可口可乐包装探究.doc
. . . . 可口可乐包装探究 摘要：阐述了可口可乐包装的类型和特点，并简单地介绍了可口可乐的一系列 装策略，综合包装对于产品营销的影响，明确了可乐包装发展的方向。并 结合目前不断变化的市场需求而制定的市场定位的调整进行了简要的分 析。关键词：可口可乐 包装 营销 Abstract: The types and the characteristics of coca-cola package are introduced, andintroduces a series of Coca ColaPack strategy briefly integrated packaging for the influence of product marketing, made clear the development direction of coke packaging. And with the present changing market demand for the adjustment of the market orientation are chromatography points.Key words:coca-cola package marketing综述 包装,自从商品交换流通开始已经存在了,早期只是将一些标记字号印在布或者纸上包裹商品进行交换,其实这也算就是包装的雏形时至今日,包装也不是最初仅仅是为了保护产品方便运输的功能了,在具备上述功能与促销功能同时,还显示其塑造企业品牌形象等功能包装设计是指对制成品的容器与其他包装的结构和外观进行的设计,是视觉传达设计中的一部分,任何产品商品化后都需要包装设计,包装是现代商品生产储存销售和人类社会生活中不可缺少的重要组成部分如何将新材料新工艺新结构广泛应用;如何将包装设计与品牌形象完美结合就是作为设计者应该解决的在设计领域,产品包装在改良和创新方面一直存在很大的困难很大程度上来说,产品包装向我们展示的是现今都市的物质文化生活在包装设计发展迅速的今天,准确的设计日益成为重要的设计标准产品包装作为产品实质的外表被用以在消费者和品牌之间建立长期良好的关系发挥着关键性的作用,并且面对复杂的社会文化变革,针对包装产品的销售已开始受到广泛的关注。一.公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以与全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以与大浪(Surge)。可口可乐公司是全球最大的饮料公司。除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以与大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。二.产品形象可口可乐品牌价值与形象识别 作为当今世界的第一品牌,可口可乐无疑是相当成功的。从1886年开始销售至今经历了122年,凭借百年来在世界围所塑造形象和声誉,成为当今最具号召力的品牌之一。研究可口可乐,你会发现它的成功,可以在每一个环节上面找到答案,例如:产品品质、包装、广告、营销、文化、管理等等。这些工作涉与到一个企业的若干部门与环节,是研发、策划、管理、经营、形象、宣传、促销等工作的统一体,是构澎品牌定义”的因素。品牌概念所包含的一切重要条件与要求,就是可口可乐一百多年来所坚持和延续的东西。这是可口可乐的“生命”,也是它存在、发展、个性独立的产品价值。我们把这种在消费者心目中成功地塑造了自己的形象并拥有性格和生命的产品,称为“品牌” 回顾百年可乐的品牌形象塑造之路,我们可以找出许多从今天的角度来看是被证明“成功了的”经典决策与执行案例,例如:可口可乐的名称构思、它的配方、包装设计、市场营销推广等等,上述每一个方面都可以写成一本生动的品牌成长与经营教科书。但是,从视觉形象和产品差异化的角度来看,我们最应该探讨的还是可口可乐的经典形象设计“曲线瓶”三.包装的定义可以这么说，从有产品的那一天起，就有了包装。包装已成为现代商品生产不可分割的一部分，也成为各商家竞争的强力利器，各厂商纷纷打着“全新包装，全新上市”去吸引消费者，绞尽脑汁，不惜重金，以期改变其产品在消费者心中的形象，从而也提升企业自身的形象。就象唱片公司为歌星全新打造、全新包装，并以此来改变其在歌迷心的形象一样，而今，包装已融合在各类商品的开发设计和生产之中，几乎所有的产品都需要通过包装才能成为商品进入流通过程。 包装理解与定义，在不同的时期，不同的国家，对其理解与定义也不尽相同。以前，很多人都认为，包装就是以转动流通物资为目的，是包裹、捆扎、容装物品的手段和工具，也是包扎与盛装物品时的操作活动。20世纪60年代以来，随着各种自选超市与卖场的普与与发展，使包装由原来的保护产品的安全流通为主，一跃而转向销售员的作用，人们对包装也赋予了新的涵和使命。包装的重要性，已深被人们认可。 对于包装的定义，在高级汉语大词典里对它的定义为：（1)把东西打捆成包或装入箱等容器的动作或过程 (2)包装商品的东西,即起覆盖作用的外表、封套或容器;特指储藏或运输商品时用的保护性的单元 我国在1983年国家标准中，对包装的定义是：“为在流通中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所采用的容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动。