亿元）相当于相当于GDP（%）郑州郑州133.231373.699.70%驻马店驻马店13.43444.753.02%洛阳洛阳90.39904.619.99%商丘商丘12.34460.482.68%开封开封37.96347.9710.91%周口周口12.34525.412.35%安阳安阳26.99464.795.81%焦作焦作28.86455.236.34%三门峡三门峡22.99274.708.37%许昌许昌9.58518.101.85%南阳南阳24.83892.462.78%漯河漯河7.41279.252.65%平顶山平顶山16.78470.653.57%鹤壁鹤壁6.91155.874.43%濮阳濮阳14.64317.444.61%济源济源3.93121.353.24%新乡新乡17.76461.293.85%信阳信阳16.59433.203.83%23ppt课件四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析4.4 消费行为特征消费行为特征 消费行为特征，主要包括消费偏好消费行为特征，主要包括消费偏好（比如，游客比较喜欢规划区域的哪些（比如，游客比较喜欢规划区域的哪些类型的旅游产品和旅游景点，哪些住宿类型的旅游产品和旅游景点，哪些住宿设施，哪些目的地等等）总体印象、态设施，哪些目的地等等）总体印象、态度、逗留时间、平均消费水平、游客满度、逗留时间、平均消费水平、游客满意度（总体满意度和分项满意度）、行意度（总体满意度和分项满意度）、行为意向（重游和推荐意向）等为意向（重游和推荐意向）等。24ppt课件四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析25ppt课件鞍山旅游业鞍山旅游业10个因素的满意度评价个因素的满意度评价很好很好(%)好好(%)一般一般(%)差差(%)很差很差(%)平均值平均值标准差标准差卫生条件卫生条件25.741.928.44.103.890.837环境绿化环境绿化32.938.426.02.704.010.842社会治安社会治安23.545.625.05.903.870.845餐饮住宿餐饮住宿16.740.942.4003.740.73娱乐设施娱乐设施13.844.836.23.41.73.710.817厕所设施厕所设施20.932.834.310.41.53.610.984城市景观城市景观21.450.027.11.403.910.737交通条件交通条件23.252.224.6003.990.696服务态度服务态度28.242.322.55.61.43.90.928旅游景点旅游景点31.546.620.51.43.94.080.75926ppt课件四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析4.5 综合特征分析综合特征分析231旅游需求的时间分布特征旅游需求的时间分布特征旅游需求的空间分布集中性规律旅游需求的空间分布集中性规律旅游流的空间流动分析旅游流的空间流动分析 导致旅游目的地旅游产业呈现季节性波动导致旅游目的地旅游产业呈现季节性波动的原因很多，主要是两个方面：的原因很多，主要是两个方面：旅游吸引物本身的旅游吸引物本身的季相差异季相差异 旅游者余暇时间分布规律旅游者余暇时间分布规律27ppt课件四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析季节强度指数季节强度指数1 128ppt课件29ppt课件四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析地理集中指数地理集中指数2 2式中：式中：G为客源地的地理集中指数，为客源地的地理集中指数，Xi为第为第i个客源地的游客数量；个客源地的游客数量；T为旅游目为旅游目的地的接待游客数量；的地的接待游客数量；n为客源地总数。为客源地总数。游客来源地越少越集中，游客来源地越少越集中，G值越接近值越接近100；G值越小，则客源地越多越分值越小，则客源地越多越分散。对于任何一个旅游地，客源地越分散，旅游经营越趋稳定，如果客源太集散。对于任何一个旅游地，客源地越分散，旅游经营越趋稳定，如果客源太集中，易受到客源地（国）社会、经济、政治等变化的冲击。中，易受到客源地（国）社会、经济、政治等变化的冲击。