蜥蜴经典案例之四如烟稿.doc

没有人能够说清楚世界上什么样的产品就一定能赚钱，就像没有人能够说清楚什么样的产品就一定不能赚钱一样。因为任何一个产品都能满足人们的某种需求但同时每一种产品又都不是尽善尽美。到现在为止，蜥蜴团队都为“如烟”能够取得巨大的市场成功感到庆幸，因为：这是一个令人不可思议的产品、以令人不可思议的价格、通过令人不可思议的通路、采用令人不可思议的宣传策略取得成功的案例。这一系列令人不可思议的偶然因素集合到一起，既没有出现大的意外，也没有出现大的波折，而是顺顺利利的完成了从产品的定位包装到招商、销售的全过程，这本身就有点令人不可思议。一个学者型的市场研究专家在分析这个案例的时候说：这些貌似不可思议的因素中有一种内在的必然，那就是：一切都超限了，因为一切都超限了，所有的不可思议就都被归纳到了情理之中。超限战略成就如烟北京赛波特科技发展有限公司产品如烟营销策划纪实文：蜥蜴团队“如烟”自2005年与蜥蜴团队合作后，到2006年1月份回款高达8000多万，七个半月的时间回款2.3亿多。第一个月投入产出1:5，平均投入产出达1:30，全国招商更是创下了医药保健品行业“吉尼斯”纪录，其中广东省除深圳市经销商首批进货1000万，上海经销商首批进货1000万。在“保健品”市场形式普遍疲软的情况下，“如烟”为何能独领风骚，其原因在于：蜥蜴团队运用“超限策略”，制定了全新的媒体传播和渠道策略。定位:是戒烟品还是高档礼品“如烟”是一个十分新颖时尚的产品，由一个烟斗和烟弹组成。烟弹内含烟碱，可替代香烟，抽起来有烟的味道，喷出来的烟雾是一种雾化烟，看起来和口感都与香烟一样。优点是不含焦油等有害成份，无需燃烧，无毒无害，具有很好的保健功能。抽烟者通过不断地减少烟弹内烟碱的含量来达到戒烟的目的。在“如烟”之前，市场上有许多戒烟产品，有尼古丁替代法的尼古丁贴片、戒烟茶、激光戒烟法、中草药戒烟液、槟榔戒烟产品等等。其中有一些知名度的品种有：“老烟枪”、“烟敌泰”、“清烟贴”等等，但在市场上都没有多大反响。原因何在呢？目前，全球吸烟人口达到15亿，每年因吸烟致死的人口已经超过500万。而我国作为全球最大的烟草生产和消费市场，吸烟人口已经超过亿，消费了世界上1/3的卷烟。目前，我国拥有5000亿资产和5000万从业人员、每年为国家贡献1/10财政收入。近几年，由于宣传上力度薄弱，青少年吸烟人数又有显著增长，戒烟和控烟的呼声显得相当的微弱。国内相关统计的数据显示，吸烟人群中有近17的人考虑戒烟，但真正戒烟的人数只有。而这其中还有部分人群由于生活、工作等多方面的环境影响而重新开始吸烟，吸烟的习惯性和成瘾性导致了戒烟工作的成果微乎其微。据中国戒烟协会副会长张义芳介绍，目前，国内生产戒烟产品的企业十几家，其中，部分企业的销售额仅有几十万，戒烟与控烟市场的总和也不过几亿元人民币。这一数字也能从一个侧面显示出戒烟市场的危机境况。所以把产品定位专一的设定为戒烟的市场前景是很渺茫的。从一份国际市场的调查报告中我们看到这样一条消息：“自从戒烟药从Rx转换成OTC后，市场销售额迅速上升，但时间不久其销售额却又很快降了下来，这种现象表明人们似乎把戒烟当成了一种时尚。”既然人们把戒烟当成一种时尚，那么完全可以按照蜥蜴团队超限战略的思想，打破行业界限，学习保健品行业的宣传模式，把“如烟”定位为高档商务健康实尚礼品，迎合人们追求时尚的心理，这样定会闯出一个新天地。