《营销管理工作细化执行与模板教学资料.doc

Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。营销管理工作细化执行与模板-弗布克细化执行与模板系列营销管理工作细化执行与模板（第2版）配套光盘程淑丽编著北京目录第二章营销规划细化执行与模板8第一节营销规划制定流程与工作执行8二、营销规划制订执行工具与模板8（一）市场机会分析表8（二）SWOT分析表9第二节营销计划制定流程与工作执行10二、营销计划制订执行工具与模板10（一）年度销售预测表10（二）年度销售计划表11（三）营销计划主日程表12（四）月商品销售额计划表12（五）区域客户销售计划表13第三节销售预算管理流程与工作执行14三、销售预算管理执行工具与模板14（一）销售费用分析表14（二）销售预算计划表15（三）年度销售费用预算表16（四）分公司销售费用预算明细表17第三章市场调研与预测细化执行与模板18第一节市场调研流程与工作执行18二、市场调研执行工具与模板18（一）市场调研计划表18（二）市场调研执行表19（三）竞争对手调查表20（四）购买行为调查表21（五）市场调研报告表21（六）市场调研管理办法22第二节市场预测流程与工作执行25二、市场预测执行工具与模板25（一）市场容量预测表25（二）市场占有率预测表26第四章市场细分与定位细化执行与模板27第一节市场细分流程与工作执行27二、市场细分执行工具与模板27（一）竞争分析作业表27（二）客户需求汇总表28（三）市场细分作业单28（四）机会分析作业表29第二节市场定位流程与工作执行30二、市场定位执行工具与模板30（一）竞争对手档案模板30（二）竞争对手产品差异分析表32第五章营销策划管理细化执行与模板33第一节营销策划流程与工作执行33二、营销策划执行工具与模板33（一）营销策划方案审查表33（二）策划方案执行计划表34（三）营销策划方案执行表35第二节广告宣传流程与工作执行36二、广告宣传执行工具与模板36（一）年度广告计划表36（二）广告预算分配表37（三）广告综合预算表38第三节品牌管理流程与工作执行39二、品牌管理执行工具与模板39（一）品牌形象分析表39（二）品牌维护计划表40（三）品牌管理手册模板41第四节公关管理流程与工作执行44二、公关管理执行工具与模板44（一）公关工作计划表44（二）公关计划检查表45（三）公关活动预算表46（四）公关效果评估表46第五节营销策划方案47一、酒店市场营销策划方案47二、地产项目广告策划方案49三、商场开业庆典策划方案52第六章新产品上市管理细化执行与模板56第一节新产品定位流程与工作执行56二、新产品定位执行工具与模板56（一）新产品定位差异分析表56（二）公司新产品定位记录表57第二节新产品定价流程与工作执行58二、新产品定价执行工具与模板58（一）竞品价格调查表58（二）新产品价格估算表59（三）新产品定价分析表61第三节新产品上市实施流程与工作执行62二、新产品上市实施执行工具与模板62（一）潜在客户追踪表62（二）新产品开发报告单63（三）新产品上市消费者追踪表64（四）新产品销售目标与效益分析表65第七章销售管理细化执行与模板66第一节销售政策制定流程与工作执行66二、销售政策制定执行工具与模板66（一）经销商加盟条件说明表66（二）销售政策模板67第二节销售业务管理流程与工作执行71二、销售业务管理执行工具与模板71（一）销售日报表71（二）销售计划表72（三）销售分析表73（四）客户信用档案表74第三节订货管理流程与工作执行75二、订货管理执行工具与模板75（一）产品订货单75（二）订货登记表76（三）订货统计表77（四）销售合同模板78第四节发货管理流程与工作执行82二、发货管理执行工具与模板82（一）产品装箱单82（二）产品发货单82（三）发货日报表83第五节销售回款管理流程与工作执行83二、销售回款管理执行工具与模板83（一）催款通知单83（二）收款通知单84（三）应收款分析表84（四）应收账款明细表85（五）销售账款回收