8市场营销策略(四).doc

市场营销策略（四） 2.产品基准的差别价格     差别价格也可以产品型号作基础，即对不同的产品型号制定不同的价格，但价格差异的幅度与产品成本的差异不成比例。例如，同样是洗衣机，塑钢洗衣机的售价比普通胶壳洗衣机的售价高许多，但这两种洗衣机除顶部的材质不同外，其余部分完全相同，塑钢成本比胶壳成本高，但塑钢洗衣机售价较高所反映的不全是材质不同所增加的生产成本，也含有一种心理上的需求。     3.地点基准的差别价格     地点也是一种效用，因此可按照不同的地点制定不同的价格。例如，电影院、演唱会可依座位位置不同而制定不同的价格。虽然所有座位的建造成本大致相同，但由于不同位置的效用强度不同，就可对不同地段的座位制定不同的价格。     4.时间基准的差别价格     按照时间不同而定价不一的情形也很多。人们在不同的季节、不同的日期或不同的时刻，对产品需求的强度都会不同，因此可依时间的不同而制定不同的价格。例如，电话费率在晚上和节假日较便宜，在白天较贵;旅馆在淡季时有折扣优待，在旺季则依原定价格收费;旅行社在春节和“五一”、“十一”长假期间的外出旅游费用就比平日高。    不管差别价格的基准是顾客、产品、时间还是地点，要切实可行，必须具备以下的条件:（1）市场必须可加以细分，且每个细分市场的需求强度均不相同。（2）价格较低的细分市场的顾客，不可能将产品转售给价格较高的细分市场的顾客。（3）竞争者不曾向高价的细分市场采取低价倾销的策略。（4）市场细分化的执行成本不会大于其收益。（5）价格差异不会违反相关法律的规定。9.3.3 竞争导向定价法     前述的成本导向定价法仅考虑成本因素，有其限制;而需求导向定价法仅考虑需求因素，只有在顾客需求较强或竞争者不多时方为可行。竞争导向定价法，也称竞争基准定价法，则以竞争者的价格，而非成本或需求，作为其定价的主要考虑因素。竞争导向定价法主要有竞标法和追随领袖定价法两种。     1.竞标法     有关重大工程、机器设备等的购置，往往采用公开招标的竞争方式。在此种情况下，商家报价水准的主要考虑因素是竞争者可能报出的价格，而非考虑本身的成本与市场的需求。厂商希望自己开出的价格低于竞争者的价格，以便能取得合约。但厂商所报的价格也不能低于边际成本，否则只会使财务状况更加恶化。竞标法的基本原则是标价愈高，得标的利润愈大，得标的概率愈低;标价愈低，得标的概率愈高，得标的利润愈小。我们可以用期望值的观念来说明一项标价的后果。    运用竞标法的最大困难在于估计各个标价的得标概率，因它需要有关竞争者标价的信息;但每一个竞争者都会尽量不泄漏本身的意向，因此厂商常依靠猜测、商业间谍或是过去的投标经验来判断得标概率。     2.追随领袖定价法     在许多产业中，往往存在有一家或少数几家商家在定价方面居于领导地位。这种情况在寡头竞争的产业中尤其普遍，像汽车、钢铁、化肥等行业就常有这种情形。其他商家会密切注意产业中价格领袖的价格信息，并据以决定本身产品的价格。    不过，追随领袖定价法并不代表价格必须和价格领袖的价格完全相同，而是保持一定的差距，也许稍高，也许稍低，取决于其产品的市场地位与品牌形象。    身居领袖地位的商家也不是可以任意决定其产品的价格，而需详细分析本身的定价目标与成本结构（成本与产量的关系）、竞争者的定价目标与成本结构以及整个产业的需求量及弹性等。如果定价太高，而其他竞争者并不相应追随，则此价格领袖将冒损失市场占有率的风险;即使其他竞争者也跟随采取高价，也可能会吸引其他商家进入本产业，造成产能过剩。如果定价太低，威胁到其他竞争者的生存，则后者可能以更低价格报复，导致价格大战，都是不利的局面。因此，价格领袖必须审慎决定自身产品的价格。     9.4 定价策略     企业根据不同的产品和市场情况，运用正确的定价策略和灵活的定价技巧，可以保证在竞争中处于有利地位。企业定价的策略和技巧归纳起来有以下几种类型。9.4.1 新产品定价策略     新产品定价策略主要有以下3种: 1.高价策略     一些企业在新产品上市时把价格定得较高。他们认为，新产品投放市场初期，需求弹性小、常有专利权保护而且竞争者尚未进入市场，利用人们的求新心理，以较高的价格刺激消费者有助于开拓市场;高价也可使企业在较短时间里赚取较多利润，有利于尽快收回垫底资金和企业的进一步发展，并且也为企业调整价格留有余地。采用这种策略应具备以下条件:    新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。    