谈谈产品寿命周期与营销策略的关系.doc

谈谈产品寿命周期与营销策略的关系谈谈产品寿命周期与营销策略的关系摘要：在当前的新型市场营销环境下，面对日益成熟的消费者，企业如何做好产品营销工作，是企业生存、发展的关键环节.产品生命周期的营销策略管理作为营销管理的基础以及战略问题在企业运营管理中也越来越体现其重要性.关键词: 产品；生命周期；营销策略；营销管理 前言随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展,企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一，需要我们给予更多的关注。 一、产品生命周期的概念 通常，产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的,这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从试制投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。产品生命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显着特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期,产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。如下图： 产品生命周期曲线图二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一)投入期 在投入期，不论企业强弱,它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场对新产品的反馈与意见，以促成产品的技术完善和最终定型,在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术,保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅.产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品,引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益,可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证,刺激中间商积极推销新产品,如给予较大的让利,加大合作广告津贴,给予中间商强有力的技术和服务支持,适当减少中间商的进货风险等. (二）成长期 产品由导入期进入成长期的显着标志是消费者对该类产品的需求加速增长,市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说投入期时市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分占领,企业要发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期,企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者.营销的基本指导思想是:在竞争中开拓市场,扩大产品的市场占有率;也就是说是一种成长策略,其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位,只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。 此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品"，而是“如何使顾客偏爱其品牌”.所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力,并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势:差异化、低成本还是集中战略。 1、产品方面.注重产品的质量,并配合以良好的包装和完善的服务,力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下,名牌产品往往是一枝独秀，供不应求,所以创立名牌是增加销售的根本保证. 2、价格方面。分析竞争者的价格策略,维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤.例如,近几年阿里巴巴淘宝网的大规模降价促销（节假日，双十一等),带来了网络营销市场的价格大战。淘宝网凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的网络营销市场的半壁江山. 3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道,并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立,采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。 4、促销方面.继续开展各种促销活动,此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服,使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量,把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在,更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的凉茶饮料,有的企业在广告中多次强调其产品是红罐包装,提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。 5、市场方面。竞争者的进入,使原有市场的需求趋于饱和,使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。 （三）成熟期 成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首先是“成长成熟期”,这一时期商品销售在缓慢增长,这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起;其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降,部分顾客转向其他更新的产品。 成熟期的营销策略的指导思想是：首先维持已有的市场占有率,不要被竞争对手挤出市场;然后选择进攻性策略,扩大销售并尽量延长这一阶段的时间,或是促使产品生命周期出现再度循环,以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说,可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。 1、市场改良策略.市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客,尽可能赢得新顾客的基础上,开拓新的市场，提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一,通过市场的再次细分，寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。第二，加强品牌地位,争取竞争者的市场.设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三，通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期,并开拓崭新的市场。第四,通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如,木糖醇口香糖广告可以说服人们不仅要吃口香糖，而且饭后更应是两粒一起嚼。 2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后,重新推向市场，使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择：第一,品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标,如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二,特性改善。指增加产品的新的特性或功能，扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三,式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求，增加产品的外观美感。第四，用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途，产品就会不断再生,不会陷入销售饱状态。第五,服务改善。其目的是提高产品的附加值。对服务的改善,实际上就是增加了产品的价值，为消费者提供了更多的利益,并吸引更多的消费者.例如现在的通讯电子产品手机，由之前的普通功能手机到现在的智能手机,不仅是外观、功能、还有服务上都有了很大的改变.致使电子消费品市场持续发展. 3、营销组合改良策略.针对成熟期产品的特点，企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素，来刺激产品的销售，以延长产品的生命周期.第一，价格改革。在成熟期的产品一般采用降价的策略,以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。第二，渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三，促销改革。包括销售促进改革(优惠、折扣、展销等)，加强售前售后服务和保证，加强人员推销力量,增加广告力度等。 （四)衰退期 产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降，一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧，且利润水平很低，在一般情况下可以认为产品已进入衰退期.此时,产品供过于求的矛盾日益突出,并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是:有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后，则应在继留决策或丢弃决策中选择其一.继留决策指企业决定在产品衰退时,不应盲目地立即撤退,而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场,继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。当产品衰退期到来时，企业也不应盲目坚持或犹豫不决,尽快撤出市场。 1、继留决策。如果企业选择了继留决策，有三种营销策略可供选择。第一,连继策略，即过去的营销策略维持不变,市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同.第二，集中策略,即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道，开展比以前更强的全力以赴的促销活动。第三，收割策略,即大幅降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变甚至稍有提高。虽然这会加速产品衰退，但可以增加眼前的利润.在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下,实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润. 2、丢弃决策。如果企业决定在产品衰退期撤出市场,则应解决两个问题。第一,丢弃方式，企业必须决定是直接丢弃产品，还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。通常后者较为有利，不仅可增加企业收入,还可满足市场剩余顾客的需求。第二，丢弃时机,企业必须决定是当机立断地快速撤出市场,还是逐步减少产量,有序地撤出市场。 三、结束语 产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据.生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理,已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略,以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。 参考文献： 1、菲利浦·科特勒 营销管理第14版 格致出版社/上海人民出版社 2013。82、吴作民。市场营销.南京大学出版社，2007。 3、吴泗宗市场营销学.清华大学出版社.2012.76