计划表85第六节销售合同管理流程与工作执行86二、销售合同管理执行工具与模板86（一）销售合同评审表86（二）销售合同统计表87（三）合同履行跟踪表87（四）销售合同管理制度模板88第七节销售费用控制流程与工作执行92二、销售费用控制执行工具与模板92（一）销售费用控制分析表92（二）销售费用报销审批单93（三）销售费用控制方式汇总表93第八章渠道管理细化执行与模板94第一节渠道管理流程与工作执行94二、渠道管理执行工具与模板94（一）营销渠道开发进度表94（二）渠道成员注册登记表94（三）渠道关系加强对策表96第二节零售管理流程与工作执行96二、零售管理执行工具与模板96（一）零售任务分解表96（二）店铺销售明细表97（三）销售情况月报表97（四）销售情况反馈表98（五）店铺绩效评分表99（六）店铺管理制度模板100第三节直销管理流程与工作执行102二、直销管理执行工具与模板102（一）直销商申请表102（二）重点行动目标表103（三）每周行动计划表103（四）直销员推销合同模板104第四节代理商/经销商管理流程与工作执行107二、代理商/经销商管理执行工具与模板107（一）代理申请表107（二）代理店调查表108（三）经销商申请表109（四）经销商反馈表110第五节连锁加盟管理流程与工作执行111二、连锁加盟管理执行工具与模板111（一）连锁加盟申请表111（二）连锁店装修审批表112第六节渠道管理方案113一、渠道激励方案113二、连锁加盟店招募方案114第九章促销管理细化执行与模板117第一节促销方案制定流程与工作执行117二、促销方案制定执行工具与模板117（一）促销工作计划表117（二）促销经费预算表118第二节促销活动实施流程与工作执行118二、促销活动实施执行工具与模板118（一）促销成本分析表118（二）促销活动评价表119第三节促销活动方案120一、饮料促销方案120二、超市促销方案122第十章客户服务管理细化执行与模板124第一节客户关系管理流程与工作执行124二、客户关系管理执行工具与模板124（一）客户信息登记表124（二）客户拜访记录表125第二节售后服务管理流程与工作执行126二、售后服务管理执行工具与模板126（一）产品维修报告单126（二）产品退换货汇总表127（三）售后服务调查问卷128（四）售后服务方案模板129第三节客户投诉管理流程与工作执行130二、客户投诉处理执行工具与模板130（一）客户投诉登记表130（二）投诉处理记录表131（三）投诉处理通知单132（四）投诉处理报告表133第四节大客户服务管理流程与工作执行134二、大客户服务管理执行工具与模板134（一）大客户意见调查表134第十一章区域市场开发管理细化执行与模板135第一节区域市场开发流程与工作执行135二、区域市场开发执行工具与模板135（一）区域市场评估表135（二）区域市场调查表135（三）分公司设立申请书模板137第二节区域市场管理流程与工作执行138三、区域市场管理执行工具与模板138（一）区域销售目标分解表138（二）区域销售人员月度目标分解表139（三）区域销售人员销售日报表140第十二章营销人员管理工作细化执行与模板141第一节营销人员招聘管理流程与工作执行141二、营销人员招聘管理执行工具与模板141（一）营销人员需求申请表141（二）应聘人员面试评估表142（三）营销人员试用期考核表143第二节营销人员培训管理流程与工作执行145二、营销人员培训管理执行工具与模板145（一）营销人员培训需求申请表145（二）营销人员参加外训申请表146（三）营销人员培训效果评估表147第三节营销人员绩效管理流程与工作执行148二、营销人员绩效考核执行工具与模板148（一）绩效考核面谈记录表148（二）销售人员绩效考核表149（三）营销分公司经理绩效考核表151第四节营销人员薪酬管理流程与工作执行152二、营销人员薪酬管理执行工具与模板152（一）员工调薪表152（二）业绩奖金核定表153（三）营销人员绩效工资级别表153（四）营销人员固定工资级别及比例表154