新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。 2.低价策略     一些企业把新产品的价格定得较低，目的在于吸引消费者，迅速提高市场占有率;同时也让其他企业感到收益不大从而不愿参与竞争，以使这种新产品较长期地占领市场。采用这种策略应具备以下条件:市场潜力大、需求价格弹性高，低价可以有效地刺激需求。低价可阻止竞争者介入从而保持较高的市场占有率。生产成本与销售费用可随销售量的扩大而大幅度降低。3.中间价策略     一些企业把新产品的价格定得比较适中，以便照顾各方面的利益，使各方面都满意，赢得各方面的信任。企业多使用反向定价法确定中间价格，即首先在市场调查预测的基础上拟定消费者易于接受的零售价格，然后依据成本费用并利用倒扣毛利的方法计算出各流通环节的价格，最后确定企业产品的出厂价格。9.4.2 产品组合定价策略     产品组合定价策略的着眼点在于实现企业整个产品组合的利润最大化。产品组合定价主要有以下几种形式:     1.产品系列定价     当企业一个产品系列中的各个产品项目之间在质量、性能、档次、款式、需求、成本等方面存在较强的内在关系时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，便可以采用产品系列定价策略。    产品系列定价策略的关键，就在于根据产品项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定一个产品系列中的各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。企业在进行产品系列定价时，首先应确定某种产品的最低价格，它在产品系列中充当领袖价格，起着吸引消费者购买产品系列中的其他产品的作用;其次，确定某种产品的最高价格，它在产品系列中充当品牌质量和收回投资的角色;再者，对产品系列中的其他产品依据其在产品系列中的角色分别制定不同的价格。     2.选择品定价     许多企业在向市场提供主要产品的同时还会附带一些可供选择的产品。选择品的价格水平应在综合考虑多方面因素后加以确定。例如，有的饭店酒价很高、食品价格较低，饭店的着眼点在于通过食品收入弥补食品成本和饭店的其他成本，依靠酒类收入获取利润。     3.补充产品定价     有些基本产品需要补充产品才能正常使用，如剃须刀架的补充产品是刀片、照相机的补充产品是胶卷、机械设备的补充产品是配件。补充产品定价的基本做法是:为基本产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价格，通过低价促进基本产品的销售，依靠补充产品的高价获取利润。需要注意的是，从顾客让渡价值的角度来说，企业为补充产品制定过高的价格是不适当的，从其他方面看也会产生一些问题。     4.组合产品定价     企业经常以某一价格出售一组产品，如企业为购买者提供的化妆品、计算机、旅游方案等通常都包括一组产品项目。组合产品定价时，一组产品的价格应低于单独购买其中每一产品项目的费用总和，以便推动顾客购买。9.4.3 心理定价策略     心理定价就是针对消费者购买商品时的心理活动制定价格，这种定价方法较适用于零售商品的价格制定。     1.尾数定价     尾数定价，就是在制定零售商品价格时取零不取整、以零头结尾，以便在消费者心理上造成便宜与实惠的感觉，以此促进产品销售。这种定价方法多适用于中、低档商品。 2.整数定价     整数定价就是将零售商品的价格定为整数。由于市场上同种商品品牌众多，花色、式样等各不相同，消费者往往将价格作为辨别商品质量的“指示器”，对那些高档名牌商品或消费者不太了解的商品来说更是如此，采用整数定价可以促使消费者尽快地作出购买决定，有利于促进商品销售。这种定价方法多适用于高档商品。     3.分级定价     分级定价就是根据商品的档次、等级分别制定价格。企业采用这种定价方法，可以使消费者觉得价格的差异是商品档次高低的标志，从而可以消除选购商品时的犹豫心理;有利于企业对不同档次的商品进行分类管理，便于企业依照档次适时地调整价格。企业采用分级定价策略时应该注意档次的划分要适当，商品档次既不要分得过细也不要过疏，价格档次既不要差距过大也不要过小。     4.声望定价     声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望，利用消费者的权威尊重心理和求名心理，制定较高的商品销售价格。