大众4S店2017年工作计划.ppt

百色大众2017年市场工作计划2016年12月市场整体状况分析1客户结构状态22017年市场工作计划32017年市场费用预算4一、市场整体状况分析一、市场整体状况分析一、市场整体状况分析 2016 2016年的大众看似过得极其不顺利，美国年的大众看似过得极其不顺利，美国“排放门排放门”事件也是闹得沸沸扬扬。但根据最新发布的一事件也是闹得沸沸扬扬。但根据最新发布的一汽大众汽大众20162016年全年销量显示，一汽大众累计销量为年全年销量显示，一汽大众累计销量为131.5131.5万辆，同比增长万辆，同比增长17.3%17.3%，蝉联国内乘用车市场，蝉联国内乘用车市场年度销量冠军。尽管今年年度销量冠军。尽管今年SUVSUV在中国车市打得火热，但大众似乎并不急于抢占市场。保持现有产品的竞在中国车市打得火热，但大众似乎并不急于抢占市场。保持现有产品的竞争力，是大众争力，是大众20162016年的策略。在年的策略。在A A级车市场有着本田思域这样的强悍对手，速腾、高尔夫依然实现了增级车市场有着本田思域这样的强悍对手，速腾、高尔夫依然实现了增长，长，B B级车市场则在慢慢被级车市场则在慢慢被SUVSUV侵蚀，新迈腾却依然稳步增长，足以见得又新又便宜的德系车，其竞争力侵蚀，新迈腾却依然稳步增长，足以见得又新又便宜的德系车，其竞争力是有多么大！其他合资品牌在盲目进攻是有多么大！其他合资品牌在盲目进攻SUVSUV的同时，大众却反其道而行之，稳扎稳打的拿了冠军。的同时，大众却反其道而行之，稳扎稳打的拿了冠军。20172017年将会是大众最强的一年！年将会是大众最强的一年！20172017年的大众汽车产品布局更加全面，在细分市场上赢得更多销量，尤其是年的大众汽车产品布局更加全面，在细分市场上赢得更多销量，尤其是在概念初期就广受好评新款在概念初期就广受好评新款CCCC极有可能重现往日辉煌。极有可能重现往日辉煌。1、大众整体车市分析：一、市场整体状况分析一、市场整体状况分析2、一汽大众市场环境分析：S:一汽大众是品牌年销过百万的汽车企业，品牌熟识度已深入人心，且是百色唯一特许经销商4S店，市场发展前景较好，同级别轿车的竞争车型在百色较少。W:百色汽车城已形成规模，拥有更多合资品牌，竞争力加大。一汽大众4S店地理位置较不明显，处于盲点地段，较易错过。O:一汽大众品牌知名度高，产品丰富更具市场竞争力，品牌车型全。售后服务好，拥有个性化服务，注重细节管理，满足客户多样化选择。T:上汽大众较早进驻百色汽车城，市场运作成熟，是强劲的竞争对手。百色汽车城拥有33家4S店，规模大，拥有较高知名度，品牌号召力强。二、客户结构状态分析潜在客户比例潜在客户结构项目数量百色本地线索2422外地线索1836系统所有潜在客户4258合计项目数量1周内购车1351个月内购车1283个月内购车3176个月内购车347合计927注：本地线索占比56%，降低库存，提升客到店邀约率，促进销量。成交比例购车客户结构状态车型占比CC4.05%迈腾B8L7.92%速腾20.63%高尔夫 A79.48%蔚领0.83%新宝来14.55%新捷达42.54%合计100%注：捷达占比较高，2016年大用户驾校、出租车占比较大，其次是速腾和宝来车销量较高。三、2017年市场工作计划1、集客目标分析项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计集客目标4003504004004203804004504504003804204850销量目标7060707075657080807065758502、集客措施计划1、主题活动 每月根据厂家要求、销售需求、市场环境等开展市场活动。2、店内促销 每月针对车型推出优惠套餐，加大宣传力度。3、广告宣传 扩大品牌在百色的知名度，根据促销活动或品牌宣传计划，选择多渠道的方式投放广告（户外、网络等）。4、车型展示 根据车型特点、活动需求、市场环境选择人流量较多的合适的商圈、小区、休闲娱乐场所、企事业单位做车型展示。5、车 展 根据店内实际情况，参加区域内较为有影响和效果的车展活动。6、DCC增效 结合市场和店内情况，如店内活动等，主动创造沟通机会，实施主动邀约，确认客户需求，创造成交机会。7、老客户召回 举办车友活动，邀请购车的客户参加，增加售后产值。8、用户讲堂 定期举办车主爱心讲堂活动，让新购车的客户增加对车辆的了解及售后保养知识，为客户解决实际中遇到的问题。集客途径：店头效益 市场广宣活动 网络邀约 老客户介绍3、市场活动策略市场识别目标定位广宣投放潜客收集销售促进店头活动口碑营销爱车讲堂车系车系广宣投放广宣投放促销活动促销活动口碑营销口碑营销蔚领蔚领微信平台微信平台户外广告户外广告外拓车展外拓车展网站文章发布网站文章发布活动短信广告活动短信广告试乘试驾体验会试乘试驾体验会展厅促销活动展厅促销活动新车上市活动新车上市活动金融团购活动金融团购活动外展活动外展活动品牌联合活动品牌联合活动爱车讲堂爱车讲堂车主自驾游车主自驾游老用户转介绍奖励老用户转介绍奖励速腾速腾CCCC迈腾迈腾宝来宝来高尔夫高尔夫捷达捷达大用户推介活动大用户推介活动用户转介绍奖励用户转介绍奖励4、市场活动规划阶段划分阶段市场重点13月45月67月910月1112月外展等户外活动展厅促销服务理念客户关怀、团购活动新车上市及年底促销春节前后车型促销活动四、2017年市场费用预算2017年市场广宣费用预算20172017年市场广宣费用预算年市场广宣费用预算-百色大众百色大众备注月份1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份 11月份 12月份月度费用预算216002160028800432005760043200504005880058800384003360024000广告费151201512020160302404032030240352804116041160268802352016800业务宣传费64806480864012960172801296015120176401764011520100807200月度费用占比30%30%40%30%40%30%30%35%35%40%35%25%季度费用预算7200014400016800096000季度费用占比15%30%35%20%注：今年广宣费用下调了20%，要完成同等及更高的预算销量，需要合理分配当月、当季度广宣费用，降低单车营销费用和单车成交费用。谢谢!THANK YOU!