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回力网络营销策划回力网络营销策划 目录1 回力简介2回力营销环境分析3回力营销策略制定本文目录本文目录本文目录本文目录结构结构结构结构4 网站设计及广告策略1回力简介回力简介l创建于1927年，距今已有80多年的历史l1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌l上世纪七十年代，回力鞋几乎是运动休闲鞋类的唯一象征l上世纪九十年代中期，回力鞋因为款式较为单一、营销方式落后等因素渐渐 遇冷，被大众遗忘。l2006年左右，一名法国人在上海街头发现了回力鞋，在进行改良创新后，把回力鞋带到了海外市场，一时间在海外刮起了回力鞋旋风。l2008年开始，国内的论坛上纷纷开始讨论回力鞋，一时间受到众多网友追捧。l“时尚运动、健康运动、专业运动”1回力简介回力简介1回力简介回力简介1回力简介回力简介竞争分析竞争分析PEST分析分析产品分析产品分析消费者分析消费者分析SWOT分析分析 2.营销环境分析PESTP:政府政府对国有国有体育品牌的大体育品牌的大力支持。力支持。E:目前中国目前中国经济正高速增正高速增长S:中国元素大行其道中国元素大行其道、音音乐影响力的影响力的扩大大、怀旧心理旧心理、民族自信民族自信心，心，爱国国热情情T:缺乏体用品品缺乏体用品品牌价牌价值塑造和科塑造和科技研技研发能力能力、品品牌管理水平牌管理水平较差差 2.1PES分析分析2.2品牌形象分析品牌形象分析产品分析产品分析产品劣势产品优势产品种类多：运动鞋、休闲鞋、凉鞋、拖鞋、胶鞋开始注重产品科技含量，增加科研投入海外市场广阔技术力量薄弱产品设计更新较慢产品样式杂乱，缺少品牌风格 2.3产品分析产品分析 2.3产品分析产品分析2.4竞争分析竞争分析国际品牌市场占有率约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌瓜分。一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。品牌的市场占有率品牌的市场占有率耐克、阿迪达斯、李宁等实力较强的品牌仍排在前列。体育运动产品中的名牌效应是比较高。回力回力竞争力争力现有企业间的竞争现有企业间的竞争亲民的价格和优秀的质量，在二三线城市竞争力较强，有相当大的生存空间，在一线城市，由于品牌知名度、外观设计、广告投放，竞争力不足。品牌网络关注度品牌网络关注度BACK2.4竞争分析竞争分析代理商普通消费者回力鞋在底料这一块并无供应商压力其他方面注意供应商关系管理买买方的方的议议价能力价能力运动鞋+帆布鞋不会有太大的替代品压力供供应商的争价能商的争价能力力回力想要应对新进者威胁，必须加强其品牌建设，增加技术投入，从而形成一定优势。替代替代产品品带来的来的压力力 进入者的威入者的威胁2.4竞争分析竞争分析2.5消费者分析消费者分析核心消核心消费者费者潜在消潜在消费者费者其他消其他消费者费者S1悠久品牌，国悠久品牌，国货经典，美誉度高典，美誉度高S2成功适成功适时抓住社会抓住社会热点，低成本品牌点，低成本品牌宣宣传S3成功借力中国情成功借力中国情结，体，体现中国元素中国元素S4海外市海外市场优势S5销售渠道的售渠道的转变S6开展虚开展虚拟化化经营W1品牌形象老化，品牌品牌形象老化，品牌资产日益不足日益不足W2不具有高度差异性的品牌核心不具有高度差异性的品牌核心价价值W3市市场反反应不不够灵敏，技灵敏，技术研研发较少少,款式更新慢款式更新慢W4缺乏一个清晰系缺乏一个清晰系统的品牌推广的品牌推广战略略W5运运营模式不完善模式不完善,品牌未在鞋品牌未在鞋业市市场建立起完建立起完备的的专业形象。形象。W6网站网站设计客客户体体验不好，更新慢，不好，更新慢，欠缺欠缺维护O1民族自信心，民族自信心，爱国国热情情O2中国元素大行其道中国元素大行其道O3怀旧心理旧心理O4政府政府对国有体育品牌国有体育品牌O5电子商子商务的的发展展O6全民健身全民健身O7中国中国经济快速快速发展，加入展，加入WTO O8媒体的媒体的积极极报道宣道宣传O9中国体育中国体育产品消品消费市市场广广阔,潜力大潜力大T1 消消费者回力鞋的固有印象者回力鞋的固有印象T2顾客客对价格敏感，价格敏感，导致价格致价格竞争激争激烈烈 T3 年年轻消消费群体消群体消费特点的不确定性特点的不确定性T4我国缺乏体用品品牌价我国缺乏体用品品牌价值塑造和科塑造和科技研技研发能力。能力。T5国内外国内外时尚潮流的差尚潮流的差别要求企要求企业设计款式的多款式的多样化化T6国内外国内外竞争者的挑争者的挑战T7毛利下降毛利下降2.6SWOT产品产品策略策略总体总体产品策略产品策略l产品产品设计设计方面加大投入方面加大投入。