这种定价方法特别适用于那些质量不易鉴别的商品。     5.招徕定价     招徕定价就是企业有意识地将某些畅销商品的售价定得较低，充分利用消费者的求廉心理吸引顾客购买。     6.习惯定价     习惯定价就是根据消费者的需求习惯制定商品的销售价格。市场上，有些商品价格长期稳定，已经形成了一种被消费者普遍认可的习惯价格。企业不应轻易改变这类商品的价格，以免引起不满失去老顾客，企业可以通过产品质量、容量、包装、宣传等方面的改进来促进这种产品的销售。 9.4.4 折扣与让价策略     在市场竞争中，企业往往用减价让利的方法来鼓励消费者尽早付清货款、大量购买或在淡季购买。在减价让利中，企业最经常使用的是折扣与让价这两种方式。企业常用的折扣与让价主要有以下几种:     1.现金折扣     现金折扣也称为付款期折扣，就是依照付款期的长短给予消费者打折减价优惠。企业采用这种定价方法，一方面给购买者规定了一个较为宽裕的付款期限，从而促使潜在购买行为的实现;另一方面通过提前付款减价优惠，可以鼓励购买者早日付款，从而加速企业的资金周转。     2.数量折扣     数量折扣，就是企业依照购买商品数量的多少，以打折形式给予消费者的减价优惠。一般来说，购买商品数量越大给予的优惠折扣也就越大，因而可以鼓励消费者大量购买或集中购买。数量折扣可以分为以下两种形式:    累计数量折扣    累计数量折扣，即规定在一定时期内顾客购买商品达到一定的数量就可以享受一定折扣的减价优惠。这种方法有助于建立长期的供货关系，形成稳定的顾客群，而且有利于企业掌握产品的销售规律，实现合理生产或进货。    非累计数量折扣    非累计数量折扣，即根据购买者一次购买商品的多少给予一定比例的折扣减价优惠。这种方法可以刺激购买者更多地购买商品，可以使企业节省销售费用。     3.功能折扣     功能折扣也称为交易折扣，就是生产企业根据中间商在产品销售中所发挥的作用的大小，而给予中间商的折扣减价优惠。功能折扣有两种基本形式:一是生产企业先选定零售价格，然后再依据中间商在促销中所起的作用确定折扣率;二是生产企业先确定出厂价，然后再按确定的折扣率和中间商销售的情况制定批发价和零售价。     4.季节性折扣     季节性折扣就是生产厂家为鼓励中间商在销售淡季或旺季来临时提前进货而给予的减价优惠。这种方法可以使厂家充分发挥生产能力，也可以使中间商在减价中获得利益。     5.让价优惠     让价优惠常见的有两种形式:推广让价    推广让价，即生产企业为鼓励中间商进行广告宣传、布置橱窗、举办展销以推动产品销售而给予中间商的让价优惠。    运费让价运费让价，即生产企业为鼓励距离较远的购买者购买自己的产品以弥补其部分或全部运费而为其提供的让价优惠。 9.4.5 地区定价策略     所谓地区定价策略，就是企业在综合考虑产品装运费的补偿、价格对购买者需求的影响等因素的基础上，决定对卖给不同地区顾客的某种产品是否制定相同的价格策略。地区性定价主要有以下几种形式:     1.FOB原产地定价     FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。这种定价方法对买卖双方来说都具有合理性，但生产企业可能会失去一些不愿承担运费的购买者。2.统一交货定价     统一交货定价也称为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费（平均运费）来定价。这种定价方法有助于克服原产地定价的不足。     3.分区定价     分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。企业采用分区定价也有不足:一是处于同一价格区内距离企业远近不同的顾客对价格的认同感不一致;二是处于两个相邻价格区界的顾客对价格的认同感也不一致。     4.基点定价     基点定价，就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价。     5.运费免收定价     运费免收定价就是企业负担全部或部分实际运费。这些企业认为，如果产品销售量扩大，产品的平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，有利于提高产品的市场竞争力。     【案例分析】      飞天牌电容器的定价     【拓展视野】      如何实施成本领先战略     【思考题】 【实训题】