网络营销-第2章.ppt

网络营销 第五版朱迪施特劳斯 和 雷蒙德弗罗斯特 第一部分：网络营销背景第二章：网络营销战略和绩效考核指标第二章：网络营销战略和绩效考核指标2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall1-1“互联网+”让转型的中国经济更多彩1-22009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall我们的经营模式适合互联网时代。这种模式包括了与员工、客户、供应商之间的彼此信任和沟通。M.戴尔（戴尔公司创始人、公司总裁）有什么样的考核措施，就会有什么样的工作业绩。绩效考核指标影响着整个企业的经营行为。D.诺顿、B.卡普兰（哈佛商学院教授）1-22009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall考核决定业绩第二章：学习目标了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营销战略的重要性熟悉在作业层面、业务流程层面和公司层面主要的电子商务模式讨论运用绩效考核指标和平衡计分卡衡量电子商务和网络营销绩效1-22009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall案例：亚马逊公司2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall1-5创建于1995年的在线零售商直到2001年第四季度才盈利在2007年，实现销售收入148亿美元，净收入达到4.76亿美元公司尽力发挥自己的竞争优势，采用多种电子商务模式建立与塔吉特(Target)，梅西百货(Macys)等公司的电子商务合作关系为开发商提供服务成立首家会员组织案例：亚马逊公司(续)2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall1-6亚马逊的成功在于产品检索方便、价格低廉、登录便捷、技术创新、产品信息丰富首席执行官J.贝索斯称，亚马逊并不热衷于去开拓实体市场你认为亚马逊的哪一个核心竞争力将在未来推动它你认为亚马逊的哪一个核心竞争力将在未来推动它的战略发展？的战略发展？2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall第二章：网络营销战略和绩效考核指标2.1 战略规划2.2 传统营销战略和网络营销战略2.3 从传统商务模式到电子商务模式2.4 电子商务模式2.5 绩效考核指标2.6 平衡计分卡1-72009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1.战略规划的基本概念2.环境、战略和经营绩效3.战略1-82009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1.战略规划的基本概念战略规划(strategic planning)，是“一种管理的过程，旨在使企业目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配”(Kotler and Keller，2006)。1-92009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1.战略规划的基本概念(续)战略规划需要明确企业如下的一些战略目标：增长指标：按收入来判断企业的增长幅度及增长速度。竞争定位：明确企业如何为自己定位，以应对行业中的竞争对手。行业领头羊-微软公司低价-互联网旅行服务Price line公司质量-奔驰汽车细分市场-谷歌公司优质客户服务-戴尔公司1-102009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1.战略规划的基本概念(续)战略规划需要明确企业如下的一些战略目标：p经营地域：明确公司应该为多大范围内的客户服务。p其他目标：企业一般要明确，自己将进入哪些行业哪些行业，向市场提供哪些产品哪些产品，在哪些方面哪些方面显示自己的优势等。1-112009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划2.环境、战略和经营绩效经营战略首先分析商务环境分析商务环境依据分析结果制定电子商务和网络营销战略制定电子商务和网络营销战略衡量战略规划是否成功，需要对结果进行评价对结果进行评价 1-122009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划1-13图表图表2-1 2-1 关注经营战略与绩效关注经营战略与绩效2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.1 战略规划2.环境、战略和经营绩效(续)在环境、战略和经营绩效(Environment-Strategy-Performance，ESP)模式中，只要隐去一些电子或网络的因素，就可以用来描述实体企业商务活动的过程。这就说明了企业的经营靠的是行之有效的经营方式，但是，同时还应该依靠技术的进步，融入网络营销的要素。