在其它版本的教材中，也有对包装定义为：“为了保证商品的原有状与质量在运输、流动、交易、贮存与使用时不受到损害和影响，而对商品所采取的一系列技术手段叫包装。”虽然每个国家和地区对包装的定义略有差异，但都是以包装的功能为核心容的。四.包装的作用(1)保护被包装的商品，防止风险和损坏，诸如渗漏、浪费、偷盗、损耗、散落、掺杂、收缩和变色等。产品从生产出来到使用之前这段时间，保护措施是很重要的，包装如不能保护好里面的物品，这种包装则是一种的失败。(2) 提供方便。制造者、营销者与顾客要把产品从一个地方搬到另一个地方，牙膏或钉子放在纸盒可以很容易在库房里搬动，酱菜和洗衣粉的不方便包装，已被现在的小包装所取代(3) 为了辨别，包装上必须注明产品型号、数量、品牌以与制造厂家或零售商的名称。包装能帮助库房管理人员准确地找到产品，也可帮助消费者找到他的想头的东西，这时消费者采购和带回家非常方便。(4) 促进某种品牌的销售，特别是在自选商店里更是如此。在商店里，包装吸引着顾客的注意力， 并能把他的注意力转化为兴趣。有人认为，"每个包装箱都是一幅广告牌。 "良好、的包装能够提高新产品的吸引力，包装本身的价值也能引起消费者购买某项产品的动机。此外，提高包装的吸引力要比提高产品单位售价的代价要低五.可口可乐包装策略 1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。2003年2月18日，可口可乐宣布启用全新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文标准字体；4月，麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代；其后芬达推出全新瓶型，又演绎了一场精彩的“橙味风爆”。据专家预测：可口可乐更换新标识后，可以将消费者购买欲望提高5个百分点。红色标准底色，由字母的连贯性形成的白色长条波纹和独特的流线仕女身型可乐瓶形的组合使可口可乐达到了让人眼前一亮的同时形成与其他品牌的可乐区分的效果。 杜邦定理认为：现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元化、个性风格化的特定价值，以平衡消费者心理结构上不稳定的欲望和感受。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。而可口可乐完美的表达了这一点;它的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场。它认为：一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。纵观可口可乐的包装策略，基本上可分为以下几类：5.1.多种材质、多种容量策略为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等，以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意与认可度。譬如，PET600ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；PET1.5L包装容量大，适合家庭饮用等等5.2.分渠道策略 消费者在不同类型的售点，其购买饮料的心理和饮用习惯是不同的。所 以可口可乐会根据不同分销渠道的特点和消费者在该类售点的购买特征，来 制定在某一特定渠道的包装策略。可口可乐针对不同的渠道状况，把产品分 成三种包装类别：5.1.1必备包装：是指在战略上该渠道必不可少的包装。譬如：在超市渠道， 必备包装就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、 CAN355ML； 5.1.2应备包装：在实现了必备包装的售点上，该售点应该出现的其他包装形式，称为应备包装。同样以超市渠道为例，在实现了必备包装的基础上，就要努力为CAN多支包装、PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装争取一定数量的铺货和列空间。5.1.3辅助包装：只要消费者有需求，并且售点有条件列的包装都属于辅助包装，例如POM。5.3结合广告或公关事件可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果达到最优化。5.3.1结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特色的产品包装。2001年春节期间，可口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装和另一款带有中国12生肖主题包装的CAN，这标志着可口可乐首次在全球运用中国文化，设计出了具有浓郁本土特色并极具收藏价值的纪念性包装。 5.3.2结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装设计。