30ppt课件陕西入境游客在各省间流动雷达示意图陕西入境游客在各省间流动雷达示意图31ppt课件四四、旅游、旅游市场现状分析市场现状分析4.6 旅游者的人口统计特征旅游者的人口统计特征23451旅游者的年龄分布特征旅游者的年龄分布特征旅游者的家庭生命周期特征旅游者的家庭生命周期特征旅游者受教育程度特征旅游者受教育程度特征旅游者的职业特征旅游者的职业特征旅游者的收入特征旅游者的收入特征32ppt课件五五、潜在潜在旅游旅游市场分析市场分析有效需求有效需求无需求无需求潜在需求潜在需求图图18需需求求的的类类型型延迟需求延迟需求被抑制的需求被抑制的需求33ppt课件五五、潜在潜在旅游旅游市场分析市场分析5.1 分析指标分析指标231出游力分析出游力分析旅游偏好分析旅游偏好分析消费特征分析消费特征分析 不同不同类型的游客对目的地的需求性质是不类型的游客对目的地的需求性质是不一样的。一样的。34ppt课件五五、潜在潜在旅游旅游市场分析市场分析部分城市的居民出游率部分城市的居民出游率思考：从图中你有什么发现？思考：从图中你有什么发现？35ppt课件五五、潜在潜在旅游旅游市场分析市场分析5.2 分析模型分析模型具体分析时，包括以下指标：具体分析时，包括以下指标：出游力分析出游力分析 需求偏好需求偏好 消费特征消费特征 旅游自消化能力旅游自消化能力 面向目的地的需求指向面向目的地的需求指向 抗阻因素抗阻因素36ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位6.1 目标市场定位的概念、原则和程序目标市场定位的概念、原则和程序概念概念1 目标市场定位就是确定旅游目的地的主要目标目标市场定位就是确定旅游目的地的主要目标市场。当然，目标市场具体定位的类型依赖于对旅市场。当然，目标市场具体定位的类型依赖于对旅游市场的细分标准。游市场的细分标准。基本原则基本原则2 可操作原则可操作原则 层次性原则层次性原则 动态性原则动态性原则目标市场目标市场37ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位6.1 目标市场定位的概念、原则和程序目标市场定位的概念、原则和程序基本步骤基本步骤3 对旅游市场进行多维度的细分对旅游市场进行多维度的细分 对细分市场的价值进行评估对细分市场的价值进行评估 结合多方面的决策依据，选择重点开发结合多方面的决策依据，选择重点开发 的目标市场的目标市场38ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位6.2 旅游市场细分旅游市场细分市场细分标准市场细分标准1目前国内外通行的方法有四种：目前国内外通行的方法有四种：地理特征细分地理特征细分 社会经济和人口学特征细分社会经济和人口学特征细分 心理学特征细分心理学特征细分 旅游者行为特征细分旅游者行为特征细分39ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位6.2 旅游市场细分旅游市场细分针对旅游规划的细分类型针对旅游规划的细分类型2基于基于“结构内市场潜力结构内市场潜力”模型所进行的细模型所进行的细分分 核心型旅游市场核心型旅游市场 基本型旅游市场基本型旅游市场 拓展型旅游市场拓展型旅游市场 放任型旅游市场放任型旅游市场 放弃型旅游市场放弃型旅游市场40ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位结构内市场潜力模型结构内市场潜力模型41ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位6.2 旅游市场细分旅游市场细分针对旅游规划的细分类型针对旅游规划的细分类型2基于基于“圈层圈层扇区扇区”模型模型的的地理地理细分细分 圈层旅游市场圈层旅游市场 扇区旅游市场扇区旅游市场 圈层与扇区结合旅游市场圈层与扇区结合旅游市场42ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位6.2 旅游市场细分旅游市场细分针对旅游规划的细分类型针对旅游规划的细分类型2基于基于市场需求指向的动机市场需求指向的动机细分细分 生态生态旅游市场旅游市场 观光观光旅游市场旅游市场 度假修养度假修养旅游市场旅游市场 宗教宗教旅游市场旅游市场 购物购物旅游市场旅游市场43ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位6.2 