SCP分析模型(Structure-Conduct-Performance Model)STP营销(Market SegmentationSegmentation、Market TargetingTargeting、Market PositioningPositioning)1-142009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.2 传统营销战略和网络营销战略战略：为实现目标所采取的手段，关注如何实现既定目标，而不是目标本身。电子商务战略(利用信息技术来达到既定目标)为达到企业绩效目标，取得竞争优势而对企业资源进行有效配置的战略网络营销战略=科技战略+整合+营销战略指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略网络营销战略就是科技战略和营销战略的整合网络整合营销兵器谱、网络营销推广实战宝典、软网络整合营销兵器谱、网络营销推广实战宝典、软文营销实战方法、案例、问题、百度推广文营销实战方法、案例、问题、百度推广 搜索营销新视搜索营销新视角、左手微博右手微信角、左手微博右手微信:企业微营销实战攻略企业微营销实战攻略1-152009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.2 传统营销战略和网络营销战略美国学者卡拉科特(Kalalota)和鲁滨逊(Robinson)在1999年曾经提出网络营销战略规划的4项原则：战略层面：应该体现它与公司整体理念和经营目标是一致的整体理念和经营目标是一致的，且说明成功运作会给企业带来哪些影响经营层面：应该反应实施后会有哪些改进，如何量化哪些改进，如何量化这些改进的成果技术层面：应该体现所使用的技术如何与现有的技术整合与现有的技术整合财务层面：应该包含成本效益分析成本效益分析，要采用标准的衡量指标1-162009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.3 从传统商务模式到电子商务模式商务模式：求得长期生存长期生存的一种方式，它既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式公司会选择一个或者多个模式作为其战略来完成企业目标意识占有率意识占有率1-172009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.3 从传统商务模式到电子商务模式企业该企业该如何选择最佳的商务模式？最佳的商务模式？商务模式选择的组成八要素商务模式选择的组成八要素1-18客户价值经营范围价格收益渠道相关活动实施能力持续性2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式1.电子商务模式的基本概念2.价值和收益3.电子商务战略模式1-192009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式1.电子商务模式的基本概念电子商务模式：指企业利用信息技术来求得长期生存目标的一种方式电子商务教程与案例:互联网商务模式与战略(第2版)互联网思维:新商业模式与运营革命的行动指南移动互联网成功之道:关键要素与商业模式移动云:企业与员工、消费者、业务伙伴的关系由此发生重大转变1-202009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益电子商务模式中，企业应阐述如何为客户和合作伙伴创造价值创造价值。价值是客户对公司产品带来的收益的感知，尤其是产品的性能、品牌、售前售后服务等，用收益减去获得产品而付出的成本，如货币成本、时间成本、精力成本，心理成本等。价值=收益 成本信息技术通常能为利益相关者降低成本，增加收益1-212009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益(续)电子商务战略有助于企业降低经营成本，提高客户和合作伙伴的价值1-222009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式1-232009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益(续)网络营销帮助网络营销帮助增加价值在线规模定制个性化(提供利益相关者相关的信息)提供全年无休的服务自助式订单及订单跟踪一站式销售通过社交网络了解客户1-242009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益(续)网络营销帮助网络营销帮助降低成本低成本信息传递低成本数字产品配送渠道低成本交易过程低成本信息获取(如市场调研和客户信息反馈)提高供应链效率(通过沟通和库存等优化实现)降低客户服务成本1-252009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式2.价值和收益(续)网络营销帮助增加收益网络营销帮助增加收益在线交易收益(包括产品、信息、公告、订购费、以及交易佣金、咨询费等)增加产品价值和服务价值，提交价格(如在线常见问题解答、客户服务等)开拓新市场，扩大客户群建立客户关系，增加老客户的消费额1-262009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式1-272009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续)Gartner公司为有意制定电子商务战略的企业提出的问题：在企业所在的行业中商务模式有可能发生变化吗？