2014市场营销方案.doc

剑门蜀道剑门关旅游景区2014年市场营销方案（送审稿）旅游业是创汇创收的外向型综合性很强的产业，也是一项被国际喻为永不衰落的朝阳产业，随着全球经济逐渐稳固，世界旅游市场的不断扩大，中国旅游已经成为亚太地区最大的市场，稳居亚洲第一。“紧紧围绕建设美丽中国，深化生态文明体制改革，加快建立生态文明制度，健全国土空间开发、资源节约利用、生态环境保护的体制机制，推动形成人与自然和谐发展现代化建设新格局”，是党的十八届三中全会提出的一项重要内容，更是旅游业发展转型的历史机遇。随着人民生活水平日益提高，旅游业态的不断转型发展，旅游活动已经从单纯的旅游观光逐渐转向商务、度假、休闲、养生、科普、教育、体验为一体的户外活动。为了进一步满足旅游者的不同需求，提升景区环境质量与服务质量，目前剑门关创建国家5A级旅游景区的各项建设任务，在县委政府的坚强领导下有序进行，并即将取得圆满成功。县委、县政府已经明确了景区今年门票收入突破亿元大关的目标任务。能否实现这一目标任务是检验我们营销工作成败的重要标准。面临如此严峻的形式，加强宣传营销，扩大市场范围，增强市场影响力，促使境内、外不同城市的旅游者源源不断的到景区旅游，实现经济效益和社会效益最大化是目前乃至将来工作的重中之重。一、营销目的： 信息传播最大化、覆盖面积最大化、经济收益最大化（实现景区门票收入突破亿元）。二、景区宣传营销主题口号：(选一条) “蜀道天险剑门关、世界奇观翠云廊”。 “美丽中国之旅、最在剑门蜀道”。三、景区现状：剑门蜀道剑门关旅游景区拥有“国家重点风景名胜区、国家重点文物保护单位、全国自然文化双遗产、国家AAAA级旅游景区”等荣誉。“蜀道天险剑门关，世界奇观翠云廊”，自古以来剑门关被誉为蜀北屏障、两川咽喉，翠云廊被誉为“世界古代陆路交通活化石”。剑门蜀道于2012年列入中国世界文化遗产预备名单。目前，景区区位优势明显，交通便捷、畅通，旅游基础设施配套完善，旅游要素改善明显，经营管理科学、形成了比较完整的旅游产业体系，通过近几年的宣传营销，景区知名度大幅度提升，客源市场不断扩大，相继在成都、重庆、西安、北京一级市场建立了营销中心并取得显著地成果。2010年，景区接待游客147.93万人次，实现门票收入1798.3万元，全县旅游总收入6.77亿元；2011年，景区接待游客260.61万人次，实现门票收入3104.8万元，全县旅游总收入9.68亿元；2012年度共接待游客235.76万人次，全县接待游客404.85万人次，旅游区实现门票收入5339.7万元，全县旅游总收入16.37亿元；2013年，景区接待人数272.2万人次，景区门票收入6622.7万元，全县接待游客人数475.3万人次，全县旅游总收入达到22.56亿元，从而奠定了广元市龙头景区的基础。景区经济效益程逐年递增趋势，发展势头较好。目前，景区无论是硬件设施、旅游接待功能或是经营管理都得到全面提升，实现质的飞跃。已经从开发建设时期逐渐步入市场销售实现经济效益的黄金时段。四、市场分析20122013年度，景区接待游客总量为396.38万人次，其中40%来自本省，其中成都、绵阳周边地区居多；20%来自来自长江中上游地区如（重庆、贵州、云南）等地，其中重庆市片区居多；20%来自西安、汉中片区；5%来自京、津、唐片区；5%来自长江中下游地区；5%来自沿海地区；（3%）来自西部地区如兰州、青海等地，1%为境外游客。根据以上分析，从客源市场区域来讲，目前，成都、绵阳、重庆、南充、西安、汉中等城市及这些城市的周边二、三级城市是景区客源的主要市场。景区客源市场的拓展空间还极为广阔，瞄准市场方向、市场定位是当前宣传营销工作的关键。