奥运阿迪达斯营销案例分析.doc

。期末技能考核案例分析题 目:奥运阿迪达斯营销案例分析专 业:市场营销班 级:，姓 名:， 目录一、阿斯达斯（adidas）公司简介1（一）简介1（二）产品类别1二、阿迪达斯与奥运2三、阿迪达斯：借势奥运做第一体育品牌2（一）奥运营销深入骨2（二）顺利结盟北京奥运3（三）欲借奥运称霸中国市场3（四）专业团队保障实施3四、威胁4（一）竞争者4（二）市场占有率5（三）渠道5（四）推广模式5（五）技术创新5五、提升阿迪达斯奥运营销的对策5（一）防守对策：以静制动，静观中国市场行情。5（二）反击对策：看准时机进行出击。6（三）强攻策略：环环相扣。6（四）品牌构建战略。6六、总结6一、阿斯达斯（adidas）公司简介（一）简介阿迪达斯是德国运动用品制造商。阿迪达斯以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒命名。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。Adidas的商标上一句广告语便是：没有不可能。（二）产品类别球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰（腕表、眼镜等）、鞋类、男士香水和护肤品。阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列performance（三条纹），运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style（圆球型LOGO）（分三个子品牌：Y-3，SLVR，NEO LABEL）。 二、阿迪达斯与奥运阿迪达斯最初参与奥运营销颇具传奇色彩。1928年，阿迪达斯勒得知荷兰阿姆斯特丹奥运会的消息之后，就带上手工缝制的样品鞋来到了阿姆斯特丹进行推销。当时他的想法很简单：只要有足够多的运动员在奥运会上穿他的鞋子，凭借“阿迪达斯”鞋的品质，就会使全世界的人肯定他的产品。这位年轻的作坊主成功了！在他的努力游说下，阿迪达斯跑鞋终于成为这届奥运会的比赛用鞋，并和奥运会运动员一起被人们津津乐道。8年以后，阿迪达斯抓住奥运会在本土柏林举行的机会，进行了一次后来载入奥运营销史册的经典传播。柏林奥运会举行前，阿迪找到极有希望夺冠的美国著名短跑运动员杰西欧文斯，全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这一试穿，让欧文斯如获至宝。最后，他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金牌，让全世界为之震惊。阿迪达斯也因此得以名扬五大洲。阿迪达斯赞助奥运会的历史已近80年，并且对奥运营销有着悠久历史和独特情结。奥运营销一直都是阿迪达斯最为有利的杀手锏，借助奥运营销，阿迪达斯迅速成长为全球最成功的体育用品公司之一 。因此，奥运与阿迪达斯相互作用，相互影响。三、阿迪达斯：借势奥运做第一体育品牌阿迪达斯赞助奥运会的历史已近80年，这家对奥运营销有着悠久历史和独特情结的体育用品厂商，正在倾注其全部的热情和精力在北京2008奥运会上，并希望借助北京奥运会在中国这个全球最重要的市场上甩开其竞争对手，成为中国市场的第一体育品牌。在北京奥运会截至目前为止的11家合作伙伴级赞助商中，阿迪达斯是唯一的一家体育用品企业，因此阿迪达斯对于北京奥运会也有着与其他合作伙伴所不能比拟的热情和野心。（一）奥运营销深入骨1.奥运营销一直都是阿迪达斯最为有利的杀手锏，从1928年荷兰阿姆斯特丹第九届奥运会开始，阿迪达斯就开始为奥运会提供体育产品，借助奥运营销，阿迪达斯迅速成长为全球最成功的体育用品公司之一。2.目前奥运会的28个项目中有26个项目阿迪达斯都参与了赞助或支持，并提供相关产品。（二）顺利结盟北京奥运1.阿迪达斯的老对手，耐克在北京奥运会赞助商竞标之前就选择了放弃，而中国最有影响力的体育用品公司李宁公司则成为阿迪达斯竞标的最有力竞争对手，在中国北京举办的奥运会，对于李宁公司来说无疑也是一个国际化和专业化的最好契机，但李宁公司在最后一轮中也因为资金等原因退出了竞争。