2001年7月，可口可乐在申奥成功之前，就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装，它将申奥成功的喜悦、体育的动感，以与奥运精神有机地融合为一体，罐口处写着“为奥运牵手，为中国喝彩”的字样，用以进一步提升国人的奥运情结，更有效地同消费者沟通，更加贴近消费者，从而加深顾客对品牌的良好印象。5.3.3配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略，发行“中国之队”纪念包装。2001年10月，可口可乐的包装设计又与中国足球结下了不解之缘。在中国国家队获得小组第一，顺利出线时，一款全新设计的可口可乐易拉罐闪亮登场，以纪念中国队首次冲进世界杯赛这一重要历史时刻。可口可乐“中国之队”纪念包装的推出，更加彰显了可口可乐牵手体育的品牌主，使包装在有形之中突显了品牌的无限魅力。 5.3.4联姻奥运新会徽揭标活动，发行奥运新会徽纪念包装。2003年8月，奥组委为2008年奥运会新会徽举行了盛大的揭标仪式。当天可口可乐公司宣布，100万罐印有奥运新会徽包装的易拉罐正式上市。在罐身上方，印有红色的奥运新会标，包装整体以彰显尊荣的金色衬托，淋漓尽致地表现出愉悦、欢快的喜庆气氛。虽然这款金色易拉罐包装的产品，比其他包装的可口可乐在零售价上要高出大约一倍，但推向市场后很快就被热情的消费者席卷一空。可见，通过这一系列充分把握时机、实施配合其自身品牌推广的包装策略，可口可乐赢得了市场先机，并获得了消费者对品牌的青睐与忠诚。5.4、围绕促销策略可口可乐会配合自身的促销策略，推出不同容量的产品包装，用以抢占市场先机，领先于竞争对手。例如：2002年第9届全运会期间，可口可乐率先向市场推出了容量分别为1.5升和2.25升促销装（加量不加价）的可口可乐、雪碧和芬达产品。虽然竞争对手也立刻相应地向市场推出了相同容量包装的产品，但是竞争对手产品上市的时间比可口可乐慢了半个月左右的时间，同时又因为竞争对手在售点管理、铺货等方面与可口可乐相比又比较薄弱，所以当其加量产品在市场销售的时候，可口可乐的第一批加量产品已经差不多销售完毕。竞争对手的被动跟进，在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品，结果造成了原来1.25升和2升产品的积压。六.市场定位 品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求。长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人口渴，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。 品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品容的象征。在广大消费者心目中，品牌图形具有与企业标志的同一性。品牌的特征与设计始终围绕者视觉传达的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进行的。“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母“Coca Cola”，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分表达出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征。可口可乐饮料的包装也十分独特。玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。 可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被称之为“美汉迪斯Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。根据各通路要求特点和定位目的，构想策略配合，如：学生是碳酸饮料的主市场，通过赞助学校活动和设计一些促销活动等与校园生活紧密联系，达到广告促销的效果。超市中常常是家庭购物为主，视消费者要求，推出不同包装，并配合超市促销活动或举办其他活动。无论是促销活动，市场活动，均以各通路定位为主题，为断突出和推广它，加强在各通路消费者心中的定位，影响其购物决策，吸引其大量购入并消耗它。市场份额的逐步增加，实际上也是市场定位成功。七. 市场份额可口可乐品牌的根深蒂固与多品类多包装组合特色是目前市场份额占有率遥居榜首的重要因素。附：2007年市场各个碳酸饮料品牌的市场份额所占比例 资料来源：euromonitor international八.结语通过以上对可口可乐中国市场营销渠道运作策略的总结和分析、系统归纳，我们一方面了解到可口可乐公司是一个非常重视营销渠道建设与发展的企业，是一个严格遵守其地方化发展战略的务实的跨国企业，另一方面在实践和理论方面均可以获得极其重要的借鉴。 参考文献:1鲁明中，越，包装废弃物的环境问题与其管理政策分析J，中国包装，2004年第22 期， 11页。2毛跟年，许牡丹，黄建文,环境中有毒物质与分析检测M，：化学工业，19913戴宏民，绿色包装M，.：化学工业，2005（2）：79.4廉鲁,谁是“过度包装”的始作俑者J,中国包装工业，2005（10)：58,5丽琴,包装新材料、新产品、新工艺、新技术、新设备J,中国包装工业，2005，（10）：8186,7 / 7
