网络营销(1).ppt

网络营销案例分析：七喜案例分析：七喜目录第一部分：网络营销和传统营销的概念以及网络营销相比传统营销的优劣第二部分：七喜在网络营销成功的原因第三部分：对病毒营销的阐述第四部分：小结传统营销又叫交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给顾客，注重客户体验，消费者已经习惯这种固定的模式，取得了大众的广泛信赖。网络营销定义：是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动总称。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可以说是传统营销的外延产生和发展的背景：主要有三个方面，即网络信息技术的发展、消费者价值观的改变、激烈的商业竞争 网络营销相比传统营销的优劣优势：1、极高的传播效率 2、极大的压缩成本3、方便的进入市场4、服务个性化5、方便地获取商机和决策信息6、丰富的促销手段网络营销相比传统营销的优劣劣势：1、缺乏信任感2、缺乏生趣3、技术与安全性问题 4.广告效果不佳 优劣是相对的，下面我们将对七喜饮料的网络广告营销做深入的案例分析，在这个案例中，七喜把劣势转化为优势，把网络营销的魅力展现得淋漓尽致。首先，我们先简要地了解一下七喜这个公司七喜前世今生：七喜是百事旗下的一个品牌，现在是美国本土的一种汽水的品牌，是格里格发明的第二种产品，原名叫作“围裙牌氧化锂柠檬苏打”；品牌来源：“七喜”这个词来源于一家糖果公司，因为生产七种不同口味的巧克力棒，所以取名“七喜”。品牌理念：simpler is better七喜创意广告视频接下来欣赏七喜在网络上的一段视频这个视频在博大家一笑的同时，也让人们潜意识里记住了七喜。这个短片是七喜针对网络市场聘请当年风靡一时的一个馒头引发的血案导演胡戈策划的一系列搞笑短片中的其中一部，视频在博大家一笑的同时，也让人们潜意识里记住了七喜，并且民众通过在各大社交网站分享该视频，不自觉中又为七喜作了传播，不得不说是一奇招。众所周知，广告的核心是要有把作为潜在消费者的浏览者转变为最终消费者的能力，事实上，这一系列的搞笑视频起到的效果远远超乎想象，数据会说话：搞笑归搞笑，七喜能取得如此成功，是有深层次的原因的，下面我们逐一分析：一、产品特征是内因：饮料类日用品，价格便宜，体验性强，消费者愿意去尝试性消费，且能立即获得体验，这一点使得一旦广告触发了消费者某一兴趣（比如搞笑），消费者容易基于情感尝试消费。二、目标市场及传播渠道明确：碳酸类饮料的目标市场很明确，年轻人是绝对的主体，七喜把视频放到人人这样的社交网站，而社交网站很大一部分群体也是年轻人热爱新鲜事物，热爱分享，不喜欢被动接受的电视广告，而喜欢自由选择，自由分享，自由评论，自由创造的网络平台，主动寻找他们感兴趣的内容，视频体现出的时代气息（比如李刚，有木有，穿越等网络热词）符合年轻人的口味，这使得他们喜闻乐见并纷纷转载。三、视频广告的趣味性：搞笑情节、热门话题、穿越、小人物幻想，各种搞笑因素聚集，视频效果搞笑雷人，不像以往传统广告那样说教意味重，广告意图明显。所以首先就就攻破了观众的心理防线，牢牢抓住了观众的眼球。四、诉求点突出，特点明显：直接和可口可乐、百事可乐、康师傅、哇哈哈等一系列大品牌饮料产品在功能、口味、宣传上竞争不是七喜的长处，所以七喜扬长避短，选择了自己突出的特色“中奖率高”来进行大力宣传。这使消费者很快分清楚七喜和其他品牌的不同，对七喜的特点有了特殊偏好五、病毒式营销：所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。普通的广告营销模式病毒广告营销模式七喜的这样广告模式优势显而易见，主要有：1）巨大的成本优势：通过制作视频放到社交网站上进行传播，成本优势是巨大的，相对于传统广告，其优势自然不用说，即使是于如今大行其道的互联网广告（如banner广告，点击广告，弹出广告等等）相比，其广告成本也远远低于他们，事实上，七喜似乎只付出了策划与制造费用，而推广则完全是依靠目标消费者。2）几何倍数的传播速度：大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。在web2.0的网络时代，分享无处不在，目标受众读到一则有趣的视频，他的第一反应或许就是将它转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。3）高效率的接收大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。4）更新速度快网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。小结 七喜的搞笑视频广告病毒式营销取得了不错的效果，七喜品牌的影响力和销售量都大大增加。这为处于web2.0的网络时代又提供了一个网络广告宣传的新思路。其他产品在模仿学习的过程中不仅要遵循一定的原则做好品牌定位、设计出优秀的广告作品、找准传播渠道、做好推广和调查改善又需要针自身情况，灵活运用，这样才会取得成功。