（一）市场定位：华北地区：北京、天津、唐山（重点市场）华东地区：上海（重点市场）华南地区：广州、深圳、珠海（后期拓展市场）西北地区：兰州、西安（重点市场）西南地区：重庆（重点市场）、贵州、昆明（二）市场评估1、北部地区以北京市场为首：北京，首都城市，是我国经济、文化、政治的交流中心，面积1.68万平方千米，人口2018.6万。2012年北京市城镇居民人均可支配收入32903余元。其经济收入仅次于上海。景区于今年3月和6月份与京（北京）、津（天津）、唐（唐山）三地的“领航旅游联盟体”和“北京众想假日旅游联盟”签订了合作协议，建立了营销中心，目前运行状况良好，效果初步显现，具有良好人脉环境，可进一步依托联盟体、营销中心，加强宣传，强化景区在三地市场影响力，达到辐射周边省市的目的。2、华东地区以上海市场为首：上海是中国第一大城市，中华人民共和国直辖市，中国国家中心城市，是全国最大的综合性工业城市，亦为中国的经济、交通、科技、工业、金融、贸易、会展和航运中心。上海地处长江入海口，东向东海，隔海与日本九州岛相望，南濒杭州湾，西与江苏、浙江两省相接，共同构成以上海为龙头的中国最大经济区“长三角经济圈”，GDP总量居中国城市之首，在亚洲仅次于东京和大阪。上海是中国最著名的工商业城市和国际都会，上海城镇居民人均可支配收入达36230元，居全国之首。目前，景区在华东地区还是一片空白，广元机场现已开通了广元上海航线，交通便捷，拓展上海市场应该是景区宣传促销，扩大客源市场的重点市场。通过上海市场可间接辐射江苏、浙江等长江中下游省市，潜力巨大，意义重大。3、华南地区以广州为首：可定位景区后期开发拓展的主要市场，从而可辐射珠江三角洲片区各大城市。4、西南地区以昆明市场为首：云南，旅游强省，著名景区诸多，游客流量多，客源流向多元化，可与当地旅游公司建立合作机制，宣传景区，从而增加景区游客入境量。5、西北片区西安、兰州市场：目前，我景区已经在西安建立了营销中心，西安市场较为稳定，今后片区市场拓展重点应定位在兰州。兰州甘肃省省会，甘肃省的政治、文化、经济和科教中心，是中国七大军区之一的兰州军区本部所在地，中国18个铁路局之一的兰州铁路局本部所在地，2012年，国务院批复设立西北地区第一个国家级新区兰州新区，文件中明确提出，要把建设兰州新区作为深入实施西部大开发战略的重要举措，并于2020年致力将兰州发展为西北地区现代化大都市。“2012年度中国特色魅力城市200强”。兰州是全国重要的路网型铁路枢纽之一。陇海线、包兰线、兰新线、兰青线汇集于此。随着青藏铁路建成通车以及兰渝（重庆）线、兰成（成都）线、兰新第二双线的开建，将有12个方向的铁路在兰州交汇，其枢纽作用将更加重要。且广元兰州高速公路即将全面贯通，客源地抵达景区方便，快捷。拓展兰州市场，从而辐射甘肃全省其他城市及青海部分城市，可谓前景极佳。 五、宣传营销方式 （一）一级市场的宣传营销 1、市场调查一级市场就是国内各大中心城市，即省会城市和直辖市。一级市场的锁定主要根据以下几个基本方面：一是该市场的人口总量；二是该城市JDP值占全国总量比率；三是城市人均收入和可支配收入的情况；四是是市场与景区间的空间距离，包括区位、交通；五是该城市市民对旅游景区类型（如历史文化型、自然观光型、休闲度假型、民俗村寨型、康体养生等）的喜爱程度。所以，我们要根据该市场以上因素来确定是否把该市场纳入建立营销中心的市场。 2、目标市场的锁定目前景区已经在北京、西安、成都、重庆四个城市建立了营销中心，景区客源流量较之以往提升速度极为明显，景区经济收入成倍增长，从而证明，景区在一级市场建立销售网点是极为明智的，是景区市场营销不可缺少你的重要环节。