第五节营销人员管理方案154一、促销人员招聘方案154二、营销人员培训方案157附：弗布克已出版图书书目159第二章营销规划细化执行与模板第一节营销规划制定流程与工作执行二、营销规划制订执行工具与模板（一）市场机会分析表评价项目权重评分最后得分潜在顾客群大小该市场发展潜力市场需求潜力形成产品难度现有渠道运用程度潜在竞争程度公司销售潜力销售成本及费用大小逾期获利能力合计（二）SWOT分析表市场名称市场代号优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）战略制定内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）A类型竞争优势型（增长型战略）B类型竞争劣势型（扭转型战略）威胁（T）C类型危机转机型（多种经营战略）D类型立即危机型（防御型战略）本表使用方法1本表上半部分，填写市场名称、代号以及本企业在具体市场内的SWOT分析结果2就SWOT分析结果逐对进行信息匹配，确定本企业在指定市场内所属的类型。例如，如果企业在该市场内机会充分，并处于显著的优势地位，则可确定企业在此市场中属于A类型3确定公司在指定市场的类型后，将此市场代号填入相应区域内，并根据所属类型特点制定与之对应的战略，如A类型应采用增长型战略，即通过有效利用企业外部环境所带来的机会，以结合、发挥企业内部固有的核心竞争优势，进行市场巩固和扩张第二节营销计划制定流程与工作执行二、营销计划制订执行工具与模板（一）年度销售预测表编号：日期：年月日月份项目123456789101112合计销售量上年度实际年度预测销售额上年度实际年度预测账款回收率上年度实际年度预测交易客户数上年度实际年度预测上年度实际年度预测上年度实际年度预测上年度实际年度预测上年度实际年度预测上年度实际年度预测上年度实际年度预测（二）年度销售计划表编号：日期：年月日区域单位元项目计划销售量计划销售金额总数计划边际利润率备注说明上年度本公司预期竞争对手预期损益平衡点基准资产周转率基准纯益率基准附加价值基准事业发展计划基准决定计划本年度公司预期销售部经理意见营销总监意见备注损益平衡点基准=计划边际利润率=资产周转率基准=计划资产×一年周转次数附加价值基准=（三）营销计划主日程表营销计划主日程月份计划事项123456789101112部门人员重组销售队伍销售部策划广告市场部做广告市场部参加展览市场部（四）月商品销售额计划表编号：日期：年月日商品别上年同期本月计划销售额（千元）构成比（%）销售额（千元）构成比（%）月度销售总额畅销商品群小计高利润率商品群小计销售额、利润率不佳的商品群小计总计（五）区域客户销售计划表编号：日期：年月日区域名称客户上年同期本月计划销售额（千元）构成比（%）销售额（千元）构成比（%）区域A级客户小计B级客户小计C级客户小计小计小计其他合计第三节销售预算管理流程与工作执行三、销售预算管理执行工具与模板（一）销售费用分析表分类费用项目前年实际上年实际本年计划固定费用销售办公费用人事费用广告费用小计变动费用销售提成交通费用包装费用小计合计（二）销售预算计划表销售区域销售额目标利润目标产品成本销售量目标盈亏平衡点固定销售费用变动销售费用合计（三）年度销售费用预算表分类费用项目预定年度金额比率（%）月度分配123456789101112固定费用销售人员费用工资奖金福利费劳保费小计固定经费交通费通信费交际费折旧费修理费保险费小计变动费用销售提成运输费包装费保险费广告宣传费促销费小计合计（四）分公司销售费用预算明细表分公司：预算期间：年月至年月类别费用项目预算依据（%）预算金额支付时间占收入变动上旬中旬下旬固定费用经常性项目广告费媒体广告宣传物品促销活动费用其他广告宣传费上级分摊费用折旧递延资产摊销租赁费办公费挂靠管理费员工保险支出非经常性项目教育培训费行政扣罚损失小计变动费用工资及福利差旅及交通费小计销售费用合计审批人：编制人：第三章市场调研与预测细化执行与模板第一节市场调研流程与工作执行二、市场调研执行工具与模板（一