旅游市场细分旅游市场细分针对旅游规划的细分类型针对旅游规划的细分类型2基于基于客源市场的流量和重要程度进行的客源市场的流量和重要程度进行的细分细分 一级一级旅游市场旅游市场 二级二级旅游市场旅游市场 三级三级旅游市场旅游市场44ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位6.2 旅游市场细分旅游市场细分针对旅游规划的细分类型针对旅游规划的细分类型2基于客源市场消费能力和经济价值所进行基于客源市场消费能力和经济价值所进行的的细分细分 高收入、高地位、高消费高收入、高地位、高消费旅游市场旅游市场 中端市场：中等收入、中等消费中端市场：中等收入、中等消费 低端低端市场市场：低消费的市场：低消费的市场45ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位6.2 旅游市场细分旅游市场细分细分市场的评价细分市场的评价3细分市场的评价主要有五个标准：细分市场的评价主要有五个标准：细分市场的现实规模：主要以市场占有率为细分市场的现实规模：主要以市场占有率为 指标（就目的地现实市场而言）指标（就目的地现实市场而言）细分市场的增长速度：以细分市场近年增长细分市场的增长速度：以细分市场近年增长 率为指标率为指标46ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位6.2 旅游市场细分旅游市场细分细分市场的评价细分市场的评价3细分市场的评价主要有五个标准：细分市场的评价主要有五个标准：细分市场的增长潜力：从旅游市场发展趋势细分市场的增长潜力：从旅游市场发展趋势来评价细分市场未来的发展态势来评价细分市场未来的发展态势 细分市场的结构性吸引力细分市场的结构性吸引力 目的地对细分市场的吸引潜力：进行细分市目的地对细分市场的吸引潜力：进行细分市场评价时，要考虑到目的地对细分市场的吸引场评价时，要考虑到目的地对细分市场的吸引力的大小力的大小47ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位6.3 目标市场选择目标市场选择目标市场选择的依据目标市场选择的依据1 旅游市场的现状旅游市场的现状 目的地的吸引力目的地的吸引力 细分市场的品质细分市场的品质 区域重点旅游发展目标和战略区域重点旅游发展目标和战略旅游发展的一般趋势和阶段性特征旅游发展的一般趋势和阶段性特征48ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位考虑因素考虑因素内在原因内在原因旅游市场现状（市场规模、占有率）坚实的基础距离远近因素旅行成本、距离衰退规律交通便利因素可进入性经济水平因素（客源地）出游能力人口规模因素决定市场规模旅游需求指向资源和产品的差异性目的地的吸引力吸引力问题其他联系因素各种历史渊源关系面向地理细分的目标市场选择依据面向地理细分的目标市场选择依据49ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位6.3 目标市场选择目标市场选择目标市场的基本定位目标市场的基本定位2 旅游市场旅游市场空间定位空间定位确定市场的合理空间确定市场的合理空间范围范围 旅游市场旅游市场类型定位类型定位根据旅游动机来确定根据旅游动机来确定重点发展的市场类型重点发展的市场类型 旅游市场旅游市场季节定位季节定位根据确定不同季节来根据确定不同季节来确定和选择目的地的主要目标市场确定和选择目的地的主要目标市场 就旅游规划就旅游规划而言而言，目标市场选择的类型主要是，目标市场选择的类型主要是空间定位、类型定位和季节定位。空间定位、类型定位和季节定位。50ppt课件六六、目标市场定位目标市场定位6.3 目标市场选择目标市场选择目标市场空间选择模型目标市场空间选择模型251ppt课件旅游市场调研和目标市场定位旅游市场调研和目标市场定位1.市场研究对旅游规划有什么意义？市场研究对旅游规划有什么意义？2.什么是旅游需求？影响因素有哪些？什么是旅游需求？影响因素有哪些？3.什么是旅游市场？有哪些类型？什么是旅游市场？有哪些类型？4.旅游旅游市场调研的目的、内容和方法是什么？市场调研的目的、内容和方法是什么？5.怎样对旅游市场现状和潜在旅游市场进行分析？怎样对旅游市场现状和潜在旅游市场进行分析？6.怎样定位目标市场？怎样定位目标市场？课后作业课后作业52ppt课件