为此，我们要在总结经验，在现有的市场基础上，进一步拓展新的市场，建立新的销售网点，通过一级市场辐射到紧邻周边的各大城市，从而编织一张景区市场营销的宣传网络系统，从而扩大景区在国内市场的影响力和知名度，扩大景区入境量。结合上述第四项市场分析和市场定位，我们现应锁定的一级目标市场是：北京、天津、上海、广州、昆明、贵阳、兰州7个主要城市。 3、营销方法（1）在锁定城市设立新的营销中心（数量根据每个城市的区域大小分别设置23家不等）。通过营销中的运作，充分利用本地社团的人力，物力和强大的人脉资源，信息资源，保持常年对目标城市的宣传促销。使目标城市宣传营销常态化。（2）充分利用公共媒体、设施，强势宣传，增强景区在目标市场的影响力。针对重点市场如北京、天津、上海、重庆、西安、兰州等城市，把车站、机场、火车、飞机及客运汽车等人群流动极广的场所和交通工具作为目标城市的宣传突破口，常年在列车、城市公交上发布景区广告；在民航报刊上刊发景区采风报道；在机场、车站LED显示屏及火车、飞机、地铁、公交等移动视频上播放景区宣传风光片；在直达城市电视台进行景区系列宣传；在目标城市内的各类酒店、娱乐会所放置景区宣传资料，增强景区在目标城市的影响力和知名度，使景区形象深入民心，达到妇孺皆知的目的。（3）借助公共宣传营销平台，加强宣传促销力度，进一步提升景区知名度。积极参加各地举办旅游交易会，通过展厅、宣传大篷车（车载显示屏播放平台）、当地媒体、及发放资料等不同形式加强景区宣传推广，扩大景区知名度。（4）在重点市场举办大型旅游推介会。（至少一年一次）与当地旅行社建立良好的合作关系，充分利用旅行社的信息资源、人脉资源加强对景区的宣传推广。同时，取其优者2-3家不等（可根据目标市场的行政区域划分大小来设定数量，打破以往一家垄断经营的局面，建立良好的，可控的营销中心经营平台），作为景区在目标城市的全权代理商，设立营销中心，负责对目标市场进行宣传营销，同时拓展周边客源市场，达到中心开花、以点带面的效果。（二）二级市场的宣传营销所谓二级市场，是以一级市场为中心，通过一级市场的运作，从而辐射到周边紧邻的大中城市。通过对二级市场的宣传营销，扩大景区在该地域的影响范围。二级市场的锁定：选择紧邻一级市场周边的城市作为二级市场如：汉中、南充、巴中、绵阳、宜宾、宜昌、贵阳、遵义等中等发达城市。 营销方法 1、省外市场 （1）市场以营销中心为主要力量，通过在本地域片区内的分设机构，和营销团队，加强宣传促销；（2）景区营销团队协同营销中心及其分设机构在区域内二级市场与当地其他旅行社开展相应的座谈会、推介会；（3）通过地方媒体播放景区宣传影视资料、登载宣传专栏。（4）通过地方公共设施如报亭、酒店、公交、车站、码头等大量发放宣传资料。2、 省内市场加强与本地旅行社的合作，内接外连，广交朋友，做好不同群体游客的营销工作：（1）与本地区（省、市）旅行社保持良好的合作关系，旅行社已盈利为目的，在不伤及景区自身利益的基础上，景区可制定最优惠的门票销售政策和奖励机制。特殊时期如“黄金周、各类重大节庆大型活动时期需制定特殊的优惠政策，从而不断刺激提高旅行社选择景区线路产品的积极性，带动更多客人入境，已高入量来获取效益。（2）要主动积极的与旅行社联合，做好户外旅游俱乐部如自驾游俱乐部、4S车行、写生俱乐部、摩友会、等民间社团的宣传营销工作，给出最优惠政策，吸引到景区来开展活动，提高景区人脉，通过这些社团成员口口相传，同时可请旅游界知名的背包客到景区免费参观游览，请他们为景区撰写文章发表在相关网站、博客上，通过这些专职旅行家的微信、博客分享，群体传播，创造良好的口碑效益，进一步增强景区的知名度和市场影响力。