）市场调研计划表编号：日期：年月日调研计划实施期限年月日至年月日调研需求分析调研项目名称调研项目内容时间安排临时调研项目人力安排调研预算备注（二）市场调研执行表编号：日期：年月日调研项目名称调研地区调研时间年月日至年月日调研目的调研对象调研内容调研方法设计影响调研效果的因素分析调研工作进度安排时间安排进度情况调研预算调研人员安排备注（三）竞争对手调查表调查区域调查人员姓名调查时间企业基本情况竞争对手名称企业地址高管团队规模及组织结构银行授信销售渠道竞争对手产品线品名类别价格性能品质市场份额竞争对手与我方优劣势对比分析项目我方竞争对手优势劣势其他评价及建议对策（四）购买行为调查表被调研者姓名：性别：年龄：时间：年月日商品名称行为经常购买偶尔购买了解，从未购买不了解，从未购买（五）市场调研报告表编号：日期：年月日呈部门：本部门自年月日至年月日实施的市场调研项目，其结果报告如下，并请阅读后给予反馈意见并配合相关事项的实施。调研内容调研对象统计图解调研结论反馈意见报告部门主管报告人（六）市场调研管理办法市场调研管理办法第1条目的为使本公司及时掌握市场情况，做好市场调研及预测工作，有效地对市场信息进行管理，从而作出符合实际的市场预测，并据此制定正确的生产、营销经营决策，特制定本办法。第2条组织领导本公司市场调研与预测工作在营销总监的领导下由市场部经理归口管理，市场调研主管负责具体实施。第3条调研类型1定期调研。每年1月底前确定本年度的调研项目和调研计划。2临时调研。新产品推出后或临时需了解市场动态和反应时，随时拟定调研执行方案。第4条市场调研的主要内容1市场环境调研，包括政治法律环境调研、经济与技术环境调研、社会文化环境稠研等。2市场需求调研，主要包括市场需求规模调研、需求结构调研和消费者行为调研等。3产品调研，主要包括产品品种调研、数量调研、质量调研、价格调研、包装调研、产品生产周期调研以及产品生产能力调研等。4分销渠道调研，主要包括分销渠道结构调研、代理商库存调研、产品折扣调研、代理商资质调研等。5竞争对手调研，主要包括主要与潜在竞争对手的数量调研、企业规模调研、竞争优势与劣势调研、营销战略调研等。6促销调研，主要包括促销活动的形式调研、特点调研、投入产出比调研、消费者印象调研等。7服务调研，主要包括消费者的需求调研、竞争对手提供的服务项目调研、己方能提供的服务项目调研等。第5条市场调研的主要方法1文案调研法，利用公司内部和外部的现有信息、情报资料，对资料内容进行分析研究。2面谈调研法，调研人员直接面对被调查者通过交谈而获取市场信息。3电话调研法，通过电话向被调研者询问有关调研内容而获得调研信息。4问卷调研法，将印制好的调研问卷通过邮局或当面的方式给予选定的被调研者，请被调研者按要求填写后在约定日期寄回或由调研员上门回收。5观察调查法，调研人员在调研现场对被调研者的情况直接观察记录，或借助于仪器进行观察，以获得市场信息。6专家访谈法，通过与选定的专家沟通，说明情况，提出问题，收集意见，得出预测结论。7技术分析法，通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。第6条制订市场调研计划与控制程序1根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年1月底之前由市场部经理制订并提交公司本年度市场调研计划、费用预算，经营销总监批准后组织实施。2市场部经理负责组织制定市场调研控制程序和市场预测控制程序，并监督是否按程序规范作业。第7条制定市场调研执行方案根据公司年度调研计划，由市场调研主管起草调研计划的具体执行方案，报市场部经理审批。市场调研执行方案的内容可参照以下6点。1调研问题的准备。2调研表的种类与形式的确定。3调研项目的确定。4调研方法的选择。5调研对象与调研样本的确定。第8条市场调研工作的开展市场部统一管理公司的市场调研工作，市场部市场调研人员负责市场调研项目全过程的组织与实施，收集并整理市场信息，提出初步市场调研总结，市场调研主管汇总并撰写市场调研报告和市场预测报告，供公司领导和有关部门决策时参考。