2.阿迪达斯是雅典奥运会的服装赞助商，也帮助和支持过中国许多体育运动。另外，阿迪达斯的市场营销能力也是北京奥组委所看重的。作为一家跨国品牌，阿迪达斯不仅拥有在中国市场营销项目的能力，还有在全球市场开展大规模市场营销的能力。而北京奥运会虽然在国内家喻户晓，知名度很高，但北京奥组委也希望能够在全世界范围内吸引大家的关注，所以阿迪达斯这样的一个国际品牌，应该能够帮助北京奥组委在全世界的消费者和观众面前展现北京奥运会的魅力。3.除资金和品牌优势外，阿迪达斯与国际奥委会以及各个体育联合会长久而良好的合作关系以及丰富的运作经验，阿迪达斯最终胜利，顺利结盟北京奥运。（三）欲借奥运称霸中国市场1.一直以来，阿迪达斯在中国市场的拓展速度都非常快，目前阿迪达斯正以每天两家店的数量在增长，营销网络也在不断拓展，而阿迪达斯的目标是通过赞助北京2008奥运会，成为中国市场的第一体育品牌。对此目标，阿迪达斯信心十足。2.阿迪达斯是唯一一个可以在北京奥运会特许服装产品上印有自己LOGO（标识）的企业，这些特许产品不仅可以在阿迪达斯的专卖店可以买到，在北京奥组委下设的一些特许专卖店内也可以买到，一般体育产品虽然也可以做特许经营，但是企业不能印上自己的LOGO（标识），而阿迪达斯是唯一一家可以有自己LOGO（标识）出现的特许经营厂家，这样的深度合作权利可以让阿迪达斯把赞助和品牌营销更直接地结合起来。（四）专业团队保障实施阿迪达斯在中国的奥运公关传播业务委托给了其在中国的长期合作伙伴奥美公关，为了能够保证在奥运会前后的各个阶段推出适合的活动，奥美专门调来了曾经参加过雅典奥运会赞助商活动策划的同事，全程参与活动的策划和实施，以便准确把握奥运会各个阶段活动的热点。专业的奥运营销团队和合作伙伴，是阿迪达斯借助北京奥运成就“中国第一体育品牌”目标的有力保障。四、威胁（一）竞争者阿迪在中国市场的竞争对手主要是李宁、耐克、安踏，所以，我们也把焦点集于这三个对象，并分别在销售渠道、主顾客对象、主阵营、经验值、价格水平上做了以下对比：品牌渠道对象主阵营经验值价格水平发展意向李宁经销商渠道电子商务新生代市场二三线城市在二三线城市高，一线则弱中稳扎二三线，进军一线城市阿迪经销商渠道70后、80后群体一线城市在一线高，二三线弱高稳扎进军二三线城市耐克经销商70后、80后群体一线城市在一线高，二三线则弱高稳扎一线，进军二三线城市安踏经销商电子商务新生代群体二三线城市与二三线城市高，一线则弱较低稳固二三线（二）市场占有率运动品牌李宁安踏NikeAdidas别克特步各种运动品牌占消费者所有消费运动品牌份额60%53%44%32%23%24%从上图中可以看出阿迪达斯在市场中的占有率是32%相对于其他运动品牌仍处于劣势。（三）渠道阿迪达斯在淘宝的销售渠道上明显的低下与耐克。（四）推广模式（五）技术创新五、提升阿迪达斯奥运营销的对策阿迪达斯现已把战略目光转向中国市场，因此，下面的对策是针对中国市场而提出。（一）防守对策：以静制动，静观中国市场行情。1、不断地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业化，最终赢得市场的先决条件。 2、通过细分市场上的准确定位和突破，由一点切入或主推一点，树立细分市场的专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸的有力保障。（二）反击对策：看准时机进行出击。（三）强攻策略：环环相扣。（四）品牌构建战略。六、总结首先，阿迪达斯对自己的品牌有个很好的定位，找对了自己的目标市场。奥运会的独特号召能力带给任何赞助商的都是很棒的品牌效应。其次，阿迪达斯在他通过在奥运会上有夺金希望的运动员穿上自己的鞋子从而夺取相当多的金牌，借此再一次达到了品牌效应并且一举走向高端的品牌行列。可以说阿迪达斯的品牌发展史是步步为营的。最后，品牌的日益发展是大家乃至世界有目共睹的,北京奥运会的所有志愿者都成为自己品牌的代言人，自身品牌的形象更是清晰的展现在消费者眼前，并且阿迪达斯的品牌文化占据了整个奥运市场。 6