（3）与学校、老龄协会、文体艺术协会等单位团体建立长期良好的合作关系，充分利用春游、踏青、九九重阳登高、书画艺术展览、爱国主义思想教育等契机，给予最低限度政策优惠，让他们在景区开展活动，提升景区人气指数。（4）针对家庭、情侣、白领阶层、职工劳模等特殊群体，可开展相约蜀道、情定剑门、森林休闲游、民俗风情游、职工疗养休闲游等相关活动。 （三）市场营销具体措施1、策划包装一套展示剑阁旅游形象的宣传资料加强旅游配套产品研发、设计、创新能力，规范旅游视频、户外广告、宣传册、折页等宣传品的制作，重点开发“一本旅游指南、一本旅游画册、一部宣传片、一张旅游地图、一首主题歌曲、一台大型实景演艺”的“个”旅游形象宣传资料。并结合剑门关文化产业园的建设，有效开发、设计、创作、生产、销售旅游产品，在剑门豆腐、特产、陶艺、书画、刺绣、画册、服装、雕刻、自助导游图、玩具等方面开发产品，做到形象化、特色化、时尚化、情景化。 2、举办好大型的旅游宣传营销活动举办好大型营销活动，更大限度的吸引旅游爱好者们的出游欲望，更能在广大的社会人群中引起积极反响。一是举办好一年一度剑门关活动周即剑门豆腐旅游文化节；二是做好2014年四川旅游文化节即“6.25”任务的准备工作；三是结合各大节气举办大型民间艺术演绎活动如花灯、舞狮、傩戏、皮影戏等，营造景区氛围；四是开展以车行天下、康体养生、休闲度假、民俗体验、三国寻踪、体育竞技、户外探险、红色经典、科普教育、商务会展、宗教风水等为裁体的旅游项目，满足不同游客在景区游览过程中的猎奇欲望，让所有游客感觉到不需此行，留恋往返，从而口口相传，增强景区的影响力；五是与政府宣传部门、新闻媒体对接合作，策划大型的姜维守关实景兵阵演义、姜维点将出征仪式及汉代宫廷舞剧，在景区常态化演出，从而吸引游客增强景区在游客心目中的美誉度；六是借助三国文化产业园“印象剑门关”大型实景演艺，吸引游客，带动游客入境量和旅游相关产业。 3、加强区域联动，形成营销合力。景区与景区合作、联动，共同宣传营销，是宣传营销工作的重要模式。其优点主要表现在以下几个方面：一是宣传直接。通过景区与景区之间得合作，宣传对象直接面对旅游者，可在旅游者或旅游团队在旅游过程中近距离了解景区，感受景区，从而促使增加旅游行程，选择景区；二是信息流通收集便捷、迅速。三是联动促销、节约资金，达到事半功倍的效果；在这一方面，我景区在以往的宣传营销过程中就已和绵阳梓潼的七曲山大庙景区、阆中古城景区组成川北旅游景区联盟体，联动营销，收效极佳。在现在以及今后的宣传促销工作中，我们还要继续保持这种合作的营销模式，并进一步深入壮大联盟体，以三国文化、蜀道文化为载体，与三国、蜀道旅游线上的各景区有机串联，建立三国蜀道文化旅游联盟体，利用黄金周、各景区举办的大型活动、和特殊时段节点，互派人员蹲点宣传，切实做到，信息资源共享、人脉资源共享、客源市场共享的目的。 4、通过广告媒体宣传。广告媒体就像是大海中的一叶飞舟，将商品信息传达给全球每个角落。可以说，如果没有媒体，广告将无用武之地。在信息爆炸的时代，广告媒体的发展也是日新用异，种类不断增加，形式不断变化。电视、报纸、杂志、广播，接触消费者多，号称四大广告媒体。（1）电视媒体：电视声音、画面兼具，广告的观赏性最强，最能引起消费者的兴趣。电视普及率高，广告可深入大众人群、各个层次的消费者，诉求力强。电视传播不受时间的限制，传递迅速。动感画面，借制作技术最能强化商品特色。由于观众主要是收看时被动看广告，收视率高，如广告安排密集可快速收到宣传效果。