1市场调研专员负责市场调研项目的执行，负责日常国家与地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业信息的收集、整理、分析工作。2市场调研主管负责市场调研相关人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。第9条信息分析与预测市场调研人员按以下程序对市场调研结果进行分析，为市场预测提供依据。1对调研结果或调研表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。2对所收集的调研结果进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史数据等资料进行对比研究。3对调研结果或调研资料的真伪、可靠性和误差进行计算和分析。第10条市场调研与预测工作注意事项1所有参与市场调研的人员要严格坚持市场调研流程和程序，不得弄虚作假、徇私舞弊。2对于市场调研与预测所涉及的各方面资料，市场部应有专人负责管理。第11条本制度由市场部负责解释、修改。第12条本制度自发布之日起生效。第二节市场预测流程与工作执行二、市场预测执行工具与模板（一）市场容量预测表调查区域：日期：年月日年度项目当地总人口（万）目标消费群体（万）当地人均收入（元）目标群体购买力区域市场总容量物价指数经济景气趋向替代品销售情况竞争对手销情况本公司销售情况竞争关系趋势初步分析备注（二）市场占有率预测表调查区域：日期：年月日项目时间产品名称市场总需求量本公司销售量市场占有率备注初步分析对策建议第四章市场细分与定位细化执行与模板第一节市场细分流程与工作执行二、市场细分执行工具与模板（一）竞争分析作业表分析要目具体内容细分市场名称目标市场1目标市场2目标市场3竞争优势企业是否具有竞争优势竞争优势对于目标市场的重要性程度竞争优势是否有利于开展营销活动优势来源竞争优势迎合了哪些客户需求竞争的方式竞争优势体现的场所竞争层次竞争预期效果竞争能力典型产品竞争品牌战略竞争分析具体竞争对手组合审计产品的数量、质量、声誉市场位置的合理性市场营销渠道营销服务方式产品的价格水平商业营销措施促销产品的质量、数量、预算备注（二）客户需求汇总表具体内容客户分类地区年龄职业收入使用量品牌偏好（三）市场细分作业单市场区隔优秀客户较差客户分析结果（四）机会分析作业表因素市场区隔方式、等级细分市场1细分市场2细分市场3环境环境综合因素是否对细分市场有利市场成长因素和关键因素是什么市场潜力细分市场的客户数量潜在销售额竞争企业竞争优势消费者对细分市场的特点印象企业目标细分市场是否与企业目标一致资源各类生产经营资源的必备程度其他经济环境、科技水平因素政治、法律、文化、社会因素总评第二节市场定位流程与工作执行二、市场定位执行工具与模板（一）竞争对手档案模板公司名称员工总数注册资本公司性质管理人员成立时间法人代表技术人员公司地址操作人员生产基地研发中心占地面积核心人员名单部门职位姓名性别薪资备注产品系列产品品牌产品价格生产能力销量年年年年销售额年年年年目标市场主要客户营销策略核心技术营销网络国内国外生产设备核心竞争力管理系统诚信能力公司愿景经营理念历史背景新的动向（二）竞争对手产品差异分析表内容项目竞争对手产品分析企业产品分析差异描述质量价格知名度售后服务使用方便性企业信誉销售方式外观设计广告投放数量及方式主要目标市场消费者第五章营销策划管理细化执行与模板第一节营销策划流程与工作执行二、营销策划执行工具与模板（一）营销策划方案审查表方案名称方案制定目的方案内容概述审查意见审查人员具体问题修改意见营销总监市场部经理策划主管财务部经理（二）策划方案执行计划表序号策划任务工作形式执行部门执行要点执行时间执行评价调整要点备注开始结束（三）营销策划方案执行表策划内容工作形式执行部门执行要点执行时间备注销售执行包括产品上市、折扣执行管理、价格调整方案销售部编制具体执行方案销售部价格调整方案是核心销售管理