如果把“如烟”宣传成一种实尚品，那么众多吸烟者就会积极尝试，而且因为有利健康及可戒烟两项利益点，购买者无论是自己用还是送人，都有了较强的购买理由。当然，打礼品定位后，产品的包装要价值感，如烟在这方面做了很多工作，如：包装做得十分大气、高雅，烟斗的原材料也选用名贵木材，用起来，很是提高身价。这样在当时戒烟产品市场零售价几元至二、三百元的情况下，戒烟市场很难接受最低990元/支的高价位。报纸媒体，主打政经广告模式因为“如烟”的定位是高档商务礼品，要引起目标人群的注意，报纸上用“政经广告”模式进行广告宣传最为适合。“政经广告”为蜥蜴团队首创，即模仿政治、经济新闻的报道模式撰写全文。要求笔墨简单、简明扼要，大标题要多用比较宏观、大气的词语。在版式上一定要选用新闻模式，因为“如烟”是一种前所未有产品电子产品加保健品，它的出现就具有了划时代意义。我们同时确定了媒体及版面北京青年报整版，标题定为全球烟民即日起告别香烟，这条广告发出去后，一天就接到了3300个电话，保利大厦的“如烟”销售专柜有高达400多人次的持报现场咨询一般情况下，在北京做市场的产品大多数会选择北京晚报、京华时报、信报等报纸媒体，之所以选择北京青年报首先是因为它“贵”，打完折，一个整版约十四万元。我们的理论是越贵的报纸越有投放的价值，其影响力也相对较大，这个理论可概括为：“不投对的，只投贵的，关键你能否投得起”。其次，这些报纸空间纯净，大多是房地产、汽车广告，极少见医药保健品广告，更遑论礼品广告，再次，该报新闻性最强，能够提高关注度。此后，我们围绕“如烟”高档健康商务礼品的定位进行了一系列的报纸广告宣传。如烟的销量得到了巨大的提升。“搜视率”与“收视率”兼得对于现在广告传播的两大主流传播模式，蜥蜴团队的观点是：没有报纸不快，没有电视不大，企业如果具备一定的实力后，就一定要做较大规模的电视广告宣传。蜥蜴团队为“如烟”制定了以下电视广告宣传策略：先主打“搜视率”，然后，“搜视率”与“收视率”相结合。“收视率”型广告适合实力雄厚，能在较长一段时间内不间断投放，同时渠道比较完善，有较强的技术壁垒，已经被消费者认知的产品。何谓“搜视率”型广告，按蜥蜴团队的观点来解释就是：用“超限策略”来指导广告投放，选择电视台的垃圾时间，将广告做深做透，并且在广告形势上也要打破原来广告的一些局限，动用一切视听手法，使其宣传力度最大化，经此引起人们的关注。因其“搜视率”价格较低，可以深度沟通，适合概念新颖的产品在有限资金情况下的快速扩张，在投放技巧上讲究连动性，以量取胜，因此是中小企业及刚起步企业的最佳选择。“搜视率”模式可以在第一时间了解客户和消费者的需求，同他们进行深度沟通，并根据不同的消费者进行不同的传播，而不是僵化地只传播营销者想告诉客户及消费者的信息。在衡量传播成效时，不再使用模糊的概念，如知名度、偏好度等，而是直奔主题传播投资和现金回报。所以企业用起来会十分得心应手。以“如烟”的经济者的资金投入，在初期做“收视率”型广告显然不适合。我们制定的策略是：“如烟”利用拥有中视购物这一传播资源的优势，进行“搜视率”宣传，同时迅速报纸广告和电视购物相呼应。“如烟”是一种比较新颖的产品，作用机理较复杂，要进行许多通俗易懂的及使用此产品的好处，通过与消费者沟通，用以“搜视率”进行消费人群教育和市场培训工作。 “如烟”通过“搜视率”型广告运作到让消费者脸熟后，企业积攒了一定的实力，转而投放 “收视率”型广告，两者完美结合，即可一举形成市场爆破。此时，企业也抓紧时间对产品不断完善，发掘出产品的最佳市场定位及卖点。等到消费者对产品“脸熟”后，企业的渠道也初步完善，又有了一定的资金积累，“如烟”开始加入“收视率”型广告传播。“如烟”完全按照这一策略来实施宣传战略，在以电视购物为主的“搜视率”型广告完成对产品的普及教育后，开始转向“收视率”投放策略：先是在央视五套推形象广告，2006年，又在央视一套黄金时间播出。打破传统策略，大胆借渠道新渠道是相对于传统的商超而言的。在的大的通路上找不到突破口，就要找一些成本低、见效快的新渠道进行深度开发。在这方面常用的方式是自建直营自控的营销渠道，利用这一方式把根基打牢后，再与竞争对手正面交战。直营自控渠道有许多优势，如：便于管理，公司还能对市场有及时深入的了解，可及时制定科学的营销策略等。现在一些营销形势比较好的企业，自己直营自控的终端零售商的占有率要达10%以上。没有直营自控渠道，厂家就只是一个供应商、一个单纯的（可被替代的）供应商，只为经销商生产产品，不是长久的发展之计。在起步阶段，“如烟”的渠道策略主要是直营自控的形式。他们利用专卖店和电视购物的模式进行销售。自己搭班子、建队伍、自己处理地政关系、媒体投放、铺货、送货、维护、结款及管理与促销等事宜，物流、资金流、信息流及人力资源等，一切尽在自己掌控之中。利用“超限”策略，大胆“借用”渠道要想突破先行者已形成的竞争壁垒，首先要打破原有营销思路中一些固有的模式，大胆“超限”，“借用”其它行业已形成的渠道，会起到十分好的效果。比如：“好记星”在最初上市时，由于主渠道已被“文曲星”等竞品占据，他们避开对手，进入新华书店，开辟了一个崭新的销售渠道。当然，在进行渠道创新时，要做好调查，所售的产品要与新渠道各终端的消费群定位一致。此外，在新渠道站稳脚跟后，企业的实力又显著增强，就要考虑向主渠道进军，与主渠道的经销商争夺市场空间。“好记星”在新华书店销售成功后，紧接着与电视购物的王牌企业橡果集团合作，在电视购物渠，与之后很快进入了传统的电子产品卖场，形成了多种营销渠道并举的良好态势。 当前，由于国家管理力度加大，消费者理性意识的增强，保健品市场较前些年明显萎缩，“如烟”要想在渠道上取得巨大的优势，必须大胆“超限”，借用渠道，实施多元化的“超限渠道整合”策略，。“超限渠道整合”策略就是将渠道的资源整合利用，将单一的渠道改变为互补的多渠道。在终端市场中，许多不同的渠道表面上看起来很封闭，其实他们是相互连通，互相依赖的。经蜥蜴团队策划后，“如烟”在招商上获得了巨大的成功， 公司一改传统医药保健品以省为单位进行大包招商的模式，确定了以市为单位进行全国招商策略，以更好地利用经销商在当地的地政资源优势、媒体资源优势，将产品较为顺利地打入区域市场，同时也减少经销商的管理难度。这样如烟”的渠道就变得十分广：有传统的商场、超市、烟酒行、药店、书店、餐饮店，同时正在不停增加一些新的“超限”的终端：加油站、汽（火）车站、飞机场、客运港口（码头、轮渡）、宾馆、酒店、会所、俱乐部、KTV、健身房等高档娱乐（运动、休闲）场所、旅游景点、企业团购，使其形成了全方位、立体化的销售渠道，开创了保健品行业崭新的渠道销售策略。