景区可在中央电视台“朝闻天下、走遍中国、天气预报、地理中国、江山多娇、快乐汉语”等栏目以及在当地电视台宣传景区，提升景区知名度。（2）报纸媒体：报纸覆盖面广，读者广泛、稳定，遍及社会各阶层，阅读丰富，广告宣传范围也很广。广告时效可达一日或更长，到达率相对提升。广告制作比较简单，费用亦比较经济。报纸具有新闻性、知识性等显着特征，提高了读者阅读兴趣，从而使报纸广告也深受其益。广告登在报纸上白纸黑字，不易消失，便于长期保存。景区可继续在中国地理杂志、中国旅游报、及目标城市报刊杂志如成都的华西都市报、上海的东方航空报、东方早报等登载景区信息进行宣传，以及在发往目标城市的航班杂志上刊登景区宣传专刊。（3）发放宣传资料：印刷品是最经济实用的宣传方式，而且能够快速收到效果。精美的宣传单能给人很强的视觉冲击，从而引起人们的出游欲望。景区应印制大量的宣传折页、DM单、宣传纸袋等，通过推介会、旅游交易会、或通过营销中心在目标城市长期投放，宣传景区，从而促进旅游者优先选择出游线路。（4）网络宣传： 网络，是迄今为止信息传播速度最快、覆盖范围最广的宣传媒体，“日行万里、足达三川”，可谓是景区宣传不可或缺的平台和手段。景区网站应与全国知名网站建立链接，在百度、新浪、新华网、中国旅游网、四川旅游网、同程网、携程网等知名网站登载景区宣传周刊、视频，力求做到景区宣传覆盖区域最大化。（5）通过通讯平台宣传：21世纪是一个信息化时代，移动通讯设备手机的发展可谓达到了一个空前的阶段，已成为全球使用率最高的电子产品。目前全球手机用户已达30亿，中国用户占21.1%。据分析机构预测，2013年全球手机用户将达到40亿，中国用户所占比例还将有所提高。根据报告统计显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。其中，手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。所以，通过移动信息平台宣传，是现实宣传营销的一个极其重要，也是最直接的手段。我们要充分利用手机网络平台，使用短信、微信、飞信、微博等信息传播途径将景区相关信息植入每一位手机用户的眼中、心中，不断刺激挑动购买欲望，从而扩大景区影响范围。（6）立体广告宣传在直达景区的高速公路设置立柱平面广告，以及目标城市街道、广场、公交站台、车站、码头、机场等人群集中场所设置平面广告、灯箱广告，在节假日期间搞好景区氛围营造，为游客创造一个舒适的旅游环境。 六、建立一支专业的营销队伍一是建立一支强有力的专业营销队伍。目前，景区管理局营销科有工作人员2名，景区公司营销部有工作人员2名，营销力量薄弱。景区创建5A级旅游景区成功后，将来的重点工作就是市场营销，所以，充实营销部力量，加强工作人员的学习培训，尤为重要。建议设立剑门关旅游景区营销总部、同时要在核心重点市场设立办事处或营销分部，总部可派遣人员深入目标市场，协助、监督营销中心，做到营销工作部分下沉。通过充实人员，集中智慧、精力，加强学习培训，建立一支业务技能精、工作能力强、个体素质高、能吃苦耐劳的营销队伍，一切围绕“销售有力、组织精简、全权负责”的模式来开展市场营销工作。二是宣传营销工作，全民参与。景区营销管理者要善于跳出市场看市场，冷静分析市场板块互动中的营销机会和挑战，准确掌握市场信息，给景区抉择层选定市场当好参谋。同时，以营销为中心，景区管理、人力资源、票务服务、导游讲解等部门要共同参与制订景区营销活动的分析、支援、配合，切实做到景区每一位员工都成为营销员，宣传员。 七、建立一套市场营销奖惩机制 建立激励、奖惩考核机制。