旅游市场营销重点.doc

第一章1、市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。2、市场营销观念的演变过程1)生产观念 2)产品观念 3)推销观念4)市场营销观念：以顾客的市场需求为中心，研究如何满足市场需求为重点的营销观念5)社会市场营销观念：认为企业营销活动不仅满足消费者的需求欲望，还符合消费者和全社会的最长远利益，将以消费者为中心变为以社会为中心，将市场需求，企业利益和社会利益结合起来在确定经营方向6)大市场营销 7)全球市场营销3、旅游市场营销1)特点：无形服务的有形化，服务营销三角形理论的应用，关注生产能力和需求管理，注重服务质量管理，关系营销与顾客忠诚度，差异化竞争战略是关键2）方式：内部营销，有形展示，关系营销内部营销：是把企业的员工作为企业的“内部顾客”, 把企业各部门的岗位作为企业的“内部产品”, 企业则致力于使”内部顾客”满意于他们的”内部产品”,通过招募、培养、激励、沟通和刘仁等企业内部活动去影响企业员工的态度和行为，从而达到影响企业外部顾客，满足服务质量的目标有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。大致分为三个层次：服务形象展示(CIS、品牌、口碑营销)；服务环境展示(硬环境指的是企业服务内外的装饰、空间布局和设备等有形物体的总和，影响着服务的快捷性、方便性或舒适度等。软环境包括服务场景中的温度、湿度、光度和声音等因素，影响着消费者的心理和行为)；服务接触展示(服务接触是指消费者与服务产品提供者直接接触和互动的过程) 关系营销：美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出。企业营销活动注重与那些有价值的顾客、分销商、经销商和供应商之间建立紧密的经济联系以此寻求与各个利益集团的最佳互惠关系,为顾客提供长期价值和持续的满意, 从而实现组织的可持续发展。与市场营销的区别：合作紧密、双向沟通、双赢控制；关系营销研究的6个市场：供应商，消费者市场，影响者市场，分销商市场，内部市场，竞争者市场；关系营销途径：客户关系管理CRM（增加财务利益，增加社会利益，增加结构性联系）第三章1、购买行为研究1）旅游者（最终消费者）购买行为是指以满足自我旅游需要为目的的购买旅游产品或服务的个人或家庭的购买行为。影响因素：文化因素（文化，亚文化，社会阶层）、社会因素（参照群体，家庭，角色和地位）、个人因素（年龄与生命周期，职业，经济状况，生活方式，个性及自我观念）、心理因素（动机，知觉，学习，信念和态度）、购买者2、购买决策过程：（1）确认需要（消费者对某个问题需要的确认，内部需要：生理，心理和外部刺激：相关群体，商业广告，营销信息）（2）信息收集（个人来源，商业来源，公众来源，经验来源）（3）评价方案（消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价，消费者可能凭冲动或直觉购买，消费者可能自行决策进行购买，消费者可能咨询其他人之后购买；营销人员应该研究消费者评价过程及方法，从而影响其决策；评价标准：产品的属性类别及其权值）（4）购买决策（购买意向决定购买最喜欢的品牌，其他人的态度，未预料的情况，购买决定）（5）购买后行为（消费者对产品结果的预期与产品实际效果的比较，包括满意的顾客，愉悦的顾客，不满意的顾客）3、组织购买行为是指各种组织为了购买特定的产品和服务, 在多个产品服务的供应方之间进行购买鉴别、比较、评价和决策的过程。4、组织购买行为影响因素1）环境因素 2）组织因素 3）人际因素 4）个人因素第四章1、无差异营销：市场全覆盖，旧的营销观念把整个旅游市场看做无差异的同质市场一种产品满足整个需要；规模经营降低成本，增加市场覆盖面，短期效益，但市场需求变化和竞争加剧使其不能满足需求并失去市场，适合投入期的新产品，垄断性难以模仿的新产品，能规模经营的企业。2、差异营销：市场全覆盖，市场需求导向，市场是有需求差异的异质市场，市场细分后提供不同产品和营销组合策略；获得市场满意度和忠诚度，较高市场份额和稳定收益，但细分市场需求差异大，营销投入和成本高，资源分散，经营风险大，适合技术，研发，营销管理能力强，资金雄厚的大企业。3、集中营销：选择一个或少数细分市场为目标市场，开发一种或少数产品及营销组合策略；避免正面较量，集中优势条件满足特殊需求，发挥企业优势，针对性市场开发，但经营范围窄，风险较大，适合资源有限能力不足的中小企业和特殊经营优势的企业。4、目标市场选择(覆盖)的五种模式:目标集中化，产品专业化，市场专业化，选择性专业化，全面覆盖5、市场定位：即指产品的市场定位，就是针对消费者或用户对该产品某种属性的重视程度，塑造出企业产品与竞争对手不同的差异化形象6、市场定位程序:（1）识别可能的竞争优势（产品服务形象人员差异化）（2）选定适当的竞争优势(决定所推广的差异化的标准)（3）选择整体定位策略(一个品牌的全面定位叫做品牌的价值主张即该品牌定位上的利益组合)（4）沟通并传递选定的定位(采取有力措施向目标顾客宣传这种定（5）所有的市场营销组合必须支持定位策略;密切监督并调整定位以适应消费者需求和竞争对手策略的变化)7、市场定位的意义：第一，知道自己该生产什么新产品；第二，知道自己应该生产什么档次的产品；第三，能最大限度地把自己的产品卖出去。8、怎么进行市场定位：1识别可能的竞争优势2确定适当的竞争优势3沟通并传送选定的定位第六章1、整体产品概念：是指从整体和系统的角度来看待产品，注重产品为消费者提供的整体价值和利益。包括五个产品层次：核心、形式、期望、延伸和潜在产品层次。