l即时即时收集消费者的意见和建议，开发新产品，推出新的款式收集消费者的意见和建议，开发新产品，推出新的款式。l继续继续保持保持产品的高质量，改善穿着的舒适度产品的高质量，改善穿着的舒适度。3.回力营销策略制定回力营销策略制定网络销售网络销售中中的的产品策略产品策略l官官网提供网提供鞋鞋子子定制服务定制服务满足年轻顾客的个性化需求实体店优势，很好地解决网上售鞋顾客无法具体感知的问题。l产品产品信息描述应信息描述应生动生动从消费者的角度考虑可配备每款鞋的3D图像l描述描述产品价值产品价值应具体应具体提供鞋子的详细数据提供设计图原材料详解价格价格策略策略产品整体产品整体定价定价策略策略l5050200200元的中低端产品作为主元的中低端产品作为主打打l200200400400的中高端的中高端产品产品l更更高价格的限量产品、网上定制高价格的限量产品、网上定制产品产品官网销售官网销售价格价格策略策略l低价策略低价策略普通产品定价略低于实体店普通产品定价略高于网上代理商l折扣折扣定价定价策略策略部分过季产品、断码产品打折促销购物达一定金额则有折扣l促销促销定价策略定价策略：有奖销售，买鞋送赠品l定制定制生产定价策略生产定价策略：花色、码数大小、颜色、鞋型的不同，则价格不同3.回力营销策略制定回力营销策略制定l传统营销渠道传统营销渠道代理代理商模式商模式二二三线城市推出以中低端产品为主的实体三线城市推出以中低端产品为主的实体店店大城市大城市推出以中高端产品为主推出以中高端产品为主的的旗舰旗舰店店进一步进一步发展国外已有的专卖店，逐步打入国外知名购物发展国外已有的专卖店，逐步打入国外知名购物商商场场l网络营销渠道网络营销渠道完善完善官网购物商城的各项功能，使订货更加方便官网购物商城的各项功能，使订货更加方便快捷，快捷，树树立新的回力官网立新的回力官网形象形象提供提供多种付款多种付款方式方式（直接直接支付、同第三方支付公司合作、支付、同第三方支付公司合作、货到付款、信用卡支付货到付款、信用卡支付等等）物流同物流同第三方物流公司第三方物流公司合作合作渠道渠道策略策略3.回力营销策略制定回力营销策略制定l广告广告（详见（详见“网络广告网络广告”部分）部分）l站点推广站点推广（详见（详见“网站设计网站设计”部分）部分）l销售促进销售促进（已在价格策略中阐述）（已在价格策略中阐述）主要包括价格主要包括价格折扣、有奖销售折扣、有奖销售等等l关系营销关系营销公共关系公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境好的环境。与与媒体建立良好关系，树立好的社会形象，以此来宣媒体建立良好关系，树立好的社会形象，以此来宣传和推广产品并建立良好的沟通渠道。传和推广产品并建立良好的沟通渠道。促销促销策略策略3.回力营销策略制定回力营销策略制定l重视重视域名域名。申请与申请与回力、回力鞋回力、回力鞋等等词词相关的相关的中英文的全部域名中英文的全部域名，防止防止被被其他公司或代理商私自其他公司或代理商私自使用使用l多方位宣传多方位宣传l重视重视网站使用体验，优化网站网站使用体验，优化网站设计设计官官网商城应尽量优化注册、购物网商城应尽量优化注册、购物流程流程注重注重网站的交互性。网站的交互性。l利用利用公关造势，树立回力品牌的良好形象公关造势，树立回力品牌的良好形象，对待，对待谣言谣言及有损形象的信息应谨慎，做到及时应对。及有损形象的信息应谨慎，做到及时应对。l尊重尊重顾客顾客，未经未经允许不随意向顾客发布短信、邮件等信息。允许不随意向顾客发布短信、邮件等信息。l持续持续不断地塑造品牌形象不断地塑造品牌形象。品牌品牌的树立和名声的打响不是一天两天的事，一定要长久的树立和名声的打响不是一天两天的事，一定要长久坚持，不断努力与投资，始终保持品牌的知名度和良好的坚持，不断努力与投资，始终保持品牌的知名度和良好的形象。形象。品牌品牌策略策略3.回力营销策略制定回力营销策略制定4.1网站设计网站设计网站设计网站设计4.1网站设计网站设计l搜索引擎推广搜索引擎推广 网站内容设计优化网站内容设计优化 竞价排名竞价排名 购买关键词广告购买关键词广告l博客、论坛推广博客、论坛推广l友情链接友情链接l通讯工具（邮件或者即时聊天工具）通讯工具（邮件或者即时聊天工具）l口碑营销（用户评价系统）口碑营销（用户评价系统）l网络广告与线下推广网络广告与线下推广l推手推广推手推广 4.2广告策略广告策略按钮广告巨幅广告旗帜广告LED屏幕广告4.2广告策略广告策略移动广告体育赛事海报4.2广告策略广告策略大型广告牌