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孔伯尧：取其他行业微博真经，开启兽药新媒体营销掘金之路中国兽药策划网编辑如果要问现在最流行、传播范围最广的信息平台是什么，"微博"恐怕是很多人会给出的答案。在运营媒体成本如此低廉，传统媒体给客户带来价值越来越低的今天，越来越多的企业营销模式发生了改变。微博营销作为近年来新兴的营销方式，受到了越来越多企业的重视。看到其他行业中的众多企业依靠微博平台销售量直线上升，赚得盆满钵满，我们不得不承认，兽药行业落伍了。就现阶段而言，业内的众多企业的微博营销大多还未起步，或者对其效果还处在一个将信将疑的阶段，所以不论对其投入资金还是人力都极其有限。这样的情况像极了微博市场上的中小企业，要知道，微博并不仅仅是超级大号的竞技场，不是每个公司都拥有像小米那么强大的微博运营团队，能操纵几十万级别的转发传播，大部分中小企业实力有限，但他们仍然能够利用微博找到自己的精准用户，并通过优秀的创意内容实现品牌传播和客户获取。我们不妨向他们取取经，让微博成为动保兽药行业未来新媒体营销的掘金新道路。 大打感情牌（输出企业情感）"厨来厨往"作为北京的一家快餐外卖服务商，通过一年多的微博运营，从众多同行中脱颖而出，被很多白领公认为"心目中最好的盒饭"。之所以会让消费者对一个卖盒饭的如此有好感，微博的作用居功至伟。其微博通过抓拍的活动，讲述了餐饮人辛苦努力，感动了许多关注者，并跟网友频繁互动，消除了隔阂，积攒了相当数量货真价实忠实的粉丝。去年11月16日是"厨来厨往"一周岁生日，在此之前，官方微博发布了生日信息。生日当天，从0点开始第一份准点祝福微博过来。当天白天从一大早开始，粉丝的祝福纷纷过来，平均5分钟一条。而在下午3点多的时候，一位粉丝打过客服电话来，并要求挂起免提，在电话那边为厨来厨往的工作人员唱起了生日歌，令人感动流泪。送餐的员工也无人空手回公司的，都带回了粉丝的生日礼物，摆满两大桌子，祝福小纸条无数.此事在微博上传播后，效应迅速发酵，厨来厨往的生意从此火得一塌糊涂。不得不说，感动、感恩、正能量是人们心中永恒的主题，以情动人在某意义上来说是营销的捷径之一。厨来厨往的案例有很多值得让我们学习的地方，有哪家兽药企业能够做到让客户纷纷送来生日祝福，献上一曲生日歌？我国的兽药行业自诞生之日起，销售模式从一开始经过批发商层层批发到现在较为普遍的业务人员直接对接用户，随着社会和行业的发展，原本流行的销售方式也慢慢会显得弊端频现。现阶段大多数兽药企业还在沿用"业务员模式"，其局限性很大，用户对企业和产品的接触往往全部来自与其对接的业务人员，直接结果就是对企业品牌的认知以及情感几乎就是对这个业务员的感受，这难免会让真正的品牌树立工作发生偏离。更何况，销售人员的素质各有不同，这对品牌的宣传和推广工作会留下难以避免的隐患，并不利于企业品牌的树立和长久的发展。相较于这种局限性，微博的优势就会显现出来。我们可以说微博营销其实是企业直接对接用户的营销模式，这就极大的方便了企业情感的输出和跟客户的直接沟通，省去了所有中间环节，极大的避免了情感传达过程中可能出现的偏离、扭曲和失真。同时，从用户角度来讲，也会感受到企业的重视，更容易对企业产生好感，也更利于双方情感的培养。一份小小的盒饭有何德何能在赚消费者钱的同时还能反过来让消费者送礼物、送祝福为其庆生？究其核心就是感动，一份感动所产生的品牌精神。这是微博营销社会化、媒体、社交网络的综合力量的展示。当我们的兽药企业跟用户亲如一家的时候，这个行业将会四季如春！ 运用平台现在咨询（用户互动） "春雨掌上医生" 是一款专业手机医生问答软件。自2012年9月狠抓微博以来，粉丝从1万涨到24万，每天询问健康问题的用户在150以上。"有问必答"的承诺和组织数百名医生轮流用微博做健康咨询，回答用户问题，并定期邀请领域专家进行微博义诊是其微博的主要营销模式。究其成功的原因，是他们保持了其微博内容的高质量性、高营养性和高互动性，并为自己的产品营销提供了良好的发展模式由于微博运营的成功，春雨掌上医生被诸多大品牌大企业发现，开始与他们进行全方位合作。春雨掌上医生微博知名度的提高，也为他们拉来了第一个品牌广告。以往招募医生来做嘉宾为网友解答可不容易，而现在每天都有医生通过私信询问主动加入春雨掌上医生的团队。此种微博营销模式在一定程度上非常适用于我们的动保兽药行业。就现阶段而言，相对于广大的消费用户群体，我们的技术人员和具备专业知识为客户解决疑难杂症的老师数量仍显得杯水车薪，能够实现点对点、户对户服务，为个体客户做出诊断的企业更是少之又少。这时新媒体平台将会发挥其作用。试想一下，如果"春雨掌上医生"的微博经营模式能够被移植到动保兽药行业的企业与用户咨询上，那么所带来的新型互动模式将是革命性的。很多行业企业在为客户服务时，对养殖户处病情的了解上缺乏一个有效直接的方式，尤其是畜禽病情多发时，有需求的客户众多，技术人员无法实现一一对接，没有时间和精力对每一处养殖户问题做出独立诊断，容易产生误诊和诊断不及时的情况，从而造成客户损失，甚至影响客户对企业的印象。