意义：（1）促使企业关注消费者基本利益,发现并满足需求; （2）通过产品各层次营销，提供优于竞争对手的产品和服务,获取差异化的竞争优势; （3）引导企业利用整体和系统的观点，建立产品/服务价值链,传递最大顾客价值(产品-利益组合)2、产品组合产品组合决策基本内容：产品组合的要素（产品线、产品品目）；产品组合的测量（宽度、长度、深度、关联度）；产品组合决策(优化) 3、产品组合的优化途径（1）对现有产品的改进扩大产品组合(改变宽度和深度)；缩减产品组合；产品延伸(改变市场定位)（2）开发旅游新产品产品进化(创新)策略(渐进型和突变型)4、什么是新产品从营销学角度定义新产品：新产品不局限于纯技术的创新。只要产品在功能上或形态上有改进，与原有产品有差异，并为顾客带来新的利益，就可视为新产品。5、新产品开发的意义（为什么开发新产品） 形成企业差异化的竞争优势；获得商业或社会利益；组织生存和发展；降低经营风险；提高顾客忠诚度，树立企业品牌及形象 6、新产品开发的八个程序包括构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析 、产品研制、市场试销和批量上市7、生命周期阶段（重点3、4阶段）产品生命周期(PLC) 是指某中产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的全部运动过程.8、 品牌定义：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。意义：（1）对消费者意义简化购买决策 降低风险（2）对企业意义竞争利器；知识产权的法律保护；降低营销成本,扩展产品组合,获得规模经济效益；建立顾客偏好和忠诚,取得持久收益；突破渠道终端的制约,抬高与销售商讨价还价的筹码（3）对销售商意义；提高商誉，促进销售；减少制造商的制约，增强对其控制能力；销售商品牌商品可以更好满足消费者的需要 第七章1、旅游价格是指旅游者为满足旅游活动的需要所购买的旅游产品或服务的价值货币体现2、旅游价格类型旅游包价:旅游者从旅游经销商那里购买整体旅游产品而向其支付的一次性价格。包括：基本旅游产品部分的单价之和再加上经销商本身的成本和收益.（往返交通费、目的地的旅游产品价格及旅行社的服务价格。）旅游差价：是指同种旅游产品由于地区、时间、质量等方面的不同而引起价格的一定幅度变化或差别 。包括：地区、季节、质量旅游差价及团队旅游和散客旅游差价。旅游优惠价：是指在明码公布的旅游价格的基础上，给予顾客一定比例的折扣或其他优惠条件的价格。包括：同行业折优惠、购买数量优惠及回头客（忠诚顾客）优惠等三种价格。3、主被动调价（1）主动改变价格：降价（原因:生产能力过剩；市场份额下降；低成本降价，主宰市场；经济衰退期；低质量误区,降低忠诚度,近视误区等）；提高价格（原因：物价上涨,成本增加；供不应求,超饱和需求；通货膨胀；易引起消费者或经销商的不满等）（2）被动调价当市场对价格很敏感时，企业可以减价，以便和竞争对手的价格相匹配；企业可以维持原价，但要提高顾客能感知到的质量；改善产品和服务质量并提高价格；建立一种低价格的“战斗品牌”。第九章1、营销渠道(Marketing Channel)是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的流通机构2、分销渠道(Distribution Channel)，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。3、直接渠道与间接渠道之比较（1）直接营销渠道优点：直接交易；便于控制；及时掌握市场信息；加快资金的周转；减少佣金开支；保证质量和企业形象缺点:承担销售全部风险和费用。当市场面广且分散时，难以出售全部产品。在销量小或不稳定时，销售成本增加，经营风险较大 （2）间接营销渠道优点：同前中间商作用缺点:产品供给者难以控制产品的最终售价；费用结算相对较慢，延缓了生产者资金周转的速度；需支付一笔佣金,成本高 4、 特许经营双方利弊特许经营：是指接受特许经营者（franchisee）在让渡特许经营权者(franchisor)所设计的市场营销模式下从事采购、出售及分销商品和服务的一种经营形式。FRANCHISEE优点：品牌认知度高、经营失败可能性小；市场扩散快、业务增长快缺点：需支付启动费用和特许使用费；所经营的产品范围受到限制；母品牌状况会影响整个连锁店的声誉FRANCHISOR优点：从总销售额中提取一定比例；扩大品牌知名度缺点：选择其他分销渠道受限；必须监督特许经营受让者，以保证产品的一致性5、 中间商选择原则确定中间商类型、地点和密度6、 渠道冲突与管理渠道冲突概念：是指营销渠道成员之间在目标和职责上的争执.水平冲突：发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。垂直冲突：发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间渠道冲突的原因:目标和利益的不一致;不明确的任务与权利渠道管理：选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员反馈营销信息沟通的主要方式有以下几种：广告、营业推广、公共关系和人员推销等。 第九章1、促销促销就是在卖方与潜在的买方或渠道中的其他人之间传播商品和服务信息并以此影响其购买态度和行为的过程.2、所谓促销组合策略，也就是各种营销信息沟通方式的选择、运用与有机组合的方法,其整体功效超出各个手段单独使用的效果, 也被称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix).意义：提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等3、促销的四个手段大众推销；人员推销；销售促进；赞助营销4、LS模式5、促销形式 广告； 人员推销； 营业推广； 公共关系； 直销6、 旅游促销目标就是把目标受众从目前对企业或产品较低的心理认知程度，推向更高层次的或直接达成购买行为的心理阶段。