公司要结合目标市场城市人均可支配收入水平的高低，合理给各个营销中心分派年度营销任务。要以月为单位严格营销中心门票结算管理。视其业绩予以奖惩。对既没有完成目标任务又没有按时结算门票的营销中心，要予以取缔。并通过再次考察后择优重新设立。 八、广告投放数量及成本预算名称投放区域数量预案算金额（万元）高速公路天桥及单体立柱广告京昆高速、兰渝高速、10副×5万50街道灯箱路牌广告设立营销中心的城市街道路灯10城市×100副×2000元/个200机场、车站码头LED平台视频设立营销中心的城市10城市50飞机、火车、汽车、公交电视插播视频设立营销中心的城市按播出时间算200（估算）目标城市主要报刊设立营销中心的城市按登载次数，版面100中国旅游报按登载次数，版面2环球时报按登载次数，版面2南方周末按登载次数，版面2廉政瞭望按登载次数，版面1E游资讯按登载次数，版面1华西都市报按登载次数，版面2北京旅游交通地图2CCTV朝闻天下栏目按播出时段时间10CCTV走遍中国栏目按播出时段时间5CCTV天气预报栏目按播出时段时间5CCTV地理中国栏目按播出时段时间10CCTV江山多娇栏目按播出时段时间5CCTV快乐汉语栏目按播出时段时间5CCTV旅游频道按播出时段时间5四川卫视按播出时段时间4目标城市卫视节目按播出时段时间4宣传折页无数2DM单无数2风光画册已有DVD视频光碟无数3其他经费200总计872九、远景市场的规划目前，景区客源市场开发拓展还处在起步发展阶段，做好中短程市场是现在乃至近几年来市场营销工作的中心任务。在做好中短程市场的基础上，进一步扩展营销范围，争取在5年内做到二三级城市发展全面成熟，逐步实现国内省会城市全面覆盖。最后逐步向港、澳、台发展和境外市场如日本、韩国、新加坡等亚洲市场。2014年，是我景区成功创建为国家5A级旅游景区后营销工作的开局之年，相信景区的营销工作在管理局、景区公司领导班子的运筹帷幄下，在景区全体员工的全力支持下，通过我们努力工作，辛勤付出，将会取得骄人业绩，圆满完成2014年既定的目标任务。附件：2014年旅游宣传营销活动计划 市场营销部 2014年3月6日2014年旅游宣传营销活动计划一、1至2月，“剑门关等您马上来过年”；二、3月，春天的故事：推出“3.8”妇女游剑门关、寻找春天的气息等自驾游等活动；三、3月至5月，深入二级市场，如汉中、南充、巴中、绵阳等城市，与当地旅游经销商合作，共同开展营销活动；四、积极参加市委政府、县委政府筹备的一级市场营销活动；五、1至12月，通过智慧景区平台，建立“剑门关微信客服群”，通过引导游客扫一扫“剑门关景区二维码”，建立客户群，力争在年内建立5万人，通过微信直接向游客进行信息发布、话题讨论、举办相关活动。 六、1至12月，编辑出版剑门关旅游指南DM杂志(季刊)，宣传折页等向全国目标市场旅行社投放。 七、3至4月，围绕民俗节日“清明节”，在景区开展扫墓，祭祀如缅怀先烈、忠魂永存汉大将军姜维祭祀活动；八、4至5月，在锁定的一级市场设立营销中心，并开展营销活动； 九、5月，邀请知名的专业旅行家，背包客到景区，为景区撰写博客 十、6月，积极准备“2014年中国四川国际文化旅游节”； 十一，搞好全年的景区内常态化文艺演出，保持景区人气指数，提升知名度和影响力； 十二、协助办好一年一度的剑门关旅游活动周，即剑门关豆腐文化节，同时举办好各大节气期间常态化的文艺表演活动； 十三、9至11月，金秋游剑门，重点做情定剑门蜜月旅行、99重阳登高、书法艺术、摄影艺术等活动。 十四、3至12月，在央视1套发布一条旅游形象广告。 十五、3至12月，在央视1套朝闻天下下栏目、天气预报栏目发布广告宣传。