同样是保健治疗，"春雨掌上医生"所建立的义诊互动机制大大降低了企业外派技术员所产生的成本，同时也有效的减少了技术人员前往用户处的时间，更简单的实现了对接终端，听取客户真实声音，一对一解决客户问题的目的。运用微博平台的特点，在与客户互动的难题上，实现"短、平、快"。 危机公关（危机中把握传播机遇）2012年10月份，一位网友发微博称姥爷86岁大寿在21cake订了一个蛋糕，本来要求写一个"寿"字，结果21cake误写成了"受"字。该微博短短一小时内就达到了一千条的转发量，并依然在快速传播。事件发生后，21cake项目组立即联系客户核实情况，确认是自身失误后，马上跟客户沟通，建议当天赔偿一个同样的蛋糕和正确的字样，并在官方微博上公开道歉。致歉微博的发布带给了事件又一波传播高潮，但这次是积极的。在超过500个加V红人的转发中，大部分对21cake诚恳的态度和快速的反应表示赞许。于是21cake趁势利用这次事件，转危为机，当天下午就发布一条微博，专门介绍危机案中的这款蛋糕，成功引发用户的微观讨论，介绍事件蛋糕微博的转发量和评论量较之前21cake微博互动量增幅明显。截止事件结束，事件微博转发已逾7万次，评论也超过1万，官微致歉微博转发超过4万，评论超过2万，粉丝由之前的8000人涨至3万，转发的加V用户以及微博红人用户人数过千，整体覆盖用户数过千万，曝光量达到两亿以上！而且事件的后续影响还在继续。近年来"速生鸡"、"H7N9"、"黄浦江漂猪"等事件的接踵而至一度将许多与畜牧有关的行业推向深渊，动保兽药行业受到的波及更是让无数企业频临倒闭，其惨烈程度大家有目共睹.现在回首望去，此次危机并非没有任何回旋余地，如果行业企业及媒体能够形成合力，并且拥有像21cake的营销思维和危机公关意识，在危机初期与外界迅速沟通，危机中期做到透明诚恳处理，恐怕事态不会发展至此，行业损失也能够得到减少。甚至在危机晚期，掌握事态的传播并挖掘营销契机，让这一连串对行业不利的事件转变成为行业宣传的营销工具也并非没有可能。无论如何，21cake能够把一次看起来的危机转化成了一次由被动变主动，由化解危机变助力营销的神奇案例，其中太多东西特别值得我们这个仍处在负面阴影中的行业借鉴。其实动保兽药也相较于其他很多行业来说存在严重的滞后性，这点不可否认，但我们更缺乏的其实是一种意识，一种主动进行社会化聆听，与目标用户积极互动，时刻预警危机，对危机有快速反应意识和处理能力，并能够在危机中抓住传播机遇的意识。 分享农户故事（成为用户的"身边人"）维吉达尼公司其实就是个卖干果蜜饯的淘宝小店。其官方微博的特色是分享维吾尔农户故事，展现他们的日常生活，并为农户家出产的干果做营销，让微博成为公司最重要的客户服务窗口，与客户粉丝快速100互动。维吉达尼公司自创建以来没有花一分钱投放过平面媒体、搜索引擎、门户等广告，而微博是最主要的营销手段和平台。2012年8月的杏干营销，是第一次大规模，也是较为成功的营销，恰逢杏干成熟季节，以真实的农户故事为依据，用平实的语言表达农户的现状和想法。新品营销活动期间推出了两条主微博，合计带来转发近万次，热度持续了近20天，同期产生淘宝订单近两千个，直接由微博转化过去的订单超过一千个，是之前订单量的5至10倍。所有订单中，因为对产品质量不满意产生的客户中差评仅1例，客户回头率非常高，为日后积累了大量的老客户和微博的忠实粉丝，淘宝店铺流量在此阶段较之前飙升了3到5倍，超过50的客户都通过微博反馈体验感受和售后问题。通过分享农户故事，让最基层的种植者、养殖户成为宣传主角，用最朴实的角度来赢得消费者信任，这是多么成功和智慧的推广方式。那么同样拥有基层养殖户资源的动保兽药行业在宣传推广时，有没有想到过运用这样的方式呢？我的建议是，不妨一试。从受访者的角度来说，虽然基层养殖户大多文化程度不高，对这种广告形式理解不一定准确。可是就为自己拍广告这件事情上来说，打心眼里他们是愿意的，要知道他们很可能一辈子都不会有这样的机会。也许会有些羞涩，也许会不那么专业，但这份淳朴正是我们这种广告形式所需要的。从企业角度来说，比起请大明星做广告，这样的形式对成本的节省不言而喻，另外既维系了跟用户的关系，树立了品牌形象，赢得了"民心"又达到了宣传推广的目的，何乐不为。对行业而言，虽然有些企业已经拍摄过自己的广告，并通过各种媒体呈现了出来，但是客观的讲，不论从形式上还是做工上都非常粗糙。和其他行业比较后能发现，广告在兽药动保行业还是非常薄弱的。那么这种运行成本低，易实现，易产生共鸣的广告形式会不会开启行业广告宣传的新纪元呢？ 结语：兽药行业在微博的营销成功案例到目前为止几乎为零。当然由于行业的特殊性、客户获息的习惯性等因素，微博营销可能暂时还不能成为改变行业营销模式的"核弹"，但是随着养殖户的年轻化和生活的网络化，"通过微博来卖货"的思路将会渐渐进入企业的大脑。也许，小小的微博就是开启行业营销变革大门的那把钥匙。