上一个问题的答案对我们的企业意味着什么什么时候开始准备如何达到目标？即电子商务战略开始实施的起点1-282009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续)单一的、完整的、理想化的电子商务模式是单一的、完整的、理想化的电子商务模式是不存在的通常按企业职能分工来对常用商务模式进行分类通常按企业职能分工来对常用商务模式进行分类1-292009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式1-302009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续)作业层面的电子商务经营模式作业层面的电子商务经营模式(1)在线购买(2)订单处理(3)电子邮件处理(4)信息发布(5)商业智能（BI）(6)在线广告和公共关系(7)在线促销(8)定价策略1-312009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续)业务流程层面的电子商务经营模式业务流程层面的电子商务经营模式(1)客户关系管理(CRM)(2)信息管理(IM)(3)供应链管理(SCM)(4)在线社区建设(5)数据库营销(6)企业资源计划(ERP)(7)规模定制1-322009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续)公司层面的电子商务经营模式公司层面的电子商务经营模式(1)电子商务、直销、内容赞助(2)门户网站(3)社交网络(4)在线经纪人：在线交易、在线拍卖(5)代理商模式：制造商代理/销售代理；购物代理；反向拍卖1-332009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.4 电子商务模式3.电子商务战略模式(续)单一经营模式单一经营企业是指从网络起家从网络起家的企业它们代表着电子商务金字塔的最高层单一经营企业面临着巨大的挑战它们需要为创立新品牌而努力他们需要从传统实体企业那里抢夺客户一些单一经营企业进行了行业重组：Ebay公司、雅虎公司、MySpace、QQ和淘宝1-342009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.5 绩效考核指标1.绩效考核指标的基本概念2.网络解析3.社会参考指标1-352009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.5 绩效考核指标1.绩效考核指标的基本概念绩效考核指标：评价企业运营是否有效的指标绩效考核指标衡量战略实施的有效性(原则)：可量化的指标清晰易懂、可操作可望又可及能激励员工为完成企业的目标而努力1-362009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.5 绩效考核指标2.网站解析 网站解析，通常叫做度量，是对网络用户行为的分析，包括了对Web 2.0技术的考核搜集用户点击网页的各项数据来优化对网站：哪些技术能提高网站的浏览量哪些网页的浏览量最大访问者通过说明途径进入网站访问者在各网页上逗留的时间有多长 1-372009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.5 绩效考核指标2.网站解析(续)网站解析所需的各种数据可通过多种途径获得：网站服务器日志网络跟踪器文件是用户访问网站时在硬盘上生成的页面标签(tag)利用网站解析软件，企业可以分析用户的登录信息，进而解析用户的行为模式1-382009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.5 绩效考核指标3.社会参与指标社会参与指标帮助市场营销人员了解访问者是怎样参与进来的，不仅仅是了解他们是否点击进入一个网页（Cost Per Impressions，CPM）收看视频、收听音乐、玩网络游戏所花费的时间下载一个报告、一首歌曲、彩铃或其他网络资料在某一网站上上传自制的视频、照片或其他多媒体资料在博客网站或其他网站上张贴评论文章对书籍或网络零售商点评1-392009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡1.平衡计分卡的基本情况2.四个视角3.平衡计分卡应用于电子商务和网络营销4.Raytheon公司电子商务经营的平衡计分卡1-402009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡1.平衡计分卡的基本情况平衡计分卡包含社会参与指标，能帮助人们了解网络营销的绩效，对企业改善经营有重要的意义衡量企业成功的指标：(1)财务状况和市场份额；(2)不考虑财务状况，只关注业绩增长绩效管理考核需要全方位考核企业的业绩，平衡计分卡为了解网络营销的绩效提供了一个框架1-412009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角1-42平衡计分卡的四个视角客户视角客户视角内部管理视角内部管理视角学习和创新视角学习和创新视角财务视角财务视角目标指标目标指标目标指标目标指标2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-客户视角客户视角是指以企业传递的客户价值来衡量绩效这种视角指标分为4类：时间质量服务成本1-432009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-客户视角(续)客户视角考核指标包括了对顾客忠诚度、顾客满意度、目标市场是否合适等目标的考核忠诚度和满意度考核指标包括了网站访问量和网站滞留时间交易指标包括了对特别访问者以及放弃在线购买的考核等图表2-6 提供了一张顾客目标和考核指标的清单最重要最重要的考核指标是顾客忠诚度以及其终身价值顾客忠诚度以及其终身价值1-44电子商务企业的客户视角考核指标目标目标考核指标考核指标提高对新网站的知晓度目标市场对网站服务的知晓度网站访问人数让客户参与网站经营客户在网站上张贴的评论、照片、视频等数量增加网站上软件的下载量网站登录次数提高网站客户满意度对网站目标客户进行调查网站的访问量和网站滞留时间提高在线购买价值和客户满意度客户通过电子邮件或电话的投诉次数放弃的购物车数量相同产品子凹陷和离线销售提高客户在线购买量和购买频率数据挖掘，了解购买频率的变化情况建立客户关系人均购买量（使用网络跟踪器提供的数据）维护客户的百分比从目标市场获取信息据细分市场标准进行数据挖掘,了解客户的购买方式缩短从接受订单到递送商品的时间，短于竞争对手从客户下单到商品配送之间的天数竞争对手的配送时间提高电子票券的适用频率电子票券的兑换量建立网站社区社区注册量注册用户上传的信息数量为企业业务伙伴提供价值增加合作伙伴一段时间中的合作伙伴数量与合作方网站进行交叉销售从我方网站进入对方网站的访问人数2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-内部管理视角内部管理视角是通过企业内部管理来衡量企业在满足消费者预期满足消费者预期上的成功内部管理视角是对一个电子商务成功与否的鉴定1-462009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-内部管理视角(续)这类考核指标包含了一些对与在线服务质量有关目标的考核方法在线技术支持的质量，比如回复客户电子邮件的时间网站点击量存货平均数和存货周转率1-47电子商务企业的内部管理视角考核指标目标目标考核指标考核指标提供在线服务质量目标市场调查利用在线服务的客户数量网站上运行服务软件的时间提供在线技术支持的质量回复客户电子邮件的时间处理一个问题的联系次数网站上“常见问题”栏目能够解决的问题数量客户跟踪调查提供在线服务和产品的质量某一绩效考核指标的产品测试数据网站服务器空间充足，能满足全年不间断运行实际同时浏览的网页数量与最大可浏览量之比改善网站内容管理每日内容的刷新量统计网站点击量及点击模式优化库存水平仓库存货的平均数存货周转数供应商发货速度提供企业供应链的价值提供供应商满意度供应商从本企业订单获取的利润提供合作方的价值从合作方网站进入我方网站的人数及实际购买的人数合作方对产品设计的作用2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-学习和创新视角学习和创新视角，有时也叫做创新视角，是平衡计分卡众多特殊贡献中的一个1-49电子商务企业的学习和创新视角考核指标目标目标考核指标考核指标在线服务创新一年中新服务产品的市场投放量竞争对手的服务中未含有的特色服务数量新服务传真的销售量所占的比例客户关系管理的持续优化员工提出的建议数量一段时间中服务改进的类型和数量提高互联网因素促进销售的转换率每位销售人员实现的互联网因素促成的销售额互联网因素促成的销售次数提高信息管理系统的价值员工登录网站的数量员工发布的信息数量提高对新市场的渗透率新市场中企业的销售份额2.6 平衡计分卡2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-学习和创新视角(续)这类考核指标包括了多种衡量与在线服务创新并服务创新并且持续改善且持续改善相关的目标的方法从观念到开始行动的平均时间与竞争对手网站相匹配的速度网站重新发布的时间1-512009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡2.四个视角-财务视角这类考核指标包括了一些考核财务目标的方法销售额增长和市场份额投资回报率投资回报率订单平均价值个体客户利润1-522009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2.6 平衡计分卡1-53电子商务企业的财务视角考核指标目标目标考核指标考核指标增加在线产品的市场份额市场份额比例（企业销售额占行业总销售额的比例）销售额两位数增长前后两个销售期的销售额新产品一年10%的投资回报率投资回报率降低在线客户获得成本（CAC）客户获得成本（按客户人均的广告成本计算）提供网站转换率网站访问者的人均订单数提供个体客户利润订单平均价值单位时间利润减去客户的获得成本新产品的第一年净利润至少达到10%净利润与销售额之比练习1.平衡积分卡帮助电子商务企业从(客户、内部管理、学习和创新、财务)4个视角考核经营的结果。企业实施网络营销能从社会视角考核结果吗？为什么？2.企业在开展电子商务活动中，是否有必要把客户和非客户都召集到网络社区中来？为什么？3.有人认为在Web 2.0时代网页浏览的考核指标已经没有意义了。你同意吗？4.企业有必要提供在线服务功能吗，如果有必要，是哪些类别的企业还是哪些行业的企业，并说明在线服务主要为这些企业带来了哪些好处或功能？2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall54